文档凡客诚品的网络促销策略研究.docx

凡客诚品的网络促销策略研究摘 要 随着网络技术的发展和互联网的普及，越来越多的企业由传统的产品营销模式开始向网络营销转变，借助网络推销企业的产品和服务。这样，不仅节省了大量的人力以及资金，更让企业的客户能方便快捷的找到所需信息，从而实现交易。企业通过互联网技术进行网络营销，面对网络客户这一新的特殊消费群体，只有充分把握客户的消费心理和消费特征，针对不同的客户对象采取不同的促销方略，实施以消费者为主导的营销策略，才能实现网络营销者与网络客户的相互沟通，从而有效地为客户提供丰富多样、方便快捷、优惠超值的营销服务，促进网络营销的蓬勃发展。本文以凡客诚品作为研究对象，通过对其网络促销策略中的销售促进策略、网络广告策略、站点推广策略、关系营销策略进行分析，对促销过程中发现存在的问题进行分析，提出适当的解决办法。希望本文的分析研究对凡客诚品今后的发展有一定的参考价值，同时对其他的购物网站有借鉴意义。 关键字：网络促销，网络广告，销售促进 ，站点推广 I凡客诚品的网络促销策略研究Abstract Along with technical devdlopment in network and the universality of the Internetmore and more companies be changed to help selling product service.In this way notonly saved a mass of manpower and material resources and fundsesbut also can makethe customer of the company conveniencly finds out the informaiton fastlyto realizebargaining.The business enterprises process the network marketing by the Internettechnique facing a new special consumtion communityonly have the diffferent from thecharacteristic of consumptionaiming at different customers object adopts different planof sales promotionimplement marketing strategy that according tu lead of customerthencan realize network ymarketer with the customer of network to communicate mutuallyso validly offer variety、convenient、fast、special、super and worth marketing serve forcustomerpromoting the booming development of the network marketing.This textargument the VANCL fou research object through its network of sales promotionstrategies promotion strategy Internet advertising strategy site promotion strategyrelationship marketing strategy is analysed and promotion process found the analysis ofexisting problems and puts forward appropriate solutions.Hope textual analysis VANCLproducts development in the future is of some reference value while the shoppingwebsite has to other reference. Key words: network promotion ，network advertising ，sales promotion sitepromotion II凡客诚品的网络促销策略研究目 录第一章 引 言 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究意义 . 1第二章 凡客诚品公司概况 . 3 2.1 凡客诚品公司简介 . 3 2.2 凡客诚品品牌特点 . 4 2.3 凡客诚品促销方式 . 5第三章 凡客诚品的网络促销策略 . 6 3.1 凡客诚品的网上销售促进策略 . 6 3.1.1 凡客诚品的有奖促销 .7 3.1.2 凡客诚品的积分式促销 .7 3.1.3 凡客诚品的折价促销 .8 3.2 凡客诚品的网络广告策略 . 8 3.3 凡客诚品的站点推广策略 . 9 3.3.1 凡客诚品的微博营销 .9 3.3.2 凡客诚品搜索引擎营销 . 10 3.3.3 电子邮件推广策略 . 11 3.3.4 病毒式传播 . 11 3.4 凡客诚品的关系营销策略 . 12第四章 凡客诚品网络促销策略中存在的问题及建议 .13 4.1 凡客诚品网络促销策略中存在的问题 . 13 4.2 针对凡客诚品的问题提出的相关建议 . 14第五章 结束语 .16参考文献 .17致 谢 .18 III凡客诚品的网络促销策略研究第一章 引 言1.1 选题背景 近年来中国互联网发展迅速。2011 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示 2010 年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57 亿，互联网普及率攀升至 34.3，较 2009年底提高 5.4 个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅 19.1。截至 2010 年底，我国网民规模已占全球网民总数的 23.2，亚洲网民总数的 55.4。如图 1-1 图 1-1 中国网民规模与普及率 资料来源：中国互联网信息中心 截至 2010 年 12 月，网络购物用户规模达到 1.61 亿，使用率提升至 35.1，上浮了 7 个百分点。2010 年用户年增长 48.6，增幅在各类应用中居于首位。在经济全球化、网络信息技术的高速发展的宏观环境下以及企业生命周期的微观环境下，中国的企业迎来了巨大的发展机会，在新型的电子商务平台下面从事企业活动，涌现出一大批优秀的 B2B、B2C 模式的企业，本文通过对凡客诚品（北京）科技有限公司，在服装行业采用自主品牌网络直销的创新模式对其网络促销策略进行分析和研究，对其面临的相关问题进行有效地解决。1.2 研究意义 1凡客诚品的网络促销策略研究互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分，很多企业都将它作为通往世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则把它作为市场营销的强力工具，因此，网络营销受到了前所未有的追捧，在它成长的短短十几年中，发展速度之快，手段翻新之多，让人目不暇接，营销功能正在不断地自动化、一体化。网络营销为企业发展的效率和效益带来了重大的改善，这对市场营销的理论、观念和实践都提出了新的考验。 本文通过大量资料的详细研究，分析了凡客诚品公司的促销策略，指出了凡客诚品公司在促销策略中存在的问题，并运用科学的市场营销理论，针对在促销策略中存在的问题进行解决。因此，本文理论结合实际进行的分析和研究，将对凡客诚品公司的进一步发展具有一定的借鉴意义。 本文对凡客诚品公司的网络促销策略进行分析与研究的意义在于 1.对于公司产品和品牌特点进行分析，根据其自有品牌的特点对其品牌特征进行分析，以便可以把握市场动向。 2.文章通过对凡客诚品公司的网络促销策略进行详细分析，从站点推广、关系营销、销售促进、网络广告四个方面进行分析，发现其存在的问题并提出解决的建议。 3.凡客诚品公司作为 B2C 的代表，其促销策略值得很多公司借鉴，可以为其他的公司提供很好的材料，使得很多公司可以参照其促销方式。 2凡客诚品的网络促销策略研究第二章 凡客诚品公司概况2.1 凡客诚品公司简介 2007 年 10 月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 VANCL 凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 根据艾瑞咨询最新统计的数据显示，2010 年中国服装网络购物市场规模达到903 亿元，其中 C2C 服装网络购物市场规模为 780.2 亿元，占比 86.4；B2C 服装网络购物市场规额为 122.8 亿元，占比 13.6。总体来看，服装网络购物市场规模超过 900 亿，已经成为重要的服装销售渠道，其中 C2C 占据了服装网络购物市场的绝大多数份额。 图 2-1 2010 年中国服装网络购物不同平台类型网站市场份额 资料来源：艾瑞网 www. I 2010 年中国 B2C 服装网络购物市场规模达 122.8 亿元，其中淘宝商城处于大幅领先位置，交易额达 66.5 亿元，占比 54.2；2010 年发展迅速的 Vancl 排名第二，交易额达 18.5 亿元，占比 15.1；2010 年成功在纳斯达克上市的麦考林排名第三，交易额达 8.1 亿元，占比 6.6。总体来看，B2C 服装网络购物市场已经有了过百亿的规模，市场逐渐成熟，进入稳步高速发展期；从市场竞争来看，淘宝商城、 3凡客诚品的网络促销策略研究凡客和麦考林三强占据整个市场的 75.8的份额，在市场竞争中处于领跑位置。 图 2-2 2010 年中国 B2C 服装网络购物市场份额 资料来源：艾瑞网 www. I 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了 IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。2.2 凡客诚品品牌特点 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的 VANCL 设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL 的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。 凡客诚品目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了 4凡客诚品的网络促销策略研究许多的优惠促销活动，只要候经常到 VANCL 的网站上浏览，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。2.3 凡客诚品促销方式 凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，因此广告的投放更多放在了互联网这种新兴的媒体上。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端都成为凡客诚品广告投放的备选载体。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特（中外）的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客诚品更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王璐丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。据说，凡客诚品目前也在各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务股偶读时尚品牌的思路，清晰可见。 5凡客诚品的网络促销策略研究第三章 凡客诚品的网络促销策略 促销是企业拓展市场的重要方法和手段，在传统营销环境中，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。在网络营销和环境下，促销活动是依托网络环境和网格技术来进行的，这就使得网络营销促销发生了深刻的变化。其特点发生了变化如表 3-1 表 3-1 网络促销与传统促销比较 网络促销 传统促销 时空观 电子时空观 物理时空观 信息沟通方式 网络传输、形式多样 传统工具、单项传输 消费群体 网民 普通大众 消费行为 大范围选择、理性购买 冲动性消费 在形式上也有所不同传统营销通过人员促销、广告、销售促进、公共关系这几种形式。而网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应的形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。凡客诚品作为 BtoC 的领军代表，其促销策略更是在同行中起着表率作用，可以说凡客诚品的促销策略是行业的风向标，起着引导性的作用。 传统促销与网络促销的差别可以清晰可见，网络促销省去了人员促销的环节，更注重网站的站点推广，而且在网络迅速发展的今天，网络促销是非常盛行的，网络促销在时间和空间观念、信息沟通方式、消费群体和消费行为以及对网络促销的认识相对于传统促销都有着明显的差异。 凡客诚品采用网络促销正是看重了现在互联网发展迅速，这种现代化的促销方式也被更多的人所接受，为了更适应广大顾客的需求，采取了网络促销方式。3.1 凡客诚品的网上销售促进策略 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进就是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。互联网作为交互式的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。凡客诚品的销售促进策略的形式更是 6凡客诚品的网络促销策略研究多种多样，吸引了广大顾客的眼球。 3.1.1 凡客诚品的有奖促销 2011 年 4 月凡客诚品推出了大转盘活动的有奖促销形式，凡是登陆或者注册VANCL 的顾客，凭借手机号均可参加大转盘活动，奖品着实丰厚，奖品有比较实际的现金卡面值有 10 元、50 元、300 元、500 元和 1000 元，当然还有 1000 积分以及床品四件套、收纳盒、闹钟和滚轮口袋包。有奖促销是传统营销中最常用的促销手段之一，因为顾客总是喜欢免费的东西，凡客诚品将这种有奖促销的方式搬上了互联网的舞台。极具诱惑力的奖品，简单的参与方式。通过有奖促销吸引大量用户访问网站，给网站能带来非同寻常的访问流量，促进了网上商品的销售，也可以使顾客频繁的关注凡客诚品的动态。 3.1.2 凡客诚品的积分式促销 凡是使用凡客诚品，那么就参加了凡客诚品的会员积分计划，通过消费者多次购买或多次参加某项活动来增加积分获得奖品，这样可以增加上网者和参加某项活动的次数，同时也增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度。 顾客可以凭借积分在凡客诚品上以比较低廉的价格购买到自己心仪的商品，这样不但增加了商品的销量也可以使顾客更加重复的购买率，凡客诚品不但采用这种现金加积分的换购式促销方式，还推出了积分换现金卡的活动，这样使积分更具有灵活性，可以使顾客任意挑选商品使用积分现金卡，大大提高了销售量，可以说这种积分式促销在网络促销的应用比起传统的营销方式要简单和易操作。所以积分式促销被很多购物网站都采纳，是个很普遍的促销方式。 3.1.3 凡客诚品的折价促销 打开凡客诚品的网站，几乎所有商品都会看到凡客诚品给出的市场价与凡客诚品售价，凡客诚品所给出的售价是市场价格的 1/5 到 1/3 不等，价格极具诱惑力，这也是吸引广大消费者的原因之一，由于网上销售的商品不能给人全面直观的印象，也不能使用、触摸等原因，所以网上商店的价格一般要比传统方式销售时低，以吸引人们购买。 凡客诚品的价格低廉，新的促销方式使凡客诚品的价格再创新低，凡客诚品在2011 年三月下旬推出了每日一款的的低价商品，每天推出一款 9 元的帽子丝巾、9 7凡客诚品的网络促销策略研究元的包、3 元的丝袜、49 元的裤子等。这些商品的价格都是在凡客诚品售价的基础上，以更为价廉的方式吸引广大顾客。这样大幅度的折扣促使了消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。3.2 凡客诚品的网络广告策略 网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作不同网络广告类型在网站或网页上发布。网络广告作为有效，可控制的促销手段、被许多企业用于网上促销。商业模式决定广告载体。凡客诚品 B2C 购物网站作为商业模式，广告的投放自然要以网络媒体为主。以网络媒体为主。寻求在网络渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位关高载体、进而详细营销策划的基础。与传统的广告相比，凡客诚品把目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用也很低廉。 凡客诚品明智的 CPS 广告模式 从 2008 年开始，VANCL 将广告投向了网站联盟，投放当天的网络订单即获得爆发性增长，这也让 VANCL 迅速确立了公司的新基因:主投成本最低、销售拉动效果最明显、数据反馈最直接的互联网广告，而不是像 PPG 那样走向传统电视媒体。而实际上互联网广告的确收效迅速且显著:一个月后，VANCL 的销售额从 300 万迅速攀升至 2000 万元。 从此，混迹于互联网的人们对 VANCL 铺天盖地的广告再熟悉不过，有大量人群通过站外点击进入