120401359叶正飙项目三 产品策划的程序.docx

参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社,2011.4项目三 产品策划的程序产品策划的程序一般分为以下几个步骤，市场分析、初步构想、产品定位、产品设计、方案筛选与评价、销售预测、样品试制与试销。如图5-4 所示图5-4 产品策划的程序1.市场分析此阶段的市场分析是在市场调查情报收集的基础上，着重分析消费者需求以及与竞争产品的比较。通过对消费者需求和竞争对手产品的分析，从中发现现有产品的市场空白点和竞争对手产品的优、缺点，从而确定本企业产品的市场推广方向。对现有产品的分析我们可以采用关键因素坐标图法，比如对诺基亚手机的产品分析我们可以选取普通的、前卫型、创新型、传统型四个关键因素作为坐标轴，构成不同类型的产品象限如图5-5 所示。然后依据上述关键因素把产品比较分类，填入下图的象限中，就可以的得到现有产品的分布图。以此可找到市场空白点以及竞争对手产品的优、缺点。图5-5 关键因素坐标图法产品分析产品最终是要推向市场的，消费者的认可与否直接影响到产品策划的结果。因此了解消费者的喜好，如不同地域的风俗人情，不同年龄的人的生活习惯，对产品质量、使用方法、色彩搭配和外观造型的不同看法等就显得极为重要，因此这就需要在准备阶段还要对消费者的需求特征进行调查。这些市场信息将在产品策划中有助于策划师更好的把握消费者的心态和需求，从而设计出令消费者满意的产品。2.初步构想初步构想或者称初步构思、设想，是产品策划的准备阶段也叫酝酿阶段，是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议，以寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。内容包括产品的艺术主题及风格、原材料、结构特征、工艺过程、价位、质量、包装等指标等诸多因素。产品是否流行、是否新颖、是否对路、风格是否与企业形象相适应等，都与构思有很大关系。在创新构思时，若刚刚具有一点设想，千万不可急急忙忙评价他的可行性，先及时记录下来，直到大脑中涌现出大量新的构想时再进入评估阶段。创新思路的产生途径有以下几种：（1）谈话与信息交流。伴随着构思的创新活动，使思维构想在撞击中产生新的火花，设计师在无拘无束的信息交流中获得灵感，产生创意。（2）不满意的问题。产品营销的目的是为了使顾客满意，如果能发现产品有令人不满意的地方，也就为创新构思提供了方向。（3）信息反馈。据美国一家公司调查，在成功的新产品构思中有70%左右是直接来自消费者的建议。中间商、零售商和消费者往往更能了解产品的性能和优缺点，这正是改进产品的关键。（4）意外的失败或成功。在创新及工作过程中，难免会出现意外事件，俗话说：“有心栽花花不成，无心插柳柳成荫”，可见以外也能成为创新构思的来源。每一次创新的成功或失败后，设计师都需要认真总结经验，思考如何进一步开发利用，思考如何把它转化为下一个机会。（5）联想或逆向思维。当设计师看到某种现象时，可能会受到启发，并产生创新构想。许多现象甚至可以直接作为联想的原型。（6）社会或生产的需要。需要时产生创新构想的强大动力，也是创新产品能否实现价值的关键。（7）思维技巧。新产品的创新思路可以借鉴大量心理学和美学的研究成果，通过思维技巧进行创新发明。3.产品定位在产品开发中，通过前期大量的资料收集与分析，在对企业目前的能力和未来可能的生产条件的了解的基础上，把从中发现的需要解决和可能解决的问题与其各种因素，通过归纳和分析找出重要问题和市场主本质，根据目前主要待解决的问题、因素进行产品定位，同时，这种定位也是在企业和消费市场间寻求一个最佳的结合点。细致准确的定位，能帮助产品设计人员在设计过程中，将注意力集中作用在最重要的问题上，并且还能为设计过程指明方向，少走弯路。产品定位了，开发的目标也就明确了，根据定位，设计师可以凭借自身的修养与对该产品知识、市场知识的了解，对设计所要达到的目标进行设想。通过反复的思考和酝酿，最后将一个总的想法确定下来，这就为目标设计确定了方向。4.产品设计这是开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。工作内容包括外观尺寸、色彩设计、细部处理研究、表面处理研究、生产工艺研究、可行性论证等。5. 方案筛选与评价产品策划师对其创意的可行性加以论证，并通过优化，协调该产品的外观、颜色、细节、特性以及功能等方面的关系，从而使该创意更具可操作性。产品设计必须要有足够的构想，产生数套方案进行比较、分析和研究。一般情况下，设计开发部门要拿出35个准备生产的方案。约定企业内部各有关部门，如财务部门、生产部门、技术部门、供应部门、销售部门等，共同“会审”，设计师要做出可信的解释和说明，以便共同判断、评价和选优，淘汰那些不可行或可行性差的构想。筛选方案时，有两个方面的问题必须详细说明，一是该新构想是否符合企业的生产目标；二是本企业的资源能否满足该构想的需要。（1）产品筛选评价的方法针对具体的产品设计项目，如果仅仅凭直觉经验也是难以判断其设计优劣的。所以，设计师既要与企业沟通也要根据产品不同对象的需要，通过市场调研与产品目标的准确定位灵活的应用设计评价方法来判断设计的优劣。设计方案的评价较为常见的采用坐标法、设问法等方法。坐标法是将产品的各项属性特征按坐标的方式加以评定，这样就将对抽象的产品属性特征的理解转化为直观的观察，易于作出快速而准确的评价。具体做法是每项标准作为一个坐标方向，满分为5分。各项圈成的面积越大则该方案的综合评定指数越高。如图5-6 AB两个产品坐标评价图所示。图5- 6 AB两个产品坐标评价图设问法是考虑到设计的对象、材料、工艺、目的、价值、功能、环境的影响等方面所有相关的问题进行提问式思考。这款产品的使用对象是谁？是商务人士、学生还是老年人？这款产品的价格如何？是低端、中端还是高端？这款产品的功能如何？这款产品的成本是否符合要求？这款产品的加工装配是否可行？ 这款产品的使用维护是否方便？ 这款产品的宜人性如何? 这款产品的造型是否美观?这款产品是否对环境无危害? 这款产品是否具备时尚感?等等。（2）产品筛选评价的原则我们在评价一个设计的优劣时，有如下几点评价原则： 创新性。任何产品都必须根据市场、文化、技术因素的变革推出更符合时代需要的产品，来满足人们的需要，甚至引导潮流。因此，创新性十分重要。 科学性。科学性是产品的物质基础，先进技术的发展是其重要的推动，它包括了合理的产品结构、完善的产品功能、优良的产品造型、先进的制造技术。 社会性。包括社会道德水准和产品的功能条件是否符合国家机行业政策、标准、法规等。特别是当产品要出口到海外或销售到一些少数名族地区时，更要先了解其社会的文化、习惯和风俗等。 实用性。任何产品的设计都是为人服务的。所以，产品一定要符合人的人的习惯，要方便、和谐地让人们使用。这里，我们设计师就要系统的学习人机工程学中的一些相关知识。（3）产品筛选评价的标准综合消费者、策划设计师和生产经营者三方面的因素，一般认为对产品设计方案的评价有以下四个标准。经济性标准：产品的成本、利润、竞争力、附加值和市场前景等。技术性标准：功能性、安全性、可靠性、适用性、合理性和有效性等。社会性标准：产品带来的社会效益、环境效益、对人们身心健康的影响、生活方式的改变和能源的利用方式等。审美性标准：产品的造型风格、时代性、美学价值、个性体现等。6.销售预测一旦确定了产品方案，接着进行的是销售预测。通过新系列的技术分析，风进一步评价其商业成功的可能性以及判断该产品是否有发展前途。对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。7.样品试制与试销这一阶段企业要试制出新产品样品。通过具体材料和具体的生产过程，形成具体的视觉效果。新产品试制完成后，有技术部门组织对新产品的造型效果、技术性能和经济效果进行全面评价和鉴定。样品的鉴定内容包括三个方面：其一，设计资料是否完整，样品是否符合技术规定；其二，检查加工质量，使用材料是否恰当，工时记录是否准确完整；其三，对样品的效果、结构、工艺性和经济性做出评价和结论，并提出改进意见。在此基础上，填写样品鉴定证书，提出能否转入小批量试生产的建议。一