论我国保险营销的策略与发展-007.doc

郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：论我国保险营销的策略与发展所属系别： 经济管理系 专业班级： 10级保险实务1班 姓 名： 孙志成 学 号： 201008050630001 指导老师： 撰写日期 2013 年 4 月摘 要市场营销是指企业以市场的顾客为中心，有计划地组织企业的生产经营活动，通过满足客户的需求来达到企业的经营目标。我国保险业的营销观念大致经历了产品观念阶段和推销观念阶段，并且距市场营销还有相当大的差距，如顾客导向不明确，市场细分不充分，营销策划不全面等。营销观念决定着企业的一切营销活动，所以应树立正确的营销观念，即要明确营销概念，坚持以顾客的需求为中心的原则，以4P理论作为行动的指导。综观我国保险市场，发展我国保险营销策略应主要从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略入乎。关键词: 保险，营销，策略，发展AbstractMarketing refers to the customer as the center, enterprise to market in a planned way organize production and business operation activities of the enterprise, by satisfying the needs of customers to achieve the enterprise the management goal in our country insurance industry marketing idea of the product concept and marketing concept phase, from marketing and there is a considerable gap, such as customer orientation, inadequate market segmentation, marketing plan is not comprehensive, etc all marketing concept decides the enterprises marketing activities, so should establish the correct marketing concept, namely to specific marketing concept, adhere to the principle of customer demand as the center, and on the 4 p theory as a guide for action throughout our country insurance market, the development of our country insurance marketing strategy should be mainly from the product strategy price strategy, distribution strategy promotion strategy and strategy of credit into the deny.Key words: insurance, marketing, strategy, development目 录1 市场营销的概念11.1市场营销定义11.2市场营销观念11.3营销与推销的区别22保险业营销实践与分析32.1保险营销观念的演进32.2保险营销观念的滞后表现42.3如何树立正确的营销观53 保险企业营销的策略创新思路63.1保险产品策略63.2保险价格策略73.3保险分销策略73.4保险促销策略73.5保险信用策略84 总结10参考文献11致 谢12121 市场营销的概念1.1市场营销定义“市场营销是指企业以市场的顾客为中心，有计划地组织企业的生产经营活动，通过满足客户的需求来达到企业的经营目标。”从这个定义里，我们可以清楚地看出顾客对于企业营销的重要性。企业要实现自己的赢利目的，必须首先了解顾客的需求，从顾客的需求出发，制定产品策略。非但如此，推销方式、产品经营渠道的选择等企业的各项生产经营活动都应该以顾客的需求为依据。1营销的定义是与市场经济相适应的。在我国从计划经济向市场经济转变的初期，市场一直延续着计划经济时代供不应求的状态，企业没有感受到竞争的压力，生产观念一直控制着企业的经营活动。即使随着生产同类产品的企业越来越多，企业开始有了竞争的意识，管理者们还只是在做广告、搞促销上做文章，没有正确的营销理念。如今，企业竞争已经达到白热化，买方市场凸现，仅仅会在销售环节上做文章的企业已经从市场大潮中很快地溃败下来，成为被淘汰者。营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。美国营销协会为营销下的定义是：“营销是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销及分销，以创造符合个人和组织需要的一种过程。”从这个定义中，我们可以看出营销的各个构成要素。营销包括产品的定位(观念)、定价，还要进行有效的推销，建立分销渠道 (分配)。最后，营销的目的是为了满足顾客的需要，同时企业要实现自己经营目标的需要也得到了满足。所以，营销是一种对产品、销售策略、销售渠道等企业生产经营进行筹划的过程。1.2市场营销观念市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念的主要内容有以下几个方面：2一是注重顾客需求。树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门，成为各部门工作的准则。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。3二是坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销、公关等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。三是谋求长远利益。市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取再次购买者。因此，企业在市场营销中，不仅要注重产品的生产和销售，而且要注重营销服务。把服务贯穿在企业生产经营的全过程，而且贯穿始终。一个循环的结束，是另一个新的循环的开始，从而推动企业经营管理水平的不断提高。1.3营销与推销的区别从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化，这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面：一是营销重点不同。推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。3二是营销目的不同。推销观念以“通过产品销售来获取利润”。为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，获得长远的发展。三是营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。市场营销观念则以整体营销为手段，在企业营销目标指导，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上满足顾客的需要。4四是营销程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动，则是从调查研究消费者需求人手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者 +生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的概括：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。2保险业营销实践与分析2.1保险营销观念的演进应该说我国保险业的营销观念随着我国社会主义市场经济的发展而发展，并且慢了一个节拍。从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。1产品观念阶段。所谓产品观念，即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至1992年，我国保险公司基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种；产险产品只有车辆险、家财险等不到10个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区是通过教育主管部门发文强制办理。42推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险公司开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年，人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。之后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员数量已达100多万人，他们每天研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本公司产品，以扩大销售额和市场占有率。52.2保险营销观念的滞后表现综上所述，可以看出，尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。推销只是市场营销中的一个部分，而不是全部。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。推销观念已远远不能适应市场经济发展的需要。相比之下，市场营销观念是以需求为中心，以研究如何满足市场为重点的新型营销观念。差距之一：顾客导向不明确美国西奥多莱维特教授20世纪60年代提出的“顾客导向”概念，不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手、英国明星沙曼杰英克丝丰满的胸围(91厘米)和伊丽莎白泰勒的一双紫兰色眼睛，保险公司就设计了相应的产品。而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者的需求，也正如中国保监会主席吴定富所指出的，当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾，即保险供给不适应保险需求。差距之二：市场细分不充分6美国市场营销学者温德尔史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，如寿险分长险、短险；产险分家财险、企财险等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。差距之三：营销策划不全面营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”，由于缺乏前期调研和论证，一经推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。72.3如何树立正确的营销观营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走人误区，被市场竞争所淘汰。那么，应该如何树立正确的营销观念呢?1要明确营销的概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理者、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，从上到下所有员工的事。所以，要想做成功的营销，要产品的销路好，为企业赢利，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。想单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。82要坚持以顾客的需求为中心的原则。生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。明智的企业应该能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。当然，对于顾客的需求，我们需要正确地把握，不客观的市场调查和片面的推测都是应该避免的。我们应该以科学的市场分析为依据，特别是面对复杂的、变幻莫测的市场，这一点更是十分重要。3要以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品 (PRODUCT)、渠道(PLACE)、价格(PRICE)和促销(PRO MOTION)。4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了4P新的概念，但是它所提到的产品、渠道、价格、促销四个因素，在今天依然适用于所有的营销活动。以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。整体并不等于部分的总和，单纯拼凑并不具备整体的力量。我们需要四个因素的和谐，从而实现投入最小而收益最大。4P理论用在现在丝毫没有过时，把4P理论与现代的营销观念结合起来，必将发挥营销观念作为指导观念的更大优势。9其实，企业是不是具有科学的营销观念，最重要的是领导层的意识。在许多企业里，都不可避免地存在着领导层的“官僚作风”，这是科学观念的最大障碍。观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。3 保险企业营销的策略创新思路从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。 3.1保险产品策略保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达606，寿险市场主要是分红产品，占比高达41，因此，产品策略应作为公司的首要策略。要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。103.2保险价格策略价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率(价格)放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。3.3保险分销策略同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。3.4保险促销策略一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。113.5保险信用策略美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一