基于顾客满意的品牌忠诚度研究.doc

河北金融学院2009级本科毕业论文毕 业 论 文学生姓名： 曹楠 学 号： 20091331035 系别班级： 管理系09市场营销本科班 专业（方向)： 市场营销 题 目： 基于顾客满意的品牌忠诚度研究 指导者： (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 年 月 日16毕业论文中文摘要基于顾客满意的品牌忠诚研究摘要：随着经济的飞速发展，全球经济一体化的趋势愈加明显，越来越多的商品出现在了全球广阔的市场中。随着商品品种的增加，品牌的数量也随之猛涨。只要某个市场处于不饱和状态，都会有新的厂商涌现出来，新的品牌也随之诞生。与此同时，伴随而来的是品牌的交叠更替。所以，如何在竞争激烈的品牌中脱颖而出，并占有一定的市场份额，成为了各大品牌最重要的研究方向。毫无疑问，品牌忠诚对于公司来说是获得持续竞争优势的重要策略。此外，关于品牌忠诚度的研究也一直成为学术界研究的热门话题。通过以往的研究发现，关于顾客满意和品牌忠诚度的研究虽然很多，但是始终不能得出一个确切一致的答案。因此，本文想通过结合相关的理论文献，对顾客满意和品牌的忠诚度进行分析，旨在为企业提出了相关的策略和建议，从而为其提供更加适合顾客的商品提供依据。 关键词： 顾客满意 品牌忠诚度 品牌忠诚度管理毕业论文外文摘要Title Research on the brand loyalty based on customer satisfaction AbstractWith the rapid development of economy, the trend of global economic integration is becoming more and more obvious.More and more goods are in the world wide market. Along with the commercial species increases, the number of brands is also subsequently increasing . If a market is in the unsaturated state, there will be new manufacturers have emerged, with the birth of the new brand. At the same time, the brand is the overlapping turnover. Therefore, how to in the highly competitive brand talent show itself, and occupy a certain market share, has become a major brand of the most important research direction. There is no doubt, brand loyalty for the company is to achieve sustainable competitive advantage strategy. In addition, the research on brand loyalty has become a hot topic in academic research.Keywords: customer satisfaction brand loyalty brand loyalty administration目 次1 绪论 12顾客满意与品牌忠诚度的理论分析 12.1顾客满意理论 1 2.1.1顾客满意的概念12.1.2顾客满意的层级12.1.3影响顾客满意的要素分析 2 2.2 品牌忠诚度理论32.2.1品牌忠诚度的概念32.2.2品牌忠诚度的层级32.2.3影响品牌忠诚度的因素分析32.2.4品牌忠诚度研究的意义52.3品牌忠诚度的形成过程 52.4 顾客满意和品牌忠诚的关系6 3 我国企业品牌忠诚度的培育73.1我国企业品牌忠诚的培育现状73.1.1我国企业顾客忠诚品牌占有率低73.1.2我国企业对品牌忠诚的重视程度不够73.2我国企业对品牌忠诚度塑造过程中存在的问题73.2.1外部环境制约 73.2.2企业自身因素84 基于顾客满意的品牌忠诚度的培育94.1基于顾客满意的品牌忠诚度的提高途径94.1.1制定合理的价格并保持一定的稳定性9 4.1.2优化品牌体验,组织顾客参与企业活动,提高顾客的满意度9 4.1.3提高消费者对品牌的认知,塑造良好的公司品牌104.1.4 塑造稳定的品牌个性,并创建良好的品牌形象10 4.1.5 加强品牌文化的塑造 114.2基于顾客满意的品牌忠诚度管理与维持12 4.2.1基于顾客满意的品牌忠诚度管理原则124.2.2基于顾客满意的品牌忠诚度管理方法124.2.3基于顾客满意的品牌忠诚度维持途径13结论 14 参考文献 14 致谢 15 1 绪论21世纪标志着信息时代和网络社会的到来，全球经济一体化趋势越加明显，企业的市场营销策略也发生着翻天覆地的变化。产品同质化严重，很难区别与竞争对手，强大地品牌优势，即建立一个让顾客忠诚的品牌的优势越来越明显。以上情况为企业建立和维持消费者的品牌忠诚提出了许多挑战，因此只有了解到消费者忠诚的影响因素，并据此进行有效的市场细分和采取有针对性的营销，从而在激烈的市场竞争中获胜。企业的品牌价值取决于顾客的品牌忠诚，顾客对企业的忠诚又取决于对企业所提供产品和服务的满意程度。为了使顾客在对企业产品经历一个认识，熟悉，了解，满意，最后忠诚的过程，是一个企业能否成功的关键。顾客满意的品牌忠诚度研究是一个丰富的课题，本文仅就顾客满意对品牌忠诚度的研究做了初步的探讨，在更广泛的领域进行研究和探讨竟是十分有意义的。2 顾客满意与品牌忠诚度的理论2.1 顾客满意理论2.1.1顾客满意的概念顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态和顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。2.1.2顾客满意的层级顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。2.1.3影响顾客满意的要素分析1.产品或服务功效的期望顾客满意就是一种人的感觉状态的水平，它是客户和潜在客户对于产品或服务的内心体验后的评价与客户对于企业提供的产品或服务的期望强度的比较。顾客对产品或服务的满意度在很大程度上取决于它的功效。一般来说，产品或服务功效越好，能够为顾客解决问题，顾客越满意。除此之外，还要取决于顾客的期望。当期望和收到的功效做比较时，如果功效达不到期望，顾客就会不满意；达到期望，顾客就会满意；超出期望，顾客就会十分满意。与服务相关的内心体验。2.与服务相关的内心体验这里的内心体验主要指的是顾客在商品购买过程中伴随服务而来的多种情绪感受。其中包括企业对顾客提供人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动设计。它是来自于多方面的，例如优雅的购物环境、靓丽的视觉感受、悦耳动听的音乐、舒适的产品体验、微小的细节艺术、热情的服务态度和娴熟的服务技巧等等。这些都会带给顾客许多超值的和超乎想象的满意，从而改变顾客原来固有的消费习惯。3. 购后管理顾客购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客其有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，顾客购后行为管理，在市场竞争日益激烈的环境下，成为企业市场营销管理的一个新的视角。企业或产品形象。4.企业或产品形象在竞争日益激烈的现代市场经济中，顾客的选择也日益多样化，而促使其作出决定的，则在很大程度上取决于产品形象和企业形象。良好的企业和产品形象能够更多地赢得广大顾客的信赖，并且能够长时间地影响顾客的消费心理和消费行为，从而保证企业销售渠道的畅通，使企业顺利地开拓新的市场。2.2 品牌忠诚度理论2.2.1品牌忠诚度的概念品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2.2.2品牌忠诚度的层级1、无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 2、习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。 3、满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。 4、情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。 5、忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。2.2.3 影响品牌忠诚度的因素分析1、顾客满意因素顾客满意是把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则,最大限度地使顾客感到满意。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论,后来经过发展成为解释品牌忠诚度的一个重要因素,顾客越满意重复购买的可能性就越大,品牌的忠诚度就越高。国外许多理论和实证研究都证实了顾客满意与品牌忠诚有正相关关系,其中最具有代表的是期望理论。该理论认为:顾客是否满意与对产品的期望质量有关,与顾客实际体验(或认知)质量有关,顾客的体验或认知质量高于顾客期望的质量,则顾客满意,否则顾客就会失望。顾客根据自身的需求过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望,而顾客的认知质量是顾客对产品体验和认识,与实际的产品可能会有差异。2、顾客价值因素顾客价值主要包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。顾客价值对品牌忠诚度的影响主要是通过这三个方面来体现出来的,顾客价值因素己经成为决定品牌忠诚度的一个重要因素。顾客价值理论认为:任何一位顾客都有一个评价品牌产品服务的价值结构,当其购买产品或服务时,首先对备选产品服务项目有一个评价,然后,快速估计出该产品，服务的价值,最后根据自己的感知利得和感知利失,从这些备选产品服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样,只要顾客的价值观不变,该顾客就会保持品牌忠诚,不断重复购买,一般来讲,企业为顾客提供的价值越高,顾客的忠诚度就越高。3、转换成本对于一些特定商品,用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品,因为换用其他产品需要付出代价,这种代价可能来自人们的习惯,也可能来自掌握这种产品的使用方法所需要的学习成本和添加新的辅助设备的成本,还可能来自采用其他产品的预期风险。与顾客满意和顾客价值不同,换制成本是一个带有某种强制性的因素。通过提高产品的满意度获取用户的品牌忠诚是一种较为被动的方式,一旦用户对其他产品更加满意,这种忠诚可能就会消失。但换制成本使用户必须使用这种产品,尽管这种产品不是最好的,存在着这样那样的缺陷。4、情景因素有许多情境因素会影响忠程度,包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会(如面对首选的品牌缺货的情况),竞争者降低价格的诱惑,在同一购物环境下,竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度一行为的一致性带来影响。5、社会规范理性行为理论认为主观的行为规范(即人们相信大部分其它人认为他应该或不应该采取某种行为和人们迎合他人想法的动机)是行为倾向的一个构成部分。2.2.4品牌忠诚度研究的意义品牌忠诚度研究对消费者的意义：通过对品牌忠诚度研究，本文认为它对消费者的意义主要体现在：1、满足社会心理需求。消费者购买品牌产品，认为由此可以获得他人和社会的认同，在心理上获得一种身份地位的满足感，品牌是身份地位的一种象征。2、维护自我形象。自我形象通过一个人的生活态度、个性特征、言谈举止等表现出来，气质表现与举手投足之间。当产品的品牌形象与消费者的自我形象意识一致时，便会选择这种产品来维持和提高自身的形象。3、降低时间成本。当消费者树立了对一个产品的品牌有很高的忠诚的时，他便会一直购买这种产品，减少了消费者考虑和选择的时间。4、减低购买风险。品牌产品的质量一般有保证，品牌忠诚度有利于降低消费者的购买风险。品牌忠诚度研究对企业的意义1、维护企业形象。若消费者对本企业的产品有良好的口碑，这有利于宣传企业形象，维护企业形象。2、提高企业的利润。通过提高消费者的品牌忠诚度，可以增加消费者的购买次数，从而增加企业的利润。3、提高企业的竞争力。消费者对企业的产品有着较高的品牌忠诚度，可以稳定这部分消费者群体。另外这部分消费群体可以吸引其他消费者。由于消费者购买心理改变慢，企业可以有充足的时间去研发新的产品，制定完善的产品销售策略及广告宣传策略。4、有助于企业获得有效的市场反馈信息。忠诚的顾客能为企业反馈大量的真是的有效的信息，这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，具有十分重要的意义。2.3 品牌忠诚度的形成过程消费者在购买过程中一般经历五个阶段：提出问题、寻找解决方案、评估备选方案、做出选择和购买后评价。消费者将会把购买后的评价当做下次购买同种商品时的参考，如果本次购买后的评价结果达到消费者的事先期望，他们才有可能对该商品进行重复购买，进而有产生品牌忠诚的可能。2.4顾客满意与品牌忠诚度的关系.市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 1、客户满意是不等于客户忠诚 客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的行为；一种是客户忠诚于企业的意愿，而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来， 其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。 2、客户忠诚是客户满意的提升 客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足， 是客户消费之后所表达出的态度；客户忠诚出自客户满意的概念，客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持续的交易行为，对于大多数企业来说，客户的忠诚才是更重要的，是更需要关注的，而客户的满意并非客户关系管理的根本目的。 3、客户忠诚比客户满意更有价值 很多时候，许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异，将两者混淆使用，使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升，并且大多数时候，很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且，他们发现，企业如果仅仅只是追求客户满意度，在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候，尽管企业的客户满意程度提高了， 但企业的获利能力并没有立即获得改善，企业利润并没有得到增加。究其原因，关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚，满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。3 我国企业品牌忠诚度的培育3.1我国企业品牌忠诚的培育现状3.1.1我国企业顾客忠诚品牌占有率低据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的企业，其中很少的企业认为其品牌是顾客忠诚品牌，仍有很大一部分企业认为没有形成品牌忠诚。可见企业拥有顾客忠诚品牌的比例还很低，多数企业的品牌忠诚仍待培育。3.1.2我国企业对品牌忠诚的重视程度不够我国企业，尤其是中小企业对品牌忠诚重视程度不够，多采用贴牌或无牌生产模式。虽然多数的中小企业产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈。品牌忠诚的缺乏使之无稳定的盈利模式。中国企业品牌管理能力白皮书表明年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。中小企业普遍将品牌忠诚培育置于企业发展战略的辅助地位。3.2我国企业对品牌忠诚度塑造过程中存在的问题3.2.1外部环境制约1、品牌认证混乱。目前，我国的品牌认证和评定出现条块分割、秩序混乱、重评价轻发展的现象。一是多数地方将多数的资源投放到了名牌评价中，导致其他企业为拓展市场或获得政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上，势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为政府设租、企业寻租的行为。政府一方面出台扶持政策，另一方面设租使企业陷入品牌忠诚培育困境。二是目前的认证评选机构多、杂且缺乏统一规范。工商局、质监局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格，但分割认证和评定缺乏统一标准，导致市场上品牌数量过多且良莠不齐，与消费者实际感受反差强烈。供过于求使品牌实际价值下降对企业品牌忠诚度的培育起到阻碍的作用。 2、品牌得不到相关法律的有效保护 。尽管我国一直致力于品牌权益的维护，但假冒，侵权行为仍屡禁不止，对企业的品牌忠诚维护造成了较大阻碍。其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作也缺乏公平公正性。法律的不健全使各类侵权行为因法律的空隙而大量存在，导致了企业维护品牌忠诚成本高昂，也使消费者对企业品牌的忠诚倾向弱化。 3、地方保护阻碍了中小企业品牌忠诚度的培育。 制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。企业品牌区域得不到扩展势必增加其产品运输成本，而且其在产品服务等方面也受到了限制，使其在品牌忠诚度培育的过程中困难重重。现行的财税体制具有强化“行政区经济”、激励市场分割的性质，干部体制对各级干部有政绩压力，势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争，司法制度的属地原则为政府干预司法，护市场分割创造了条件。 3.2.2企业自身因素1、普遍追求企业利益而忽视为顾客创造价值。由于我国企业受到规模、地区、成本等因素的影响，大部分企业只是考虑到眼前的利益而忽视顾客价值，从而让企业的寿命大大的缩减。据调查，我国企业的平均寿命只有一年，这种只顾眼前利益而忽视长远发展的做法是极其错误的。成功品牌的建设，均是通过增加顾客价值来使得顾客获得满意，进而创造和提高顾客的品牌忠诚度。真正的品牌忠诚的基础在于持续和完全的顾客满意，而不会来自某些人为地束缚。可见，提升顾客价值是产生顾客完全满意、造就品牌忠诚的基石和最关键的因素。 2、品牌忠诚培育意识淡薄。由于我国企业创业风险小，投入资源少且有一定的短期利润，其在主观上培育企业品牌忠诚度的积极性不高。一些企业尽管认识到品牌忠诚度培育的重要性，但因资产专用性等原因，多采取以贴牌生产外销为主，培育自身品牌忠诚度为辅的发展战略。然而，在2008年中大量贴牌代工企业的倒闭证明，尽管贴牌生产能够带来短期的利润。但因对品牌忠诚培育的漠视，企业缺乏稳定的盈利模式，抗风险能力弱，不利于企业长久竞争模式的确立。可见，我国企业如何培育品牌忠诚度是亟待解决的问题。3、通常通过降价销售来培育品牌忠诚。 目前我国不少企业已经认识到了品牌忠诚的重要性。但是他们培育品牌忠诚的途径却只是简单的通过消费折扣等形式来吸引顾客重复购买或光顾。当然，这种做法在短期内有非常明显的效果，但是并不能明显的提高企业的品牌忠诚度。这样做的确能够留住一部分顾客，但是这些顾客与忠诚并无关联。因为他们受价格波动的影响大。通常只会选择价格更为低廉的产品，这样对企业的整体发展也是无益的。4 基于顾客满意的品牌忠诚度的培育4.1 基于顾客满意的品牌忠诚度的提高途径4.1.1制定合理的价格并保持一定的稳定性一看质量,二看价格,是普遍的消费心理,因此,合理制定产品价格并保持稳定性是提高品牌忠诚度的重要手段。如果顾客的行为忠诚度低于情感忠诚度,原因之一是顾客认为商品的价格太高,虽然喜欢却因经济原因而无法购买，因此,企业首先应坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求暴利的短期行为,定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,要尽可能做到按消费者的预期价格定价所谓预期价格,是大多数消费者对某一产品的合理估价如果企业定价超出预期价格,消费者会认为价格过高,名实不符,从而削弱购买欲望,如果企业定价达不到预期价格,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按预期价格定价,不是要求盲目被动地去适应消费者的预期价格,应在积极的促销宣传,消费者预期价格潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动消费者是反感的,容易发生产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚，因此,只有制定了合理的价格并保持其稳定性,才能燕得稳定的消费者,并加强他们的品牌忠诚度。4.1.2优化品牌体验,组织顾客参与企业活动,提高顾客的满意度其一，消费体验对顾客满意度具有显著影响：认知体验对满意行为有显著的解释力，而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为；情感体验对满意度呈现正向影响效果；其二，消费体验对顾客忠诚具有显著影响：消费者对购物中心商店的特色及交通成本的认知体验会显著影响其购物时的享受体验，并进而影响其再次惠顾行为；购物时的兴奋体验感受与再次惠顾意图呈现正向相关；服务体验与再次惠顾决策相关；其中情感体验与口碑有关。其三，消费体验本身同时包含“消费价值”。消费价值可分为实用价值和享乐价值两类，Mathwick将这种综合实用和享乐的消费价值定义为体验价值。有许多学者对消费体验的价值及其与满意和再次惠顾之间的关系进行了实证的定量分析，如消费者知觉价值与再次惠顾意图正相关；体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图正相关；享乐及实用购物价值与整体满意正相关。如果顾客对企业缺乏了解,也会导致其对品牌的情感忠诚度不高。因此,很多企业积极探索顾客参与的途径,让顾客通过各种形式,参与企业活动的各个方面,增进对企业的了解。同时,还可以让顾客参与企业活动的各个方面,使自己满足自己的需要。美国斯隆管理学院调查结果表明:成功的民用新产品有6既到80%来自用户的建议或是采用了用户使用过程中提出的改进建议。让顾客参与产品价格的制定,以便找出顾客愿意接受的价格,以此作为企业产品定价和服务定价的重要依据,组织顾客参与企业承诺的确立过程,以保证承诺符合顾客的要求。建立顾客对企业的监督机制,以监督企业合法经营,防止假冒伪劣产品,监督企业对顾客做出的承诺兑现,维护顾客的合法权益。通过这些过程,能使顾客在了解企业的基础上,对企业产生深深的信赖,从而提高了对品牌的情感忠诚度。这种通过顾客参与的方式,可以满足顾客对企业产品的期望,而且也可以提供超出顾客期望的产品,为顾客带来额外的欣喜和满意,能够有效地提高顾客的满意度,最终培养顾客对品牌的忠诚度。4.1.3提高消费者对品牌的认知,塑造良好的公司品牌品牌创造品牌忠诚度，当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。对于企业来讲，忠诚度就意味着巨大的经济效益。一是降低了营销费用。品牌忠诚度高意味着消费者离开某品牌的率比较低。消费者“用习惯了”就不易更换。对大多数品牌而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者要重要得多，也容易得多。按营销界的”帕瑞托原理”。即某种品牌或某类商品的购买情况是20 %的购买者创造80 %的消费量。在其他因素不变的情况下，也创造80 %的利润。二是能够进一步吸引潜在顾客。强势品牌的建立和品牌价值的确立都源于消费者的认同。消费者一旦认识、肯定该品牌的产品便会吸引一批消费者。形成固定的消费团体，从而形成品牌的忠诚效应。一个品牌的忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围1 5个左右的人，能增加周围人们对某品牌的熟悉程度和好感。而在销售场所，忠诚顾客信心十足的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示，使潜在顾客不断成为品牌的现实购买者。4.1.4塑造稳定的品牌个性,并创建良好的品牌形象任何一个品牌都有两方面的特征,即理性功能和感性功能，它不仅说明该品牌能干什么,还说明它意味着什么，消费者在挑选产品时,除了考虑该产品在理性功能的实用问题外,更与感性功能联系在一起,即该产品在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉等感性要求。因此,消费者对品牌的忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需要,而且更带有强烈的情感色彩。与价格质量不同,品牌形象是提高品牌忠诚度的软件,它要求企业做长期的全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误,哪怕是微小的失误,都有可能严重地削弱消费者的忠诚度,甚至导致忠诚的转移。正是由此,每一个品牌都有自己的品牌定位:即建立一个与目标市场相关的品牌形象过程和结果，任何一个成功的品牌,不仅使消费者能够充分了解该品牌的功能,同时又同消费者心理上的需求联系在一起。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受,同时也非常适应现代社会追求个性的特色,品牌形象的关键是品牌表现出什么样的性格。4.1.5加强品牌文化的塑造品牌文化意味着品牌的竞争优势，品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，出设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。另外，品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异，为消费者提供了文化含义上的利益，消费者为得到这种利益付出了额外的费用，形成品牌产品增值最重要的一部分。品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染，他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念，鼓励消费者勇于追求。4.2基于顾客满意的品牌忠诚度管理与维持4.2.1基于顾客满意的品牌忠诚度管理原则1、以顾客为尊。在买方时代，决定顾客购买的决定权在消费者中手，而非企业手中，当年老福特说过的无论顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的时代早已成为不会复返的历史。2、向顾客示爱。品牌营销进入情感营销的时代，企业经营的最高境界不是实现利润的最大化，而是向社会公众传播爱，以优秀的产品品质，以完善的销售服务，以积极的社会责任去用心地去爱顾客，才能赢得顾客的忠诚。3、差异化价值。消费者的需求越来越多元化，在购买一款产品时考虑的因素越来越多，功能性需求即产品的内在品质，比如说一个消费者购买汽车，首先是买的汽车有良好的性能，这是功能性需求，也是最基本的需求；其次是有良好的外观形象，这个汽车一定要满足其视觉美学需求；再次是这个汽车的品牌诉求能够打动人心。4、传播一致性。品牌诉求要想在消费者心目中留下深刻的印象，必须做到传播的一致性和持久性，否则再好的诉求也难在消费者心目中产生持续的共鸣效应。总之，品牌忠诚度可以使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”，或是亲和力, 从而使厂商能够更有效地与用户沟通，在市场竞争中处于优势地位。作企业家和品牌管理者，不得不重视品牌忠诚度的管理。4.2.2基于顾客满意的品牌忠诚度管理方法进行基于顾客价值的品牌忠诚度管理必须从企业文化到组织框架等方面做好一系列的支持工作,主要包括以下几个方面:1、树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念,企业的目标是创造为顾客满意的价值,其一切工作归根到底要靠全体员工来实现,他们的热情和行为与位顾客提供的产品或服务是一种正相关的关系,而且他们的创造力和活力都是其精神状态的反映因此,为实现品牌忠诚管理,以顾客价值最大化为核心的战略目标必须要变成全体员工的最高理念,深入到他们的言行中,激发企业的创新能力,把一切工作都从能否增加顾客价值来衡量,这种企业文化理念有别于当今的企业文化理念,就是这种理念的核心和最高目标是以顾客价值最大化为核心。2、建立起符合品牌忠诚度管理的组织系统,并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营开发和生产活动，这就要求调整企业各相关组织结构和部门的管理制度,包括绩效考核制度,形成整合和集成的团队精神,突出管理者和员工的能动性、积极性和创造性。3、建立以品牌忠诚度管理为目标的顾客关系管理系统。其中主要的是建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、品牌忠诚度的分析和评估等。为了掌握管理顾客价值进而管理他们的品牌忠诚,应该建立详实有效的顾客资料数据库，通过数据库来追踪顾客的交易情况,并利用数据库技术开展广泛的统计分析和数据挖掘,可以有效的度量顾客的品牌忠诚度。4、建立内部员工的培训和交流系统。我们常说员工是企业重要的资本，然而也很少有人能真正理解雇员价值对企业的意义,在创新制胜的知识经济时代,员工的忠诚奉献己成为企业追求发展的关键，企业人力资源作为知识和技能的载体,已经成为创造顾客价值的最根本的因素。忠诚的雇员对于企业往往意味着更高的利润和生产率,更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源,从而使顾客的品牌忠诚度得到进一步的提升。 4.2.3基于顾客满意的品牌忠诚度维持途径1给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。注册的品牌