连云港项目定位.doc

爱地时代 地产顾问 连云港利玛项目项目发展策略及定位报告 目 录 1、前言1.1、定位基本原则1.2、定位核心问题的提出1.3、定位逻辑推导思路1.4、定位关键词2、定位推导基础分析2.1、市场竞争状况2.2、市场需求状况2.3、房地产发展态势2.4、项目自身条件2.5、市场空白点机会点分析3、项目评价3.1、项目概况3.2、技术指标3.3、四周景致3.4、配套设施3.5、交通条件3.6、片区规划4、项目SWOT分析及对策4.1、S优势因素分析4.2、W劣势因素分析4.3、O机会因素分析4.4、T市场威胁分析4.5、矩阵组合分析5、项目总体发展战略5.1、整体定位策略5.2、产品定位策略5.3、建筑风格与景观5.4、整体开发档次5.5、地块价值等级分析5.6、总体规划构思5.7、分期发展实施5.8、市场形象定位5.9、文化定位5.10、案名推介6、第一阶段的定位细分6.1、客户定位6.2、功能定位6.3、开发档次6.4、户型定位6.5、价格定位6.6、形象定位7、第一阶段项目发展策略7.1、整体规划建议7.2、户型功能建议7.3、项目配套设施7.4、物业管理模式7.5、智能化设施建议8、产品核心竞争力分析8.1、产品自身素质8.2、卖点营造8.3、卖点附加值分析1、定位前言 1.1、定位基本原则由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向：把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造大盘开发对市场的号召力；强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间最安全限度内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品提升项目本身的品牌效应并带动公司品牌效益；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案；指导开发建设：制定详细的整体开发战略以便指导项目开发过程。1.2、定位核心与难点问题的提出本项目产品企划工作思考的重点方向和核心所在，也是项目定位工作的难点所在：NO：1 需解决如何规避地块不利因素，合理利用土地资源的问题。规划道路商业中心城市旧村城市旧村农贸市场城市边缘NO：2需解决项目如何启动，如何分期开发的战略问题。项目如何启动开发节奏如何控制 NO：3需解决客户梯队的设计问题，如何准确寻找客户层面。 客户梯队一客户梯队二客户梯队三 产品类型一产品类型二产品类型三 对接NO：4需解决项目开发过程中的商业功能定位问题。以服务片区为主以服务都市圈为主商业形态一商业形态二NO：5需解决项目在整个开发期内如何贯穿定位主线的问题。项目品牌定位主线开发阶段第N阶段第三阶段第二阶段第一阶段1.3、定位逻辑推导思路定位分析强调专业、严谨的推论过程，以便得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系：第一阶段项目发展策略项目核心竞争力分析CCTI推导模型SWOT矩阵分析空白点机会点项目发展核心问题的提出第一阶段开发的定位细分客户定位功能定位开发档次户型定位价格定位形象定位项目总体发展策略客户策略案名推介产品策略建筑风格开发档次地块价值总体规划分期实施市场形象文化定位1.4、定位关键词n 新浦区、解放路、商业中心区北n 大浦河、旧城改造、新区n 泛客户阶层、社会中坚n 整体规划、分期发展、品牌塑造、弹性发展、招商先行n 泛国际化、新城市主义、文化内涵n 城市服务、片区服务、社区服务、必备型、引导型n 多层庭院洋房、叠层别墅、高层景观洋房n 步入式凸窗/花台、入户花园、露台花园、错层结构n 新派建筑、新现代主义、国际风尚n 国际化居住潮流、复合地产模式、郊区小镇n 邻里交往、多元需求、交通主导、步行尺度n 城市中央 80万滨水现代城n 中高品质高品质洋房社区、经济性、高品质、高性价比n 新港国际、风和日丽、格林春晓、塞纳左岸、水印长滩n 德意志风情、法兰西盛景、北美水岸生活意境n 模糊定价、综合考虑、参考价格n 生活会所、商业中心、幼儿园n 物业顾问、智能化设施2、定位推导基础分析 根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进行分析： 市场竞争状况(Market COMPETITION)； 市场需求状况(Market COMSUMER)； 行业动态(Trade Trend); 项目自身(Itemself)。结合市场空白点与机会点分析，本项目定位更高层次将会从未来几年内连云港房地产发展趋势和对客户潜在需求特征的挖掘和引导上，制定项目开发路线。2.1、市场竞争状况竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点；从连云港房地产市场供应状况来看：n 房地产市场板块特征明显，目前住宅开发已基本形成新区、老城两个板块，未来城市发展中心东移和老城区改造将影响不同区域的开发热度。n 住宅市场产品供应不合理，供应的产品类型基本为三房，所占比例超过70%，小户型住宅和投资型公寓占据一定比例，两房供应量明显过少。三房户型面积基本在120160，平均面积超过135，户型内部存在一定程度的功能浪费。n 建筑形式以多层住宅为主，小高层和高层比例逐步上升，目前市场上在售的万润怡景园总建筑面积20万，全部为小高层或高层；未来新区的修建性规划方案中，小高层、高层住宅占据比例亦较大。n 小户型住宅及酒店式公寓供应量较多一方面与港城旅游城市的性质有关，同时也是市场供应结构不合理的直接反映，满足城市多数居民居住需求的住宅供应明显不足。n 楼盘规模普遍不大，超过20万的楼盘数量极少，与本地房地产发展商规模普遍不大、市场规模较小有直接关系。n 楼盘的建筑风格吸取了一些现代风格元素或者欧式元素，但是建筑立面细节把握水平有待提高，整体规划水平不高，在社区景观营造方面水平不高。n 从项目包装来看，多数楼盘的推广逐步不明确，营销水平较低，产品内涵与主题包装相矛盾。n 商业项目供应量较小，基本以专业市场和社区街铺的形式出现，专业市场销售和招商业绩普遍不佳。【定位思考】：基于产品差异化和市场空白点角度，定位将作如下考虑： 注重大盘模式的演绎，通过分期开发战略，将项目不断推向高潮，注重项目的品牌效应；初期产品供应以提供高品质、高性价比的多层洋房为主，以贴近市场； 适度面积的理性回归是本项目核心竞争力的重要组成部分，本项目在户型面积的控制上充分体现出实用性的原则，在项目开发初期，经济性高品质是本项目的核心竞争要素之一； 以国际流行的新派风格为产品风格定位；注重建筑风格细节的营造；同时更加强调社区环境、景观营造； “洋房社区”和“国际化居住潮流”楼盘将填补连云港市场的空白； 基于不同面积区间的产品，考虑不同程度的差异化策略和产品创新。2.2、市场需求状况房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究；从客户需求和居住发展趋势来看：n 调研显示，整体市场需求的主力户型为三房两厅，面积区间在110120为主，新区板块成为高尚产品的代名词，客户对新区发展和项目本身素质都较为看好。n 多层住宅凭借其较低的价格、使用成本，较高的得房率，依然受到大多数购房客户尤其是中低端购房客户的偏好。n 购房客户对教育配套、交通设施、片区环境和升值潜力等方面关注较多。n 旧城改造的不断推进、地产持续升温以及外来人口的迁入使得连云港房地产需求持续走旺，2004年市区房地产销售量99万，同比增长29%。n 调研显示，港城社会中坚阶层的购房并未得到有效满足，小面积户型的市场需求空间极大。n 商业项目需求相对不足，服务于城市层面功能的商业开发量大，经营不佳。【定位思考】： 客户定位的核心思想：关注社会中坚阶层的居住需求； 产品定位于国际风格的“花园洋房”，注重产品细节创新；合理组织不同区域产品的面积和户型配比；两房面积控制在8590，小三房面积控制在105115，大三房面积控制在120125； 注重对居住文化和新生活方式的引导，关注客户的价值取向和风格偏好：舒适、安逸、温馨、健康、享受生活、对新生产品形态和建筑风格的追崇；经济型多层洋房客户内心价值极点。 商业开发以满足街区生活服务为主要目的，合理利用市政街区功能进行规划。2.3、房地产发展态势n 横向比较，连云港市房地产发展水平不高，产品开发水平有待提高，产品供应类型单一；产品创新的空间较大，入户花园、空中花园、大露台、步入式窗台、花台等产品细节的设计将深受市场欢迎。n 市场供应结构不合理，满足社会中坚阶层的经济型住宅供应量过少，市场需求尚未得到有效满足，存在较大的市场空间和操作空间。n 城市经济的发展和市场的不断细分必将产生大量的新兴中产阶级，对产品形式的需求更趋多元化，退台洋房、花园洋房、情景洋房、叠层洋房的市场需求前景广阔。n 随着大部分中高端客户的不断消化和中高端产品供应量增大，竞争增加，适度面积的理性回归和更深层次的市场细分将会引导普通产品更趋多元化，产品更丰富。n 国际化的新派建筑风格和户内使用空间的创新，已成为国内近年地产发展的主流方向，也将逐步成为港城市民的心中挚爱和形象象征。【定位思考】： 避开强势竞争，实现产品与服务的创新，建立项目核心竞争力； 国际风格的新派建筑是差异化策略也是创新策略； 强调“新都市主义”、“邻里中心”、“街区功能”的项目规划理念； 产品类型上，情景洋房、花园洋房是项目赢得市场的关键点，后期的“高层水岸洋房”、“叠层别墅”是提升项目整体品质和形象的关键点；“洋房”生活模式是项目要营造的生活情趣； 入户花园、步入式阳台花台、退台花园、步入式衣物间是产品细节营造关键。2.4、项目自身条件n 地块区位：地块位于老城中心区北侧，属于港城老区，南临商业中心区，北部为城市边缘地带，与港城新区的距离约4公里。地理位置较佳，同时与城市的发展方向相背离。n 地块规模：项目建设用地面积801亩，其中代征公共用地125.2亩，实际开发用地面积675.8亩。n 外部环境：项目位于老城区，外部多数为旧有建筑和商业区，整体外部环境质量较差，但是具备良好的区位条件。n 内部资源：地块相对平整，部分市政道路必须保留扩建，项目内部有三处地块内建筑需要保留，对项目开发建设造成一定不利影响。n 市政配套：项目所在区域生活、教育、交通、休闲等市政配套设施较为完善。【定位思考】： 整体规划、分期开发的战略模式，通过对不同开发阶段产品形式的演绎将项目开发品牌塑造和开发建设推向高潮； 合理的利用地块现状，注重项目开发与市场需求的对接，先期阶段的开发以贴近市场，塑造品牌为指导思想，后期开发以品牌号召力和产品引领为指导； 地块的先天资源决定了地块产品开发路线，“经济型”、“高品质”、“大配套”是合理利用地块现状，实现土地资源最大化的可行途径。 合理利用地块内外的现有资源，注重“街区功能”和“新都市主义”开发理念的应用，通过街铺、商业中心等完善配套功能，实现项目价值最大化。2.5、市场空白点机会点分析市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理性认识、对地产趋势的敏锐判断和对客户潜在需求的深层次挖掘，在项目的产品定位中起到关键的作用。【市场空白点】：住宅市场供应结构不合理，有效需求并未得到真正满足。n 港城地产市场发展迅速，客户购房主体逐步多样化；大量处于金字塔中端的客户购买需求并未得到真正的满足，高性价比的经济型多层洋房供应严重不足，市场需求极旺。n 一直以来良好的销售势头，使得发展商过少的关注客户需求情感；处于中低价位的经济型产品更是如此，产品品质不高、配套设施不完善，本项目洋房的推出改善这一市场状况。n 伴随着城市发展的进程，新区开发和旧城改造产生的客户购房群体将会有很大差异，老城区项目将会以其优越的区位和配套，更贴近于传统港城市民生活。【市场机会点】：整体开发水平不高给产品营造和创新带来很大空间n 供需两旺的市场背景下，发展商对于产品创新的研究明显滞后，产品细节的适度创新将使得项目独具魅力。n 老城区传统供应项目规模小、品质低，供应结构不合理，传统的港城中坚市民的居住需求难以得到满足，发展商对市场的研究程度和水平都较低。社会中坚客户的居住需求受到长久的压抑。n 经济发展和市场细分的更加深入，客户需求更趋多元化，大盘开发将具有更广阔的产品营造空间。n 旧城改造的不断深入，将会使得旧城区的购房需求量更大。n 受到居住文化、居住情感、生活便捷程度等方面的影响，旧城改造项目一直具备较强的客户基础。n 本地中高端项目的营建水平和开发水平都较低，购房客户的高品质居住潜能并未得到有效挖掘和满足。n 旧城改造和大盘开发为本项目的商业开发创造了良好的先天条件，伴随着开发建设的不断深入，街区商铺和商业中心将具备较强的可操作空间。3、项目评价 3.1、项目概况n 本项目位于连云港市新浦区老城中区北侧，属于旧城区，目前多数建筑陈旧，已经跟不上城市发展步伐；基地内为老居住区，内部有数条商业街道，主要以经营日用百货、便民设施为主；n 项目西北侧为大浦河，河水污染严重，未来将会进行河道治理和改造，东侧为旧城居住区，也属于未来旧城改造的一部分，南侧临近商业中心区，具备较为浓厚的商业氛围；n 项目距离市政府所在的新区距离约4公里，新区是目前房地产开发的重点区域，定位基本为中高档居住区；n 地块内部未来规划将保留数条市政主干道，给项目开发和整体规划带来一定不利因素，但同时也为社区街铺的开发创造了有利的条件。3.2、技术指标 依据市规划局连规条【2002】075号文件规划用地条件限定通知：n 项目建设用地总面积53.407公顷（801.01亩）；其中建设基地面积45.054公顷（675.81亩），代征公共用地面积（125.296亩），代征公共用地部分基本为市政道路用地，要求有发展商代征代建；n 用地性质：居住用地，可兼容公共设施用地；n 建筑强度：容积率不超过2.0，建筑密度35%，日照间距1.35；n 绿地率30%，人均集中公共绿地1平方米；n 社区出入口要求：按组团设计，每组团出入口不低于2个；n 四邻用地条件及退让要求：南极路道路红线宽30m，多层建筑退让不小于5m，高层建筑退让不小于10m；人民路道路红线宽60m，解放路道路红线宽40m，建国路道路红线宽30m，其他道路红线基本为12m，不属于市政主干线；n 其它对建筑层数、停车数量、城市设计、配套功能要求详见通知书。3.3、四周景致地块内部地势相对平坦，基地内部目前为旧城居住区，多条市政现状道路和规划道路贯穿其中，给地块规划整体性带来一定难度。基地现状条件及市政道路示意图 地块东面：市民路，目前道路状况及环境不是很理想，具备一定的商业氛围； 地块南面：繁华热闹的解放中路，沿街诸多专卖店进行经营； 地块西面：正在改造建设中的大浦河，改造后，穿越项目地块的大浦河将作为一道景观为项目的价值提升创造条件。 地块北面：人民路，未来属于政府重点建设的市政主干道； 东西贯穿的道路之一民主路，具备一定的商业经营氛围，未来项目开发建设可以加以利用，保留现有的业态开发社区服务功能的街铺； 东西贯穿的道路之二建国路，属于市政规划的主干道，未来承担城市交通功能的一部分，也将项目南北一分为二，对其有利条件要加以利用，不利条件合理规避； 南北贯穿的道路之一南极北路，未来也将成为市政主干道之一，连接人民路与老城中心的交通；南北贯穿道路之二新新路，未来属于附属市政路，街道内目前具备较好的商业氛围，商品类型以社区服务、建筑材料、食品加工等为主，北侧尽端为农贸市场，围墙内为已经开始建设的项目一期。3.4、配套设施情况南极北路项目位于连云港城区的中心位置，项目周边学校、银行、超市、医院、综合市场等设施一应俱全，完善的配套设施为今后在此居住的人们生活提供了便利。项目建成后，通过对目前街道的改造，将会提供足够的社区服务设施已方便社区生活，部分商业设施的服务层面将会面向整个港城。市政管线、电力电信等基础设施将直接从周边进行接驳。 银行 幼儿园 学校 农贸市场 商铺批发市场 药房3.5、交通条件片区临近老城区中心，目前解放路、人民路等市政主干道近在咫尺，可连接市区各主要区域。项目地块内部规划的建国路、南极北路等建成后将会使得项目与外部的交通更趋便利。作为老城区中心位置，交通便利程度已不是本项目的主要问题，本项目在规划过程中居住区如何规避交通拥挤带来的不利影响，沿街商铺和商业中心如何利用现有及未来的街区进行开发建设是项目着重考虑的问题之一。另外，新浦区所在的老城建成区面积较小，本项目到达建成区最远新区距离也仅仅4公里，自行车、摩托车等依然是市民主要使用的交通工具。3.6、片区规划依据连云港市城市总体规划文本及图件说明，项目建设基地所处的“浦中北居住片区”占地342公顷，具体界限为西盐河以东，海连路以北。该片区建设控制要点为“逐步实施改造老城区，整合铁路以北居住用地，严格控制居民自建房”。片区为连云港新海城区8个大型居住片区之一，未来的开发建设和功能定位以居住功能为主。“市级商业中心位于民主路、解放路、南极路、海连路、通灌路和龙河广场一带，结合陇海商业步行街及原市政府地块的综合改造和开发”，“形成功能完备、设施齐全的现代化商业中心”。从规划文本可以看出，本项目基地位置南侧的功能定位是商业中心，文本中提及的解放路、民主路、南极路均与本地块有直接或间接的联系。总体来看本地块的市政规划功能为以居住功能为主，以商业配套功能为辅的大型居住区。基地位置新海城区近期建设规划图（20032007）总体评价：基地具备较好的区位优势，位于老城区中心北侧，商业氛围较为浓郁；基地四周目前为旧有住宅，建设年代较为久远；基地内已有和规划了数条市政道路，给项目整体规划带来不利影响，同时为街铺开发带来有利条件。因此如何处理好地块内部与周边环境的关系、地块内部被道路分割开来的地块之间的相互关系、合理布置产品类型和配套设施、合理进行商业规划显得至关重要。4、项目SWOT分析 4.1、S优势因素分析n 项目位于老城区中心北侧，具备良好的区位优势，是众多城市居民工作、生活、消费、休闲难以割舍的区域，具备较强的市场认知基础。n 项目规模较大，规模优势明显。大盘开发可实现区内完善的社区配套，对于港城市民而言，完善的社区配套对于客户将具有相当大的吸引力，并可达到实现规模效益的目的。n 项目周边具备完善的生活配套设施和市政服务设施，南侧临近商业中心区，地块周边教育、医疗、文化、休闲配套设施齐全，是较为理想的居住生活用地。n 改造后的大浦河将具备良好的景观水系资源，为项目居住品质提升和景观营造创造良好的外部条件。n 地块内部目前的商业街道具备浓郁的商业氛围，为未来的社区街铺开发创造了良好的条件。n 临近商业中心区，为部分地块开发商业项目创造了有利的先天条件。n 发展商和策划商的强强联合，实现项目的优势互补。产品企划定位方案将系统解决市场需求与产品设计的对接问题，真正实现“以客户为本”开发理念，差异化和创新策略的应用将会引导产品进入“无竞争”状态。4.2、W劣势因素分析n 项目所在区域属于旧城区，目前周边的环境质量和居住景观都较差，难以形成高档社区的形象，对项目开发提出了更高的要求，同时也制约了项目的开发策略。n 项目所在的区域目前开发量较少，新海城区目前开发热点和客户关注热点都在新区，新区具备了良好的市场形象和客户基础。n 规划限定的数条市政主干线给项目整体规划带来一定难度，将项目分割成数个相对独立的区域，不利于项目规划的连续性和社区景观、居住氛围的营造。n 地块内部有三处保留建筑，给项目规划带来一定程度的影响，同时降低了临近其周边项目的开发价值。n 项目拆迁工作量大，拆迁难度大，旧城建筑密度较高，容积率达到0.8。n 作为外来发展商，在品牌方面存在一定不足；尤其在开发初期，产品尚未形成样板区之前，客户的购房信心会受到影响。4.3、O机会因素分析n 宏观经济运行稳定，居民消费能力逐渐增强，房地产发展处于迅速上升时期，市场前景广阔。n 城市化进程加快，旧城改造力度继续加大，大量被拆迁户给房地产市场带来新活力；二、三级市场同时趋向活跃。旧城改造的推进也提升了片区居住质量。n 房地产发展处于初级阶段，整体开发水平和项目运作水平不高，产品形式单一，质素较低，给项目开发理念提升和产品创新带来了很大的市场空间。n 目前的市场供应结构不合理，大部分开发商将开发的居住产品定位于中高端客户，大量城市中坚阶层的居住需求难以达到满足，经过数年的发展，这种需求量得到了积蓄。n 人民路的改造建设，宝安商业广场、上海服饰城等项目的建设将提升该片区的城市功能，为项目市场形象提高有较大的促进作用。n 临近项目如中房新天地等相继开发建设，大大改善了片区的市场形象和环境质量，为项目开发创造了有利条件。4.4、T市场威胁分析n 城市发展的中心是往东北侧，新区建设的中心位于东南侧，北项目位于的中区北侧于城市新区发展方向相背离，新区开发热点不断，大大吸引了市民的注意力。n 宏观调控的不断进行，国家对土地、金融等一系列政策调整仍在继续，对行业的发展造成不可估量的影响，尤其是金融政策，对百姓的购房支付能力形成一定程度的制约。n 旧城改造短期内将在一定程度上对目前地块内市政街道的经营氛围造成一定程度的不利影响，容易导致客户流失，加大了项目未来的社区街铺开发风险。n 项目所在区域旧城改造工作量大，未来潜在的项目供应量加大，易形成直接的市场竞争。4.5、矩阵组合分析S优势（strength）：W劣势（weakness）：良好的区位优势；开发规模优势 ；市政配套设施完善；景观水系优势；商业经营氛围创造条件；临近市级商业中心；专业合作、优势互补。旧城区形象不佳；片区开发量少，市场认知低；市政道路对规划造成不利；保留建筑影响了项目品质；拆迁工作量大，难度大；发展商品牌号召力不够。O机会（opportunity）：T威胁（Threat）：城市经济发展强劲；旧城改造产生需求；产品创新空间大；有效需求未得到满足；人民路改造改善周边环境；片区开发形成羊群效应。发展重点和新区建设东移；宏观调控造成不利影响；改造初期留市商业氛围；潜在供应量增大。项目在市场中的位置威胁机会劣势优势总体而言，本项目最大的优势在于良好的区位优势、完善的配套设施和较大的开发规模；项目最大的劣势是片区环境质量不佳、城市发展中心东移和拆迁改造不可预见因素大。产品最终是否能走出现状、淡化劣势，居住模式引导和差异化竞争策略将成为本项目的最大机会因素。市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。5、项目总体发展战略 5.1、整体定位策略客户定位策略一个特定的客户细分泛客户概念（泛指构成城市主体的各类社会中坚）本项目的客户目标锁定泛客户是指一个动态的阶段，而不是指一个阶层，是指连云港现有的工薪阶层、小康阶层和富裕阶层，以及未来发展起来的以上诸阶层。基于如下论据支撑： 项目规模800余亩，可规划面积近80万，港城新海城区目前人口不足40万，因而某一特定的客户阶层难以对项目的持续开发构成客户支撑； 项目规模超大，开发周期较长，开发过程中伴随品牌塑造和市场形象的树立，所面临的客户层面和产品路线都会加宽，整个项目开发过程中的客户定位是相对动态的群体； “泛”的含义是表示了整个开发过程中的客户路线，针对每一期产品来讲，“泛”的含义不代表“全”；每一期的产品都会有其准确的客户定位。开发模式的锁定本项目自身具备了良好的地理区位，周边各项生活配套设施齐全，是传统的是中心区域，也是新海城区居民日常生活、生产、购物、消遣相对集中的区域；新海城区新区开发建设进程较快，因而目前的中高端客户多数倾向选择于新区，一方面看好新区的发展势头和居住环境，另一方面新区楼盘目前的整体素质较高。项目的开发更深层次将会面临片区竞争。邻近的商业中心是新海城区的一级商业中心，距离本项目较近，本项目地块内部自身有数条待改造市政道路，目前已经具备一定的经营氛围，但是经营档次不高。项目规模相对超大，整体规划被待改造市政干道分割为几个相对独立的区域，给项目规划带来一定难度。内部目前环境质量不佳，市场形象较差。因而，项目整体开发模式锁定为： 整体规划分期开发的战略模式 通过项目品牌的塑造带动后期项目开发 品牌衍生带动客户策略和产品策略的转变 住宅开发带动商业配套和商业中心的开发建设 注重弹性发展，能及时应对市场因素改变开发策略开发模式的锁定将指导项目开发并贯穿于整个项目开发过程，大盘开发过程中，开发战略模式的贯穿和执行远比在具体产品细节和营销战术方面的运用更为重要，他关系到项目在开发过程中，客户能否得到有效补充、开发利润能否在后期市场最大化、项目风险能否控制在可操控范围内等重大问题。形象主线的确定形象主线的确定是充分利用和整合各种有利资源，依据客户特征和市场特征，来制定合理市场形象的问题。对于大盘项目，形象主线的确定显得尤为重要，将解决长达数年的开发周期内如何统领不同的物业形态、建筑基调、客户梯队甚至是产品细节的问题。相对于中小城市而言，其意义远比具体的户型比例、面积区间更为重要。本项目开发整体形象主线锁定如下：泛国际化：指规划开发理念的国际化、居住模式的国际化、价值取向的国际化；新城市主义：倡导邻里之间交流、互动，提倡开放式的交流空间，体现在开放式的邻里中心、开放式的街区设计、多样化的产品形态、多功能的居住综合体等；文化内涵：赋予各组团不同的文化内涵，并在产品塑造中得以落实。大盘开发对项目所在片区往往具有强势的带动作用，大盘开发在倡导社区居住文化的同时，也形成了项目品牌。市场切入点分析市场切入点的锁定将站在整个开发战略的角度，从产品切入、营销切入点的角度分别描述。产品切入点分析： 产品入市能否产生轰动效应； 产品入市预计消化体量问题； 项目开发地块的最佳利用方案问题； 市场对创新产品的检验和接受时机问题； 本项目地块自身素质问题及先天区位市场形象。高性价比产品入市，迅速聚集人气，树立品牌易于提升产品档次 通过首期开发，提升地块内部环境周边环境质量欠佳，市场阻力大 对后期的中高端产品有一定抑制品牌号召力尚未形成，高端客户积累时间短入市中高端产品为主部分中低端产品供应入市中低端产品为主部分中高端产品测试市场 【建议策略】：第一阶段住宅开发以最易被市场接受的高性价比经济型产品为主，辅以少量的中高端产品测试市场。营销切入点分析： 价格低开高走，强势功略； 产品高性价比； 城市中央，样板生活； 国际品质居住社区的市场形象塑造。5.2、产品定位策略住宅产品定位策略客户路线策略：项目开发第一阶段，综合地块自身资源、项目市场形象、品牌号召力、市场供求状况等因素，适宜挖掘注重经济价值属性的客户资源，以便迅速实现销售，塑造项目品牌。项目品牌形成后，后期地块自身资源状况及预开发地块价值上升，客户层面将会拓宽，中高端客户所占的比例逐步上升。目标客户区间客户路线开发阶段第N阶段第三阶段第二阶段第一阶段高端低端产品路线策略：项目开发初期，主要提供高性价比的多层住宅产品，在产品的户型面积和户型配比方面充分尊重市场现有需求状况和目标客户购买特征。在项目逐步实施过程中，品牌效应形成、客户层面加宽，项目的产品类型将逐渐丰富。后期的产品类型、不同类型产品比例将主要依据先期开发项目的销售状况、项目品牌、地块价值等进行充分论证，以便使得项目开发实现均衡销售，降低由于产品供 应不合理导致的市场风险。经济型多层洋房，充分满足中端、中低端客户的居住需求，是本项目开发过程的中主要产品类型；经济型的住宅产品在保证产品功能合理性的前提下，对户型面积的适度控制是主要手段之一；后期的产品定位逐步走高，花园洋房概念提示，每户独有的入户花园，使客厅、餐厅、花园、观景阳台充分衔接；后期的产品路线逐步加宽，叠层别墅实现了经济型价格、别墅级享受的居住理想；叠层别墅设计提示，底层错式结构，客厅高度3600mm；满足建筑外形和内部空间的椭圆形点式情景洋房，中高端居住产品对项目外观和内部布局提出了更高的要求；外圆内方的户型设计即保证了外部建筑景观，又保证了户型结构设计的合理性。住宅产品路线策略开发阶段第一阶段第二阶段第N阶段产品物业形态经济型多层洋房多层洋房、高层、叠加多层洋房、叠加、高层户型面积区间适度降低，体现经济性体现高性价比与品牌号召力息息相关产品搭配比例两房占据较大比例两房比例减少依据当时市场发展而定商业产品定位策略伴随着国内房地产大盘开发模式的成熟和大盘的日益增多，大盘社区商业的开发建设越来越成为项目开发的重要组成部分。就社区商业而言，市场需求是其孵化器和开发成功的关键；利润驱动是社区商业开发日渐升温的催化剂，也是部分大盘社区商业开发失败的根源。本项目自身占地规模超过800亩，处于传统的商业中心边缘和城市中央边缘，未来社区本身居住人口超过2万人，加之片区对外围的服务作用，本项目商业配套服务的范围和半径都较之传统意义的郊区大盘有很大差异。数条预改造的城市主干道为项目整体规划带来难度，影响居住区整体居住氛围的同时，也为商业开发带来了有利条件。因而项目商业部分开发功能定位和开发模式与传统意义的郊区大盘有很大不同。城区大盘与郊区大盘配套商业开发模式的不同开发模式城区大盘郊区大盘先天商业氛围具备较强的商业经营基础基本无任何商业经营氛围服务功能外向型服务为主，主要满足城市功能内向型服务为主，主要满足社区需要规模确定主要依据其所在的区位、临街状况8001200/千人经营业态指导型经营业态，社区必备型为辅社区必备型为主，兼少量指导型业态本项目代建市政道路较多，在项目开发建设过程中，可以将商业的社区服务功能和城市服务功能有机结合起来。下图是对有关地块临街状况与各规划改造市政道路的关系状况，数据中的临街长度以组团临街退红线后实际长度为基数，实际规划过程中需要扣除组团出入口的占用长度。规划城市道路与组团临街长度的关系表道路名称道路等级地块临路面1长度地块临路面2长度备注解放路市政干道道路北侧约350m临R16地块200m建国路市政干道道路北侧约600m道路南侧约400m南极北路市政干道道路西侧约610m道路东侧约820m临R1、R16地块210m人民路市政干道道路南侧约370m临R1地块长度370m新新路城市次干道道路东侧约540m道路西侧约640m东侧已建约210m民主路城市次干道道路南侧约510m道路北侧约550m市化路城市次干道道路南侧约540m道路北侧约500m临R16地块190m市民路城市次干道道路西侧约290m片区商业中心城市服务商业规划改造市政道路位置示意图商业功能定位：项目临街面较多，位于城市中心北区，周边具备一定的商业经营氛围，项目本身可规划商业面积较大。依据经验，本项目满足内部服务功能的商业面积需要2万左右，因而商业功能定位于：以外向型服务功能为主，商业设施主要服务于城市功能，依据本项目商业自身状况合理确定其经营的业态和范围。商业规划布局：结合项目自身区域、临街状况、地块资源、市场因素等，项目商业规划的存在形成由如下三种组成： 沿规划城市道路而建的“街铺” 服务于片区功能的商业中心 服务于城市功能的商业中心商业规划整体上形成“一城市中心、一片区中心、四横、三纵”的格局。“一城市中心”：指R16地块，由于其临近主要商圈，因而商业的服务功能定位于城市服务功能，地块的开发策略和进程将受到项目开发和市场格局的影响，因而注重地块弹性发展空间。“一片区中心”：位于规划改造的南极北路和建国路交界处的四周，形成具有片区服务功能的商业中心，同时城市主干道建国路和南极北路作为商业中心的延伸将主要承担外向型服务功能，主要以片区服务功能和城市服务功能为主。“四横”：指从北往南的人民路、建国路、民主路、市化路的沿街商铺，人民路和建国路以城市服务和片区服务功能为主；民主路、市化路以社区服务功能为主，兼具片区服务功能。“三纵”：指由西往东的南极北路、新新路、市民路的沿街商铺，南极北路以城市服务功能为主，新新路和市民路以社区服务功能为主，兼具片区服务功能。商业面积形态：依据各商业规划的不同功能定位、临近街道的商业氛围等，商业规划面积控制指标如下：临街街铺控制性规划指标道路名称可规划街铺净长度开间控制进深控制规划层数规划面积预估解放路约120m58m1416m两层3600建国路约800m57m1214m一层/两层15600南极北路约1100m57m1214m一层/两层21500人民路约320m58m1416m一层/两侧7200新新路约850m46 m810m一层7500民主路约1000m46 m810m一层9000市化路约800m46 m810m一层7200市民路约260m46 m810m一层2400合计74000片区中心控制性规划指标以集中式商业形态存在，主要包括一处中型超市及相关片区服务功能的餐饮、休闲等服务设施，总建筑面积约15000。城市服务功能控制性规划指标R16地块临近城市商业中心，具备较强的商业挖掘价值，规划功能定位以“主力店+开放式商业广场+酒店功能（弹性发展）”为主，由于该地块受到市场供求、城市化进程和项目开发进程的影响，因而功能定位的弹性空间较大，定位于弹性发展用地。该地块占地面积（退红线）10702，预计开发面积在2000025000。如上，商业总开发面积约110000。5.3、建筑风格与景观建筑风格确定建筑作为一种文化形态，它既是人类文化大体系的一个组成部分，又与社会经济、科学技术、政治思想息息相关，各种观念、各种思想无时不在制约着建筑文化的表达和发展。随着信息社会的到来，社会生活的方式、文化观念、美学观念、价值观念都发生了很大的变化。在一个强调人与自然协调、科技与人文同步发展的知识经济时代，一个设计首先要融合城市和自然的环境，每一类型的建筑都要固有自己既独特又有某些可兼容的文化内涵表达。作为房地产项目本身，建筑风格必须体现与客户价值取向的高度吻合，同时又要体现一定的前瞻性。建筑本身不应仅仅成为居住的维护结构，更应是建筑艺术升华在空间上的体现。从产品创新、产品差异化和客户审美情趣等因素综合考虑，本项目建筑风格定位于：新派建筑.新现代主义新现代主义泛指当代一系列较为流行的设计方法理论和思想，体现其在美学、人文、技术等方面的先进性。新现代主义突破了排斥装饰的早期现代主义做法，走向一个肯定装饰的多风格包容的阶段。他强调： 高雅的、现代的国际化建筑风格； 高品味，强调雅致、内敛，反对夸张的色彩与构造的运用； 在空间布局、院落、轴线处理以及园林造景上，塑造现代美感，体现时代气息；在建筑材料和立面色彩的使用上，注重高品质，充分尊重客户的审美情趣和价值偏好，注重建筑与景观的融合；国际风尚人居标准下的建筑体系强调高雅的、现代的建筑风格，强调差异性，强调朴素、内敛，反对夸张的手法；新派建筑风格，轮廓鲜明、简约明快，强调空间感和功能要求建筑本身也是艺术，建筑也是构成社区景观和谐的重要组成部分，沿河点状布局的高层住宅在最大化利用土地资源的同时，也是项目品质的凝聚和升华；不同产品类型在遵循整体建筑风格统一的同时，又具有不同的产品细节，新派叠层别墅的建筑对于景观的要求更高，也更能提升项目整体品质；景观设计概念一项调查显示：房地产开发过程中，规划设计和景观营造是最容易产生附加收益的两个因素。景观的档次与风格必须与项目档次、建筑风格相统一；景观设置需要充分尊重当地气候、人文、环境、审美情趣等因素。本项目景观设置基于如下考虑：n 项目开发规模巨大，第一阶段开发关系到项目整个市场形象和品牌问题；n 高品质的洋房住区和国际化的建筑风格对于景观融合要求更高；n 四季分明的温带季节性气候对植物的成长环境造成影响，如何保证社区四季不同的景观效果；n 将社区景观营造和邻里交往相结合，提倡开放式的邻里交往。项目景观设置以水和植物为主题，配以精品的建筑小品；水主题避免大面积水域造成的空间浪费和高额的维护费用，体现“细水长流，婉转环绕”的意境。注重植物景观的搭配和植物种类的组合，适应不同季节的景观效果。充分考虑景观对建筑的围合和外围环境的规避，提倡开放式的邻里交往空间。主景观区域的景观节点，联结不同的景观轴线带，同时也是社区内部景观的制高点；保证社区内部与外围环境的景观隔离带，既要保证与外围的自然隔离，又体现出参与休闲意识； 充满自然情趣的庭院景观带和建筑小品艺术； 丰富的水主题景观体验和开放式的邻里空间，回归自然的生活意境；适应温带季节性气候的不同植物搭配，构成社区绿化景观的立体体系，另一方面又营造出四季不同的景观效果，红枫、丁香、桂花、海棠、翠竹等数十种植物交相呼应（提示图为徐州凤凰康居园林实景图）；5.4、整体开发档次项目开发档次既受到地块资源、市场环境等因素影响，还应与目标客户的需求特征相吻合。物业开发档次过高，将导致成本增加，目标客户市场难以接受；物业档次过低，将导致产品失去竞争力，项目开发陷入困境；因而合理确定开发档次是能否实现顺利开发的