度新开河品牌营销推广策划(确定)

塑造品牌形象 2012年品牌营销推广目标 推动终端销售 国参正源 人参名牌 消除渠道库存 提升消费者意识 扩大终端市场 2012年新开河品牌SWOT分析 Threat 威胁 Opportunity 机会 Strength 优势 Weakness 弱势 品牌口碑好 忠诚度高 产品品质卓越 企业实力雄厚 品牌竞争力不强 企业知名度提升 竞争对手加大竞争 公关危机事件 国家政策倾斜 全民养生意识提升 缺乏专业市场营销思路 2012年新开河产品汇总 新开河 红参类 模压红参 全须红参 礼盒系列 人参食品系列 款 保健食品系列2款 红参片 食品类 其他类 哈士蟆油 野山参 山珍系列4款 精品新开河参 新开河参 贡参 家府国 天福参 红罐160 80 40 家府国50 新开河超微参粉胶囊 新开河参粉 糖 酒 茶 蜜片 饮品 福源参 源首参 黑木耳 猴头蘑 元蘑 榛蘑 滋补保健 强身健体 新开河系列产品主要以红参为主 并相继开发了红参食品 保健品等产品系列 其主要功效为 1 改善肠道健康 2 改善血液循环 3 改善肝功能 4 改善记忆力 5 抗辐射 6 抗糖尿 7 抗老化 8 提高免疫力 9 补血抗压 10 强身补气 红参十效 新开河产品功效提炼 保健 养生 消费行为 以保健养生 强身健体为主要目的 注重产品的性价比 使用方法 功效 以送礼为目的 注重产品的品质 包装 档次与形象 消费目的 自用 消费倾向 他用 馈赠礼品 新开河产品需求分析 广告语 滋补圣品 国参新开河 补充文案 开创中国参业新河 缔造人类健康梦想 品牌定位 国参正源 人参名牌 宣传关键词 国参正源 人参名牌 国参新开河 滋补圣品 品牌资料 新开河品牌VI体系 基础元素 应用规范 新开河SIS手册 音乐片 国参传奇 及剪辑的广告片 新开河产品手册 2012年新开河品牌内容 2012年品牌营销推广策略 品牌营销 整合资源进行优势品牌活动的营销推广 塑造新开河 国参正源 人参名牌 的品牌形象 并通过媒体配合将这一品牌形象有效的传播覆盖 从而提高新开河品牌的认知度和知名度 线上品牌 线下终端 终端促销 优化配置资源开展终端促销活动 采取更丰富的促销形式 更精细的促销管理 更系统的终端生动化建设 有效提升新开河各类产品在终端销售 宣传协助 市场教育培养 健康讲座 养生活动等进行消费市场的教育培养 从消费者意识开始培育新开河产品的销售市场 媒体宣传规划 对各媒体进行优劣势分析 做好媒体渠道的精细化管理 根据推广需求合理规划媒体投放 针对不同产品 不同活动选择合适的宣传媒体 2012年品牌营销推广实施计划 品牌营销活动 产品认知推广 新开河杯中药知识大赛 品牌塑造事件驱动 科普传递舆论引导 国参寻源文化之旅 熬胶推广 舞台车 新开河参科普专题 终端形象包装 名医大讲堂新开河参学术讨论与推广 VI体系建设 渠道及终端活动 渠道建设终端促销 订货会 终端推广活动 五一 参养生 国庆欢乐购参总动员温暖冬日 参参传情 新品发布会 拍卖会 2012年品牌营销推广总预算费用 2012年品牌营销推广实施进度表 新开河杯中药知识大赛 活动名称 超级秀 康美新开河杯 2012全国药店超级中药师选拔大赛 活动范围 活动覆盖华中 华北 华东 华南 西南 湖南六大区 活动目的 打造国药第一品牌 强化终端影响力 坚持市场领导地位 活动形式 媒体发起 企业冠名赞助的知识类大奖赛 参与人员 全国各地药店中医药工作者均可报名参与 活动时间 2012年3月 2012年8月 LOGO 主办方 协办方 超级秀 新开河杯 全国药店超级中药师选拔大赛是一项专门针对药店从业人员中药知识与技能提升方向的赛事 大赛为康美药业与中康资讯合作 国药文化传承系列活动 第二年主题赛事 为行业全力打造中药师年度盛会 赛事简介 活动概况 1 全程冠名 大赛线上 线下全程冠名 在零售终端高位推广康美药业企业品牌 企业权益 新开河杯中药知识大赛 2 独家协办 企业全程参与终端连锁各阶段互动环节 赛事推广 奖励发放 现场对接等 增强企业OTC人员与目标店员的客情维护 企业领导现场担任大赛主要评委 彰显企业专业实力 企业高管担任大赛现场致辞嘉宾 颁奖嘉宾 3 企业元素全面融入 赛事宣传 物料全面融入企业品牌以及相关产品 企业产品知识点 品牌信息等全面融入大赛知识普及及考题中 设置关于企业的主观或互动题目 纳入现场比拼环节中 将产品教育软植入 1 树立企业社会公益形象大赛关注中药文化行业传承问题的社会责任 建立企业良好公益形象 同时 企业与第三方平台的合作 以及项目执行中时刻保持的公益性和实用性 使企业在零售终端树立品牌形象 提高行业内企业公信度 新开河杯中药知识大赛 预期效果 2 稳固终端连锁的合作关系大赛应连锁本身需求而生 帮助连锁培养及选拔人才 促进连锁终端动销 故大赛是企业提供给连锁的软实力服务 有效提升企业与连锁间战略合作 3 实现产品教育康美药业为活动独家冠名单位 大赛在执行过程中巧妙植入康美企业及系列产品元素 如培训中软性插入相关介绍 现场布置广宣覆盖 物料制作等 用更易接受的方式让店员掌握产品知识 并能够学以致用 4 维护一线销售店员的客情关系大赛除了为店员提供培训和学习机会 还设置不同等级奖金 奖品 全程作为营销工具 促进OTC销售队伍与店员的客情维护 康美药业与 21世纪药店 圈定核心维护连锁及门店数量 大赛启动5月23日 28日刊登大赛赛事新闻报道 21世纪药店 康美联合邀请连锁门店参赛 大赛报名 21世纪药店 报网上报名 康美药业线下报名 公布入围名单6月30日前 21世纪药店 根据分数刊登区域赛名单 每个大区20人 全国总决赛8月11 13日 邀请全国前20名选手参加总海南决赛 并在亚洲博鳌论坛盛会上进行颁奖典礼 大赛预热5月16日 21世纪药店 宣传大赛前期报名 知识竞赛6月1日开始 康美药业培训师针对目标连锁进行培训并考试 21世纪药店 报跟踪报道考试状况 入围名单筛选根据考试结果 将筛选出高技能的中药从业人员 康美药业 目标连锁 21世纪药店报联合评阅 21世纪药店 对大赛进行赛后专版报道 获奖店员及门店展播 继续扩大活动影响 区域落地赛7月16 20日 长沙 广州 武汉 北京 杭州 昆明举行区域PK赛 选拔顶尖人才 每个大区选出3人 华南 湖南4人 新开河杯中药知识大赛 执行计划 1 报媒 第一药店 22个版硬广 通栏 半版 软文 半版 通栏 整版 2 网络平台 风采展示 网络投票新闻发布 产品介绍与陈列评论留言 超级秀俱乐部微博 3 短信平台 报名系统互动问答通知下发 新开河杯中药知识大赛 媒体宣传 新开河杯中药知识大赛 费用预算 国参寻源文化之旅 活动目的 塑造国参正源形象 通过寻源活动 口碑效应将这一品牌形象深入人心 活动内容 新开河种植基地参观 人参文化参观旅游活动形式 企业自行发起 并与大众媒体合作活动时间 2012年8 9月份期间的2天 考虑到新开河气候 人参收购时节 活动地点 康美新开河基地参与人员 30人 包括新开河优秀经销商 新开河杯优秀中药师 新开河消费者 招募对象 新开河优秀经销商22名 新开河杯活动前3名 新开河的消费者5名 招募条件 1 2012新开河优秀经销商 2 新开河杯活动总决赛 3 康美人生专卖店会员 执行方案 1 与合作报媒合作敲定建设专门的活动宣传平台 网络平台 报纸专版 2 在活动宣传平台公布活动的详细进度及相关报道 活动概况 活动细则 第一天 了解新开河企业历史及荣誉 参观新开河参生态环境 第二天 参观新开河制作工艺 新开河参品鉴 活动日程 国参寻源文化之旅 此活动具体执行方案有待进一步细化 费用预算 国参寻源文化之旅 2012年新开河新品发布会 1 抢占市场在人参滋补产品的销售旺季通过高调的新品发布抓住经销商与消费者的眼球 抢占市场先机 2 品牌塑造借助新品发布的专业与高端性质进行品牌的塑造 同时提升品牌的曝光率 1 提升品牌高度 中国红参第一品牌突出新开河参作为行业领导者 依靠自主创新的意识及强大的技术实力 打造压膜红参标准 带动行业实现质的飞跃 继续为国参正源造势 2 宣传产品 建立市场信心宣传新开河 家府国贡 系列红参产品的优秀品质及先进的红参工艺所带来的突出卖点 如纳入非物质文化遗产的栽培技艺 罕有的全须红参等神秘及稀有的优势以及这些优势所带来的全新的消费体验 3 拉动销量创新高创造消费需求 创造市场 活动意义 活动目的 2012年新开河新品发布会 活动总结 拟定发布会主题 安排活动时间和地点 初步拟定在8 9月份 物料安排 发布会流程拟定 时机的选择 人员的安排 嘉宾的邀请 会场的布置 材料的预备 发布会进行过程中的礼节要求 搞好会议签到 严格遵守程序 留意相互配合 态度真诚 主动 发布会的善后事宜 整理会议资料 收集各方反映 活动实施流程 执行方案的内容 2012年新开河新品发布会 亮点模块 新开河新品发布会 会议现场布置西式冷餐会布置新开河产品展示台 红参美食和养生汤 香槟塔及其它精致西点 通过将红参产品与用法结合起来 体现新开河参的 滋补养生 功效 同时也体现出了新开河的高端品质 通过创新模式实现 1 高关注度新闻公关发布 吸引媒体记者眼球 赢得更好的报道版面 2 新颖模式下成功的产品推介 营造良好氛围 使参会者更容易接受新品 3 后续公关发布支持 借力专家签名支持新开河参 获得后续公关及活动素材 专家现场签名支持新开河参邀请专家记者签名支持新开河参 会议现场阵势展示新品按出样要求在现场展示排列新品 活动组成模块 2012年新开河新品发布会 活动费用预算 2012年新开河参拍卖会 1 提升品牌高度通过开展高端珍稀人参产品的拍卖活动 进行大范围 多层面的中国人参历史文化宣传 将企业品牌与人参历史文化融合起来 提升品牌高度 2 品牌营销在活动中穿插产品的讲解与品鉴 通过听 看 闻 尝等全方位感受进行品牌理念的灌输 新开河拍卖会 品鉴会 新开河参品鉴1 邀请中药养生专家1 2名 现场制作红参养生汤或茶 让参与者 经销商 消费者 媒体 参与拍卖会嘉宾等 品尝 2 现场布置为自助餐形式 展示人参的膳食与菜式 品鉴与拍卖结合 1 高关注度的新闻公关发布 通过拍卖活动吸引媒体记者眼球 赢得更好的报道版面 2 后续公关及口碑传播的支持 借力各方群体代表的品鉴 实现口碑传播 获得后续公关及活动素材 拍卖会 珍稀人参拍卖现场进行人参珍稀品的拍卖活动 活动目的 活动组成模块 活动总结 1 拍卖版块实施方案 第一部分 活动组织 主办单位 活动时间地点 组织机构及职责 费用承担及佣金收取 第二部分 具体工作计划 拍卖活动前后期宣传 拍品征集鉴定与保管 招商工作与竞买登记 图录制作 拍品预展 拍卖会现场组织 第三部分 拍卖会议程的确定 第四部分 价款支付与拍品交割 2 品鉴版块实施方案 第一部分 活动组织 邀请人员 活动时间安排 现场布置要求 现场活动设计 现场传播 第二部分 具体工作计划 红参膳食与菜式的制作与陈列 品尝过程的记录与拍摄等 2012年新开河参拍卖会 活动执行 执行方案的内容 2012年新开河参拍卖会 费用预算 终端形象包装 OTC与独立店 1 规范统一新开河终端展示形象 2 传播新开河新品牌形象 3 提升新开河终端品牌形象 提升市场信心 实施意义 实施计划 分为OTC金牌门店与独立形象店两条途径实施开展 OTC金牌门店 由OTC事业部执行 总部市场管理部监督和把控 独立形象店 由新开河执行 总部市场管理部协助 当前现状 新开河终端形象店落地实施 2012年实施计划与费用 新开河VI体系建设实施 1 使新开河品牌建设与推广有依可循杜绝在品牌宣传推广过程中出现各种形象画面 各种广告宣传语的现象 2 使新开河品牌拥有唯一的品牌认知我们需从基础应用开始 由内而外 由小到大的向外推广新开河品牌VI 并严格规范的执行 VI形象是新开河品牌文化 内涵与产品定位的视觉呈现 能直观的对消费者产生记忆与联想 只有内部统一规范 清晰认知 才能保障外部推广的独一无二 新开河VI体系包含基础元素 应用和推广三部分 截止2012年2月的情况如下 新开河VI基础元素 新开河VI内部应用 办公应用体系 新开河VI外部形象 已确定 已确认 在调整 新开河VI体系 实施意义 新开河VI体系现状 基础元素 应用部分 推广部分 1 制定基础元素的使用规范 2 建立VI形象的统一归口管理 1 2012年3月确认第一套内部应用体系 2 不断完善和补充应用内容 1 2012年3月确认第一套推广应用体系 2 不断完善和补充推广形象数据 3 建立外部推广形象统一归口管理 VI体系建设规划 新开河VI体系建设实施 2012年VI体系建设规划 新开河订货会 活动场次 计划82场 实际开展了62场 活动范围 广东 浙江 福建 江苏 江西 湖北 湖南 广西等十几个省份和城市 订货金额 合计订货金额3271万 分销库存 1637万 回款金额 1848万 同比增长 2010年订货金额2030万 同比增长了61 费销比率 7 78 目标达成 118 活动时间 2011年8月 2011年12月 活动费用 254万 2011年订货会概况 新开河订货会 2012年订货会计划 活动场次 计划90场 活动范围 广东 浙江 福建 江苏 江西 湖北 湖南 广西等十几个省份和城市 订货金额 计划订货金额6000万 分销库存 回款金额 同比增长 2011年订货金额3271万 同比增长了83 4 费销比率 7 5 目标达成 活动时间 2012年8月 2012年12月 费用预算 450万 熬胶推广活动 活动意义 1 通过体验式营销拦截终端客户 2 建立大量的目标消费者档案 3 近距离传播新开河品牌及产品 落实产品宣传 4 占领社区 以单个小区 楼宇为终端 将品牌落地 5 引导顾客消费 增加销量 提升业绩 活动概况 活动内容 门店熬胶推广活动 走进社区宣传活动 活动形式 与东阿阿胶的熬胶团队一起联合进行熬胶 和熬胶团队资源互补 建立会员体系 产生稳定的销售份额 2012年新开河熬胶推广活动由门店熬胶和走进社区两大块组成 覆盖华南 华东和湖南三个大区 共762场 其中 舞台车门店熬胶推广活动 共330场 走进社区楼宇活动 共432场 熬胶推广活动 实施计划 2012年2月18日开始 后续活动将持续全年 目前有3台舞台车投放使用 熬胶推广活动 活动执行 熬胶推广活动 费用预算 2012年终端推广活动 活动总结 活动