战略地图准确描述战略是战略执行的前提.doc

战略地图：准确描述战略是战略执行的前提（文/孙学利 北京求是联合管理咨询有限责任公司管理咨询师）从1992年提出平衡计分卡理论以来，卡普兰和诺顿不断完善这一理论体系，先后出版了三本专著，1996年的平衡计分卡化战略为行动，2000年的战略中心型组织，2004年的战略地图化无形资产为有形成果。这三本专著构成了一个完整的理论体系。三本专著的侧重点有所不同，平衡计分卡化战略为行动重点关注战略衡量，战略中心型组织重点关注战略管理，战略地图化无形资产为有形成果重点关注战略描述。本期通过使用战略地图描述XX公司战略的案例，寄望给那些对战略执行充满困惑的企业带来些许启迪。 编者语最新资讯英媒: 中国禁止国企使用美国咨询公司服务求是咨询管理专家媒体访谈录-我司董事长安林博士建议国家应“建立外部董事制度”求是咨询管理专家媒体访谈录-企业观察报评论员 安林： 离开规范的董事会国企改革“混”不下去董事长安林博士受邀参加改革内参“混合所有制背景下的国企改革”内部研讨会求是咨询管理专家媒体访谈录-三峡集团换帅背后：领导层不和是“公开的秘密” 战略地图：准确描述战略是战略执行的前提“战略地图”、“平衡计分卡”是很多管理者耳熟能详的概念，然而真正用好这些管理工具却并不容易。“战略地图”“平衡计分卡”一般被当作战略管理工具，以帮助解决战略管理中的问题。特别是，公司战略不能有效落地实施是很多公司面临的棘手问题。其个中缘由可能有多方面，如战略制定好高骛远、脱离公司实际、公司能力不足等。但有一个重要原因，就是公司的战略往往过于空泛、不够具体、不具可操作性，战略和日常运营“两张皮”。常见的情况是，公司战略规划制定出来以后就束之高阁，无人问津了，几年以后再来审视，结果战略根本就没有执行，更谈不上执行效果。而战略地图，正是这样一种可以准确描述公司战略、继而使其得以贯彻执行的管理工具。换言之，公司战略描述准确、清楚了，战略才有可能被顺利实施、准确执行。下面以XX公司案例，具体说明怎样运用战略地图，来准确描述公司战略。XX公司是一家年销售收入达30亿元人民币的中型商贸企业，传统业务是大宗金属材料贸易，然而随着外部市场的剧烈变化竞争趋于白热化，该公司继续从事大宗金属材料贸易已经没有任何优势，于是公司开始战略转型，由传统贸易企业向现代贸易企业转变，即以电商业务来代替传统金属材料业务。公司在大的方向确定以后，开始了战略转型，然后转型的过程却异常艰难。由于战略只有一个大致的方向，既没有准确的战略描述，也没有具体可操作的措施，所以，转型起来感觉就是老虎吃天无从下口。于是，该公司从财务、客户、内部运营、学习与成长等平衡计分卡的四个维度着手，对其战略（目标与途径）展开了进一步的精准描述。一、 财务企业的战略描述一般是从财务目标开始的，即增加股东的价值。要增加股东的价值有两条途径：增加收入和提高生产率。增加收入一是可以通过引入新产品、开拓新市场、吸引新客户的战略举措来实现，二是通过增加现有客户价值的战略举措来实现。提高生产率也可以通过两条战略举措达成，第一减少费用，第二提高资产利用率。XX公司的财务目标是：3年内将资产回报率提高3个百分点。然后选择战略举措，通过分析我们发现以上四条战略举措只有第一条有用：引进新产品，即民用消费品而不是以前的工业材料；开拓新市场，即民用消费品市场，以电商为销售渠道；吸引新客户，即个人客户而不是以前的企事业单位。第二条战略举措没有作用，公司战略转型后，面对的客户不同了，不可能通过提高现有客户价值的举措提高资产回报率。第三条战略举措作用不明显，因为战略转型过程中要开拓新客户，费用很难节省。第四条战略措施作用同样不明显，公司自建电商平台投入大，见效慢，非公司的首选，而进入京东、天猫等第三方平台，存货周转变慢，资金占用相比以前金属材料贸易会增加，也很难效提高资产利用率。二、 客户一般地，客户价值主张有三种选择：一是卓越运营。公司提供有竞争力的价格、优秀的质量、准时的交货时间、品类繁多的产品选择，标杆企业是宝洁、戴尔；二是亲近客户，公司要在给顾客提供个性化的服务和客户建立长期关系上出类拔萃，标杆企业是哈雷戴维森、海底捞；三是产品领先，公司要在创造独特产品方面做到出类拔萃，标杆企业是苹果、索尼。通常，公司需要在三种选择中选一种做到出类拔萃，同时在另外两种选择中做到起码的水准，才能保持持续的竞争优势。那么对于XX公司来说，以前的金属贸易业务价值主张应该是亲近客户，为少量的大客户提供优质的服务保持长期的关系。而战略转型后的公司价值主张则应该是卓越运营。因为电商渠道最明显特点是：客户价格敏感，需要公司提供有竞争力的价格；质量要求高，客户可以通过评论了解产品质量；对交货及时性要求高。同时，公司产品进驻京东、天猫、亚马逊等第三方平台，还要求公司保持好和第三方平台的关系。三、 内部运营内部运营一般有三种策略：通过创新的产品和服务，挖掘新市场和新消费群体，促进业务增长；加深现有客户关系提高客户价值；加强供应链管理，改善内部流程，降低成本，提高资产利用率，实现卓越运营。对于XX公司来说，以上三种策略同样重要，开展电商业务就是要将新产品提供给新客户，通过改善内部流程，提高效率，提高客户的满意程度，逐步提高客户价值。 四、 学习与成长学习与成长角度是公司战略实现的基础，它定义了支撑公司长期发展的核心技能、技术和公司文化，可以把公司的无形资产和战略保持一致。XX公司要实现新战略，管理人员必须提高领导技能，全体员工必须对电商行业有深入细致的了解，公司还需要具备一定的网络技术能力，建立开放的分享的企业文化。完成了学习与成长维度的设计后，XX公司就有了一张完整的战略地图（见下图）