2018年东芝中国品牌定位策略创意案

课题 回答东芝中国品牌推广5大问题 01顾客层面 02品牌层面 03传播层面 04产品层面 05推广层面 定义目标人群 清晰目标人群洞察 东芝 日本味 解读 邂逅东芝轻生活 品 牌的RTB诠释 理性产品与感性传播基调如何关联 主推明星产品梳理 终端 日本味 落地 终端与松下 美的区隔 2 本质 东芝中国品牌梳理 目标消费者描述 关键洞察 品牌目标 生意范畴 东芝中国品牌战略体系 品牌定位配称 品牌口号 品牌定位 品牌个性 3 构建 东芝中国品牌宪法 4 思考起点 从企业的目标出发 东芝在中国要贩卖最纯正的日本味 5 东芝最纯正的日本味要与中国消费者生活和消费观念变化关联 6 中国消费者转变 消费者不再是只买贵的 奢侈的 而是想要更好的生活方式 数据来源 波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告 中国消费趋势报告 三大新兴力量引领消费新经济 图2 崛起的富裕阶层 年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力 将推动1 8万亿美元的消费增长2016到2021对私人消费增量的贡献比例 收入年龄服务地域 渠道 75 69 51 46 44 38 从新兴中产到上层中产及以上 从60 70后到80 90后 从购买产品到享受服务 从线下到线上 从线下到线上 从PC端到移动端 上层中产及富裕阶层 新世代 服务 生活方式 三线以下城市 线上线下的融合数字化 互联网化 移动端 7 非生活方式品牌 王老吉 强调 防上火 功能 公牛插座 强调 安全 质量好 南孚电池 强调 电力持久 提供单个商品功能 8 生活方式品牌 产品品类 咖啡 甜品 轻食 杯碟 生活方式 休闲生活 第三空间 产品品类 家居 餐厅 酒店 生活方式 北欧简约生活 产品品类 服装 生活杂货 食品 家居 咖啡店 餐厅 酒店 生活方式 自然朴素环保的生活 提供某个生活场景 整体解决方案 并且其中包含统一的生活态度 9 我们的理解 贩卖源自日本纯正的一种生活方式 东芝在中国要贩卖最纯正的日本味 10 东芝中国生活方式定义 3个维度 2 中国消费者的变化 1 中国消费者对日本的印象 3 中国消费者对东芝的认知 10 中国消费者对日本产品的印象 简素美学 设计简约而又具美感以简易平淡为基调 追求本色和原味 拒斥过分人为的修饰 强调内在的静观和自我抑制而非自我彰显 是简约美学的极致被誉为日本文化的根本之一 日本文化生活状态处于第4阶段 追求简约 环保 自然的回归 13 案例 无印良品 追求以 素 为宗旨的终极设计态度 崇尚 自然 和谐 简约 14 东芝中国生活方式定义 3个维度 2 中国消费者的变化 1 中国消费者对日本的印象 设计简约而又具美感 15 东芝中国目标人群整体画像 16 简约大方 时代感 档次感 品质感 来源 东芝中国定性 定量调研报告 英敏特数据报告 16 对她们的洞察 时代高速发展 人们的压力却是越来越大 18 她们为了追求人生价值的突破 面临着巨大的上升压力 调研数据显示 高达93 的受访精英觉得有压力其中26 的精英觉得压力大到无法承受41 的精英觉得压力较大 但勉强可以承受26 的压力在承受范围内仅有7 的职场精英表示没有压力 是否有压力7 26 26 41 压力很大 无法承受有一些压力 但在承受范围内 压力较大 勉强能承受不觉得有压力 数据来源 无忧精英网 19 结果 导致她们 身心质量 严重下滑 调研数据显示 每25人中就有1人受到与压力有关的疾病困扰轻则疲惫消极 严重的包括抑郁症甚至5 的职场精英服用过缓解心理疾病或是压力症状的药物 3 12 13 15 18 20 21 26 28 30 睡眠问题情感低落 抑郁悲观易怒 焦虑不安注意力 记忆力下降免疫力降低 影响健康回避社交 疏远亲友行为缓慢 协调能力差思维缓慢 反应迟钝食欲 体重变化其它 压力大带来的影响 数据来源 无忧精英网 20 人群的关键洞察 我想活出高质量的生活但实现高质量的生活 不得不承担更多压力才能实现 20 在重压之下 她们向往 轻生活 的生活方式 轻生活是一种减法的概念现代人的生活无论是心理上或是外在皆充斥着过多的负担与累赘轻生活讲究的是一种丢掉的观念也就是把一切简化到最简单的境界 22 轻身体 脂肪是负担 毒瘤及懒惰的象征进入身体的食物要有机无添加 主食是不必要的锻炼不再热衷重器械 跑步机 瑜伽等 轻 有氧运动备受欢迎 轻文化 她们生活在由大众媒体主导的轻文化之中流量至上 享乐主义 娱乐至上渗透在各个传媒领域 沉重的议题被稀释 她们在不断地给自己减负 让生活变轻 轻物欲 轻成功 轻经济 轻求识 轻婚姻 拥有越多 生活越繁杂 留白 才能更为轻松 被物质包围的世界 就像泡沫般易碎 成功学已经不再时兴 年轻人反而习惯用 丧 来消解宏大理想和生活压力 择业时更注重兴趣爱好与个人价值的实现 理念 虚拟数字和符号可以成为商品 无现金社会蓬勃发展 二维码支付随处可见 文字的 重量 和阅读习惯也在变轻 浅阅读更符合互联网的特性 以往要从厚重的书籍中找的答案 在网上动下手指就可以得到答案 人们早不忌讳谈论性事 婚姻也不再是以结婚为目的 高成本的婚姻不再是婚姻的必选项 27 与中国消费者变化强关联崇尚轻生活 1 中国消费者对日本的印象 设计简约而又具美感 审视关联 28 东芝中国生活方式定义 3个维度 2 中国消费者的变化 崇尚轻生活 1 中国消费者对日本的印象 设计简约而又具美感 3 中国消费者对东芝的认知 29 1 东芝产品外观设计为 简约的 30 东芝产品 外观设计 简约 1 洗碗机 2 烤箱 3 电饭煲 4 智能坐便器 30 2 东芝产品的性能为 尖端科技的 32 轻生活的基础 科技 可以让生活更轻松 33 审视关联 与中国消费者变化强关联崇尚轻生活 3 中国消费者对东芝的认知 简约的 尖端科技的 34 东芝中国生活方式定义 3个维度 2 中国消费者的变化 崇尚轻生活 1 中国消费者对日本的印象 设计简约而又具美感 3 中国消费者对东芝的认知 简约的 尖端科技的 东芝中国源自日本纯正的生活方式 35 请观看视频 中文 东芝中国生活方式定义 3个维度 2 中国消费者的变化 崇尚轻生活 1 中国消费者对日本的印象 设计简约而又具美感 3 中国消费者对东芝的认知 简约的 尖端科技的 东芝中国源自日本纯正的生活方式 轻生活的引领者 37 东芝中国倡导的 轻生活 通过东芝创新科技的白电产品 简化让人心累的生活程序 彻底地解放消费者疲惫的身心 让消费者获得 身心轻松 的有质感的生活状态 38 东芝中国 轻生活的引领者 品牌调性 41 东芝中国品牌调性 43 质感的 动因 做减法的轻生活 并不意味着生活质量的降低 而是摒弃过多的负担与累赘之后 获得更加有质感的生活 43 东芝中国品牌调性 简约的 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 6轻产品设计 44 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 1 轻简的外观 简约的设计 给人以放松的愉悦感 同时又可以与整体家居环境完美搭配 1 洗碗机 2 烤箱 3 电饭煲 4 智能坐便器 45 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 2 轻快的性能 高效的性能设计 可以用更短的时间 却能做到超出你预期想象的效果 轻松解放你的双手 2 洗碗机 3 微波炉 1 吸尘器 T smart暴风精洗喷淋系统 真空炊煮 300 高温蒸气 脱脂减盐 70 高温强劲溶解油污 压力炊煮 300 石窑烧烤 烘焙食物外焦里嫩 360 立体全向喷臂 锻造本羽釜 采用变频技术 蛋白质保有率提升4 81 0能耗烘干 IH大火力 30秒直喷蒸汽 快速烹饪 营养保留 三层精细复合过滤器 蒸汽 微波 混合双动力技术 四段智能循环精洗 全智能油污浊度感应系统高温蒸汽杀菌洗 洁净排风 捕捉大于0 5 m以上99 的灰尘 大吸力 110000rpm高转速BLDC电机 灰尘感应 根据吸入灰尘量自动调节吸力大小匹配吸尘环境 持久吸力 8锥强效过滤 99 以上持久吸力保持 尘灰感应 接管LED照明 可以照亮黑暗区域 深度清洁 高转速滚刷深度清洁 扫擦一体 46 4 电饭煲 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 3 轻便的操作 以人体功能学设计为代表的众多人性化操作设计 使得用起来更加轻便 让你的生活更简单 1 吸尘器 2 洗碗机 4 电饭煲 3 微波炉 机器自清洁内胆健康无菌设计 智慧预约洗 软水器防水垢 43款丰盛的调理食谱 蒸汽溶解 智能清洁腔体 应用湿度感应技术实现智能烹饪 24时间双预约 一键操作多种料理 自动清洁 清洗无忧 分离型防凝露内盖清洗方便 手持充电2合1 易拆装 尘杯可全身水洗高清洁效率 人体工程学遥控手柄 自动模式手动模式可切换 可拆卸手柄电动地刷 电动地刷可转向地刷 47 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 4 轻量的耗能 采用国际先进的低耗能设计 减轻家电的用电硬成本 50 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 5 轻静的噪音 采用深度的降噪处理设计 去除 嗡嗡嗡 的噪音 还给你一个静谧的好心情 吸尘器 低震动 低噪音 噪音低至58dB 49 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 6 轻盈的体重 产品设计减轻净重 减小体积 让你可以将其轻盈自如的移动 吸尘器 双面设计 主机仅2 7kg 实际操作重量约520g 50 小结 东芝中国 轻生活的引领者 产品支持点 1 轻简的外观简约的设计 给人以放松的愉悦感同时又可以与整体家居环境完美搭配 2 轻快的性能高效的性能设计 可以用更短的时间 却能 做到超出你预期想象的效果 轻松的解放你的双手 3 轻便的操作以人体功能学设计为代表的众多人性化操作 使得用起来更加轻便 让你的生活更简单 4 轻量的耗能采用国际先进的低耗能设计 减轻家电的用电硬成本 6轻产品设计 5 轻静的噪音采用深度的降噪处理设计 去除 嗡嗡嗡 的噪音 还给你一个静谧的好心情 6 轻盈的体重产品设计减轻净重 减小体积 让你可以将其轻盈自如的移动 51 思考 东芝中国 轻生活的引领者 承接东芝日本的DNA吗 52 东芝日本传播的核心信息 基于创新科技的东芝产品 沟通 释放生活的灵感 53 东芝中国 轻生活的引领者 吻合东芝日本DNA 东芝DNA 创新科技 东芝日本的生活方式 基于创新科技的东芝产品沟通 释放生活的灵感 东芝中国的生活方式 基于创新科技的 简约的东芝产品沟通 轻生活的引领者 54 广告语 2018传播主题 邂逅东芝轻生活 60 口号解读 行为主体 中国消费者 行为 邂逅 我邂逅到东芝倡导的 轻生活 行为对象 日本味 源自日本纯正的生活方式 59 示例1 打扫篇 吸尘器 爱干净的你 见不得家里面有一丝的灰尘打扫清洁似乎已经成为了一门必修课体重轻盈的东芝吸尘器 设计纤巧 人体工学设计突出使用超轻便 助你在家居间轻松穿梭移动 轻松打扫每一个角落地板 楼梯 窗户缝隙 天花板 电脑键盘一个都不放过 轻轻松松让家一尘不染再搭配上简约的家居装饰 使人觉得放松 惬意瞬间想躺在沙发上 感受此刻的轻松与宁静 东芝 轻生活的引领者 示例2 早餐篇 烤箱 当清晨的第一缕阳光将你唤醒爱意爆棚的你 想为爱你人亲手做一顿精致早餐平铺吐司 轻轻划一刀 再打上鸡蛋 均匀的撒一些芝士碎 让味道可以轻松渗透整个吐司然后放进操作轻便的东芝烤箱 轻轻按下功能键就不用管了这时候可以唤醒你爱的她们了 等待她们的是刚好出炉时间的烤鸡蛋吐司 搭配鲜牛奶一家人的小确幸 没有纷繁复杂只有一个轻松的早晨 只有你 我 他 东芝 轻生活的引领者 示例3 清洗篇 洗碗机 烹饪可以让人享受创造美味的成就和快乐但随之产生的 洗碗工程 绝对是个大麻烦总是对着成堆的饭后餐具望而却步 尤其是冬天 气温低到刚吃完就餐具就开始结冻更是让人无法下手 不过不用担心 有了性能轻快的东芝洗碗机 那都不是事儿东芝洗碗机拥有 全智能油污浊度感应系统 四段智能循环精洗 T smart暴风精洗喷淋系统 高温蒸汽杀菌洗 360 立体全向喷臂 等众多优越的功能 把饭后餐具洗的又快又干净 助你轻松解决洗碗清洁的烦恼东芝 轻生活的引领者 62 类比 无印良品 生活方式 自然朴素环保的生活 大众的 生活方式 轻生活的引领者 中高端的 VS 60 竞争区分 中高端的 生活方式 轻生活的引领者 中高端的 企业信念 百年传承 智美未来 企业信念 原来生活可以更美的 大众的 VS VS 61 关键洞察 目标人群 品牌目标 品牌定位 广告语 品牌调性 支持点 我想活出高质量的生活但实现高质量的生活 不得不承担更多压力才能实现 东芝中国品牌策略框架 成为追求 轻生活 生活方式的消费者首选家电品牌 80后为主 90后为辅的中高端女性消费者 邂逅东芝轻生活 轻生活的引领者 质感的 轻松的 简约的 1 轻简的外观 2 轻快的性能 3 轻便的操作 4 轻量的耗能 5 轻静的噪音 6 轻盈的体重 6轻产品设计 62 社会经济背景在重压之下 人们向往 轻生活 的生活方式 轻生活的引领者 日本国民首台机创造者 创新科技产品 企业传承资源和实力 东芝中国品牌DNA识别模型 零售识别简素生活馆 风格识别 6轻产品设计 轻简的外观轻快的性能轻便的操作轻量的耗能轻静的噪音 轻盈的体重 63 东芝中国零售识别 简素生活馆以日本根本文化 简素 为核心理念致力于为消费者提供一个简素自然的生活方式 风格调性 追求极致简约 空间布局 讲究 留白 通透 陈列展示 围绕轻松的生活场景 64 素简生活馆 简约调性 65 素简生活馆 通透布局 7