酒店营销策划思路

酒店营销策划思路 （一）社会状况分析（市场调查）要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况社会状况分析包含下列几项内容 （1）整个酒店行业的社会规模； （2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析； （3）周边各酒店社会知名度的比较分析 （4）消费者年龄性别职业学历收入家庭结构之分析 （5）周边各酒店优缺点的比较分析 （6）周边各酒店消费定位的比较分析 （7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析 （8）周边各酒店促销活动的比较分析 （9）周边各酒店公关活动的比较分析（二）企划书正文企划书正文由6大项构成现分别说明如下1公司的主要政策企划者在拟定企划案之前必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节；确定目标客源与消费水平定位策划目标是扩大社会知名度还是追求利润制定价格政策广告表现与广告预算促销活动的重点与原则公关活动的重点与原则2营业目标所谓营业目标就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标营业目标量化有下列优点为检验整个企划案的成败提供依据为评估工作绩效目标提供依据为拟定下一次营业目标提供基础3推广计划企划者拟定推广计划的目的就是要协助实现营业目标推广计划包括目标策略细部计划等三大部分 （1）目标企划书必须明确地表示为了实现整个企划案的营业目标所希望达到的推广活动的目标 （2）策略决定推广计划的目标之后接下来要拟定实现该目标的策略推广计划的策略包括广告表现策略媒体运用策略促销活动策略公关活动策略等四大项广告表现策略针对酒店定位与目标消费群决定方针表现的主题媒体运用策略媒体的种类很多包括报纸杂志电视广播传单户外广告等要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少促销活动策略促销的对象促销活动的种种方式以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么公关活动策略公关的对象公关活动的种种方式以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么 （3）细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节广告表现计划报纸与杂志广告稿的设计（标题文字图案）电视广告的创意脚本广播稿等媒体运用计划选择大众化还是专业化的报纸与杂志还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数另外也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划包括菜品展览抽奖赠送礼品品尝会折扣等公关活动计划包括股东会发布公司消息稿公司内部刊物员工联谊会爱心活动同传播媒体的联系等4市场调查计划市场调查在企划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报是拟定销企划案的重要依据此外前述第一部分市场状况分析中的9项资料大都可通过市场调查获得由此也显示出市场调查的重要然而市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视许多企业每年投入大笔广告费而不注意市场调查这种错误的观念必须尽快转变市场调查与推广计划一样也包含了目标策略以及细部计划三大项5营业管理计划假如把企划案看成是一种陆赫联合作战的话营业目标便是登陆的目的市场调查计划是负责提供情报推广计划是赫军掩护而营业管理计划是陆军行动了在情报的有效支援与强大赫军的掩护下仍须领先陆军的攻城掠地才能获得决定性的胜利因此营业管理计划的重要性不言而喻6损益预估任何企划案所希望实现的销售目标实际上就是要实现利润而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润 （2）-企划书的常规设计方案一般地企业的企划书大致由以下八个部分共计十一项内容构成1企划导入企划书的绪论目的是引起读者的关心及高度注意从而使其充满期待感顺利进入正文的阅读2企划概要对企划进行概括性的说明3企划背景作为企划的出发点以基本数据基本资料客观说明企划的必要性4企划意图明确企划的目的目标说明企划应起的作用5企划方针根据企划意图决定企划的方向并确定企划的基本内容6企划构想即企划的内容这是企划书的核心部分展示实现企划目的的具体方法7企划设计明确企划实现的可能性确定实施企划所需的时间费用人员及其他资源预测企划可能获得的效果8附录为了增加企划的可信性提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料企划书的上述八个部分可以细化成表3所示的十一项具体内容企划书的构成部分内容说明1企划导入 （1）封面企划书脸面应充满魅力 （2）前言表明企划的动机及企划者的态度 （3）目录企划书目录2企划概要 （4）企划概要概述企划书的整体思路与内容3企划背景 （5）现状分析明确企划的出发点说明企划的必要性及其前提4企划意图 （6）目的目标设定确定企划的目的目标说明企划的意义5企划方针 （7）概念形成明确企划的方向原则规定企划的内容6企划构想 （8）确定实施策略的结构明确企划实施的结构及其组织保证提高企划的效果 （9）具体实施策略企划的具体内容将实现目标的方法具体化7企划设计 （10）确定实施计划实施企划所需时间费用人员及其他资源；预测企划可能获得的效果8附录 （11）参考资料附加的与企划相关的资料增加企划的可信度促销活动企划书（店内促销）1企划的名称2企划目的（销售促进等）3企划主题（活动主题）4对象商品5企划内容（如赠品的种类赠品的赠送方法）6企划的对象（目标顾客）7企划的目标（来店顾客人数促销期间销量等）8促销场所（店内）9促销时间10店内装饰11制品种类（广告传单POP卡片等）12通知方法（广告等）13运营企划14企划的效果（顾客数销量以外的预期效果）企划的哲学及原则一企划的哲学企划的方法是由企划的观念所决定的而企划观念最本质的内涵于企划的哲学1企划就是善于利用他人的智慧与金钱企划成功=他人头脑+他人金钱2企划是令人愉快的表演企划最重要的是要以看的人读的人听的人为观众演出简单易懂且有趣的戏剧3企划是一种促销活动企划工作本质与推销是完全一样的可以认为企划也就是推销不能演出的戏剧等于卖不出去的作品毫无价值企划不能推销出去等于在商场上找不到买主再优秀的创意也要遭到失败的命运4企划是一种互利行为为成功实施企划企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”即使是根据自己的创意立案的企划如果所得的利益不能分享给大众想独自占有这种企划也是不可能成功的5企划没有固定模式6企划是美的艺术7企划是一种服务活动8企划没有专门领域但需要渊博的知识9企划是“能卖的点子”在企划中没有“不可能”三个字无论在任何绝望的情况下只有企划不会被封杀企划是使有价值的产品服务“商品化”二企划的原则企划者除应明确以上的企划哲学外还应正确把握运用企划方法的原则1企划应力争第一现代社会流行的差别化经营策略就是“与众不同”而“第一”是实行差别化经营的必要条件2企划应超脱“经验”3企划应当机立断4企划应扩充膨胀5企划应“大胆假设”6企划应“领先攻击”7企划应设定“规模”8企划应积极主动9企划应明辨“性质”10企划应有好奇心和游戏心11企划应亲身体验12企划应明确“对象”13企划应注重实效14企划应排除障碍15企划应善于沟通磋商16企划应敢于实现梦想17企划应以“软件”为重点18企划应有详实准确的情报19企划应活用“战略”与“战术”20企划应根据人类行为来规划 一、目标市场分析本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。 二、定价策略 1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种办法）或者直接降低价格的办法。 2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。 3、中秋节的套餐（下面有说明）的价格不要偏高，人均消费控制在20-30元（不含酒水）。 4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价（但要针对酒店的纯利润来制定）。 三、营销策略 1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼（价格不需要太高）。 2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5-6折（根据酒店的实际决定）的优惠。 建议给他们推荐中秋节套餐。 3、如果手机和固定电话号码尾号是815（临汾地区以内），可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5-6折（根据酒店的实际决定）的优惠。 建议给他们推荐中秋节套餐。 最好是酒店直接联系一下这些人。 4、由于本酒店暂时没有住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。 对这部分客户可用专车接送，同时也建议给他们推荐中秋节套餐。 5、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物（上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址）。 6、活动的时间定于农历8月10日-20日。 四、推广策略 1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式）。 2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。 3、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。 4、_网站（）_上（）做个弹除框广告或者比较大的FLASH动画广告或者是banner。 网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。 注意以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。 广告的受众最低要保证15万人。 五、其它相关的策略保安必须要保证酒店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容）；在大厅里放一些品位高的音乐；上菜的速度必须要快；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出中秋节的味道。 六、效果预测如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。 七、其它建议 1、在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。 2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库（关键是顾客的名字和手机号码），为以后的推广服务（以后可以细化这个内容）。 3、尽快做好酒店的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出酒店的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的FLASH动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。 通过网络营销（最大的优势是受众范围大，花费少）增强酒店的知名度。 某五星级酒店营销方案根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。 第一章目标任务 一、客房目标任务万元/年。 二、餐饮目标任务万元/年。 三、起止时间自某年某月某年某月。 第二章形势分析 一、市场形势 1、xx年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加12个酒店相继开业。 2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。 3、今年与本店竞争团队市场的酒店有 4、与本店竞争散客市场的有 5、预测新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。 二、竞争优、劣势 1、三星级酒店地理位置好。 2、老三星酒店知名度高、客房品种全。 3、餐饮、会务设施全。 4、四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。 第三章市场定位作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体 （1）国内标准团队。 （2）境外旅游团队。 （3）中档的的商务散客。 （4）各型会议。 一、客源市场分为 （1）团队-本省旅行社及岛外旅行社（北京、上海、广东、东南亚、日、韩等） （2）散客-首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。 （3）会议-政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司 二、销售季节划分 1、旺季 1、 2、 3、 4、 5、 10、 11、12月份(其中黄金周月份 10、 2、5，三个月) 2、平季 7、8月份 3、淡季 6、9月份 三、旅行社分类 1、按团量大小分成A、B、C三类a类省中旅、海王、风之旅、民间、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。 b类神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。 c类其它。 *按不同分类制定不同旅行社团队价格 （1）稳定A类客户，逐步提高A类价格。 （2）大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。 2、境外团旅行社 （1）香港市场港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。 地接社港澳国旅、海王国旅、山海国旅 （2）马来西亚东南亚市场地接社天马国际 （3）新加坡山海国旅 （4）韩国市场-热带浪漫度假之旅地接社京润国旅 3、确定重点合作的旅行社省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、金椰风、民间、海航商务、国航风情等。 第四章不同季节营销策略在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。 1、旺季 1、 2、 3、 4、 5、 10、 11、12月份xx年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、xx年11月（30天）、12月（31天）A、每天团队与散客预定比例6:4，B、房价团队价110元/间，散平均价180元/间C、月平均开房率90%即161间/日D、每日收入团队9666元，散客10948元E、五个月总（153天）收入315.3942万元，月平均63.0788万元F、各月工作重点xx年1月份 1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。 2、加强会务促销。 3、加强商务促销和协议签订。 4、加强婚宴促销。 xx年3月份 1、加强会务、商务客人促销。 2、加强婚宴促销。 3、“五一”黄金周-客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。 xx年4月份 1、加强会务、商务客人促销。 2、加强婚宴促销。 3、加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。 4、制定“母亲节”活动方案并促销；母亲节-以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。 （五月第二个星期天）xx年11月、12月份 1、加强对春节市场调查。 2、加强会务促销。 3、加强商务促销和协议签订。 4、加强婚宴促销。 其中黄金周月份 10、 2、5，三个月各黄金周及月收入*xx年10月（31天）:A“十一”黄金周全部七天1） 2、 3、 4、5日，团队:散客=64，房价团160元/间，散280元/间开房率95%即170间/日每日收入团16320元，散19040元2） 1、6日，团:散=7:3，房价团120元/间，散220元/间开房率90%即161间/日每日收入团13524元，散10626元3）7日，团队:散客=7:3房价团100元/间（含双早），散160元/间开房率80%即143间/日每日收入团10010元，散6864元4）黄金周收入20.67万元B当月余下24日收入49.4736万元，预定比例团散=6:4房价团队价100元/间，散平均价170元/间开房率90%即161间/日每日收入团9666元，散10948元C、本月总收入70.1436万元D、本月工作重点 1、加强会议促销。 2、加强婚宴促销。 3、加强商务促销和协议签订。 4、同餐饮部拟定圣诞节促销方案。 圣诞节-圣诞大餐。 10月上旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。 5、春节-客房、家宴或年夜饭-元宵节-情人节 （1）餐饮部10月下旬完成制作方案。 （2）销售部、餐饮部10月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。 *xx年2月份(本月只有28天)A春节黄金周全部七天1） 2、 3、 4、5日，团:散=5:5房价团180元/间，散280元/间开房率98%即175间/日每日收入团15750元，散24500元2） 1、6日，团:散=6:4，房价团150元/间，散220元/间开房率92%即165间/日每日收入团14850元，散14520元3）7日，团:散=7:34）房价团100元/间（含双早），散160元/间开房率80%即143间/日每日收入团10010元，散6864元4）黄金周收入23.6614万元B当月余下日收入43.2894万元(21天)，预定比例团散=6:4，房价团队价100元/间，散平均价170元/间开房率90%即161间/日每日收入团9666元，散10948元C、本月总收入66.9508万元D、本月工作重点 1、加强会议促销。 2、加强婚宴促销。 3、加强“三八节”活动促销。 *xx年5月份（31天）A五一黄金周，全部七天i 2、 3、 4、5日，团:散=64，房价团150元/间，散260元/间开房率90%即161间/日每日收入团14490元，散16744元 1、6日，团:散=7:3，房价团120元/间，散220元/间开房率90%即161间/日每日收入团13524元，散10626元7日，团:散=7:3房价团110元/间（含双早），散160元/间开房率80%即143间/日每日收入团11011元，散6864元iv黄金周收入19.1111万元B当月余下日24天收入49.4736万元，预定比例团散=6:4，房价团队价100元/间，散平均价170元/间开房率90%即161间/日每日收入团9666元，散10948元C、本月总收入68.5847万元D、本月工作重点 1、加强对六月份市场调查，六一儿童节-以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。 制定父亲节-以“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。 （六月第三个星期天） 2、加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。 3、加强商务促销。 2、平季 7、8月份*A、xx年7月（31天），xx年8月（31天）预定比例团散=7:3房价团队价90元/间，散平均价160元/间开房率85%即152间/日每日收入团9576元，散7296元二个月总（62天）收入104.6064万元，月平均52.3032万元A、各月工作重点7月份 1、加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。 2、制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销-7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。 3、中秋节-月饼促销，7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。 8月份 4、加强署期师生活动促销。 2、加强“学生谢师宴”促销。 5、加强商务散客促销，制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。 6、国庆节客房、节后婚宴-8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案，餐饮、销售部完成接待及促销方案。 3、淡季 6、9月份*A、xx年6月（30天），xx年9月（30天）预定比例团散=7:3，房价团队价80元/间，散平均价150元/间总开房率70%即125间/日每日收入团7000元，散5625元二个月总（60天）收入75.75万元，月平均37.875万元B、各月工作重点*6月份 1、加强对“高考房”市场调查。 2、加强署期师生活动促销。 3、加强商务促销。 *9月份 1、加强会务促销。 2、加强商务促销。 3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。 4、制定“圣诞”活动方案。 4、预算全年客房营业收入万元年平均开房率86.065%每日可供租房数179间计划每日出租房数154间（其中团队96间/日，散客58间/日）平均房价团队100元/间，散客165.8元/间。 每天收入团队0.96万元，散客0.9617万元 5、会务设施和其它代理收入18.5703万元总计万元第五章市场推广方法开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。 为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出（宣传促销）是最关键。 酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人员促销是最主要的手段。 所以定期回访是最重要的。 一、销售部 1、旅行社客源 （1）把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队。 （2）稳住本岛的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作，力争为指定酒店。 主要是岛内旅行社。 他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，障碍基本不存在问题，而价格是竞争对手最容易做到的。 怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人员进行公关。 （3）积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。 （4）推出“年价团队房”（一年一个价）。 （5）为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。 （6）加强日本团、韩国团、会议等促销。 2、会务客源促销 （1）促销时间上半年1至4月下半年10至12月 （2）促销对象（a）政府各职能部门（b）本地商务公司（c）岛外商务公司 （3）以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客。 （4）建全代理制，组织省内外会务客源。 策划一些企业经济类的，学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。 3、散客客源散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市场，要在有限的房数提高总量，散