宝龙商业地产模式.doc

宝龙商业地产模式立足于国内三四线城市的宝龙地产，专注开发与经营多业态综合性商业地产项目，依靠在业内的专业形象，在众多同类房企中脱颖而出。宝龙地产的现金流滚资产商业模式、标准店、1+N产品模式和土地低价获取方式是其成功的关键因素。布局：遍布全国23个城市，28个物业开发项目 宝龙集团创始于上世纪80年代，最初在澳门经营实业，后开发房地产并进军内地。2002年厦门明发商业广场开工，宝龙集团投资参股40%，这是宝龙集团大规模投资商业地产的开始。2004年福州宝龙城市广场动工，成为宝龙集团自主开发商业地产的第一个项目，并且为纯商业项目。2009年10月14日，宝龙集团地产部分在香港成功上市，成为宝龙地产控股有限公司。截至2011年6月，宝龙地产在福建、山东、河南、安徽、江苏、天津等省市的23个城市拥有处于不同开发阶段的28个物业开发项目。商业模式：现金流滚资产模式 宝龙地产商业模式的价值核心体现在“低地价”及“高房价”，即以低于市场平均水平的价格（包含地价、付款条件、税费优惠等）购买土地，建造大体量商业物业，随后以高于市场平均水平的价格销售，取得高回报。 2009年之前是宝龙商业地产的积累期，宝龙根据资源及机会取得项目，根据地块的实际情况而进行产品定位及组合。在项目整体开发结束之前，宝龙尽可能多地销售住宅等物业以回笼资金，而在项目开发周期结束之后持有一定体量的商业物业，但此时项目的投资都已收回并取得了一定的利润。2009年，新一代宝龙城市广场产品标准店研发成熟，而公司的成功上市带来了更为畅通的融资渠道，至此宝龙进一步明确了新项目的标准产品组合（包含住宅国际社区、酒店、商业街、标准店四大类产品）及盈利模式，即销售回款与整个项目的投入相平衡，项目的利润来自于持有建筑面积（包含地下）约15万平方米的标准店而获得的租金收入，这种模式被称之为现金流滚资产。这种商业模式也被成功运用到2010年开发的第三代产品中，它的优势在于，销售利润高于单纯的住宅项目，并且能够带来持续性的商业经营收益。产品模式：第一代产品模式标准店模式1+N模式，宝龙商业地产的产品载体为“宝龙城市广场”，功能组合上集居住、购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化等为一体。2009年宝龙推出了新一代宝龙城市广场标准店，称之为标准店模式，此前的产品归为第一代产品模式。而在2010年，宝龙出台第三代产品，采用1+N模式，形成的是完整的综合体项目。 第一代产品模式：第一代产品位于二三线城市的城郊结合部以及四线城市的中心，项目业态组合和建筑方案根据地块及市场情况有所不同，虽与一线城市有一定的差距，但是在当地已经具备较大的竞争优势。 标准店模式：宝龙的标准店是在福州及无锡旺庄项目的基础上，结合宝龙多年的开发及运营经验，以标准化的购物中心为核心，通过选址标准化、建筑设计标准化、业态组合标准化、运营管理标准化，厘清整体定位，提升建筑形象，从而保证每个项目商业价值最大化。在标准店形成的基础上，宝龙形成了标准项目的产品组合，即由住宅国际社区、酒店、商业街、标准店（包含酒店式公寓）四大类产品构成宝龙城市广场的标准项目，而其自主投资的五大连锁体系康城百货、宝龙乐园、影城、美食及酒店也在此时期成型。盐城宝龙城市广场为宝龙的第一个标准项目。1+N模式：第三代产品采用1+N模式，通过一个商场搭配一定规模的住宅、五星级酒店、酒店式公寓、SOHO办公室以及商业步行街等多种业态，形成一个集购物、美食、游乐、文化、旅游、娱乐、酒店、商务、休闲等功能完整的城市综合体项目。截至2010年，宝龙已经有5个城市综合体项目成功开业。项目区域分布、选址标准：宝龙的项目区域分布，目标为东部经济发达省份的二、三城市的新区，以及一些四线城市的中心区。其选址要求当地具备购买力支撑，大型超市有进驻意向，位于新区核心位臵，并且政府提供优惠的超低地价。 项目获取方式：宝龙的土地基本上是在二级市场通过招拍挂方式获取。公司的拓展小组广泛接触各地方政府的项目招商信息，并对城市进行考察，符合选址条件即做出规划方案与政府沟通，方案获得认可后即与政府沟通商务条件，随后走招拍挂程序获得项目。项目获取优势：宝龙城市广场一般坐落于具有发展潜力的二三线城市的城郊结合部及四线城市中心区，因其拥有大而全的商业业态组合，所以能够有效构建新的商业中心，带动城区的繁荣发展，增加当地就业，持续提高经营纳税等，对当地政府具有极强的吸引力，因此在获取项目方面具有较高的议价能力。 宝龙模式适用性分析 1：盈利模式 宝龙在行业内有“小万达”之称，在“现金流动资产”的盈利模式上借鉴了万达第三代产品的精髓：销售部分利润高，开发收益补开业后出租收益率之不足，低成本为商业部分提供了低租金的价格空间，有利于项目操作和孵化。 2：土地操作 宝龙选择二三线城市新城以及四线城市中心投资，获得政府的大力支持，部分项目的地价达到超低水平，如此形成的成本优势为后续操作提供了极大空间；多项目土地操作经验，显示出可复制性。 3：形成较好的外在竞争力 宝龙项目的产品体量、业态组合，对地方政府、当地市场具有较强的吸引力和竞争力，已建成项目的外在运营感观也增强了拿地过程中的说服力，而宝龙自主投资的五大连锁商业体系，更是加强了商业运营的外在竞争力。目前中国三四线城市商业地产处于发展的初期阶段，房企进入三四线城市开发商业地产，存在广阔的发展空间。房企进入三四线城市发展商业地产，需要在业态组合、产品设计理念和运营管理上进行策略调整，以快速抢占先机，在行业竞争中脱颖而出。策略一：在业态组合模式上，由过去的单一业态模式到集多种功能为一体的现代多业态组合模式 传统商业业态的表现形式单一，主要是百货店、折扣中心、购物中心等，体量较小，功能单一，以住宅沿街底商为主，满足社区居民的日常消费需求。但随着三四线城市人们生活水平和消费能力的提高，传统单一的业态模式已经不能满足人们的消费需求，集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、演艺等多种功能为一体多业态组合模式，可以为城市居民提供 “一站式”消费，将成为三四线城市商业地产发展的趋势。房企进入三四线城市开发商业地产，在进行业态规划时，应对当地经济特点、零售市场及商业现状、人口及消费状况、地域特点等进行充足的市场调研，根据市场调研的结果，结合项目自身的体量面积，计算出各业态的经营比例和面积。同时，在考虑当地消费能力的情况下，可以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远。策略二：在产品设计理念上，由忽略主题到强调主题特色与景观功能 在产品设计理念上，房企在三四线城市开发商业地产时，应强调主题特色与景观功能，力图将商业地产项目打造成城市标志性建筑，推动城市价值的提升。 挖掘地方文脉，强调主题特色。为避免商业地产的同质化现象，房企应充分挖掘当地文脉，进行主题特色化开发。房企在商业地产开发前期进行主题定位时，需要解剖当地独有的历史文化、民俗特色，因地制宜地融合项目自身创新文化元素，为商业地产主题注入特色之魂，形成既保持商业地产精髓又颇具当地文化特色的创意主题。强调景观功能，打造城市标志性建筑。商业地产产品是城市一道亮丽的风景线，商业地产产品的外在表现形式是各种建筑物和街道空间，其外观形式的丰富性和多样性远胜于其它单一的建筑类型，对城市景观能产生深远的影响。房企在三四线城市开发商业地产时，应结合政府规划，重视商业地产项目的城市景观功能，在产品设计时致力于把商业地产产品打造为城市标志性建筑，树立城市新地标。这样既有助于获得政府的支持，又有利于项目的融资和运营管理。 策略三：在整体运营管理上，由拆散销售到持有经营 拆散销售商业物业是阻碍商业地产发展的重要因素。一直以来，由房企或地方政府主导开发的商业街、SHOPPING MALL、社区综合体多以销售为目的，在规划设计乃至施工阶段往往没有确定日后的经营商家，这种地产开发与商业经营完全脱节的模式容易造成商业地产产品功能不适应经营商家要求、产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题，阻碍了商业地产的良性发展。从商业地产发展的内在诉求看，长期持有经营商业物业是商业地产可持续经营的重要保证。长期持有经营商业物业可以为企业带来持续的现金流，能够形成良好的商业生态链，源源不断地带来商业资源；持有优质商业物业资产还能获得资源增值、级差增值和品牌增值的收益。国际知名的商业地产企业多采用持有物业模式，通过对物业的长期营运获得租金和商业地产增值收益，