浅析主题系列广告在诺基亚品牌传播中的优势.doc

人文艺术学院毕业论文浅析主题系列广告在诺基亚品牌传播中的优势郝芳芳 内容提要：系列广告是近些年表现突出的广告作品形式之一，诺基亚又是一个品牌发展史的奇迹。本文从研究系列广告的形式和优势出发，探讨了促使诺基亚成功的一个重要因素系列广告，在诺基亚品牌的塑造和诺基亚产品的销售等方面的深远影响。同时结合诺基亚品牌系列广告的具体实例揭示了正确的定位、好的创意和整合传播对一个品牌的发展的重要意义。通过对诺基亚品牌发展的剖析，对其他产业进行品牌塑造提供借鉴意义。 关键词：诺基亚品牌 系列广告 传播优势 定位诺基亚移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。这个源自芬兰的移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚的成功来源于几个方面：决策者的远见卓识、完善的全球供应链、以人为本的技术创新等。其中，品牌的传播策略举足轻重，系列广告的宣传对诺基亚的成功更是功不可没。所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告是一个有比较全面计划的广告活动，它是在一定时期内，连续发布有统一设计形式或内容的广告，增强了广告的完整性和留给人们的印象。系列广告主要有形式系列、主题系列、功效系列、产品系列等系列。本文所探讨的是主题系列广告的传播优势。主题系列策略是指企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。诺基亚通过各主题系列广告突出了品牌。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人心理暗示，满足消费者情感上的，精神上的寄托。品牌在企业竞争过程中起到重要的作用，市场领导者往往是强势品牌，强势品牌没有生命周期，却具有极高的利润空间。而在现实的购买活动中，消费者出于“可靠”“省时”和“时尚”等的考虑，认牌购买现象相当普遍。当消费者面临的是同类商品的全部品牌时，能被了解的只能是其中被大众媒体广而告之的那部分品牌。从这一角度来看，广告可以说是塑造品牌形象，促进长期稳定销售的重要手段。广告要突出品牌，受众通过广告中的品牌认识产品，品牌通过广告发挥作用，广告服务于品牌。正如大卫奥格威所说的 “每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。广告无疑在品牌力建设中起到了排头兵的作用，它直接明了的阐述方式能将企业信息立体地传达给消费者。好的广告创意能引起人们对品牌的好的联想，但好创意广告播出次数多了也容易引起人们的反感。这就要求诺基亚品牌采取系列广告的方式宣传，它比单一的一则广告具有创意的延续性，时间的广展性，多种媒介项目的差异性，使诺基亚的品牌在传播中的效果更持久，更有效。一、品牌的理念 1.崇尚科技领先。诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作，以数位通讯为契机创造了电信业的许多世界第一。一直向消费者提供拥有超前、领先科技的移动通讯产品，使消费者能享受更优质、便利的沟通。 2.科技个性化。关注生活，关注消费潮流，始终以个性需求为科技创新之源，在产品的开发设计、营销、传播中融入个性、感性元素，使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中，彰显个性，体验个性生活带来的美妙情趣，体验自我实现的成就感和满足感。 3.科技时尚化。倡导时尚化科技，打出了“时尚科技主义”的大旗，让手机体现出更多的时尚气息，让消费者体验时尚化的生活情趣。时尚中有科技，科技中显时尚。 4.坚持创新。关注未来，坚持以人为本的创新，使消费者享受充满时尚、激情、活力的快乐生活，使消费者获得全新的生活感受和体验，为其生活增添更精彩的内容。 从诺基亚的产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。 诺基亚其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。早在20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词，而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始，经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网，采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略。同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得以形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“人性科技”的品牌理念紧紧地结合在一起，通过全新的演绎展现在世人的面前，它开创了科技产品品牌宣传的先河，并使得诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在以后的广告运动中，诺基亚这种不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化在一次次的广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其独特而厚重的品牌内涵。二、诺基亚主题系列广告自从诺基亚品牌产生，主题系列广告便一直伴随着诺基亚的相关系列产品，为诺基亚品牌的塑造和诺基亚产品的销售产生了深远的影响。通过下列几则经典广告来欣赏诺基亚人的睿智。1.真我个性系列以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650（可拍照）、3390、3585为代表的“3”字真我个性系列。主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。诺基亚3300是一款专为热爱音乐，活力十足的年轻人设计的音乐手机。在功能方面，其具备数字音乐播放器、数字录音器、收音机、原声铃声等多种用途；在外形方面，诺基亚3300线条流畅，富有运动感。该款手机的平面设计作品设计非常简洁，但却十分鲜明的表现了这款手机的特色。广告的背景选用的是象征激情的橙色，主体的诺基亚3300经过局部变异后，成为CD播放器，表明了其具有音乐播放器的功能，闪球的运用营造了一种舞池的情境。诺基亚3300在灯管的照耀下，熠熠生辉，活力四射。在诺基亚诉求手机功能的广告中，几乎不会出现简单的罗列产品功能的现象，产品的功能总是被巧妙的隐藏在幽默诙谐或感人至深的故事情节中。诺基亚追求的是让受众在轻松愉快的过程中接受关于诺基亚手机最新功能的信息，同时让受众体会到诺基亚手机坚持科技以人为本的良苦用心。 有哪个斗牛士在斗牛时还在摆弄手机？答案是使用诺基亚3300手机的斗牛士，使画面中这个斗牛士“留恋忘牛”的是诺基亚3300手机提供的娱乐互动世界。诺基亚3300手机在集成了诺基亚3310颇具人缘的外形设计和一切内在功能的基础上，又加入了一些新奇有趣的个性功能，使消费者可以通过新奇有趣的方式使用手机，其出色的移动互联网功能将消费者引入了魅力四射的移动信息娱乐世界。 大卫奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。单一的广告要成功地树立品牌形象，需要有良好的创意、设计和制作，并且还需要有相当时间的培养，提高广告的出现频率似乎是唯一的办法，但是消费者很容易就丧失新鲜感，而诺基亚3300采用了系列广告就不同，其独特的创意主题和表现的“多样化”“多量化”，起到了事半功倍的效果。 诺基亚3300系列广告作品不着一字，但凭借夸张的表现手法，幽默而精准的表现了诺基亚手机的吸引力。2.娱乐互动系列娱乐互动系列以诺基亚5510、6800为代表。诺基亚的一项消费者调查显示，“游戏”从来都不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的隐性需求。所以诺基亚从未忽视游戏功能的开发与宣传，而是努力开掘消费者内心深处的童心，以此强调产品的人性化，为品牌增添人文关怀。诺基亚7650手机中，从男孩被绑架到寻找手机的悬念设置，给观众造成男孩打手机求救的错觉，直到最后男孩拿起手机玩游戏，观众才恍然大悟，意识到这一切扣人心弦都是手机游戏广告的把戏。片中戏剧化的情节变化看似不合理却呼应了最后那句“一拿到手机就想玩”的广告语。广告采用了制造悬念的手法，用戏剧化的结尾点出了广告的主题，从而达到了很好的记忆效果。3.商务精英系列以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列。主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长、防震、防雨功能以及7110可以上网的功能。诺基亚6510是一款讲究实用主义的商务手机。其轻便小巧的结构，高清晰度的显示屏和优化的人体工程学键盘设计令消费者使用手机更加快捷方便。诺基亚6510平面广告的表现十分简洁明了，画面中的白领女士专注地使用手机的场景与简单的版面直线分割，而广告无论是对人物的定位，还是诸如对汽车、地铁等带有工作性质场景的选择，都从不同角度清晰地传达了诺基亚6510的商务实用主义，从而精准的找到了该款手机的受众诉求。4.时尚先锋系列诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列。时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。8250至今还是诺基亚畅销的经典蓝屏机型，这与当时诺基亚采取的广告策略密不可分。诺基亚8250是诺基亚的一圈时尚类的高端手机，其独特之处在于它的蓝色屏幕背景光。8250的目标消费者为都市白领，他们在意自我形象、崇尚现代的价值观和生活时尚，有格调有品味，期望自己具有独特的个人魅力。该广告的USP“蓝色魅力”定位得恰如其分：蓝色是产品的功能卖点，魅力是产品通过广告宣传能拥有附加卖点。诺基亚8250本土的广告口号为“走进蓝色魅力”。该款手机的系列广告是在大自然的背景下，站在镜子前，手持诺基亚8250手机后的人都变成了蓝色，意喻着只要拥有诺基亚8250手机，就能变成蓝色魅力一族，具有智慧、优雅、自然的个人魅力。诺基亚8250手机广告也成为时尚与潮流的引导着。诺基亚作为从同一个主题发展成的系列广告有自己的定位，定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置，消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们，相反，循序渐进、潜移默化的主体灌输，一般能引起共鸣。诺基亚时尚先锋系列广告很好的抓住了目标消费者的心理。5.至尊经典系列诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列。高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。在诺基亚高端手机8850的广告中，豪华而又梦幻般的画面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鉴；银版8850手机与优雅的银色首饰骤然相映成辉；豪华汽车的车镜里映射出的是手持诺基亚手机自信满满的成功人士；透过金色的香槟，品味到的是尊荣高贵的金版8850手机。6.倾城夺慕系列诺基亚7260、7270、7280代表倾城系列手机。极具复古风潮的设计，以大胆而个性化为宗旨，将手机设计上升到一个崭新的时尚高度。这一系列的手机的目标受众为高层次、具备一定消费能力、具备鲜明个性的年轻人，诺基亚的这一系列手机正好能够成为他们的时尚配饰以彰显其独特的个性与品味。诺基亚倾城系列手机的广告将手机设计中的怀旧元素与超现实的拍摄技法相结合，将时尚演绎到极致。7270广告片的基调渲染成迷幻而冷艳，红、黑、白的运用极具想象力，挂在精致衣架上的诺基亚7270折叠手机光彩夺目，其时尚配饰的含义不言而喻。广告片中的人物好似游离在未来世界，其手持复古的诺基亚手机的瞬间，打破了空间与时间的距离，制造出的是诡异、梦幻而又充满魅力的时尚氛围。该广告有勇气和气魄把商业广告雕琢成时尚感浓烈的超现实主义作品，足见诺基亚对受众心理和行为的掌控力和把握力。诺基亚倾城夺慕系列广告使品牌保持青春活力，它有一个核心的创意、一个统一的主题，在不同的时期、不同的地点，针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式，延伸不同的创意表现。通过这样，诺基亚系列广告经常给消费者以新鲜感，在icase广告中，鼠标轻轻滑过的瞬间，牵引出迷人的重重曲线，娇艳的花朵悠然绽放，诉说着不一样的神秘风情。诺基亚倾城夺慕系列典雅的时尚，东方的含蓄与西方的张扬悄然结合，看似平静，惊喜乍现，美轮美奂，保持了诺基亚品牌青春的效果。三、总结纵观诺基亚的六个主题系列广告，使消费者感受到诺基亚不仅是沟通的工具，还是消费者传达个性和情感的媒介，消费者自我实现的媒介，个人性格的识别符号。如诺基亚3610的情感利益就是：“个性，就要自主。喜欢才是选择的理由。我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新的诺基亚3610，银白色展现青春性格，亮蓝格调衬托无忧欢乐。玲珑剔透的外表超酷闪亮；跳跃的圆点激发你奇妙灵感。喜欢与众不同，诺基亚3610，自有我观点。” 诺基亚8910的情感利益是：“典雅高贵之处，更可令你尽享优雅自在，与世界时刻连接。诺基亚8910是你高尚身份的最佳表征，令你的品位完美演绎，尊容随处展现。全新诺基亚8910，轩昂气度，尊贵唯我。诺基亚 8910钛显雍容至尊气度”。 诺基亚这些系列广告虽然各有各的主题，但是这些主题都统一于诺基亚“科技，以人为本”的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 一路走来，诺基亚能在竞争激烈的市场飞速发展，一个个广告背后的内幕连接出现，精彩不断，高潮迭起，最终使自己成为通讯市场中的顶尖强势品牌。当然广告也不是万能的，并不是所有的系列广告都能有效地提升品牌形象，那些蹩脚的系列广告可能起到适得其反的效果，这就要求诺基亚的广告人制作的系列广告能够具有正确定位、好的创意和整合传播使诺基亚品牌传播越走越远。注释：张喜珍、陈培爱著.形式系列广告的传播优势分析【J】. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2004 年1 月，第4 卷第1 期。陈培爱主编.广告学概论【M】. 北京：高等教育出版社，2007年， 第158页。体验诺基亚品牌：科技以人为本！【EB】./Article/zlgl/zlgl005/200607/22843.html，2006年7月。诺基亚手机的广告营销策略【EB】./yuxiaoyanran19/blog/item/332f48e94b0c2c3bb80e2d35.html，2007年12月5日。颜蜜如著.系列广告在品牌传播中的优势【J】. 广告经营，2007年11月，第34页 。 张家平主编.十大品牌广告经典评析【M】.上海：学林出版社，2006年，第51页。参考文献张喜珍、陈培爱著.形式系列广告的传播优势分析【J】. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2004 年1 月，第4 卷第1 期。陈培爱主编.广告学概论【M】. 北京：高等教育出版社，2007年， 第158页。体验诺基亚品牌：科技以人为本！【EB】./Article/zlgl/zlgl005/200607/22843.html，2006年7月。诺基亚手机的广告营销策略【EB】./yuxiaoyanran19/blog/item/332f48e94b0c2c3bb80e2d35.html，2007年12月5日。颜蜜如著.系列广告在品牌传播中的优势【J】. 广告经营，2007年11月，第34页 。 张家平主编.十大品牌广告经典评析【M】.上海：学林出版社，2006年，第5