市场营销第二章--市场营销管理哲学及其贯彻

Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 1 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 3 学习目标 明确市场营销管理的内涵 了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程 掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义 明确实现顾客满意的主要途径 提高顾客让渡价值 实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障 建立市场导向型组织 创建知识型企业 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 4 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的任务三 营销管理的实质四 市场营销管理哲学 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 5 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 6 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 7 课堂研讨1 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 8 三 市场营销管理的实质 基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 需求时机和需求构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 9 四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 课堂研讨 九 营销备忘相信营销观念的理由 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 10 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 11 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 12 营销观念分类 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 13 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 经营目的 通过大量生产获得利润 经营着眼点 以产品的生产为重点 经营口号 企业生产什么就卖什么 经营的基本策略 以物美价廉的产品取得优势 经营的基本方法 等客上门 企业管理重点 以生产部门为主体 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 14 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 经营目的 通过优质产品获得利润 经营着眼点 以产品的生产为重点 经营口号 企业生产什么就卖什么 经营的基本策略 以功能齐全和优质的产品取得竞争优势 经营的基本方法 等客上门 企业管理重点 以产品设计部门为主体 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 15 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 经营目的 通过扩大销售获取利润 经营着眼点 以产品的销售为重点 经营口号是 我们卖什么 就让顾客买什么 经营的基本策略 质量好 价格合理 经营的基本方法 设有高效率的销售网点 重视销售渠道的选择和销售技术的改进 企业管理重点 销售部门 但生产部门仍是主体 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 16 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 17 传统营销观念与市场营销观念的区别 存在条件不同 传统观念是以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件 而市场营销观念是以买方市场为存在条件 出发点不同 传统观念着眼于企业现有的产品 从企业自身出发进行营销活动 而市场营销观念是以市场为出发点 根据顾客的需要开展营销活动 重点不同 传统观念强调增加产量 提高质量 刺激需求 而市场营销观念则强调了解市场和顾客的需要 在充分满足市场需要的基础上 扩大生产规模和提高产品质量 终点不同 传统观念是通过企业现有产品的销售而获取科润 顾客需要是否能够真正被满足并不重要 而市场营销观念是通过市场需求的满足获取利润 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 18 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 19 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 20 企业的经营目的 在满足消费者需求与社会生存发展的基础上追求利润 经营着眼点 企业经营活动必须承担社会责任 经营口号 我的产品对社会有什么影响 经营的基本策略 考虑企业活动对社会造成的影响 经营的基本方法 发展整套营销方案 兼顾社会和消费者利益 企业管理重点 建立经营决策中心 市场营销部门为其指挥和协调中心 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 21 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 22 第二节顾客满意 一 顾客满意的含义二 顾客让渡价值三 全面质量营销四 价值链案例春兰 大服务 正让消费者满意 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 23 一 顾客满意的含义 顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 24 顾客满意是顾客的一种主观感觉状态 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 25 二 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 26 顾客让渡价值的含义与构成 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 27 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 28 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 29 顾客满意的好处 1 较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 5 向公司提出产品或服务建议 6 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 30 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 31 三 全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和性能质量是很重要的 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 32 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争者最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 通用电气公司董事长小约翰 F 韦尔奇资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第71页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 33 四 价值链 企业价值链供销价值链价值链的战略环节 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 34 企业价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 35 企业价值链及其构成 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 36 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 37 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 38 案例春兰 大服务 正让消费者满意 1 几年前 中国家电业开始盛行一种 质量不够 服务来凑 的 售后服务至上 风 这种做法让消费者吃尽了苦头 例如有一位消费者 购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调 结果空调却连续修了五次才勉强运行 尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务 但他却在数次不胜其扰的 服务 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心 这样的事例在当时并不鲜见 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 39 就在此时 中国空调业的巨擘春兰 不失时机地在业界举起 大服务 的旗帜 强调真正的服务应贯穿于产品设计 制造 管理以及销售过程的始终 而不是大家通常认为的仅仅停留在售前 售中 售后等少数几个环节上 简而言之 服务应该从市场调研 产品设计开始 为用户提供真正符合他们需求的产品 并由细节做起 追求产品的零缺陷和生产成本的最低化 为用户提供价廉物美 物超所值的产品 还要完善售后服务体系 为用户提供及时 周 案例春兰 大服务 正让消费者满意 2 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 40 到 优质的售后服务 直到用户完全满意为止 春兰人把它归纳为 从设计开始 由细节做起 到满意为止 案例春兰 大服务 正让消费者满意 3 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 41 营销备忘2实现顾客满意的准则 1 1 整个企业以顾客为关注中心 2 倾听顾客意见 3 界定和培育有特色的竞争力 4 把市场营销视为市场的智慧所在 5 仔细物色消费者 6 管理为的是效益而不是销售额 7 以消费者的价值为行动指南 8 让消费者来界定质量 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 42 9 估计和把握消费者的期待 10 建立顾客关系 培育忠诚 11 任何业务都具有服务性 12 承诺不断地完善和创新 13 按企业的战略和结构来培育企业文化 14 与合作伙伴和同盟者共同成长 15 杜绝市场营销中的官僚主义 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第11页 北京 华夏出版社 2001 1 营销备忘2实现顾客满意的准则 2 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 43 第三节市场导向战略的组织创新 一 市场导向的战略规划二 市场导向的组织创新三 创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 44 一 市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程 其任务是发展和保持企业的资源 目标与市场机会之间的适应关系 目标是形成和开拓企业的业务 产品 以期获得