豪宅分析报告 PPT课件

1 北京 上海考察提报 2 前言 9 10月我部门应财富中心项目实际推进情况的需求 对北京 上海两地进行实地考察 主要针对三个事项 一 两地只租不售类写字楼相关情况 二 两地豪宅项目的相关情况 三 两地销售代理公司的实际情况 本篇报告注重对上述前两大事项进行讲解 主要从产品 策划 销售及其他实际事项进行阐述和分析 对每一个楼盘特别是和我财富中心项目可类比的楼盘进行细致的资料收集 考察以及整合分析 旨在为我财富中国心项目找到最为合适的产品模式 宣传策略和销售手法 我们在考察中注重对每一个细节的观察 留意每一个新产品和新技术的应用 并在后期对其进行进一步的深入研究以需求其与我财富中心项目最大的契合 在数据整合后我们分别总结出写字楼和豪宅在产品上 营销推广上 销售手法上的一些共同点和个别楼盘的一些亮点特色 并将其整合后比对我财富中心项目提出相关建议 3 目录 其他 写字楼 报告 产品类建议 销售类建议 策划类建议 其他类建议 公寓 4 写字楼公寓 产品类建议 建议内容 内容论证 建议内容 内容论证 5 建议内容内容论证 写字楼 6 建议一 纯写 经过对上海 北京两地甲级写字楼的实地调研 我们发现一个共同点就是 两地的甲级写字楼多数为只租不售且多数为纯写 大堂部分设置大堂吧结合一楼设置银行的形式 并尽量引进知名品牌 给予楼内客户日常及招待基本需要 一般为咖啡吧 提高基本商务谈判需要的基本配置 7 8 样品纯写占比分析图 在12 非纯写的样品中 北京中海广场基座以联通状态的商业 上海时代金融中心和港汇中心二座1 4楼以银行和餐饮为主 而在纯写的88 中其写字楼部分的商业配套主要通过分离的裙楼实现 如金光外滩中心拥有威斯汀酒店 环球金融中心拥有大型超市和酒店 内容论证 9 建议二 大小 结合 写字楼部分采用 大小 结合的分割 大 即整层或半层出租 小 即是拿出一定数量的楼层做分割 分割以最小面积为主流 并可组合式 可分割楼层的推出以阶段性出现 每阶段拿出的楼层一般为低区中的一层 10 内容辩证 11 建议三 行政专属 在写字楼调研的过程中 我们发现一些甲级写字楼在高区中往往会设置为行政楼层 只能整层出租 并预留卫生间下水和行政专属电梯 使用刷卡制 12 内容论证 行政层净高3 3m 标准层2 75m行政层预留卫生间下水 并有专属电梯刷卡制 13 内容论证 14 建议四 生态 北京甲级写字楼和上海写字楼的一大区别是在生态绿色方面做的较为丰富 大堂到处可见绿色植物 并且分布均匀 在室内交付时虽然没有绿色植物但是多数可以做到新风量高 空气循环率高 15 内容论证 第五广场的生态大堂 16 建议五 特色大堂 北京 上海两地的甲级写字楼的大堂都是楼宇本身的一张名片 有特色的大堂也是增加一个写字楼品质和影响力的有力事宜 北京的环球金融中心围绕核心筒和链接两幢楼的水晶幕墙 新保利大厦拉索式悬空展厅 以及大堂的古董展示 17 内容论证 特色玻璃水晶墙 增添大堂的奢华性 18 建议六 幕墙 北京 上海两地的写字楼的外幕墙多数看上去品质较高 用材较讲究 基本形似有两种较多的被使用 上海多数为不锈钢铝合金线条结合LOW E玻璃 而北京则是主要以石材线条结合LOW E玻璃的形式为主 前者整体效果看上去较为现代 比较气派 后者看上去较为厚实 尊显品质 凸显整个项目的质感 19 内容论证 北京SK大厦 20 内容论证 21 内容论证 22 建议七 亮化 楼宇的亮化工程可以让建筑物本身的形象工程再上一台阶 亮化分为两种形式一是楼宇自身亮化 多数采用射灯 二是外幕墙亮化 多数采用LED屏 而两种方式中较为常见的是借助LED屏亮化 从整体效果而言 射灯的亮化效果较LED亮化更为出彩 如北京盘古大观在外立面亮化处理时 在基座长廊设置的66个龙头上按照射灯 整体效果犹如一面彩色的亮化带 此种方式的量化成本较高 可行性有待进一步商榷 23 内容论证 24 建议八 新风量 北京 上海两地的写字楼新风量基本集中在30 70立方米 人 小时 这样才能充分满足写字楼空气流通的需求 而这也是解决幕墙和高层开窗问题最好的方式之一 建议我财富中心项目在新风量至少达到40立方米 人 小时 25 建议内容内容论证 公寓 26 建议一 装修 延续 作为豪宅必须要有高档奢华的精装修大堂 奢华的大堂是豪宅必须具备的要素 另外 大堂的精装修风格必须要有所延续 如公共走道上及电梯等候厅等地方 特别重要的是在设置双大堂时 两个大堂在装修风格上必须要有延续性 在地下室的大堂就给客户回家的感觉 27 内容论证 一样品质和装修标准的双大堂设置 地下部分 地上部分 28 建议二 隔 显神通 高档公寓必须要有优质的建筑材料 在采光 空气流通 隔热保温及隔音上尤为重要 只有较好的隔音 隔热等材料才能保证豪宅私密而不封闭 29 建议三 门禁 入门设置上通常高端项目都会在电梯上采取刷卡制 而有些标杆型楼盘会使用一些尖端科技产品如汤臣一品的掌纹识别机等等 30 内容论证 汤臣一品的三道门禁系统 让住户拥有绝对的安全感 和私密性 31 建议四 分担 为了大堂设置不至于太过空旷 建议使用大堂部分空间分担部分会所功能 如红酒吧 阅读室等等 如上海的济南路八号 在大堂的设置上采用泛会所的形式 在大堂内设置红酒吧 阅读室 巴卡拉水晶展示厅等等 让大堂及显得奢华又不空旷 32 内容论证 巴卡拉水晶展示 红酒吧 阅读室 33 建议五 景观先行 公寓部分的景观设计是要点之一 而且景观应该在楼宇销售之前完成 并要求景观较为完美 形成社区概念 北京楼盘不管是期房还是现房出售均建立在景观完好的基础上 而且售楼处一般设置的地点较为曲径幽深 较为私密 在完美的环境中进行销售 这样给予客户一种体验感 还有就是一种强心剂和催化剂 34 内容论证 35 建议六 印记 印记是指在本座楼宇交付的一些公共空间及室内的一些部位留下楼盘的LOGO印记 如 公共空间中的公共走道 停车场 电梯间等等 室内空间中的开关控制面板等 这样的做法对品质的要求较高 但可以提升楼宇本身的品质和知名度 加大口碑宣传的力度 36 内容论证 37 建议七 智能 实用化 在智能化的设置上通过北京及上海豪宅项目的考察后 我们认为在智能化的设置上选择的品牌要响亮 但是在功能上无须太复杂 较为常见的为灯光控制系统 设配控制系统 门禁系统等等 而较为高级的远程控制系统实际上只是一种 花瓶 在实际使用中不会给项目加分 在智能化的设置上我财富中心项目应该遵循 有且实用 的选择 而不是要全盘统置 38 建议八 地暖 温暖客户心 随着豪宅项目的日渐增多 新产品和新技术的不断应用 地暖这个多在在北方城市应用的技术逐渐的被应用到南方 地暖采用的是地底资源 自然 生态对人体有益 在一定时候可以弱化空调人工调节室温给人体带来的不适感 39 建议九 样板间里 名品汇 如今的豪宅项目大到整体家私的品牌小到开关面板的选择都是国际顶尖品牌 只有这样的产品才能更好的体现出样板房的整体效果 特别的定制的橱柜和卫浴系统 更是世界顶级品牌的能够体现出不一样的品质 豪宅产品内部其实就是 名品汇 40 内容论证 41 建议十 细工出精品 细节是豪宅项目关注的一大方面 所谓细节决定成败 而这些细节往往体现在不被人经常关注的地方 但是在看房时这些细节可以让客户更加深刻的记住楼盘 让客户觉得更加的人性化 如在卫生间设置的双台盘 装修时地板的收边 门把手的高度等等 这些细节客户在体验是深有感触 这样的细节主要是在后期的施工过程中注意其实际的操作的作用力下实现的 因此对工程特别是室内装修工程的监工是非常重要的一方面 42 公寓 策划类建议 建议内容 内容论证 43 建议一 细节比拼 售楼处的包装上多注意细节处理 如销售道具的高端品质体现 销售道具色调需与整体对外推广形象色调保持一致性 售楼处装修风格 样板房风格需与楼宇定位和整体风格相一致 44 建议二 体验无处不在 除了在与客户沟通过程中的言语及给客户的服务中让客户体验本楼盘的品质外 在售楼处及样板房的处理时 要在物品的摆放 工艺品的选择以及和客户经常会接触到的一些物品上也要多让客户体验本楼盘的精神 如在工艺品的选择上服务本楼盘宣传的精神 在客户经常接触到的一些物品上给予楼盘的烙印 加深客户的印象 45 建议三 兼顾功能 售楼处除了要实现其自身的销售功能外 在一定程度上也要有策划一类的作用在 如高端豪宅在售楼处一般都会设置一定的空间进行艺术品或者豪宅客户关心产品展览 一方面提升楼宇品质 另一方面实现互利互惠等等 在设计售楼处是要预留出这一部分功能的区域 在公寓的大堂内也可以使用这种方式来提高其奢华性 46 建议四 专属渠道 豪宅一般在大众媒体上推广比较少 多数是销售前期用于宣传推广楼宇基调和性质 销售期多注重圈子效应和小众媒体的宣传推广方式 一般会针对目标客户群体举办圈内活动 一般与奢侈品牌或媒体高端客户群体联动做活动为主 而豪宅并不是说不需要推广宣传 豪宅项目的推广宣传需要有自己的专属渠道 这一点我们可以参考LV chanle的一线品牌的营销推广渠道模式 47 建议五 专属感 在策划推广过程中高调宣扬本楼盘的唯一性及相关配套 设施 服务的专属性 增加楼盘的专属感 唯一性 以此来提升整个楼盘的品质 48 建议六 代言 邀请知名人士或有影响力的人士代言也是豪宅策划中的一项常用手段 如北京的NAGA上院邀请知名艺人成龙作为代言人 让该楼盘的知名度大大提升也实际给其带来了较大的实际效应 此种做法的费用较高 但可以再代理时间上和代言人上下功夫 如我财富中心项目可以用知名设计师李玮珉作为代言人 一方面加大知名度 提升楼盘形象 一方面降低费用 49 建议七 资源整合 在策划推广上要善于利用合作方有效的客户资源 如代理公司的客户资源网和一些内部的推广途径 同时也可以整合其他途径以获得最大化得资源并最终取得最佳的效果 既有客户资源的再整合 深度的挖掘客户的最大能动性 50 写字楼公寓 销售类建议 建议内容 内容论证 建议内容 内容论证 51 投资管理阶段 资产管理阶段 物业管理阶段 租赁代理阶段 关键字 行销五步走 写字楼采用整体对外出租形式 有利于写字楼后期整体客户品质的维护和提升 有利于开发公司的品牌提升和保持长效的经济效益 写字楼整体租赁一般分为5个阶段 营销顾问阶段 52 关键字 体验 私密 生活引导 蓄水 体验 在销售接待时多注重体验式服务 感性的引导 如组团接待服务制 先有物业服务人员在前厅大堂位置接待 然后通知销售人员出来引导客户进入销售接待区 样板区有专人负责管理 私密 豪宅客户对私密性要求比较高 客户接待区一般设置在比较隐蔽的位置 洽谈区之间相对比较独立 尽量保证客户的私密性 样板区的参观多为预约制 避免同一样板房有多组客户同时参观情况出现 公寓销售建议 53 公寓销售建议 生活引导 豪宅客户对价格不是很有抗性 对楼宇多为关注生活的品质和奢侈的空间 需要在销售接待时尽量让客户提前体验后期的生活品质 如销售接待区设置在会所的位置 让客户感受会所的功能和服务 蓄水 豪宅的蓄水期相对会比较长 一般在半年以上 只有有了充分的准客户资源后才能进行开盘 如开盘期不能热销和造成轰动效应 将对后期销售早成致命的影响 境外同步发售 上海的豪宅一般都有在境外发售的销售经验或参加过境外房展会 主要集中地多为香港 该发售方式不一定是为了有客户成交 主要是为了提升项目的高端品质宣传 增加口碑效应 54 公寓销售建议 团体 在销售过程中团体的服务也是豪宅项目的一大特色 如盘古大观在销售过程中利用了不同角色的20多人对同一组客户进行服务唯一 在豪宅接待时尽量采取预约制 并采用 逐一