XX地下商场整合策划方案.doc

XX地下商场整合策划方案商场命名方案位于XX市博物馆内的XX塔距今已有近400年的悠久历史，刚刚落成不久的XX广场又成为人们消夏避暑的良地，大型高档社区XX城市花园的兴建预示着XX广场周边必将成为我市一个新的商业圈。“XX”二字在人们心中占据着非常重要的位置。所以，建于XX广场地下、由XX塔坐镇、被XX城市花园环绕的本案命名为“XX商场”乃是上佳之选。第一章 总体策划思路一、 策划的总体思路1. 全面把握：首先是建立在对当前地下商场的操盘策略的全面把握之上，吸众家之长而补己之短，先求不败而后求全胜。2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身完美对接。3. 创新超越：每一个商场定位及发展战略都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为自身创造出竞争优势，还可以奠定行业地位。二、 项目背景XX地下商场是经市政府批准、并作为我市重点工程项目开发建设的一座大型地下商场，总建筑面积为3500平方米，净高4.45米，主体呈“L”型，内部设施完善，水、电及通风设施齐全。三、企业资源分析和企业目标的界定前期项目定位及招商过程必须成功，顺利渡过项目招商风险期，实现资金流的良性运作，确保中后期资金回笼，进一步实现利润目标。借助项目运作的成功，确立XX地下商场在我市同行业的地位和影响力， 综合提升XX地下商场的品牌知名度、美誉度和扩张力。四、核心目标树立品牌，实现三赢品牌时代需要有品牌时代的商场开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话。品牌时代的消费者需要的不只是商场的产品，而更是商场的品牌，品牌时代的大型商场开发商需要学会制造商场品牌。所谓三赢是指开发商的企业价值、入住商户的个人价值、消费者的客户价值三种价值的同步提升。通过对商场潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。五、商场开发总建议1.引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。2.通过前期招商，引进知名品牌，颠覆旧有地下商场过分经营小型零碎商品的商业格局。3.注意引入商业物业和统一运营管理概念。4.通过超常规宣传，通过巧妙的造势炒作，让该项目的开发成为市民关注的热点，并形成良好的口碑。5.通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低入住门坎，使商场开发积聚大量的潜在客户群。六、项目的SWOT分析 1. 项目优势地理位置优越，商圈人气兴旺。XX地下商场位于市中心地带，属于我市顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，紧邻等我市大型主干道，交通便利。中高档生活社区及大型企事业单位，文化氛围浓厚，商业配套完善，商业活动便捷，市场需求较大。2. 项目劣势因大型商场在我市影响较大，从某种程度上分流消费群体。虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与南大街、建设路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此，招商对象至少要突出两个亮点，要有知名品牌入住，以提升商场品位。但同时也要有适合该商圈之内的人群消费对象，适当上一些生活日常用品。3. 机会点XX广场地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是我市城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着我市经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以XX路为轴，东西以许扶路为轴的新格局。XX路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。目前，XX广场周围的商业圈及消费群体已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识和科学的态度研究“供给需求”，便可以抢占先机。4. 风险本商场火车站地下商场已经有强烈的对比，假如本项目没能创新或超越其他商场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。5. 综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较来看，本项目机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，引进具有超前性、差异性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第二章 招商对象的定位及开发策略因本商场紧邻市博物院，又有近400年历史的XX塔坐镇，同时周边良好的文化氛围与高档社区加以陪衬，所以应把本商场打造成一个精品图书音像文化商场作为总体目标。具体招商范围：应主要界定在图书、音像制品、饰品、学习用品、办公用品、古玩字画、皮具等方面，但同时也要有知名品牌（如品牌化妆品、品牌服装、品牌电器、手机等）入住。经分析可知，本商场还是要偏向图书、音像、文化办公用品为主。另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型。招商步骤：1.引进1520家品牌服装、品牌化妆品、品牌电器、手机。2.图书、音像制品提前到位。3.餐饮、食品逐步到位。4.小商品（文化办公用品、古玩字画、皮具等）具体商位划分及价格界定建议把本商场划分为七大区域：服装区（A区北侧、北入口处） 300平方米化妆品区（A区南侧、北入口处）200平方米家用电器区（A区南侧、北入口处）200平方米手机区（A区南侧、北入口处）100平方米超市百货区（A区东侧东入口处） 300平方米图书音像区（B区北侧、西入口处） 450平方米小商品区（B区南侧、西入口处） 450平方米商位价格界定：建议定位在300元/平方米/年第三章 项目营销推广节奏及媒体投放计划一、广告战略目标1.销售增长目标针对商场适时的经营状况，开展相应的广告活动，开拓和赢得市场，提升商场价值，提高商场经营业绩，实现商场潜在价值最大化。2.市场拓展目标 通过系列广告活动的展开，明确本商场的市场定位及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。3.品牌塑造目标通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使本项目成为我市地下商场的里程碑。二、广告定位1、展示全新面貌通过各种广告表现形式，开创地下商场崭新形象，营造极具个性特色的商业气氛，从而达到不断积聚人气的目的。主打广告语：文化品位今日寸金买铺，明日寸土寸金因商场定位于中低档，所以初期应稳定基本项目，后续应结合商场形象，斟选知名品牌，达到经营品牌与整体形象的统一。邀请知名品牌入驻，通过对知名品牌的广告宣传，提升商场档次。三、广告创意表现本商场广告主题：开创地下商场崭新形象，营造特色商业氛围。1.报纸围绕本案广告主题，并进一步深化和突出这一主题，进行如下诉求： 前期告知。 商位招租。 宣传知名服装品牌及知名化妆品品牌。 开业宣传。 品牌推广宣传。2.电台由于我市出租车、公交车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对招商、开业等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。3.户外及户内可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴四、媒介策略1.媒体分析研究报纸： 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。 权威性强，可信赖度高。 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合商场广告。但由于报纸的时效性强，短期投入效果短暂且作用不太明显。为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。户外、户内POP利用商场现有的硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。电视、广播可在XX电视台黄金时期穿插一些电视广告、飞播等，或在电台相关流行频道穿插，具体推广方案、预算目前尚需落实。为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故不推荐做其他类广告创意推广。2.媒体选择报纸：以XX晚报为主户外：户外墙体广告、门外立柱包装户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘电视：XX电视台都市生活频道、零距离栏目广播电台： XX人民广播电台网络：XX信息港五、推广计划主要针对XX晚报，其他媒体具体推广方案、预算目前尚需落实。1.前期告知性宣传阶段：建议在XX晚报头版显要位置连续刊登3期1/4版悬念式硬广告（3000元/期）广告语暂定为：2.解释性宣传阶段：建议在XX晚报名牌版面消费前沿版头题位置刊登1500字软文一篇（