药品销售论文.doc

中医学院 第 15 页目录摘要2市场概述3市场分析5营销创新6结论14参考文献14试论我国胃药营销摘要:经过十多天的调查走访，从市场目前的情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，例：吗叮啉、胃仙U、健胃消食片等等。但市场还是以杨森的吗叮啉，修正的斯达舒,葵花的胃康灵，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占一份市场份额。虽然媒体不时在黄金时段插播各种胃肠用药的广告，但经销商们只要提起胃肠用药的销售市场时，总是叫苦连天：“胃药太难做了”。情况果真如此吗？针对这个问题，我查阅了湖北九州通、正源、湖南双鹤、老百姓等医药公司，就肠胃用药进行了广泛的调查,得出了一些看法。关 键 字: 建立厂商战略联盟，创建独特经营模式 On Chinas Wei Yao marketingAbstract: After the survey interviewed more than 10 days from the current market situation, the treatment of gastrointestinal diseases at least 50 to 60 varieties of species, were: right-bite, stomach cents U, Jianweixiaoshi films, and so on. But the market or to the right bite-YEUNG Sum, as amended Sida Shu, the sunflower Weikangling, Hayao, such as the stomach will rule the dominant species, each a market share. While the media from time to time in prime-time spots various gastrointestinal drug ads, but as long as the dealer who brought sales of gastrointestinal drug market, the sky is always moaning: Wei Yao made too difficult. In that case? To address this issue, I reviewed the Hubei-Kyushu, is the source, Hunan Shuanghe, the ordinary people, such as pharmaceutical companies, gastrointestinal drugs for an extensive survey shows that some of the views.Keyword: the establishment of strategic alliances manufacturers, to create a unique business model一、市场概述 改革开放20多年来，随着人民生活水平的提高，时代的进步和环境的变化，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一个具有市场广阔、利润可观的产品。根据销售金额排名 图1排序药名市场份额（）1吗丁啉片8.392达喜片4.423斯达舒胶囊3.824罗塞克胶囊3.805健胃消食片（江中）3.416喇叭正露丸2.287999胃泰颗粒2.198思密达散剂1.879妈咪爱散1.8510谓尔舒片1.73根据销售量排名图2排序药名市场份额（）1健胃消食片（江中）7.032吗丁啉片5.213保济丸2.864999胃泰颗粒2.865藿香正气口服液2.796腹可安片2.617黄连素片2.578雷尼替丁胶囊1.979果导片1.8210达喜片1.82从图中可见，在药品零售市场中，胃肠道药品销售占药品销售总量的30%，同时销量也在逐年上升。因此随着生活节奏的加快，胃肠疾病患者也在逐年增多，根据国家大病到医院、小病到社区、常用药品到药店的用药指导思想，OTC品种也在逐年增加，从而促进了胃肠用药在零售市场中销量的增长。（一）胃药市场的特点： 1、中成药与化学药。化学药市场中吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌，占据了胃肠用药市场的大壁江山。但中成药仍有其优胜的一面。因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，由于中药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎。所以中成药类胃肠用药仍有一定的发展空间。 2、品牌与市场优势。化学药市场中有很多优势品牌例吗丁啉片、斯达舒胶囊等一直以其绝对的优势稳居胃肠用药销售榜首。在市场竞争中，企业的实力也不容忽视，强势的广告宣传、广泛的铺货途径，使很多中成药生产厂家无法相比。 3、广告宣传与产品销售。一个好的广告创意，能使一个企业一夜成名，销量倍增。我国从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以独特的广告创意，让很多的消费者对其产品有了深刻的印象，销量久占鳌头。 （二）胃药品牌种类 1、吗丁啉片。西安杨森药业是我国最早引进的三资企业之一，也是在中国第一个提出“胃动力”这一概念的企业。该公司凭借良好的市场推广及策略，使吗丁啉片这一胃肠用药在中国的知名度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉片在胃药市场的王者地位。该公司以医生教育推动、学术会议的形势进行推广，再结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中由于适中的价格促进了零售市场销售的不断上升，但近年销量也在呈下降趋势。 2、斯达舒胶囊。该产品一开始就定位在以零售市场作主攻方向，然后通过媒体广告，使一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着企业对广告量的减少，使斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。 3、江中健胃消食片。该产品作为助消化类药品，在市场上比其它产品相对成熟，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列，虽然市场占有份额较小，但患者的忠诚度却很高，说明其在市场上仍有一定的竞争优势。 4、枫蓼肠胃康合剂。是我国第一个从天然植物药材中，采用辣蓼、牛耳枫这一民间传统经典处方，经科学加工提练而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎、结肠炎、腹泻等治疗的产品，据国家卫生部有关资料显示，我国胃肠发病率高达11.8%，每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。虽然产品还没有上市，预计该产品的前景十分可观。 二、市场分析1. 消费群体结构分析： 吗丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正气胶囊等肠胃药的消费群没有明显的年龄特征，他们在各个年龄段人群中的市场渗透率均位居前列，因此，从整体上看，其市场份额也位居前列。 但其它品牌按年龄细分市场的迹像明显，比如胃仙 u 的优势人群在 25 34 岁；昂立一号胃药主要集中在 45 岁以上的人群。 2. 市场份额和忠诚度分析： 吗丁啉位于 a 区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、 69 藿香正气胶囊、胃比治、斯达舒、江中健胃消食片均处于 b 区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势。 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内（如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。 3. 主要品牌成长性分析： 虽然吗丁啉的市场份额最大，但其成长指数明显低于其它竞争对手；中一藿香正气胶囊和江中健胃消食片的成长性虽然好，但其市场份额相对较小；而更多的品牌本来就不大的市场份额还在呈缩小的趋势。这说明了肠胃药市场还不成熟和稳定。 从市场调查的情况来看，表面上我国胃肠道药品品种太多，市场竞争太过激烈，同种药品患者回头率低。据同济医院胃肠科陈教授他说，一个胃肠道药品要被市场所接受，一般要经过三个时期：一个是市场启动期，在这一时期大部分患者对自己的病情不很了解，并不重视，市场需求一般较小。随着企业对胃肠道药品的科普宣传和胃病知识讲座的深入，患者对自己病情开始重视，并寻找适合自己病情的药物。由于市场众多的药物宣传，使人们眼花缭乱，无所适从，从而进入了盲从的阶段。随着胃肠道药品广告宣传及口碑效应的不断深入，优势产品所拥有的患者群不断的扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，从而市场进入了一个品牌垄断的阶段。因此，做胃药只要善于把握市场，大胆创新，从夹缝中求生存、求发展，适时调整经营思路，培养和构建企业核心能力，实施平台共建、信息共享、优势互补、利益均分，实现物流从上而下、信息流网状流动的整体营销战略，企业就能创造顾客赢得市场。 三、营销创新（一）江中健胃消食片对我国胃药营销的启示2007年，江中健胃消食片销售突破9.5亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2007销售高达9.5亿元。其成功可归于以下几点。1、对胃药市场进行分析江中集团对胃药市场进行了大量的分析研究。在研究中，发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，江中的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。2、品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。 （二）我国胃药如何营销1、加强广告宣传（1）广告设计要有新意许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去信誉度，失掉消费者。其实药品进入市场需要一个用组合权来解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销终端组合权，还有一种是促销执行组合权。上世纪九十年代初，只要一个三十秒的创意就可以把药品打到天下，后来出来了一分钟字幕加平面图片的功能细专题，一般都是以功效说法来让消费者引起共鸣，过了三年，细专题不行了，就开始进行二到三分钟的小专题，除了功能外，还让专家跑出来证明药品的的效性，同时还会出现一些服用者的个人说法。又过了三年，小专题变成了五分钟到八分钟的中型专题，这下可好，除了用电视制作技术来解决功能解释问题外，让更多的消费者，实际是托儿，还有专家来说药品的特点和疗效。又过三年，这样的专题让药商们觉得还是不过瘾，开始出现了二十分、三十分钟的现场观众与明星与专家一起参与的专题，这可谓小题大做呀，三年又过去了，接下去三年又用什么方法来向消费者诉求企业和药商们的药品呢？资源总有一天要用完，好话总有一天会说完，到那时这样的一直不变的诉求还能活多少年。广告并对普通人群来说是可有可无的。如何吸引他们的注意力，就需要不断的创新，设计出新意。药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这样的广告。广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣，广告也难成“气候，其实只有广告的有效组合，让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求来打动他们的心，才是上上策。（2）广告的内容要真实许多企业和产品为了吸引住患者和消费者，在广告中宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率；声称是祖传秘方，药到病除，如果不买就可能致伤、致残甚至死亡。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，而使广告适得其反。这些过度夸张离奇的宣传和恐吓骗取患者对购买所宣传药品的安全感，却使被吸引的受众群体具有了防御心理。（3）选择好的广告形式现在的企业厂商利用“明星”做广告的非常多，对消费者几乎到了“视听暴力和精神污染”的程度，广告效果和后期的产品销售却并不如想象的那般理想。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。药品不同于其他产品，其特殊性需要有不同的形式来表现，笔者认为，选择植入式广告更为合适，药品的接受群体可能是没一个人，因此其传播面一定要广，并且时间要长。选择植入式广告，用一种“大传播”的方式，一定能取得好的效果。大传播必须要能传播出“三点”。一是产品，传播准确的产品知识。二是文化，传播丰富的文化内涵。三是情感，引发消费者心底的那根弦。 2、重视品牌建设 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。药品行业，树立品牌有重要作用，例如，云南白药创可贴，码叮啉，江中健胃消食便都是因为起品牌建设而成就的。名牌具有巨大的作用，比如：（1）、磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。 （2）、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。 （3）、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。 （4）、宣传效应。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。 我国胃药品牌众多，可为消费者所认可的只有几种，加强品牌建设具有重大意义。作好品牌工做应做到这几个方面：第一，要有准确的产品定位，产品所面向的群体，同行业竞争对手，自己的竞争实力都要有准确的判断。第二对产品形象要有好的包装，这需要广告宣传，以下回提到，上面以提过，不在赘述。第三，树立服务营销的理念，从产品的推出，销售，到售后问题的处理，都应该面向顾客，满足顾客的需求。胃药产品的特殊性，要求我们应重点注意售前的解释，和售后顾客的对药效的反应。3、重视渠道建设 招商是企业将产品转为货币这一营销过程中的关键环节之一，也是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须通过网络渠道来传递，而这个销售网络则是经销商，那么经销商从何而来？这就是我们的前期工作?招商。很多企业都认为只要有了好的产品、好的政策，就会招到经销商，实际不然。招商工作看似简单，实际是件很不容易的事。要想从别人的腰包里把钱掏出来，不光要有好的产品，好的政策，而且要有组织、有计划、有目标，注意每个细节，先交朋友、后做业务、以诚相待，企业才能广结天下朋友、笑傲五湖四海。（1）找准市场，确定招商目标。对经销商的选择，首先要看他们有没有经济实力和队伍，对市场是否有运作能力，对公司产品是否有信心，虽然经济实力只是一个方面，但主要看他们的营销思路是否符合本公司的要求。如果经销商选择不当，就会导致合作的脱节与“死亡”。如果经销商倒下了，看似只是经销商的损失，对企业没有什么影响，实则不然。因为一个产品进入一个市场，所设的经销商是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区市场的丧失。企业要想重新进入该市场就不会那么容易了。不论是经销商个人原因造成的，还是其它因素，但这都是说不清楚的事情。因为人们不明白事情的真相，只会说企业如何如何，于是对该产品就失去了信心，企业要想再重新开发新的经销商就很难了。所以，企业不仅仅失去的是经销商，而是整个市场。那么我们在寻找经销商时尽可以从竞争对手里面来寻找。第一，寻找竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该产品该行业以及市场运作等方式都比较熟悉，启动市场有一定的优势条件。经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于对手厂家支持不够或对手厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，有很好的销量，但对厂家的承诺失去信心，利益得不到保障，对厂家很不满意，我们可以说服他们放弃对手厂家，成为我们的经销商。经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商有较高的忠诚度，但是我们可以利用价格差异，来说服他们重复利用售后人员。由于价位不同，所面对的消费群不同，不会对竞争对手构成威胁，对经销商是一个两全其美的事情。第二，寻找经销相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联的产品，由于这些产品的相关性，产品的经营方式有一定的相似，这类经销商并有一定的经济实力和销售经验，有较强的经销意识，因此经销商往往比较容易介入。第三，寻找有闲置资金的潜在经销商。这类经销商有一定的资金实力，又有投资欲望，但他们缺乏行业知识和经销经验，这类经销商往往做事认真，他们只要经过培训与指导后，就是一个很好的经销商。（2）建立样板市场，展示企业风采。第一，展示企业实力，让经销商了解企业的过去。企业形象是产品招商过程中的关键，要想让经销商来经销企业的产品，就必须让经销商了解企业，知道企业的过去、现在和未来。如何让经销商相信我们的企业，我们的产品，光靠企业口头表述是远远不够的，要拿出具有说服力的东西例获奖证书、奖章、奖牌、报道等等。第二，建立样板市场，让经销商看到自己的未来。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要建立样板市场，从市场的建设到导购员的培训，都必须要做到规范化，使样板市场成为企业的形象工程，让经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。第三，做好长久规划，让经销商看到发展的前景。企业要做好长远地规划，对企业的前景有一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。（3）组建厂商战略联盟，创建独特市场经营模式。第一，厂商联合、优势互补。物流是企业普药产品销售的主体，在这里不仅仅是终端业绩的体现，而且是产品分流的中