九阡酒品牌策略策略分析.doc

毕业设计毕业设计 论文论文 题题 目 目 九阡酒品牌策略九阡酒品牌策略 策略分析策略分析 姓姓 名 名 杨晓忍杨晓忍 指导教师 指导教师 冉安平冉安平 专专 业 业 工商企业管理工商企业管理 层层 次 次 专专 科科 成绩评定表 九阡酒品牌策略策略分析 论文评分 指导教师评语及评分 指导教师 签名 年 月 日 评审评分 评审教师评语及评分 组长 签名 年 月 日 成 绩 综合评分 评定人签名 年 月 日 毕业论文 设计 任务书 题 目 九阡酒品牌策略分析 学生姓名杨晓忍专业工商企业管理层次专科学号 20121645 指导教师冉安平任务书下达时间 2013 11 概述概述 九阡酒独产于中国的贵州省三都水族自治九阡镇 与苏格兰威士忌 法国科涅克白 兰地以及中国的茅台酒一样 是几大蒸馏酒之一 九阡酒不断成为人们的喜爱 对九阡 酒的需求不断提高 本次研究九阡酒品牌策略分析 分析了九阡酒背景文化 九阡酒走 向世界 九阡酒的发展现状 存在的问题 并分析了品牌策略 品牌传播 要求阅读或检索的参考资料及文献 包括指定给学生阅读的外文资料 1 余明阳杨芳平 品牌定位 M 武汉大学出版社 2008 1 5 7 2 菲利普科特勒俞力军译 科特勒精选词典 M 机械工业出版社 2004 8 3 余明阳姜炜 品牌管理学 M 复旦大学出版社 2006 1 4 4 王永龙 21 世纪品牌运营方略 M 人民邮电出版社 2003 45 5 周志明 品牌管理 M 南开大学出版社 2008 11 6 资料来源 三都党政网 新浪网等网媒 7 资料来源 DB52 535 三都县志 中国名酒大典 8 资料来源 三都县志 贵州省商务厅网站 百度百科 贵州省 文化遗产 目录 前言 1 1 九阡酒简介 2 1 1 酿造工艺 2 1 2 九阡酒酒文化 2 1 3 九阡酒走向世界 3 2 九阡酒发展现状及问题 5 2 1 九阡酒的发展现状 5 2 2 存在的问题 5 3 九阡酒品牌策略方式 7 3 1 品牌策略 7 3 2 品牌传播 7 结论 8 致谢 9 参考文献 10 摘要 九阡酒独产于中国的贵州省三都水族自治九阡镇 与苏格兰威士忌 法国 科涅克白兰地以及中国的茅台酒一样 是几大蒸馏酒之一 具有悠久的历史 是水族民间创造的一种传统的酿造产品 三都水族自治县九阡镇一带的水族民 间以摘糯米为主要原料 含有丰富的营养 故被誉为 液体蛋糕 为了把九阡 酒推向世界 提高知名度 打造民族品牌 本次研究九阡酒品牌策略分析 分 析了九阡酒背景文化 九阡酒走向世界 九阡酒的发展现状 存在的问题 并 分析了品牌策略 品牌传播 关键词 关键词 九阡酒 品牌知名度 品牌策略 前言前言 九阡酒是水族传统名酒 水族酿酒历史悠久 有 2000 多年历史 有文字记 载的有 1700 多年 九阡酒是水族民间创造的一种传统的酿造产品 是三都水族 自治县九阡镇一带的水族民间以摘糯米为主要原料 采集月亮山中 100 余种草 药制成酒曲 利用当地特有的水质 气候 物质资源以及独特的传统酿酒工艺 等 生产出来的香型独特 味道醇正 色泽金黄 九阡酒含有丰富的营养 蛋白 质含量为酒中之最 九阡酒中的蛋白质多以肽和氨基酸的形态存在 含有 21 种 氨基酸 易被人体吸收 其中包括有特中未知氨基酸 而人体自身不能合成必 须依靠食物摄取的 8 种必需氨基酸 九阡酒都具备了 故被誉为 液体蛋糕 确保九阡酒的特色和秘方的传承 并将九阡酒打造成为原生态 营养健康 低 度发酵酒 建立发酵 原材料生产基地 确保九阡酒的原产地品质 并一如既 往地继续向世人推广九阡酒 推广九阡酒原生态 营养健康的饮酒理念 传播 水族民族文化 把九阡酒推向市场 推向世界 力争把九阡酒打造成著名的民 族工业品牌 这就需要我们 通过策划 把九阡酒介绍出去给大家 打出九阡 酒原有的价值 以及它品牌影响力 1 1 九阡酒简介九阡酒简介 九阡酒是一流的纯糯米香酒 中国水族独特传统工艺酿造 100 的纯糯米 原料 100 的天然泉水酿造 100 的无添加剂 100 的水族传统工艺 九阡 酒与茅台酒一样只能用当地的糯米与泉水酿制 这样酿造出来的九阡酒 饮之 则醇香味美 沁人心肺 实为酒中珍品 九阡酒是纯糯米香酒 与茅台酒一样 只能用当地的糯米和当地的泉水酿制 水族民俗每年端午采药 六月六制曲 九月九烤酒 九阡酒以独特的水族工艺酿造 采用当地特产红糯 纯天然泉水 酿造 1 1 酿造工艺 在水族群众中流传着一个古老动人的故事 据传 很久很久以前 有九位 贫穷的老婆婆来到水族聚居的地方乞讨 好客的水族群众热情地周济照料她们 拿出糯米饭 糯米粑供她们食用 她们感受到水族群众热情好客 就把西酿酒 技术传授给水族人民 化作九位仙女飘然而去 人们为了纪念这九位仙女 就 把按照仙女传授的技术酿成的酒称为九仙酒 后来把水族聚居的地方叫做九仙 镇 汉译为 九阡酒 和 九阡镇 水族民俗每年五月五 端午 采药 六月 六制曲 九月九烤酒 从端午到六月六 村村寨寨妇女全部出动 由懂药的老 妇带领 上月亮山原始森林采集多种野生草药 最后集体起来 熬成药水 加 入米团 面团 麦麸 糖壳等 捏成颗粒 制成酒曲 酒曲制好后 接下来的 用料 工艺也特别讲究 必须用当地特产红糯 摘糯配以月亮山中的优质泉水 为原料 在九阡镇独特的气候环境中进行酿造 出酒后以土陶坛密封窖藏酿造 出全国独一无二 享有千年盛誉的商品质原生态健康酒 九阡酒 1 2 九阡酒酒文化 水族酿酒历史悠久 有 2000 多年历史 有文字记载的有 1700 多年 特别 是三都九阡地区的九阡酒 更以味美甘醇远近驰名 在水族群众中流传着一个 古老动人的故事 据传 很久很久以前 有九位贫穷的老婆婆 来到水族聚居的 地方乞讨 好客的水族群众热情地周济照料她们 拿出糯米饭 糯米粑供她们 食用 她们感受到水族群众热情好客 就把西酿酒技术传授给水族人民 化作 九位仙女飘然而去 人们为了纪念这九位仙女 就把按照仙女传授的技术酿成 的酒称为九仙酒 后来把水族聚居的地方叫做九仙镇 汉译为 九阡酒 和 九阡镇 当地习俗在女儿出生时将九阡酒窖藏 到女儿出嫁时才取出待客 这种酒俗称水妹红九阡酒 窖藏多年的水妹红九阡酒 开坛时香气四溢 颜色 金黄带红 用筷子轻挑 千丝万楼 原来已浓缩为蜂蜜状 饮之醇香味美 沁 人心肺 实为酒中珍品 1957 年 5 月 三都水族自治县县长的蒙世花随少数民 族参观团在京受到毛主席的接见 在宴会上用三都的 九阡酒 向毛主席敬酒 毛主席喝后连声称赞 好香 好甜 好酒 2001 年 7 月 13 日 为庆申奥成功 水族人在三都用 99 坛九阡酒举办了盛 大的祭祀 这 99 坛九阡酒在仪式上被窖藏 深埋于地下 7 年后的 2008 年 7 月 18 日 水族人再次举行盛大的祈福仪式 当年窖藏的 99 坛九阡酒由三都空 运至北京 在国家体育总局授奖大厅举行了 祈福北京 酒赞奥运 活动 水 书先生借九阡酒诵经祈福 祝福奥运会成功举办 并且祝福中国军团金牌总数 达到 40 枚以上 最终为 51 枚 九阡酒因此成为 2008 年北京奥运会唯一的官 方祈福用酒 另经水书先生测算 本届奥运会开幕的吉时应为 2008 年 8 月 8 日晚 8 时 2009 年 九阡酒酿造技艺 被评为贵州省级非物质文化遗产 2010 年 9 月 9 日上海世博会 九阡酒主题日 世博会组织授予 千年九阡酒 金奖 2010 年世博会期间 九阡酒 作为上海世博会国际信息发展网馆唯一指定用 酒 贵州省世博办官方指定礼品 世博贵州活动周唯一迎宾酒 2010 年 世界妇 女峰会 九阡酒作为国宴用酒在上海招待芬兰总统及全球妇女精英 1 3 九阡酒走向世界 近几年 九阡酒加大品牌的宣传力度 积极进行市场推广 目前产品已进 入了北京 山东 上海 福建 广东 贵阳等省内外市场 特别是在品牌建设 方面 几年来分别获得 2010 年上海世博会联合国 DEVNET 授予千年九阡酒金奖 2010 上海世博会博物馆永久收藏和展示的产品之一 2010 年被中华人民共和国 商务部授予 中华老字号 称号 中国品牌战略管理联合会授予 中国营养酒 著名品牌 等荣誉 2010 年 9 月 9 日在上海世博会国际信息发展网馆 由联合国开发计划署 国际信息发展组织 上海世博会国际信息发展网馆共同向贵州省三都水族自治 县九阡酒有限责任公司生产的 九阡酒 颁发 联合国千年金奖 北有茅 台酒 南有九阡酒 开幕式上 中国民营企业家协会秘书长李康飞先生 面 对中外嘉宾对 九阡酒 给出了确切的诠释和定位 由于九阡酒丰富的历史文化内涵 优越的品质口感 在钟吉刚先生及团队 艰苦卓绝的打拼下 获得了国内外业内高层次机构的认可与褒奖 荣获诸多荣 誉 并与美国国际顶级咖啡连锁企业 THE COFFEE BEANERY 上海盾皇食品有 限公司建立了战略经营合作伙伴关系 九阡酒主要定位高中端客户群 抢占黄 酒高端市场 并已开始进入欧美 台湾等多个国家和地区 是第一个获准进入 台湾市场的大陆酒类产品 并得到台湾业内的大力推介 在省州各级领导的关怀下 在三都水族自治县地方党委 政府和社会各界 的大力支持下 经过公司董事长钟吉刚先生及其 九阡酒 团队十多年无怨无 悔的打拼与追求 九阡酒 终于实现了华丽转身 正满怀信心地走向全国 走 向世界 2 九阡酒发展现状及问题 至今 拥有悠久历史的九阡酒 在市场中一点一点地提升了知名度 走出 了世界 但在酒类行业发展中仍存在一定问题 比如 地理环境因素影响 发 展局限于当地较多 在宣传上 传播不够广泛 在品牌化策略也存在问题等 因此 要使得九阡酒实现品牌化发展 则需要进行品牌策略分析 让九阡酒走 进世界的每一个角落 走进千家万户 2 1 九阡酒的发展现状 三都县九阡酒厂始建于 1986 年 厂址位于三都县九阡镇 厂区面积 20 亩 始建建筑面积 1096 平方米 固定资产 22 万元 流动资金 15 万元 年生产能力 80 吨 九阡酒是水族人民的特产品牌酒 九阡酒厂经过十多年的发展 现有固 定资产 500 万元 建筑面积 2000 多平方米 流动资产 280 万元 年生产能力 300 吨 年产值 600 万元左右 三都水族自治县是国家级贫困县 也是贵州省 十个重点扶持的贫困县之一 多年来 承蒙各级党政部门的关怀 给予我县许 多优惠政策 资金和物资的扶持 使我县贫困落后的状况得到很大的改善 但 由于历史 自然等许多因素制约 我县目前的经济发展仍很缓慢 有些地方的 温饱问题尚未得到解决 贫困落后的面貌没有得到根本的解决 因此县委县政 府提出 基础设施要先行 特色经济是方向 的发展战略 因地制宜 开发有 民族特色的物产资产 是促进三都经济发展的一条好路子 目前九阡酒市场逐 渐形成 并被州委 州政府定为接待贵宾的专用酒 州委领导曾多次支持就迁 就的发展提供良好的政策环境 九阡酒在 2003 年获得中国食品工业协会认定 国家卫生安全全面达标食品 同年 10 月被评为贵州省名牌农产品 因此九阡酒有良好的销售信誉 特别是 近年来九阡酒经过市场大力开发 在北京 上海等省外城市有较高的销售额 各销售商反映状况良好 2 2 存在的问题 因为受气候 水质影响 必须因地制宜 传统酿造技术不先进 管理分散 不统一 一般仅供每个家庭自给自足 在人力资源上没有合理调动起来 发展 规规模上较小 在产品宣传上不够 要做到每个人都知道九阡酒 人人都想去 尝尝九阡酒 那就得产品大众化 好好利用网络媒体进行大力宣传 让大家了 解了解九阡酒 九阡酒在酒类行业存在威胁 来自茅台 五粮液等知名度较高 的名酒的冲击 使得九阡酒发展面临着挑战 迫使我们从自身不足方面一一改 进 力争品牌化生产 提高九阡酒品牌市场核心竞争能力 3 九阡酒品牌策略方式 为了达成某种特定的目标 借助一定的科学方法和艺术 为决策 计划而 构思 设计 制作策划方案的过程 使产品品牌在消费者脑海中形成一种个性 化的区隔 并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观 从而建 立起自己的品牌声浪 品牌策划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做 出正确的判断 有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失 为品 牌投入市场提供成功的基础保障 3 1 品牌策略 在漫长的发展历史上 因为受传统思维限制 九阡酒发展滞后 人们对九 阡酒还没有完全的消费认知 这使得九阡酒若发展 必须树立 品牌 意识 端正 创立品牌 思想 一在品牌决策上 坚持用品牌 推广品牌形象 即九 阡酒 二进行环境分析 分析市场背景环境 了解九阡酒在酒类行业的优势及 劣势 找到突破点 寻求卖点 增强九阡酒品牌竞争能力 三选择目标市场 九阡酒的市场要大众化 拓宽销售渠道 四在品牌形象上 九阡酒在 VI 视觉 LOGO 进行设计 做到通俗 比较容易接受 五在品牌定位上 分有高 中 低 不同档位 不同价格 要让大多数人都能接受 3 2 品牌传播 九阡酒为了最终目的 发挥创意的力量 利用各种有效发声点在市场上形 成品牌声浪 有声浪 拥有更多话语权 传播则是我们要为品牌力塑造的主要 途径 传播方式有 广告传播 采取品牌所有者的付费方式 委托广告经营部 门通过媒体传播 对目标受众进行品牌名称 品牌标志 品牌定位 品牌个性 等为主体内容宣传活动 提升九阡酒品牌知名度 信任度 塑造九阡酒的品牌 形象 公关传播 通过投资者关系 大众传播 塑造品牌知名度 巧妙创新运 用新闻点 销售传播 以活动方式进行传播 比如赠券 抽奖 赠品等鼓励大 家购买 以及人际传播 人与人之间直接沟通 通过人员的讲解咨询 示范操 作 服务等 使公众了解和认识九阡酒 并形成对九阡酒的印象和评价 这种 评价将直接影响大家对九阡酒的形象 还有就是明星推广方式 利用大家对明 星的崇拜 品牌也能像明星一样在消费者心中有明星的地位 那么这将对九阡 酒品牌的影响力会非常的大 因此我则把九阡酒打造成明星式的品牌呢 我们 可以借助好莱坞明星成名的经历 利用电影来让亿万观众对各类明星熟知等 结论 品牌策划的重要性 品牌策划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求 做出正确的判 断 有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失 为 品牌投入市场提供成功的基础保障 品牌策划核心 品牌策划的核心在于传播 如何把企业品牌形象传播出去 打造优良的 品牌形象 是品牌策划最关键的地 方 而知名品牌策划传播机构所倡导的是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型 推广方式把策划内容传播出去 相对于硬性广告或传统的 B2B 平台宣传等 网 络迅速发展到今天 广大网民用户对新闻的接受程度要高很多 同样是作宣传 和营销 同样都是希望找到并影响 打动潜在客户 何不以新闻的形式做宣传 让公众在不知不觉中接受信息 所谓企业品牌传播 即通过有效地品牌传播途 径 多角度多层次地为企业 产品或人物进行宣传 来吸引公众的注意与兴趣 结合互联网这一大平台 企业快速品牌传播呈现出传播速度快 影响面广 效 果长期等众多优势 北京天创营销官策划公司首席咨询顾问 著名营销管理实 战专家杨健老师在长期大量的品牌营销全案策划的过程中 总结出了全面 独 到的品牌传播观念 他认为 品牌传播的有效策略手段 能让信息从 焦点 变为 记忆点 进而产生 卖点 无论是短期还是长期都能为企业带来积极 的效应和价值 核心要点 品牌策划的核心要点有机组合策划的各要素 最大 化提升品牌资产 品牌识别系统 品牌化战略与品牌架构就好象宪法 企业的 营销传播活动就象组织与个人日常的政治 经济与社会活动 把营销策略 广 告创意 终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作 就等于把公民日常的社会 活动如升学 就医 谈恋爱 婚嫁当作宪法的制定与实施了 象全国人大的工 作职责一样 企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌