建材市场营销策划.doc

房地产市场策划方案 房地产项目全程策划市场营销 销售管理体系 深圳市*服务有限公司 SHENZHEN INTERNATIONAL MANAGEMENT SERVICES CO.LTD 第1章 销售体系建立与岗位制定 操作程序 l 第一环节：销售部署前期准备工作纲要 l 第二环节：销售基本执行流程设计 l 第三环节：销售前期宣传部署具体工作流程设计 第一操作环节：销售部署前期准备工作纲要 1、 由谁来销售 l 自己销售 l 代理商 l 其他方法 l 出售、出租、租售 2、怎样的销售方式 l 付款方式 l 先住宅后商铺 l 整盘转让 3、价格策略 l 高价策略市场需求大时常被采用 l 低价策略淡市下常被采用 l 一口价策略不分楼层朝向统一价格，易于启动 l 步步高价策略低价入市，逐步调高，易于启动 l 内部价策略针对心理的策略，吸引投资者和集团购买 l 优惠价策略以让利来吸引客户 l 差别定价策略适合综合楼销售，如将住宅调低而商铺拔高 这里主要是为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客户背景两 者之间找到一个谐振点。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。例如：针对青年人而开发的住宅项目，鉴于青年人对未来充满美好的憧憬和乐于接受新生事物这一特征，完全可以创造一个新概念来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，象“享受型住宅”或“智能型住宅”等，当然创新概念一定要与项目定位相吻合。所谓调子，无非就是处理手法而已，你是采用高品位的浪漫主义还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项目的高档次，还是单刀直入以表明你的实在。具体来说，这里需要解决的问题是： 4、 宣传方向与基调的明确 l 找出本项目推广的意图和目标 l 本项目需要予以突出和诉求的其他优点 l 采用符合目标客户品位的表现手法 第二环节：销售基本执行流程设计 见附图13 第三环节：销售前期宣传部署工作流程设计 见附图4、附表1 第二章 销售整体策略部署 操作程序： l 第一环节：建立销售总体目标 l 第二环节：营销的整体战略架构部署 l 第三环节：营销整体部署执行的工作细项 l 第四环节：营销整体布置模式借鉴 第一环节：建立销售总体目标 适用表格： 序号 时 间 目 标 用时间限定总体销售任务 第二环节：营销的整体战略架构部署 按如下流程： 1、 市场调查 2、 销售目标体系 3、 价格定位 4、 目标客户群分析 5、 市场推广 6、 公关计划 7、 成本预算 他们爱看什么报纸 他们喜欢什么样的表达方式 他们喜欢和谁交朋友 他们经常来往于什么地方 他们经常在什么场所娱乐、消费 目标客户群定位 目标客户跟踪调查 目标客户背景分析（经济和文化背景） 广告媒体效果分析 项目特性分析 竞争对手分析 推广成本 销售周期分析 8、 执行监控 第三环节：营销整体部署执行的工作细项 营销细项执行工作表 主要项目 具体内容 时间安排 跟进人 1、企业发展战略的把握 l 公司已有的业绩和目前发展状况 l 公司的中长期发展规划和财务状况 l 公司所秉承的企业理念 l 本楼盘的利润目标和财务安排 2、市场调查与分析 l 市调本区域范围内的楼盘（1公里以内） l 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 l 与现处于强销期的楼盘进行比较 l 与销售成功的楼盘相比较 3、市场定位、企划方向的确认 l 楼盘的细分市场定位 l 楼盘的产品定位，客源定位 l 楼盘的竞争定位 l 楼盘的设计基调，设计风格确定 l 广告基调和广告风格的确定 4、 与建筑师协调沟通产品规划特性 l 产品功能规划的沟通 l 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 l 产品外立面造型的沟通 l 产品内部三维空间处理的沟通 l 产品内部单元房型设计的沟通 l 产品的面积配比、格局配比的沟通 l 产品建材设备选择确认的沟通 5、 楼盘的标识 l 楼盘的命名 l MARK或；LOGO TYPE的设计 l 标准字体的设计 l 标准颜色的确认 6、销售现场和促销活动的场地安排 l 接待中心的选址 l 接待中心至工地现场沿线景观美化 l 接待中心的风格定位、设计、施工和室内布置 l 放标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 l 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置 7、 接待中心主要销售道具 l 交通位置、区域环境图 l 鸟瞰图、透视图的绘制 l 墨线图、家具配置图的绘制 l 建筑模型的制作 l 室内外灯片选择和灯箱制作 l 接待中心销售道具的布置与安排 l 接待中心销售道具的使用注意事项 8、 样品屋或实品屋的装修 l 样品屋或实品屋的户型选择 l 实品屋的楼层、景观选择 l 室内装潢的设计、施工和督导 l 家具配置的设计、选择和实施 l 室内灯光照明，日常生活物品摆设 l 清洁卫生和监护工作 9、 印刷媒体的制作 l 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 l DM企划、设计、文案、完稿、印刷 l 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 l 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 l 请柬的设计、文案、完稿、印刷 l 各类印刷物的设计、文案、完稿、印刷 10、 报刊媒体的制作和安排 l 新闻报道的安排、撰写和发稿 l 报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布 l 杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布 l 电视影片的企划、撰写、 设计、拍摄 l 广播广告的企划、撰稿、制作、发布 11、 广告发布计划 l 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告 的选择 l 不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择 l 不同电台、不同时间、不同栏目的电视广告的选择 l 不同地区、不同时间派报夹报的方式 l 不同媒体的发布组合安排 12、 各项事务的发包与控制 l 品质要优良，不可粗制滥造 l 数量要足够，不可偷工减料 l 价格要合理，与品质相符 l 厂商的请款方式要能配合公司 l 注意生产制作过程中的品质控制，发现问题及时调整 l 货比三家，慎重决定 13、 价格制定与价格控制 l 基价和差价系数的确定 l 底价价目表与表价价目表的拟定 l 付款方式的确定 l 优惠折扣的条件和方式 l 销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和责权范围 14、 推出时间计划 l 以天气状况、季节特性而定 l 以民情民性、财政情况而定 l 以施工进度、资金状况而定 l 以准备工作、市场概况而定 15、 业务训练计划 l 销售人员的体能训练 l 销售人员房地产基本知识教育 l 答客问的制作 l 答客问的反复演练及修正 l 销售人员制服、名片的设计制作 l 销售状况表的设计、完稿、制作 l 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订 16、 现场销售执行 l 电话接听，电话追踪 l 来访客户接待 ，介绍楼盘 l 带看楼盘实地，详介楼盘、环境 l 客户追踪、拜访 l 收取大定、小定，直至最后签约 l 各类报表的填写 l 销售检讨会 l 现场考勤值日、卫生保洁 17、 房屋销售相关文件 l 大小订金收据 l 内外销商品房预售合同 l 内外销商品房销售合同 l 房屋租赁合同 l 签订相关文书的注意事项 18、 促销活动的主题选择 l 新产品说明会 l 房地产投资捷径讲座 l 儿童绘画比赛等亲情活动 l 影星歌星联谊晚会 l 大家乐有奖竞答游戏 l 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排 19、 广告效果和销售情况分析 l 各种媒体来电状况分析 l 各种媒体来人状况分析 l 每周每月客户情况分析 l 每月销售情况整体分析 l 下一阶段销售计划安排与建议 20、销售总结 l 销售结束总结报告 l 总结报告审核并存档 l 工地用品及销售道具清理完毕公司收存 l 计算销售人员的奖金，激励士气 l 举办庆祝活动，奖励参与作业 第四环节：营销整体布置模式借鉴 1、 内部主题活动 活动一： 建材市场十一团购黄金周 活动目的： 活动期间天天都有不同类别的产品开展团购活动，家装消费者参加完团购黄金周，即可将一套住房的装修主材购买完毕，从而在家装材料方面节省 10% 20% 的费用。让消费者真实的感到*建材批发市场真心的为他们着想，同时拉动各经营区域的产品销售。 活动日程安排： 10 月 1 日 百度瓷砖团购 10 月 2 日 安信木地板团购 10 月 3 日 远东木业（板材）团购 10 月 4 日 新聚星灯具团购 10 月 5 日 皖燕门业团购 10 月 6 日 康辉橱柜团购 10 月 7 日 美标洁具团购 活动二：国庆家装、建材互动交流会 活动形式： 1 、家装公司免费参展 2 、市场材料特卖会 3 、装修师傅工艺技能大赛 活动时间： 10 月 1 日 10 月 7 日 活动地点：市场主干道 活动三： 第十届“寻找正在装修的家庭”免费抽奖活动 二、外部活动 活动一： “国庆*之夜”市府广场大型文艺汇演 活动时间： 10 月 1 日