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从宜家看实体店生存模式 李伦 2014.4.2 宜家家居，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。14年3月27日宜家在中国的第15家店在重庆开幕，当日5万余客流涌入，高峰期市民排队超过1公里。“为大众创造更加美好的日常生活”，这是宜家的愿景。经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。通过优化其整个价值链，与供应商建立长期合作关系，投资高度自动化和大规模生产等方式，不光为顾客提供物美价优的产品。其愿景不局限于家居装饰。而是希望通过努力，为大众创造更美好的日常生活。为什么宜家在电商对实体零售冲击、消费趋势变革的当下，销售及市场扩展却稳步上升。准确的定位中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的追求时尚阶层”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国的追求时尚阶层客群心理；IKEA产品设计全部出自与瑞典，设计理念紧贴现代人居家生活、商务办公所需，设计作品极具创意、潮流、简约、时尚元素； IKEA量贩式卖场内丰富的商品与体验式的陈列，充分指向了其倡导的美居家生活经营理念；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于消费者把宜家作为类似于麦当劳、星巴克作为一种风尚与潮流。“环保节能大爱”企业文化的成功植入宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家在企业文化推广上紧密结合世界自然环境需要环保、节能，作为地球人之间需要和平与关爱，这类大梦想、大爱的价值观与生活观自然能激发消费者共鸣与认同。全球化采购模式宜家家居在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之间进行协调，实施产品采购计划,监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保障体系和安全工作条件。如今，宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。将互联网、电商、O2O简单视为宣传，实体体验才是精髓宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，涵盖所有商品信息，以及宜家官方网站；可以进入网站在线查看产品、查看信息、查看库存，具备如顾客需采购生成购物清单向对口店线上下单的APP入口及网站。截止14年4月2日宜家建立在新浪微博上的网上社区（110万粉丝）。本人作为宜家长期会员，在宜家实体店与网站都有过购物体验，实体体验的是现场环境、商品、服务，线上体验更多的是线上提前查询下单的省时、便捷，避免亲自前往实体店现场查询并与销售人员对接的时间，线上下单后，对方会及时跟进电话确认并提供商品库存状况，与顾客对接确认取货时间。作为宜家的忠实会员，我陆续为宜家贡献了几十元到几万元的单次消费贡献，小笔金额只打收银发票，大笔金额则要求宜家开具增值税票（因公采购）。在开票过程中其为顾客采购的商品进行备货、打包，并与顾客在托运等候区，核对商品数量与商品是否无损，在这个过程中其服务往往有所不足，大宗业务服务欠缺与同比市场内百货、超市团购服务尚有不小的差距。其有偿送货服务的推行这与宜家以利润最大化为经营诉求的宗旨不无联系。实体店外部及内部动线规划设计紧贴现代生活方式与交通便捷度第一层架空做停车场, 可供近千辆车免费停放，节约成本，方便顾客停车与采购商品后的装车与搬运。另两层的营业面积达到约26,000平方米，采用仓储式卖场结构，单层挑空达10米以上，上层空间以存货为主，下层货架供商品陈列展示与顾客体验。卖场内有醒目的商品分区、合理的动线引导与导视标识。宜家在提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，并致力于环保及社会责任问题，通过传导社会正能量，树立良好的企业文化及品牌形象，获得顾客群体广泛的认同，并最终体现其稳定的客流与良好的业绩增长。瑞典美食文化宜家在创造美好生活理念的同时传播瑞典美食文化，两者结合的结果是顾客在选购商品的同时感受到了更多新的时尚元素与文化体验。在顾客体验自选购物乐趣的同时，宜家充分考虑到顾客对休闲与美食的需求，店内还设有瑞典餐厅和出售瑞典食品的食品屋，让消费者有机会和家人一起分享可口的瑞典美食。宽大的落地窗和简洁明快的设计风格给消费者提供舒适愉快的就餐氛围，无论是传统的瑞典肉圆还是可无限续杯的香浓咖啡，都会让消费者在购物之余享受轻松惬意。在充足客流保证的前提开辟家居以外的附属业态补充了顾客的消费需求，同时，作为新的利润增长点，拉动整体销售额的增长。需要思考的是，当下实体流行综合体或社区购物中心，其商业规划往往注重的是以美食、休闲体验为重心，弱化了购物业态比重。而宜家注重的恰恰是将家居生活体验式购物放在第一位，将购物做强才是利润最大化的保障，美食业态只能是购物的配套。收费环保购物袋长久以来，宜家一直致力于为消费者提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品，更好地满足人们日常生活所需。同时，宜家十分注重环境保护和社会责任，为消费者创造真正的实惠和健康安全的家居生活。宜家鼓励消费者使用可循环利用的蓝色大购物袋。黄色购物袋这部分收入将会投入到环保事业中去。免费班车宜家特别开通了从市区到宜家商场的免费班车线路。让市区及各地的消费者都能方便快捷地到达宜家，如此贴心的服务，宜家都已经为消费者考虑在先。创造极致线下购物体验，塑造居家生活品牌典范作为宜家会员中的一员，我常邀约家人及朋友一起前往宜家选购商品，体验宜家倡导的全新居家生活方式以及给我们带来的惊喜。令人惊奇的是，每逢周末前往宜家体验购物的顾客基本都是以2人以上家庭型顾客为主，有的是有明确购买目的，有的属于休闲体验，有的则以家人或朋友陪同者的角色进行闲逛或在休憩区品咖啡等待。他们都无一例外在宜家充足的商品、陈列精美的居家商品中获取属于自己的惊喜与愉悦。从几年在宜家购物的体验和感受来看，宜家以顾客作为品牌传播者的经营策略逐步收到巨大的成效，IKEA FAMILY的成员每年增长速度惊人，每年为其贡献的销售也达到令人惊讶的程度。虽然成为其会员并没有多少会员专属价产品可以选择，但是其办理门槛低，登记资料即可办理入会，令新到店体验的消费者趋之若鹜。而宜家真正关注的是会员的消费数据，以利于其分析顾客消费喜好、消费习惯、商品组织等。宜家正式以其精准的市场定位与以体验为宗旨的营销方式获得不断增长的市场份额与业绩支撑。在线上电商对实体零售摧枯拉朽的攻势面前，我们从宜家身上感受到实体零售如何利用强化体验消费来获得消费者喜爱，如何针对顾客需求不断创新产品，如何利用环保、低碳、对社会的关爱与责任来获得顾客对企业的价值认同，如何利用贴心的服务来获得顾客的充分信任，如何利用顾客作为品牌传播者作为品牌宣传推广手段而获得巨大成功。宜家深知在中国想要获得成功的条件与要素；深知其针对顾客服务的投入关键要点；深知成本的控制与付出，稳健经营、以利润最大化为经营诉求；深知线上与线下融合的切入要点，于是宜家以O2O战略构建了一个接近完美的商业模式，即“线上为线下进行宣传引导，其线上所做的商品导读与虚拟体验围绕的最终目的是让消费者到店体验选购。可以预见的是，实体零售整体缓慢增长或下滑的形势下，宜家将逆势而上，加快发展步伐，扩展市场份额，其成功的经营模式抵御来自线上电商及同行的冲击，在未来的几年内家居行业内其市场地位无法撼动。我们