《管理案例分析》13期摘要.doc

TCI公司进入中国呼叫中心市场业务发展战略案例摘要TCI公司是一家在东京证券市场上市的公司，长期以来一直致力于计算机信息服务产业，其技术实力得到了广泛认可，并一直保持着良好的发展态势。2001年TCI制定了五年发展战略，战略目标是重点发展在中国的呼叫中心业务。为了实现战略目标，TCI公司延请国际著名咨询公司波士顿咨询公司帮助其制定进入中国呼叫中心市场的业务发展战略。波士顿咨询公司在进行了周密细致的市场调查的基础上，认为中国呼叫中心业务在未来五年内将得到快速发展，TCI公司要想在未来取得呼叫中心市场的优势，必须与中国当地IT公司建立多层面的合作伙伴战略，建立低价格和标准化服务的商业模型。波士顿咨询公司延续了一贯的严谨作风，大量采用了市场调研数据，应用了其著名的管理咨询工具，采用了分析比较法对TCI公司进入中国呼叫中心市场的业务发展机会进行丝丝入扣的分析，最终确定了TCI公司进入中国呼叫中心市场的商业模型和业务发展战略。本案例对跨国公司进入中国市场寻找发展机会，确定其商业模型和业务发展战略具有很好的借鉴意义。同时，对中国企业如何进行对外投资、拓展国际市场、寻找业务发展机会也具有一定的指导意义。本案例分为五个部分，各部分摘要如下：第一部分摘要：TCI公司是一家在东京证券市场上市的公司，长期以来一直致力于计算机信息服务产业。2001年TCI制定了五年发展战略，战略目标是重点发展在中国的呼叫中心业务，为了实现TCI公司的战略目标，公司延请国际著名咨询公司波士顿咨询公司帮助其制定进入中国呼叫中心市场的业务发展战略。在本案例中，波士顿咨询公司在进行了周密细致的市场调查的基础上，认为中国呼叫中心业务在未来五年内将得到快速发展，TCI公司要想在未来取得呼叫中心市场的优势，必须与中国当地IT公司建立多层面的合作伙伴战略，与合作伙伴共同成长。第二部分摘要：呼叫中心又称为客户服务中心，它是一种基于计算机话音集成技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。中国引入呼叫中心的概念在20世纪90年代中后期。呼叫中心产业被引入中国后，在短短的三四年里表现出强劲的发展势头，已为越来越多的行业及企业用户所接受和应用，总体市场规模在19982001年间，以复合年均增长率（CAGR）40%的速度高速增长，正处于快速发展的时期。预计，中国呼叫中心行业在20012010年间将保持复合年平均增长率14.0%的高速增长。到2004年，呼叫中心的市场规模将达到170.69亿元，坐席数量将达到135500个；到2006年，呼叫中心的市场规模将达到204.4亿元，坐席数量将达到151500个；到2010年坐席数量将达到330000至370000个（包括寻呼企业的呼叫中心坐席数）。第三部分摘要：从产业结构上看，中国呼叫中心的应用目前仍然集中在电信、金融等服务性行业，并以自行建设为主，而其他各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用才标志着产业结构的合理，这也意味着中国呼叫中心的应用空间仍有巨大的潜力可待挖掘。预计，电信、银行仍然是未来几年呼叫中心的主体细分市场，但在呼叫中心总体市场中的比例将不断下降。在证券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物及电子商务中，呼叫中心的增长速度将进一步加快。服务导向驱动的细分市场将是未来呼叫中心设备提供商和软件供应商的竞争市场。根据应用范围和外包服务意愿，呼叫中心市场分为四个类型：服务导向型、外包服务型、普通服务型、行政驱动型。建立呼叫中心一般有两种方式，即“自建”与“外包”模式。“自建”模式是由企业自己购买硬件设备，并编写有关业务流程软件，需要自己投资设备和对客户人员进行培训，花费相当大。“外包”模式是企业依托一个独立的呼叫中心业务运营商，由该运营商进行设备投资、人员培训，并达到一定的运营规模，企业就可以将有关业务需求直接建立在业务运营商的基础上，不用自己添置单独的硬件设备，这种方式能迅速建立呼叫中心，不用自行投资设备，省去了大量的资金与人力，并能得到较专业的服务水准。第四部分摘要：波士顿咨询公司通过对市场和客户的广泛调研，帮助TCI公司制定了进入中国呼叫中心市场的商业模型和业务战略。波士顿咨询公司认为只有低价格和标准化服务的模式才证明是较为成功的商业模型。成功的高端模式将在未来几年内实现。高端外包服务商可以通过业务突破和客户突破两个方面发展外包服务。在客户突破方面，外包服务商可以通过五种战略来实现客户突破：通过周期性项目建立长期关系、邀请客户平等的投资、提供一站式销售、服务境外市场、平衡已经存在的关系。在业务突破方面，价值链细分发现市场机会，价值链目标瞄准各种外包服务的机会，通过细分价值链发现有前途的外包服务机会。咨询公司利用价值链细分发现潜在的呼叫中心应用领域，通过比较，认为在电信市场的销售和增值信息服务的售后服务是高端外包服务商最有前途发展的领域。咨询公司通过广泛的市场调研和分析，认为TCI公司进入中国呼叫中心市场的业务发展战略应选择合作伙伴发展战略。TCI公司应选择当地的合作伙伴进入市场。当地的合作伙伴必须在能力方面与TCI公司互补，满足TCI公司快速进入市场的需求。TCI选择合作伙伴的标准有四个：能够提供TCI公司最需要的能力、有盈利前景、对TCI参与程度的需求较少、同意TCI公司发展自己的品牌，共享客户基础。咨询公司建议TCI公司实行两个建立合作伙伴的战略：与较强的、盈利的当地外包服务商建立合作伙伴；与亏损的、但具有高端设备的当地服务商建立合作伙伴。这两个不同的战略反映了不同的市场进入关注。在确立了两个建立合作伙伴的战略后，咨询公司帮助TCI公司寻找合适的战略合作伙伴。通过详细的调研，五个有潜力成为合作伙伴的公司进入了咨询公司的视野。在谈判过程中，咨询公司建议TCI公司同时进行两个方案的谈判，最终选择一个最佳的方案。咨询公司分别对以上五家有潜力成为合作伙伴的公司进行了背景、优势和劣势分析、运营和财务数据分析、合作态度四个方面进行了详细的调研，供TCI公司作选择战略合作伙伴时的决策参考。第五部分摘要：呼叫中心至今已有30年的发展历程。最近十年来，国外呼叫中心已迅速发展成一种新兴产业，在市场竞争中为企业带来了巨大利润，成为各行各业的制胜法宝。19982001年间中国呼叫中心总体市场规模的复合年增长率（CAGR）达到40%，国内呼叫中心产业处于快速发展时期。从2006年开始，中国呼叫中心市场将进入第二个高速发展期。未来呼叫中心业务的增长将由服务导向和外包细分来主导和推动，服务导向细分预计占全部呼叫中心业务市场的50%，外包服务市场在未来几年内每年将至少达到50%增长。未来外包服务业务的发展主要依靠现有的市场成员的业绩和战略，潜在的客户主要关心服务的质量、机密性、信息处理能力、人力资源和价格，目前行业满足客户需求的能力将影响业务的增长。合作伙伴战略对于TCI公司抓住中国市场的巨大机会至关重要，TCI公司缺乏在当地开展业务的能力，而时间又非常紧迫。基于两个完全不同的合作伙伴战略，TCI公司应在谈判过程中将目标锁定盈利和非盈利的技术领先的外包服务与盈利的外包服务商合作战略：分享利润，平衡优势；与非盈利的服务商合作战略：控制与合同谈判。波士顿作为国际著名的咨询公司在本案例中，通过周密细致的市场调研和客户访谈，在帮助TCI公司制定进入中国呼叫中心市场的业务发展战略过程中，延续了波士顿咨询公司一贯的严谨作风，大量采用了市场调研数据，应用了其著名的管理咨询工具，如增长/占有率矩阵、市场细分、商业模型、价值链细