2013年工程项目决策与分析评价讲义5~9讲.doc

第二章市场分析与战略分析大纲要求一、市场调查二、市场预测三、战略分析考试内容分析历年的考试中，本章内容考点都比较多，出题的密度较高，其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图，产品生命周期理论，SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。市场分析是项目决策分析与评价的基础和前提，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。 第一节市场调查科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容市场需求调查、市场供应调查、消费者调查、竞争者调查。（一）市场需求调查市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。 市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。（二）市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。主要调查市场的供应能力、企业的生产能力和市场供应与需求的差距。（三）消费者调查消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。经过市场细分，针对特定消费者调查，包括消费层次、心理、动机等。（四）竞争者调查竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。注意还包括可能的潜在竞争者的情况。【例题2-1】投资项目市场调查的主要内容包括（）调查。A.市场需求B.市场供应C.市场消费者D.市场竞争者E.市场预测的方法答疑编号950114020101【答案】ABCD【解析】市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。参见教材P27。考题中很多题目都是对内容的考查，复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。【例题2-2】市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。下列关于市场调查内容的说法，正确的是（）。（2009年真题改编）A.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两个方面B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力调查C.消费者调查的在市场调查明确消费市场占有率后进行D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场答疑编号950114020102【答案】B【解析】市场需求调查的内容除了有效需求和潜在需求外，还包括需求的增长速度。消费者调查的在市场细分明确了消费者之后进行。消费者调查的一个重要目的是把握目标市场，竞争者调查则是了解企业竞争对手的情况，从而制定有效的竞争策略。参见教材P27。近年的考试考得越来越细，复习的时候要注意加深对各个内容的理解，把握其深层次的含义，要求对重要内容的复习要更仔细、更深入。二、市场调查的程序（一）调查准备阶段制订调查工作计划。市场调查计划内容一般包括：调查目的；调查内容和范围；调查方法；调查进度和费用预算等。（二）调查实施阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节1.收集文案资料2.收集一手资料（三）分析总结阶段1.分析整理2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告三、市场调查的方法（一）市场调查的类型按照样本的范围大小划分类型方法简介特点适用情况市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查续表1类型方法简介特点适用情况典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活关键在于把握调查对象的代表性抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛（二）市场调查的方法1.文案调查二手资料2.实地调查一手资料3.问卷调查一手资料是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 4.实验调查 一手资料主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。 注意：文案调查最简单、最一般、最常用，是其他调查方法的基础；实地调查周期长、费用高；问卷调查适用范围广、操作简单、费用相对低；实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限，调查结果可信度高。例题2-3在市场调查中，还应收集原始资料，收集原始资料的方法包括（）。A.实地调查法B.重点调查法C.问卷调查法D.文案调查法E.实验调查法答疑编号950114020103【答案】ACE【解析】收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。并且解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开。参见教材P28。考题中有的题目需要对知识点灵活掌握，对于各种方法，应该理解他们的特点，使用范围，适用情况。第二节市场预测 市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。一、市场预测的内容（一）市场预测要解决的基本问题 1.投资项目的方向。2.投资项目的产品方案。3.投资项目的生产规模。 （二）市场预测的内容1.市场需求预测。主要是需求量和销售量2.产品出口和进口替代分析。包括价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装以及服务等3.价格预测。以均衡价格为基础，考虑供求关系、生产率、成本、利润等二、市场预测的程序【例题2-4】下列市场预测程序中，正确的顺序是（ ）。（2007年真题）A.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析B.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析C.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析D.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析答疑编号950114020201【解析】：市场预测的顺序是：目标资料方法预测 分析修正输出。参见教材P32。【提示】：这道真题，考察了市场预测的程序，同样提醒大家要按照顺序记忆，并注意通过抓住关键词迅速记忆。考试中经常出现考顺序类的考题，应注意运用解题方法，快速找到答案。【答案】：A三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类 定性预测方法的核心都是专家预测定量预测需要建立数学模型记忆考试教材P33，图2-2 预测方法体系（二）不同方法的比较咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。 熟悉考试教材P34，表21 常用预测方法的特点。尤其注意方法的适用范围。定量方法预测定性方法因果分析延伸性预测（时间序列分析）方法专家会议法德尔菲法类推预测法回归分析法消费系数法弹性系数法移动平均法指数平滑法趋势外推法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测运用因果关系，建立回归分析模型。包括一元回归、多元回归和非线性回归等对产品在各行业的消费数量进行分析，结合行业规划，预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只考虑历史数据的近远期作用不同，给予不同权值运用数学模型，拟合一条趋势线。外推未来事物的发展规律续表1 适用范围长期预测长期预测长期预测短、中长期预测短、中长期预测中长期预测近期或短期预测近期或短期预测短、中长期预测定量方法数据资料需求多年历史资料需要多年数据数据最低要求5一l0个至少5年 数据精确度较好较好尚好很好很好较好尚好较好较好【例题2-5】项目决策分析与评价中，选择市场预测方法要考虑的因素不包括（ ）。（2007年真题）A.预测内容 B.历史资料的可得性C.预测人员的资历 D.要求的精确度答疑编号950114020202【解析】：工程师应该根据与预测对象相关的客观因素选择预测方法，而与预测人员自身的因素无关。参见教材P32。 【提示】：这道真题是对如何选择方法的考察，这是比较常用的一种考察方法，复习的时候要注意方法的选择因素，方法的适用范围等，这是非常容易出考题的地方。（注意题干问的是不包括）【答案】：C四、一元线性回归分析（一）基本公式1.一元线性回归模型：yabxe2.对于每组可以观察到的变量x，y的数值xi，yi，满足关系：yiabxiei3.利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数: （二）一元线性回归预测流程【例题2-6】某地区20012010年某种钢板消费量（Y）及同期第二产业产值（X）如下表所示。则用一元线性回归模型估计消费量于第二产业产值时，建立的模型的回归常数和回归系数为（）。A.9.59, -7.55 B.-7.55, 9.59 C.3.44, -2.77 D.-2.77, 3.44 年份消费量y（万吨）第二产值x（千亿元）XY20013.451.0033.4603520023.501.1193.916520034.201.2605.29220045.401.4507.8320057.101.52710.841720067.501.68112.607520078.501.88616.031200811.001.93121.241200913.452.02827.2766201015.322.27434.83768xi2=27.68=7.94=1.62xiyi =143.33答疑编号950114020203【解析】：采用最小二乘法，计算相关参数：a=b=7.949.591.62=-7.55【答案】：B（三）回归检验1.方差分析基本公式：（yiy）2（yi）2（yiyi）2（yiyi）2TSS，称为偏差平方和，又称总变差， （y）2RSS，称为回归平方和，又称可解释变差， （yiyi）2ESS，称为残差平方和 可决系数：TSSRSSESSR2RSS/TSS注意：题目中先问的是回归常数，再是回归系数2.相关系数检验R的绝对值越接近1，变量x和y线性关系越好；反之，R的绝对值越接近0，变量x和y线性关系越不好。 计算出R值后，可以查相关系数检验表，在自由度（n2）和显著性水平（一般取=0.05）下，若R大于临界值，则变量x和y之间的线性关系成立。 3.t检验tb服从t分布，可以通过t分布表查得显著性水平为，自由度为n2的数值t（/2,n-2）。与之比较，若tb的绝对值大于t，表明回归系数显著性不为0，参数的t检验通过，说明变量X和Y之间线性假设合理。否则不合理。（四）点预测与区间预测点预测：y0abx0区间预测：置信水平为100（1a）%的预测区间为：【例题2-7】通过最小二乘估计，得到某地区某种钢板消费量（Y）与同期第二产业产值（X）的一元线性回归方程为y= -7.55 +9.59x，经计算（yi-yi）2=11.87, （yi-y）2=155.71 ，对其进行相关系数检验，相关系数值为（）。A. 0.96 B. -0.96 C. 0.04 D. -0.04 答疑编号950114020204【解析】：计算相关系数：【答案】：A注意，钢板消费量与第二产业产值正相关，所以取正值【例题2-8】通过最小二乘估计，得到某地区某种钢板消费量（Y）与同期第二产业产值（X）的一元线性回归方程为y= -7.55+9.59x，经计算（yi-yi）2=11.87, （xi-x）2=1.56 ，取=0.05,对其进行t检验，结论是（）。（已知 t（0.05,8）=1.86; t（0.025,8）=2.36，n=10）A.tb大于1.86，线性假设合理B.tb大于1.86，线性假设不合理 C.tb大于2.36，线性假设合理D.tb大于2.36，线性假设不合理答疑编号950114020205【解析】：计算tb【答案】：C注意，查表就t值的时候，要取/2，所以取t（0.025,8）=2. 五、弹性系数分析1.弹性系数定义弹性是一个相对量，衡量某一变量的改变引起的另一变量的相对变化。2.弹性系数特点两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。（一）收入弹性收入弹性=购买量变化率/收入变化率 （二）价格弹性1.价格弹性定义商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。2.价格弹性公式价格弹性表示为：价格弹性=购买量变化率/价格变化率价格弹性一般为负数。（三）能源需求弹性能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率例题2-9某地区照相机销售量和人均年收入如下表所示,预计到2012年人均年收入较2011年增加86%，人口增长0.4%。用收入弹性法预测2012年照相机需求量为（）万台。A .4.88 B .5.3 C. 7.4 D.无法计算 年份人均收入（元/年）人口（万人）照相机销售量（万台）200928206803.22201036406843.56201146406883.99答疑编号950114020301【答案】：B【解析】：参见教材P40。1.计算照相机收入弹性系数 年份较上年收入增长（%）每万人照相机消费（台/万人）每万人照相机消费增长（%）收入弹性系数200932200/68047.35201029.1%52.00（5247.35）/47.359.8%9.8%/29.1%0.34201127.5%58.0011.5%0.42201286%2.取平均值作为照相机消费收入弹性系数=（0.34+0.42）/2=0.383.2012年人均年收入较2011年增加86%，则2012年每万人相机消费量将增长：0.3886%=32.68%2012年每万人相机消费量=2011年每万人照相机消费量（1+需求增长）=58.00（1+32.68%）=76.95（台/万人）4.2012年人口较2011年增长0.4%，2012年人口数=688（1+0.4%）=690.75（万人）5.2012年相机消费量=76.95690.75=5.3（万台）解题的关键在于理解收入弹性系数的含义，以单位消费量来计算消费的收入弹性，以排除人口增长的影响，计算出预测期的单位消费量后，然后再与人口数相乘得到预测期总的消费量。例题2-10某市2005年GDP达到1788亿元，当年电力消费量269万千瓦小时。经分析，预计未来10年中前5年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性系数分别为0.66和0.59。用弹性系数法可以预测2015年电力需求量为（）。A.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5 B.2691+（5.94%+4.72%）/210C.269（1+9%0.625） 10 D.269（1+8%0.625） 10答疑编号950114020302【答案】：A【解析】：参见教材P43。20062010年电力需求增长速度 20062010年电力消费弹性系数20062010年GDP年增长速度0.669%5.94%；20102015年电力需求增长速度20102015年电力消费弹性系数20102015年GDP年增长速度0.598%4.72%2015年电力需求量为=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5六、消费系数法具体程序是：（1）分析产品X的所有消费部门或行业。（2）分析产品X在各部门或行业的消费量Xi与各行业产品Yi产量，确定在各部门或行业的消费系数；某部门的消费系数i某部门产品消费量Xi/该部门产品的产量Yi（3）确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量；部门需求量Xi部门规划生产规模Yi该部门消费系数i（4）汇总各部门的消费需求量。 产品总需求量X各部门的需求量Xi例题2-112007年某商品在A、B两个产业部门的销售量分别为300万吨和700万吨，A产业的产值1200亿元，B产业的产值2100亿元，预计2008年A、B产业的产值将分别增长4%，5%，则2008年该产品的销售量为（）万吨。A.1269 B.1552 C.1047 D.2003答疑编号950114020303【答案】：C【解析】： 2008年A产业的产值=1200（1+4%）=1248B产业的产值=2100（1+5%）=22052008年该产品的销售量=（300/1200）1248+（700/2100）2205=1047参见教材P44。七、简单移动平均法（一）简单移动平均法定义（二）简单移动平均公式（三）n的选择不同n的选择对平均数有较大影响的。n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低；n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。n一般在3200之间，不存在一个确定时期n值的规则水平型数据，n值的选取较为随意；历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点；具有趋势性或阶跃型特点的数据，n值取较小一些；预测目标的趋势在不断发生变化，n应选小一点。（四）简单移动平均的优缺点及应用范围1.移动平均法的适用范围移动平均法只适用于短期预测。另一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。2.移动平均法的优缺点优点：简单易行，容易掌握。缺点：只是在处理水平型历史数据时才有效。 例题2-12某商场2011年812月洗衣机销售量如下表所示，用简单移动平均法预测下一年第一个月该商场洗衣机销售量（n3）为（）。A.37 B.42 C.36 D.44 月份序号（t）实际销售量xt（台）81539246103281143512548答疑编号950114020304【答案】：A【解析】：n3，下一年第一个月该商场洗衣机销售量=（28+35+48）/3=37参见教材P45。八、指数平滑法（一）指数平滑法的含义（二）指数平滑法的特点指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。（三）指数平滑法公式一次指数平滑：Ftxt（1）Ft1一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它以本期指数平滑值作为下期的预测值（四）平滑系数 观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.3之间；观测值波动较大时，值取0.30.5之间；观测值呈波动很大时，值取0.50.8之间（五）指数平滑法的程序例题2-13某地区煤炭消费量如下表所示，用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量为（）。（值取0.3）A.35.12 B.34.09 C.34.06 D.35.75 月份序号（t）消费量xt（万吨）10131.6711233.9912339.71答疑编号950114020305【答案】：D【解析】：参见教材P48。计算初始平滑值：F0（x1x2x3）/3=（31.67+33.99+39.71）/335.12F1=X1（1）F00.331.67（10.3）35.12=34.09F2=X2（1）F10.333.99（10.3）34.09=34.06F3=X3（1）F20.337.91（10.3）34.06=35.75用第12月的一次平滑指数值作为明年1月的煤炭需求量得预测值 九、类推预测法1.产品类推预测法2.行业类推预测法3.地区类推预测法十、专家会议法1.头脑风暴法2.交锋式会议法3.混合式会议法十一、德尔菲法（一）德尔菲法程序1.建立预测工作组2.选择专家一般为20人左右。专家组构成包括技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等。3.设计调查表调查表没有统一的格式，4.组织调查实施5.汇总处理调查结果（二）德尔菲法的利弊德尔菲法具有匿名性、反馈性、收敛性、广泛性等特点。（三）德尔菲法的运用范围缺乏足够资料长远规划或大趋势预测影响预测事件的因素太多主观因素对预测事件的影响较大第三节市场战略分析市场战略分析是在投资方向和目标市场定位后，在对产品生命周期内的占有、扩大市场份额，竞争获胜，提高品牌知名度等方面进行战略、策略研究的基础上作出战略选择。对投资项目市场战略的选择由两个方面决定：行业长期盈利及其影响因素决定的行业吸引力；企业在行业内的相对市场地位。一、产品生命周期（一）产品生命阶段的划分可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期 （二）各阶段的主要特点【例题2-14】产品开始被市场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的（）。（2009年真题）A.导入期B.成长期C.机遇期D.成熟期答疑编号950114020401【答案】A【解析】抓住几个关键词“开始”、“企业少”，这些都是导入期的特点。参见教材P54。【例题2-15】产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，选择进入某产品行业的理想时机是（）。（2010年真题）A.导入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期答疑编号950114020402【答案】B【解析】根据题干的描述，应该选成长期。所以我们要记清楚产品生命周期各个阶段的特点。参见教材P54。【例题2-16】产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高的时期是（）。（2011年真题）A.导入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期答疑编号950114020403【答案】C【解析】企业进入门槛很高的时期，应该是成熟期。生命周期各个阶段的特点几乎每年都考，注意要熟记。参见教材P54。二、市场战略类型市场战略一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次。三、竞争能力分析（一）行业竞争结构行业的竞争结构可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。注意图2-6 四种行业竞争结构的特征行业竞争结构分析模型注意：现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量，决定了一个行业内的竞争激烈程度。（二）企业竞争能力分析1、企业竞争地位2、竞争态势矩阵分析步骤如下：（1）首先确定行业中的关键战略因素（2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重（3）筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分（4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值（5）加总得到企业的总加权分3、核心竞争力分析 核心竞争能力是企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源或活动具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点,它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果,是个体资源整合的结果,植根于技巧、知识和个人的能力。4、企业竞争成功关键因素竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素,是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。不同的行业,企业竞争成功关键因素有较大不同。【例题2-17】关于企业核心竞争力的说法，错误的是（）。（2012年真题）A.核心竞争力对企业的盈利能力起重要作用B.核心竞争力应包括新产品的快速开发能力C.企业竞争对手模仿核心竞争力的成本很高D.不同企业的核心竞争力是相似的答疑编号950114020404【答案】D【解析】参见教材P62，可以形成核心竞争力的因素很多，独特的文化，技能，服务，特有的知识，方法体系等等。具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点。各个公司的核心竞争力是独特的。 四、SWOT分析SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析。（一）优势与劣势分析企业内部因素评价矩阵影响企业竞争优势的持续时间的主要关键因素有建立优势时间长短、优势大小、竞争对手做出有力反应时间。（二）机会与威胁分析企业外部因素评价矩阵（三）企业战略选择SWOT分析图划分为4个象限，根据企业所在的不同位置，应采用不同的战略。SWOT。提供了四种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优秀和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占