K系列0524.doc

2000年6月至12月康佳K金属系列推广方案建议广州市旭日广告有限公司二OOO年五月二十二日目录 一、活动纲要 二、资料分析 三、推广目的 四、推广策略 五、 策略执行 六、创意表现 七、活动架构图 八、活动进程安排一、活动纲要主题：金彩银光 日月同辉市场：全国大中城市，辐射周边目标：以金香槟为主流产品，以银天使为辅助，将“金”、“银”的视觉形象以及意念引伸至缔造永恒时尚魅力的高度，来塑造康佳产品总是快人半步，站在科技时尚潮头的形象，最终引起目标消费者的特别偏爱、认同与购买，推动产品的热销。产品：K金属系列（“金香槟、银天使”）策略：将“银天使”系列与“金香槟”系列进行捆绑推广。把销售、服务、品牌、文化、现场巧妙地 融为一体，满足人们对时尚的追求活动方案：（1）“康佳金银绽放大抽奖” 时间：6月10日到7月29日； （2）“康佳奥运金银牌有奖大竞猜” 时间：8月1日到10月8日； （3）“康佳精美时尚手册（DM）大放送” 时间：6月10日到7月20日； （4） 国庆康佳产品全线另出方案 待详 （5） “康佳产品全线出击，喜迎千禧年” 时间：10月9日到12月31日，待详； 二、资料分析1、市场分析：n 继1999年的银色浪潮之后，金色成为彩电行业2000年炒作的热点，但银色固有的科技气质与21世纪的时代特征相吻合，银色外观彩电仍然拥有相当大的消费市场。n 主要竞争对手均把重点放在金色外观彩电上，使我公司重新包装推广银色外观有了可利用的空间。n 彩电产品的成熟、家电消费的日趋个性化，使消费者对家电的需求从以前的单一功能性向兼具装饰性、欣赏性转变。2、消费者分析：l 城市居民的收入不断增加，生活水准也不断提高，他们已不仅仅满足于以前黑色、粗糙的外观，希望彩电的视觉设计更具美感；l 城市居民由于所接受的信息较为快新，追求潮流化的生活理念和时尚的生活方式；l 对彩电普遍看重的因素依次是：款式、色泽、造型、适用、美观、个性等，有调查显示57.3%的人追求彩电的外观样式，对色彩、形状有一定要求，在此群体中，女性所占比例最大，达到71.4%。3、产品主要目标人群： 中等消费水平，追求时尚，在购买彩电时重视外观样式的城市居民消费者，男女性中稍重女性。4、竞争分析：l 金香槟主要竞争品牌 TCL钛金系列：主要是纯平，强调其“纯正色彩，时刻保证”，广告色调富丽堂皇，给人以高贵感，虽然与康佳的金香槟（非纯平）不同，但在突显色彩方面却是一致的； 海尔金色之光：超平，强调其“数码调色，永不串色”的功能，也在“香槟色”方面进行诉求； 长虹“缤彩一族”铱金系列：广告中表现金饰的场景，突出其高贵。l 银天使主要竞争品牌 TCL银佳：超平面数码彩电，其传播口号“银色气质，传扬明日科技”，强调其“清晰度可达500线以上，是时尚家庭一步到位的选择”，市场反应良好； 创维银鹰：广告画面以“飞机翱翔蓝天”为主；长虹“缤彩一族”铂金系列：广告画面以具高科技感的海豚（经电脑加工而成）窜出水面为背景。5、产品概念： 康佳 “金香槟”、“银天使”：品质高贵但又平易近人，潮流、自信，时尚魅力尽现。三、推广目的l 通过推广“银天使”与“金香槟”相互呼应，使康佳时尚彩电的内涵更加充实，利用两大系列产品的对比性与相关性增加消费者对两大系列的记忆度。l 通过将新款电视T2188E与旧款电视（T2988D、T2988H、T2988E、T2988L）的同系列化，并以新的概念进行推广，为老机型注入活力，塑造新形象，带动老机型的销售。l 通过对“银天使”、“金香槟”两大新的中档机型的包装推广，迅速提高康佳中档机型的市场占有率。l 深化康佳创新、时尚形象，加强康佳品牌形象的年轻化；l 促成“金香槟”的热销。四、推广策略l 将“银天使”系列与“金香槟”系列进行捆绑推广，在推广中有意识的将两大系列联系起来，利用在其色彩、命名、广告语等方面的对比性及相关性，加深消费者对两大系列产品的认知度和记忆度。l 抓住大众消费者追求“时尚”的心理，将本产品的核心价值转化为产品的人性心理对时尚的满足，使其传播更易达成认同感、更易接受；l 把销售、服务、品牌、文化、现场巧妙地融为一体，使至诚至精深得人心，从而迅速扩大市场占 率；五、 推广区域“银天使”系列到货的分公司在城市市场全面开展，并辐射周边地县级市场 “金香槟” 系列到货的分公司在城市市场全面开展，并辐射周边地县级市场六、 推广时间 全年七、“银天使”、“金香槟”命名阐述l 二者综合性的命名：K金属系列；“K”指KONKA也是我司1999年推出银色外观系列机型“K金属系列”的延续。l 产品命名缘由：为使“金香槟”与“银天使”两大系列在传播时的统一性，命名为康佳K金属系列，主要是为了突出金银金属外观特征，与对手的依金、钛金、香槟相区别，形成康佳独有的金属系列气势。虽然对手TCL和海尔等对手先后已推出了金系列，但他们只是停留在一个名字和外观上，并没有进行概念演绎和赋予她深刻的内涵去造势。对于我们来说，正好是一个机会。八、推广产品 银天使 21英寸：T2188E（即将上市） 25英寸：T2588E（新机） 29英寸：T2988C（新机）、T2988D、T2988H、T2988L 金香槟 T2166E、T2566E、T2566N、T2966Cl 产品支持点：银天使：1. 银天使系列彩电的外观色彩是纯净而富有光泽的金属银色，徒刑造型设计十分简洁，线条硬朗，流露出强烈的现代气息。2. 融合多项先进的数码技术，品质卓越：I2C总线控制电路，数码智能保护电路，黑电平扩展电路、数字自动频率跟踪等3. 独具匠心的时尚设计。4. 未来式、多元化输入、输出端子。创造新世纪的家庭影音娱乐中心。（AV端子、S端子、DVD分量输入端子）5. 隐藏式功能键，使彩电外观线条更简洁，造型更大方，同时避免按键受到灰尘等的损害，使用寿命更长。l 产品诉求（卖点）1. 未来式、多元化输入、输出端子，新世纪的家庭影音娱乐中心。说明：康佳银天使T2588E不仅具有AV输入、输出端子， 更配备了普通25寸彩电没有的高清晰输入端子（S端子和DVD分量输入端子。因此，直销员在介绍时应将此点作为T2588E的主要卖点着力介绍，突出此款机的物超所值。2、29寸系列（T2588C、T2588L、T2588H、T2588D）说明：29寸系列机型较多，新、旧机型均有，功能也不尽相同，因此直销员在对消费者进行介绍时应把握“就高不就低”的原则，将29寸作为一个整体来介绍，给消费者留下康佳T2988系列品质优秀的总体印象，在此基础上再根据货源，消费者需求等具体情况推荐单个的机型。多项画质提高及改善电路：NTSC数字梳状滤器、黑电平扩展电路、小博士智能键、自动 消磁功能、超强影效功能等。超强震撼的音响效果：撼天雷超重低音。 未来式、多元化输入、输出端子：AV端子、S端子、DVD分量输入端子 时尚、现代的造型金香槟：1、 I2总线控制2、 完备的输出/输入端子3、 数码字能保护电路4、 超强影效功能（29寸）5、 动态黑平扩展电路6、 多极化自组音像系统7、 “加农炮”超重低音（25寸）8、 中国丽音（T2566N）9、 时尚纯美的金香槟色泽，简洁大气的现代造型九、 策略执行 将消费者的视觉包围在康佳营造 的“金银海洋”之中，以金银命名深具吸引力的大型促销活动， 强化产品概念，令金银成为时尚彩电的代名词。以软广告的公关形式配合营造时尚浪潮的宣传。l 传播主题内涵：“金彩银光 日月同辉” 1、从表层意思来看，日为金色，月为银色，把日比为金香槟，把月比为银天使； 2、从深层来看，日月永恒交相辉映，暗示康佳K系列时尚魅力永恒； 3、从创意来看，日月的运用，与康佳大自然的画面表现吻合； 4、从韵律来看，结尾的“光”与“辉”同为阴平，读起来琅琅上口。一、传播现场：从内（卖场）到外（商场大厦外），营造令人兴奋的、瞩目的金银世界（1） 商场内部现场布置：设计专柜陈列产品，K系列终端专柜组合形式突出金银机外观，下放金色、银色机垫，夸大色彩效果。现场（电视机、宣传品摆放及灯光等）效果图由广告公司提供，按金银色基调统一布置。设计金银脚印上印“Follow Me”不干胶贴，贴在地面，一步一步把消费者引到K系列机专柜前。促销期间促销员一律着特别设计的金银相间的时装，将现场打扮成金银的海洋。（2）商场外部气氛配合：商场大厦悬挂大幅布幔举行金银时装表演活动，派发金银气球，充分调动气氛，促成热卖。二、 促销活动 “康佳金银绽放大抽奖” 凡在6月10日到7月29日期间够买康佳K系列中任何一款机，均可获得抽奖券一张，中奖可获纯金、白金时尚首饰。 另：凭结婚证书金婚者购机者可获赠购机八折优惠 凭结婚证书银婚者可获购机八.五折优惠 凭结婚证书新婚者可获购机九折优惠 “康佳邀你悉尼观奥运，金牌银牌竞猜有大奖” “悉尼观奥运幸运抽奖”：凡在六七月期间购买K系列产品者均有机会参与抽奖，中奖者将获免费参观悉尼奥运会的资格；（限额10名）“奥运金银牌竞猜”：在奥运期间对当天我国体育健儿所获金、银牌数竞猜，猜中者将可参与大抽奖，中奖者将获一台K系列彩电或诱人的金香槟酒 l “康佳精美时尚手册（DM）大放送” 对于集团用户（如宾馆、酒店），引用VR技术制作精美的DM（内含产品光盘，光碟中除了介绍产品资料外，还可提供一些时尚的信息，如健美等）光盘，并设置回执，直接寄送到宾馆、酒店的决策人总经理手上，让他们足不出户，就能纵观时尚、实惠的产品信息，影响他们的批量购买欲。十、创意表现l 主要卖点：产品口号-金彩银光，日月同辉；l 平面广告：日月形象表现；电视广告：日月概念演绎。十一、活动架构图造现场金银世界形象广告主题：金彩银光，日月同辉人员促销产品促销事件行销品牌宣传K系列推销员经销商现场促销奥运金银牌数竞猜奥运游幸运大抽奖金香槟销售竞赛业绩奖金银天使金银时装SHOW“金婚、银婚、新婚”促销十二、活动日程安排l 6.10-7.29“奥运游幸运大抽奖”促销；l 6.10-7.29“金银时装SHOW”促销；l 8.1-10.8 “奥运金银牌数竞猜”促销；l 10.9-21.31“康佳产品全线出击，喜迎千禧年”促销（待定）；l 6.10-12.31定期向集团用户邮寄DM。媒介建议：n . 媒体对象阶层的设定：全国中大城市居民消费者。n 媒体投资地理性策略: 以康佳重点城市为主，向周边城市辐射。n 媒体组合：以传统的两大媒体为主影视、报纸等，以新兴的网络媒体为辅 报纸:在硬广告投放的同时,可适当加插软广告营造气氛。 电视: 由于整个下半年靠K系列产品提销量贯穿，仅仅靠报纸和终端的气氛是不够的。建议启用充分体现新 潮，时尚，高贵，有利于消费者产生认同感 提高偏好度。 户外（布幔，侯车亭等）,现场（印刷品,布展）,杂志（时尚杂志） 和网络媒体整合。n 媒体行程设定 6月7月，开始进行高密度投放，为产品销售营造声势。同时适当投入软广告，使消费者对活动有全面性认知。以后配合活动进行告知性投放,提高产品销量及建立新潮时尚，高贵的形象，树立良好的品牌形象.媒体执行方案1 报纸选择发行量大,传阅率高的日报和晚报为主,明确消费者的习惯。有针对性选择省级媒体最佳版面,以求达到媒体目标, 例如: 新闻、体育等版面.2 电视 15秒 30秒 选择当地收视率最高的电视媒体, 在19:00-24:00新闻.体育. 资讯.剧集等节目用15秒和30秒交 叉投放。 电视: CCTV-1，CCTV-5，省市电视台3 网络媒体：搜狐，新浪网，广告