73从4P’s到4C’s的营销策略.doc

【课题】从4Ps到4Cs的营销策略【教材版本】尚建成.中等职业学校电子商务专业教育部推荐教学用书电子商务基础.北京：高等教育出版社，2004【教学目标】通过本节内容的学习，要求学生理解并掌握从4Ps为基础的市场营销策略组合到以4Cs为基础的市场营销策略组合的转变过程，了解如何满足消费者购买欲望和所需的成本，如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通。【教学重点、难点】教学重点：4Cs网络营销策略组合。教学难点：从4Ps到4Cs的市场营销策略组合的转变过程。【教学媒体及教学方法】使用第7章第三节配套教学课件。综合采用讲授法、举例法、图示法、讨论法、演示法、模拟操作法等不同的教学方法。通过举例、讲授，并使用配套教学课件演示4Cs网络营销策略组合，图示、讲授从从4Ps为基础的市场营销策略组合到以4Cs为基础的市场营销策略组合的转变过程，最后由教师引导学生讨论并归纳总结，模拟操作网络营销管理过程。【课时安排】90分钟。【教学建议】 本节内容是讲授网络环境下的商业信息传播模式与4Ps到4Cs的营销策略，可联系学生在以前学过的市场营销知识进行对比，在教学中结合学生的生活实际，通过一些案例、生活体验增强学生的感性认识，并以图示形象地加以对比区分。建议辅以电子商务模拟软件让学生模拟操作网络营销管理。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问学生回忆：4Ps营销策略是什么？引入新课讲授：在电子商务下，这种营销策略将会有很大的改变。 二、新课讲授 （70分钟）7.3从4Ps到4Cs的营销策略教师对比分析：传统营销策略：美国密歇根州立大学的麦卡锡(EJMcCarthy)4P策略：产品Product 、价格Price 、地点Place 、促销Promotion。4P是从企业即卖方的角度来制定的。在电子商务环境下，4Ps4Cs。Consumers wants and needs：不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。 Cost to satisfy wants and needs：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 Convenient：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。Communication：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。 教师图示说明：从4Ps到4Cs的营销策略。 7.3.1从产品策略到满足需求策略1.产品从“物质”到理念的变化教师举例对比分析：企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。它包括： 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品)。 产品的售后服务或纯服务类型(无形)产品。 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化。 围绕消费者需求的新产品开发策略。传统企业售出的是产品，现代企业售出的是理念。2. 产品生命周期的变化教师图示说明：左图为传统产品生命周期。右图为系列产品的市场投放示图7.3.2从按成本定价到满足需求定价教师提问学生讨论：传统的商家如何对商品定价？1.传统商品定价成本定价过程教师举例分析：产品及功能设计生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数产品价格。2.电子商务环境下商品定价满足需求定价过程教师举例分析：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。7.3.3从传统商业到现代商业的运作模式教师举例对比分析：在传统商业或营销策略中，有一个强烈的地域限制。在现代商业或营销策略中，企业和商业的营销过程中地域的概念日渐淡化，营销渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程。7.3.4网络在线的实时沟通教师举例对比分析：在电子商务下，网络可以建立起厂家、商家和消费者之间的在线实时沟通。在营销策略中，企业可以利用这一技术特点与各界建立广泛的沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。1. 组织内部的实时沟通教师举例分析：如果将网络技术和商务信息的传递用于企业内部管理，就构成了Intranet，企业内部各单位、各成员、各个销售点之间的沟通。2. 商业信息的实时沟通教师举例分析：在各单位之间及时沟通商务信息，也是企业营销的重要组成部分。这些信息包括：原材料的价格、金融期货市场的状况、商品信息和物流配送公司的动态联系、厂家的产品信息和生产状况等。3. 文化和感情上的沟通教师举例分析：企业在树立自己公司和产品形象的同时还可以了解到消费者感兴趣的内容，便于企业构思新的产品、开发新的服务。最终使消费者对本企业的网址发生兴趣并记住它。4. 与消费者的沟通教师举例分析：企业营销策略中与消费者的沟通分为两部分：一是如何在网络上介绍自己的产品并“营造”一个良好的购物环境；二是通过对访问站点人数的统计了解消费者的购买意向并发现产品和经营中的一些问题，及时地改进。三、课堂练习（10分钟）1.学生模拟操作：网络营销管理过程。2.课堂讨论：网络营销与传统营销有何区别和联系？四、小结（5分钟）通过本章的学习，我们共同学习了从4Ps为基础的市场营销策略组合到以4Cs为基础的市场营销策略组合的转变过