快速流行服饰零售业者的竞争优势—以西班牙品牌 Zara 为例.doc

国立中山大学企业管理学系 硕士论文 快速流行服饰零售业者的竞争优势 以西班牙品牌Zara为例 研究生：黄秀儒 撰 指导教授：方至民 博士 李清潭 博士 中华民国 九十六 年 六 月 致谢辞 本论文可以完成，首先衷心感谢我的指导教授方至民老师。从一开始我在两个研究题目之间举棋不定到终於选定研究题目，老师总是耐心地给予鼓励与支持。老师的提点，让我在疯狂寻找相关文献的动作中清醒了，懂得什麼才是我要的重点。老师的精辟见解，总能让学生的思考更宽广、清晰。老师提供的资源与藏书，学生受用无穷。我很荣幸可以成为方门家族的一员，才有机会接受老师的醍醐灌顶。也感谢各位口试委员宝贵的建议与指导，学生虚心领教。 另外要感谢在这两年里，一起渡过欢笑与泪水的翔雯与彰昱，我永远记得他们在我难过时专程来陪我。感谢佩佩、阿宗、阿根、婉蓉，开心的时光总是很短暂，期待下次大家聚会时那充满笑声的厅堂。感谢秋满的适时相助，一次帮了两个人呢！感谢聪明机灵的袋鼠，一直以来请教了很多问题，感谢袋鼠不厌其烦地回答我。感谢慧中、玉婷、巧玲，没有她们的相伴，我的研究所生涯将失色许多。感谢方门家族的师兄姊们，没有他们的提醒与激励，我的论文也不会顺利完成。感谢过去一年里在远方与我互相鼓励的Annie与vonneY，面对著不同的环境与挑战，我们都做到了，接下来还有更多挑战，我们一起加油！ 特别谢谢百豪，谢谢你的包容、体谅与耐心。谢谢你无时无刻都会为我著想。最后，感谢辛苦工作供我念书、吃住的父母。没有你们，就没有我。 黄秀儒 谨识 于中山企研所 九十六年六月 中文摘要 快速流行(Fast Fahion)s一词近年来成为国际上各大报章杂志的报导对象，也是商学院课堂讨论的热门教材。这一个名词之所以受到如此热烈的讨论，是因为西班牙成衣品牌Zara的崛起。Zara为西班牙Inditex集团的服饰品牌，占集团营收约七到八成。集团创始人aAmnicio Orateg现在已成为西班牙的首富，也名列世界富翁之列。整个集团已在全球63国开店，全部的店家数为3207家。 Zara的经营理念就是要让精英流行(elite afion)sh的设计大众化、缩短流行服饰的生命周期，使之成为一种穿过十次左右即可抛弃的产品。业界与学术界多将这样的理念形容为快速流行。 本研究作者希冀深入了解快速流行的定义，以及Zara的经营模式与定位策略。由Zara的成功，探讨流行服饰业者实践快速流行定位所需具备的资源与核心能力，以及快速流行是否可以是流行服饰业者的竞争优势。 关键词：快速流行、流行服饰零售业、定位、经营模式、资源、核心能力、竞争优势 Abstract The ter m“Fast Fashion” has been under e thtsp otlighnce isthe Zara pirEme eremged. Zara is one of the clothing retailers under a Spanish textile design, amnufacturing and distribution grp, outhe itex IndGroup. Zara ats ccounfor 70 to 80 rep tnec fo sxetidnIrate lias sel noareva .eg ehTrednuof ,amA oicnrOaget ,ah se becomthe rt ichesamn in Spain a ndalso one of the worlds richest people. Inditex has 3207 stores located in 63 countries all over the world up to the fiscal year 2005. Zara has amde elite fashion assiblccee to e thamss amrket and has rdeceased the e lifetimof clothing by providing ercustoms new clothes to pick out every five to six weeks. In other words, Zara has amde trendy clothing become disposable stuff. Studies and the garent mindustry call this enon- phenom“Fast Fashion”. This study as imat clearly defining “Fast aFshion”, and analyzing Zaras ipnogs itionstrategy and business odel. mBy analyzing Zara sunusual strcturue, this study es comto a conclusion that clothing retailers would need e somresources and core caapbilities to pelnt iemfast fashion positioning stra. tegyHowever, fast fashion piosnigt ionstrategy is to nanecessrily a eptitive comadvatane gfor every lothicng retairle. Key words: Fast fashion, Zara, Fashion clothing retailers, Positioning, Business Model, urResoce, Core aCpa, bilitye mpetitivCoAdvantage. 目录 目录.1 表目录.2 图目录.3 第一章 绪论.5 第一节 研究动机.5 第二节 研究问题与目的.7 第三节 研究流程与方法.8 第二章 文献探讨.10 第一节 竞争优势与核心能力.10 第二节 资源基础观点.12 第三节 有关资源基础理论的评论.26 第三章 产业描述.27 第一节 流行服饰零售业定义、分类与特色.27 第二节 服饰零售业供应链.31 第三节 国际纺织产销现况与预估.35 第四节 流行服饰业消费者类型与行为.42 第四章 个案分析.56 第一节 背景介绍.57 第二节 策略定位与经营模式.73 第三节 核心能力与竞争优势.94 第五章 结论与建议.97 第一节 研究结论.97 第二节 研究建议.100 参考文献.102 附录.106 1 表目录 表 3-1 市场区隔基础.52 表 4-1 Inditex旗下品牌.58 表 4-2 Inditex OTSW分析.63 表 4-3 Zara近年来在各国的店家数目.66 表 4-4 zara历年店数.69 表 4-5 产品线.74 表 4-6 订价策略.88 表 4-7 Zara的定位：快速流行.92 表 5-1 与竞争者主要差异.99 2 图目录 图 1-1 研究流程.8 图 2-1 资源基础的内涵.15 图 2-2 资源组合.17 图 2-3 持续性竞争优势.20 图 2-4 策略性资源的特性.22 图 2-5 资源成为竞争优势的条件.23 图 3-1 纺织业结构.32 图 3-2 2005年全球成衣零售业的市场价值(一 ) 93.图 3-3 2005年全球成衣零售业的市场价值(二 ) 93.图 3-4 预期2004年至2009年全球成衣零售业的市场价值(一 04.)图 3-5 预期2004年至2009年全球成衣零售业的市场价值(二 04.)图 3-6 全球女性成衣市场.41 图 3-7 需求层级.42 图 3-8 购买决策过程与满意度.49 图 3-9 消费者群组：依追随流行程度分类.55 图 4-1 个案分析架构 .56 图 4-2 历年净销售额、税前盈余、净利.61 图 4-3 国际销售比率.61 图 4-4 国际销售比率成长幅度.62 图 4-5 历年集团地理区域销售比例.63 图 4-6 自营与资店家数.69 图 4-7 Zara营业表现.70 图 4-8 Zara净销售占集团比例.71 图 4-9 Zara EBIT占集团比例.71 图 4-10 在一个月内卖两百件同一个SKU的产品的毛利76 图 1 4-1 在一个月内卖两百件由四个不同UKS组合所得毛利率76 图 4-12 Zara存货周转天数.77 图 4-13 产品组合与毛利率关系.78 图 4-14 Zara毛利率.79 图 4-15 前置时间.80 图 4-16 管销费用比比较?.81 图 4-17 自营店与合资店比例.83 图 4-18 越库作业.85 图 4-19 价格标签. 87 3图 4-20 目标顾客群.89 图 4-21 市场区隔-价格与流行度.90 图 4-22 市场区隔-年龄与穿著场合.9 0图 4-23 重点价值活动.91 图 4-24 Zara的定位：模仿者.93 图 4-25 个案策略活动图.96 4 第一章 绪论 第一节 研究动机 在Interrband公布的2005年全球最有价值品牌排名当中，属於成衣业(Apparel)的品牌只有三个。第一名是榜上常客美国服饰零售业龙头aGp集团，位居第40名。第二名是第一次挤进排名的西班牙Inditex集团下的品牌Zara，位居第77。第三名是排名第96名的sLevi。在Interrbadn公布的2006年全球最有价值品牌排名当中，属於成衣业appA(r)le的同样是这三个品牌。第一名还是aGp集团，位居第 52名。第二名是Zara，位居第 73，第三名是排名第100名的sLevi。 在aGp与sLevi的品牌价值排名下降的同时，Zara这个品牌到底有何能耐进入全球前一百名品牌当中，而且还从第一次进榜的77名爬升到第73名，品牌价值高达四十三亿两千五百万美金呢？除了在Interrbadn的排名上可以看到这个不知从何处冒出的品牌之外，各大报章杂志媒体也纷纷针对此品牌发表文章。 2001年5月18号出版的华尔街日报上有一篇标题为e -JusTti-minFashion的文章就是专门在介绍Zara。受访的西班牙aNavrre大学商学院教授Jose Luis Nuero从四年前开始研究Zara。他指出Zara让消费者有购买的压力，因为产品卖得太快了，消费者看到喜欢的产品必须毫不犹豫地购买，不然下次可能就买不到了。班尼顿的发言人aEmm olCe也在这篇报导中称赞Zara是她们相当敬佩的强劲对手(Zara is a strong petitorcom which we greatly airdme)。 NC在同年六月发表一篇报导：Zara, a Spanish success story 讨论此品牌成功的秘密。HMVL集团的时尚总监( fashion director ) Daniel Piette 还在此篇报导当中称赞Zara也许是全球最具创意、也最有杀伤力的零售商(possibly the ost minnovative and devastating retailer in the world)。Inditex集团执行长Jose Maria Castellano则是谈到当初投资银行对Zara的经营模式相当没有信心，不过始终坚持的Inditex用事实证明了它的成功。 5 英国的平价流行服饰品牌 poTpohS对大举进攻英国的Zara如临大敌，零售业者Marks & encerSp也在研究Zara成功的特别之处，希望从中学习以突破发展瓶颈 CBB(ENSW，2004)。经济学人(2006)更把Zara比拟为服饰零售业中的戴尔电脑。美国商业周刊Business Week(2006)更是给美国本土的服饰零售业者良心建议要他们最好注意一下这来势汹汹的西班牙品牌(Better keep a neye on this ble nimSpanish rtaerile)。就连Zara没有开店的台湾都有杂志远赴西班牙采访参观。 除了上述这些媒体的报导，在电视广告或时尚杂志上鲜少看到此品牌的踪影。令人好奇的是，即使Zara不打广告却还是有很多消费者们在讨论这个品牌的衣服。网路上的流行讨论区不时有消费者交换对於购买此品牌衣服的心得与经验。本研究作者对於这个品牌有哪些异於传统服饰零售品牌例如aGp与班尼顿的地方，以及它值得大家注意和讨论之处相当好奇。 6 第二节 研究问题与目的 一、快速流行策略定位在流行服饰零售业的竞争优势 研究动机之处所提到的媒体报导当中，多将Zara形容为一个快速流行aF( tsFashion)的代表品牌，或者说Zara是快速流行的先驱者。报导中多是提到Zara的产品更新速度非常地快，几乎两个礼拜就可以推出一系列新的款式。以及Zara的供应链是相当地垂直整合，以致其能快速地回应市场需求变化。不过关於快速流行到底指的是什麼，Zara的供应链整合到何种程度、品牌发展的历史脉络等较深入的议题研究，报导当中多只能大略提及。 快速流行可以是一个策略方向，也可以是服饰业者的定位。本研究作者希冀深入了解快速流行的定义，以及Zara的独特营运方式。希望透过探讨其策略活动归纳出其成功背后的原因。进而由Zara的成功探讨快速流行是否可以是流行服饰业者的竞争优势。 二、流行服饰业者实践快速流行定位策略所需具备的资源与核心能力 Zara经常被讨论的地方就在於它的供应链整合程度是流行服饰零售业者中最高的。高度整合的供应链似乎是Zara执行快速回应定位策略的关键。在将生产外包至亚洲或中南美洲为常态的服饰零售业里，有将近一半的产品是在欧洲制造的Zara的确另类，Zara还在西班牙拥有十几家工厂。即使如此，Zara还是能创造高毛利率而且还能有高周转率的表现，背后有何特别之处？ 快速流行是一个全新的经营模式，要执行这样的经营模式的组织本身需要具备什麼条件呢？能创造高毛利与高周转率的快速流行定位是否适合产业里每一家企业呢？为何MHVL集团虽然称赞Zara的模式相当有创意且具破坏力，却不见它加快产品款式更新推出的速度呢？ 7 第三节 研究流程与方法 一、研究流程 本研究的程序如图1-1所示，首先为观察实务界相关报导而对选定个案产生研究兴趣，进而提出研究的问题与目的。第二部份为针对选定个案所在的产业，搜集产业资料、国内外文献以及个案公司的资料。第三部份为整理各方面文献资料后，产生研究分析的架构。第四部份为确认研究分析的架构后，针对产业及个案公司资料做分析。最后针对分析结果提出本研究的结论与建议。 图1-1 研究流程 资料来源：本研究整理 8二、研究方法 (一)次级资料研究法(Stewart& Kains, m2007) 次级资料指的是别人所搜集或建立的数据、资源以及其他任何形式的资讯，包括政府的报告、产业研究、论文、期刊、书籍等等。研究者可以透过使用次级资料，寻找希望研究的问题之解答。次级资料提供研究者一个快速、不需花费太多成本的研究方法。使用次级资料的首要条件就是要知道在何处搜集资料且要能够获得资料。 不是所有从次级资料所得的资讯都是一样地可靠、有效。研究者应该依照次级资料的研究时间远近(Recency)与研究的可信度(Criliteyd)ib，衡量是否引用资料以及引用资料的权重。研究者可以由下六个的问题来评量所搜集的次级资料： 1. 所搜集的次级资料其原本的研究目的为何？ 2. 初级资料由谁搜集？ 3. 初级资料搜集的成果为何？ 4. 在何时得到这些初级资料？ 5. 如何得到这些资料？ 6. 从这份次级资料得到的资讯是否与其他的次级资料所得的一致？ 本研究在次级资料搜集的方面，多以国际知名媒体的报导、国际期刊的研究结果与国际性调查机构的所公布的调查报告为主，再加上个案公司所发布的年度报表为辅。希望藉由具公信力的研究与调查报告的资料辅以个案公司的年报，作为本个案的研究佐证。透过这些已被严谨地调查、筛选以及专家学者们解读的资料作为本研究的依据，确保研究结果的可信度。 9 第二章 文献探讨 第一节 竞争优势与核心能力 一、竞争优势 长久以来，企业如何发展竞争优势一直是策略管理研究的重心。不过对於竞争优势的来源与定义，各家学派皆有不同的见解。大致上分为两大学派(方至民，2000；McGrath, MacMILLAN, &et al., 1995) 。一是主张竞争优势来自企业的竞争定位(competitive position)，藉由提供较佳的客户价值及较低的相对成本，以创造较高的市场占有率及利润绩效；另一学派则主张竞争优势来自企业的资源基础(rresoucea-b)sed，企业竞争优势的来源为拥有特有的rcnysoidi(a)cit技能与资源。两者所强调的出发点不同，各有其拥护者。而拥护者对所主张的观点自然是维护到底，所以有些论文的重点放在讨论哪一个观点对企业策略管理最有用，例如Pr iem& Butler (2001,a) 与J. B. Barney (2001) 之间的争辩。许多学者在文章中质疑，资源基础观点究竟提出了哪些和传统观点不同的地方。Peteraf(1993)指出企业利润的长久差异不可能单是产业状况的差异造成的，而资源基础观点的主要贡献就在於，对於不能归於产业差异的企业利润差异提出解释。但是这两观点在近年来已经有相当程度的结合，虽然仍是同中有异。台湾策略管理大师方至民(2006)在其著作企业竞争优势中也不强调此两者的差异，而是将两者融合在一起，视不同经营环境与情境脉络(context)讨论竞争优势建构的方式。 二、核心能力 本研究作者在讨论个案的竞争优势时，虽是以资源基础论点出发分析个案内部的条件，但作者认为辅以竞争定位观点来分析个案，可补足只讨论内部条件的不足。内部条件包括资源与能力，当企业有能力运用具某些特性的资源而在某 10件事情上做得很出色(Dranove& Marciano,2006)，企业就拥有核心能力。但核心能力并不能保证利润。核心能力与利润之间不能结合的原因有很多，例如当多家公司拥有相同的核心能力时，将导致过度竞争而没有一家企业能赚取超额利润。而就算在竞争不是非常激烈的情况下，只要企业没有将创造其核心能力的关键资产与利润相连结，核心能力将不能创造利润。 企业拥有核心能力后，尚需完成下列事情(Dranove& Marciano,2006)企业才有办法创造利润： 1.必须避免彻底毁灭的竞争 2.该公司必须在新进业者的威胁下存活 3.该公司必须控制那些能决定其核心能力价值的资产。 企业如何完成上述工作呢？企业必须要洞悉产业的结构、透过外部分析取得一个较佳的市场定位，避免毁灭性的竞争与新进业者的威胁。同时透过对价值链的了解，掌握能决定其核心能力价值的资产。总而言之，企业的竞争优势为竞争定位与资源基础的完美结合。此概念可以由图表示。因此在讨论个案的竞争优势之前，应先了解此两观点的发展与内涵，以及在此两观点下，企业竞争优势的面貌。 11 第二节 资源基础观点 一、资源基础观点的发展 传统上，企业策略相关研究多为从分析企业产品或是外部环境出发。强调资源基础的观点最一开始出现在1930年代。一些经济学家开始注意企业资源的重要性，强调企业资源的差异。认为企业若想要超额利润或是造成不完全竞争，握有独特资产及能力是重要因素而不仅仅是市场结构或产品策略定位就能决定企业利润。形成特定产品定位所需要的资源组合不能被忽略 nhoJ(aF ,yh0002；Dierick& Cool,1989)。 oni T& onchiaT (2003)认为第一个提出RBV观念的是 Edith Penrose在1959年提出的分析。Penrose以经济理论推演出资源与企业成长的关系，提出组织不均衡成长理论。Penrose认为企业不止要拥有资源，更要能有效地利用资源的独特性。不过一般公认资源基础观点正式出现於1984年，erWnertelf发表在trSaitc egManaent gemJournal 的一篇名为企业的资源基础观点 (AResource-Based iew Vof the Fir)m的论文。此篇论文更在1994年得到ORTSJ的最佳论文奖。erWnerelft在得到此奖后，应ROTSJ邀请发表了一篇名为 ehT"ruoseRaB-ec desi weV fo ehtFir: men TeaYrs teArf"的文章，回应他在1984年发表的论文。他在此篇文章中说道，他只是放了颗石头在地上后就离开了，等他又回到原来的地方，发现已有很多人放了石头在他的那颗之上以及附近，进而构成一面墙er(Wnerfelt,1995)。 erWnerfelt(1984)探讨分析企业内部资源是否比分析企业产品更能准确了解企业的竞争力。他认为企业内部资源和企业推出的产品其实是一体两面。针对产品市场发展最适资源承诺与针对资源发展最适产品市场是一样的决策问题。企业需要运用多项资源来生产一种产品；而一项资源也可以应用在於生产多种产品。从资源面出发来分析企业与传统上从产品面出发相较，可说是提供了不一样的观 12点，对於欲进行多角化的企业而言，更是一项分析的好工具。erWnerfelt(1984)此篇论文的目的是发展一些简单的经济工具，用以分析企业资源的定位，当作企业策略选择的工具。除此之外更能应用在了解企业资源与企业赚钱与否的关系上，并当作企业管理资源的依据。 erWnerfelt(1984)更提出资源位置障碍r(ruose ec noitisopabrrrei)s，认为只要最先拥有某项资源的企业能够理性的运用它，便能影响后来拥有这项资源的企业的成本与利润。也就是说，某些资源能够带给企业超额利润并构成其他企业的进入障碍。erWrenleft举出几项能够构成资源位置障碍的资源： 1.资源使用上的规模经济(Mae chincapa) city2.顾客忠诚e(rCustom loya) lty3.生产经验的累积(Prction oduerexpience) 4.技术领先echnologica(Tl leads) 资源基础观点的研究在erWnerelft之后，於1990年代成为热门的研究之一。即使有许多学者都从此观点出发来解读企业策略，但与现今主流产业学派相比，资源基础观是一个相对还在发展当中的学派。Peteraf(1992)曾说此观点著实提供了对某些议题的深入见解，例如：如何获得并应用资源、如何持续发展竞争优势、租(经济租、独占租等)的本质、异质资源的来源等。 二、资源基础观点的假设 (一)企业皆想要追求持续性的竞争优势： 因为持续竞争优势能为企业赚得经济租以及超额利润。如何获得持续竞争优势为资源基础观点的重心。资源基础观点认为获得持续竞争优势的关键为持有具有某些特性的资源。资源的特性遂成为资源基础观点讨论的重点。而持有具有某些特性的资源只能说是获得持续竞争优势的必要条件。唯有透过正确的策略选择及执行，将具有某些特性的资源转化为价值，在市场上流通，资源才会为企业带来超额利润。 13(二)不同企业间的资源与能力皆为异质aB(r1991,yen；retePa)3991,f： 企业的生产因素有本质上效率的差别。企业如果拥有生产效率较优的资源，生产就能比其他企业更有经济效益，也更能满足顾客的需求。从李嘉图的论点来说，就是厂商能有较低的平均生产成本。 (三)构成资源与能力的生产要素在供给上无弹性(Bar,2001)ney： 有些生产要素的供给虽然是有弹性的，但是因为有些资源和能力是无法短期建立起来的，而且也无法买卖，因此有些生产要素的供给没有弹性。 (四)资源在不同企业间不能完全流动(Bar,1991) ney 三、资源基础观点的内涵 (一)资源基础说强调企业如拥有具某些特性的资源与能力，企业便拥有竞争优势。因此注重企业内部分析，藉由分析企业本身的条件，找出企业的优势与弱势。资源基础论点最具影响力的一篇论文非J. Barney在1991年发表的企业资源与竞争优势(Fir mResources and Sustained Advantage)莫属。J. Barney在这篇论文中说明资源基础论点与产业组织学派的假设有何不同、定义资源并阐述了资源的特性，以及定义竞争优势。他认为著重分析企业竞争环境的产业组织学派，其研究企业竞争优势的出发点为两个基本假设：在同一产业里的企业皆拥有相同的资源、执行相同策略；企业资源具有高度的流动性。然而资源?档募偕栉徊道锏钠笠涤涤胁煌试础葱邢嘁斓牟呗裕蛔试丛诓煌笠导洳荒芡耆鞫虼俗试茨鼙衅湟熘市詀B(r)1991,yen。 (二VBR)研究的重点在於企业如何发展并运用资源，以获得持续性的竞争优势(Galbreath,2004)。此外竞争优势的持续性oni (T& onchiaT, 2003)、企业如何看待资源以及资源对企业的价值、探索主要资源包括无形资产、能力在创造竞争优势和较优表现所扮演的角色(Clulow, Barry, & Gerastmn, 2007)等主题也是研究的重心。 RBV主要的贡献就在於强调内部分析的重要性，强调企业拥有符合某些特 14点的资源，才有能力持续地成功(Galbreath, 2004)。 产业组织学派主张企业应先研究外在环境，制定出因应外界环境的策略后，再累积实践策略所需的资源与能力。资源基础学派则主张企业所拥有的资源与能力就是企业制定策略的基础。企业所订出的策略最好是能够使企业所拥有的资源与能力发挥最高好效用。但并不是所有的资源与能力都能成为公司竞争优势的基础，必须符合一些特定的条件或特性。资源的特性与条件将在下一点讨论。 资源基础的内涵可以由图2-1说明(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2003)： 图2-1 资源基础的内涵 资料来源：Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. 2003. Strategic management : competitiveness and globalization Mason, Ohio son. Thom 15 Collis ) 91(19认为资源基础观点最重要的三个内涵分别为： 核心能力 (core petencec)o m、组织能力 (orgaaniztional capability) 、行政财产 (ainistmrdae tivheritage) 。此外他认为资源基础对企业全球竞争策略有两个启示： 1.企业的历史演化过程限制了它的策略选择，也会影响企业的营运成果。 2.复杂的社会现象，或者是任何看不见的无形资产，可能是企业持续竞争优势的来源，且无形资产会影响组织结构。 (一)资源的种类与特性 1.企业必须要了解资源能够支持资源位置障碍的能力，找出能维持或创造出资源定位障碍的资源。企业必须特别重视的资源是能与现有资源互相配合而且是少数人在竞争取得的资源 er(Wnerfelt,1984)。 2.Grant (1991) 认为企业资源与能力一方面提供了基础策略方向，另一方面也是企业利润的来源。Grant (1991)将企业资源分成六种：财务性(financial)、实体性(physical)、人力a(humn)、技术性 (technological)、声誉(rutaeption)、组织性资源(organizational)。 it 3.Ama&Schoemker (1993) 则认为资源是企业能由外界取得且控制的生产资源。竞争力指的是组织运用资源得到想要的结果的能力。竞争力是资讯在组织内建立、交流与散播后的果实。 4.Barney(1991)则将资源分成三大类： 1)实体资源(Physical capital rresoues)c：包括公司所有的实体厂房、机具设备、所在之地理区域、原料取得的通路等。 2)人力资源a(Humn capital rresouces)：包括训练、经验、判断力、智能、人际关系、公司管理者与工作者的洞察力与理解力等。 3)组织资本资源(Organizaationl caitapl resour) ces：包括公司的呈报架构、控制与协调机制、公司内部团体间的关系。 5.Galbreath (2005)从Hall (1992)的研究改编，见图2-2，将资源分类为： 161)具体资源a(Tngible resources) ：包括财务资本(financial a)ssets、实体资本(physical assets )等。 2)非具体资源(Intangible resources)：包括智慧财产权(iantellectul preropty aset)s、组织资本(organizational ats)se、名誉资产(reputational assets)等。 3)非具体资源(Intangible resources)：能力、技巧(capailitiesb)。 图2-2 资源组合 资料来源：Galbreath, J.2005. hich Wresources amtter the most to fir msuccess? An exploratory study of resource-based theory. 6.方至民(2000)将资源加以分类为： 1)有型资产：有土地、厂房、建物设备及其立地(location)条件、财务资产(现金、 可变现资产及举债能力等)、市场占有率、拥有之通路及转投资事业等等。 2)无形资产：智慧财产权、市场资讯系统、品牌、商誉、上游(供应体系)下游(配 17销体系)之关系与控制力、忠诚度高的顾客群。 3)人力资源：员工的技能、经验、适应力及对企业的认同程度及向心力。 4)经营能力：分成业务相关(sBsu sinerela)ted及组织能力。业务相关的经营能力包括顾客市场知识、开发新市场及新事业能力、新产品研发与制成的能力、高效率与弹性之生产、作业、服务能力、人力资源养成系统、持续改善及合理化能力等。组织能力则包括有内部协调、整合、控制、激励及创新能力；企业文化；组织学习及因应环境变迁之变革能力；领导及管理风格；策略品质及危机处理能力。 公司追求不同资源与发展不同能力，因此同一产业里的公司会有相异的资源和能力。资源无法在公司之间完全流通，资源的独特性为公司竞争优势的基础。单单个人拥有的资源无法建立起竞争优势，竞争优势是一组资源的结合与整合。资源(Resource)为公司生产过程中的投入，大致上可分为三大类：实体、人力、组织资本。能力(Capa)bility指运用整合性资源组合完成任务或活动的能力(Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2003)。 (二)资源基础观点下的竞争优势 J.Barney (1986) 认为许多有关如何发展企业竞争策略以获得超额利润的研究大多过於重视企业如何在产品市场创造不完全竞争，而忽略了这些实践这些策略的成本。他提出策略因子市场(straic tegfactor amrket)，也就是企业买卖资源的市场。当所有的厂商对同一要素价值的预期相同时，策略因子市场为完全竞争的状态，此时厂商在策略市场获得资源的成本就等於将资源应用在产品市场所得的价值。就算厂商能在产品市场创造不完全竞争，也无法获得超额利润。当然策略因子市场也有可能是不完全竞争的，因为不同企业对相同资源价值的预测不同。在策略因子市场不完全竞争的状态下，企业就能获得超额利润。造成策略因子市场不完全竞争的因素包括： 1.分配不均aL( kc foapeSra)noit：资源早已被某企业完全掌控，或是企业能 18以较低成本获得资源。资源之所以会集中在某些厂商手中是因为各厂商先前对资源要素价值的预测不同，而使得某些厂商多累积了以后确实能创造出高价值的要素。正确预测因素未来能创造的价值或拥有的资源刚好能创造高价值不只是企业的能力差异，大部分时候是归咎於运气。 2.独特性(Uniqueness) ：当只有一家厂商能执行某项策略时，那麼执行该策略所需的资源所在的策略因子市场也相对是个不完全竞争的市场。而会演变成只有一家厂商是因为厂商累积资源过程的独特性。此独特性根源於上一点所提的对资源价值的预测不同，导致各厂商累积了各自认为有价值的资源。 3.缺乏进入aL( kc fortnE)y：有些厂商没有进入策略因子市场来竞争有价值的资源，原因可能有厂商的策略目标不是利润最大化或是错估策略的价值；财力(Financial trSength)不足，以至於就算想获得也没有能力去竞争；缺乏了解(Lack of Understanding)，并未真正明白资源的价值。 从以上我们可以得知，企业要获取超额利润，也就是竞争优势的方法不外乎： 1.对策略要素的价值预估更准确 2.运气 J. Barney (1991) 认为当企业执行能创造价值的策略，而且没有任何竞争者与潜在竞争者能同时和此企业执行相同的策略时，此企业拥有竞争优势。而当现有与潜在竞争者都无法复制拥有竞争优势的企业所执行的策略，此企业拥有持续的竞争优势。在此持续并不是强调拥有竞争优势的绝对时间长短，而是强调竞争者能否复制策略。对企业的经营环境提出两项假设：企业拥有的资源为异质、企业资源不能完全地移动。在这两项假设之下，资源可能具有四项特质：有价值、稀少、不能被完全模仿、不可替代性。此四项特性的意义分别为： 1.有价值：让企业有办法利用环境中的机会，或是避掉威胁。 2.稀少：只有少数企业同时拥有 3.不易模仿：其它目前没拥有的企业无法获得相同资源，或是能获得但要付出相较於已获得的企业更多代价。造成其他企业无法获得相同资源原因有： 19(1)独特的历史因素(unique tohrisical ns)itiocond：企业有其独特的历史发展过程与社会背景，其使用或取得资源的能力视所处的时空而定，一旦时空组合改变则无法再获得该项资源，例如组织文化。 (2)模糊的因果关系a(cusal abiguitym)：指无法厘清拥有持续竞争优势的企业和它所具有的资源之间有何关系。竞争者无法清楚明了哪些资源创造了企业持续竞争优势，当然也无法藉由模仿资源来取得相同竞争优势。 (3)社会的复杂现象oc(isal plex)ciotmy：资源无法完全被模仿部份的原因是因为组织与社会的连结非常复杂且抽象，例如组织的人际关系、商誉。这些资源与持续的竞争优势之间的连结虽然清楚却因非常复杂而难以复制。 4.无法替代：没有能够提供完全相同效用或利益的替代品。 如果企业拥有具有此四项特质的资源时，也就是具有Barney(1991)所称的核心资源的时候，企业就能发展持续性