经管-刘娜 市场营销案例分析.doc

案例分析班级：84080101院系：经济与管理学院学号：2008040801005姓名: 刘娜案例一、成功的市场预测范例思考：丰田汽车进入美国市场的切入点是什么？他们是怎么发现的？你在将来的工作中会这么做吗？答：切入点：一是钻对手的空子；二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。发现：随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。自己：在将来的工作中，我也会避开行业壁垒，独显视角，发现新视野，新契机，寻找新的切入点，即使竞争激烈，也会立于不败之地。案例二：失败的市场预测范例思考：请分析麦肯锡咨询公司在这项业务中失利的主要原因是什么？假如你处在何伯权的位置上，将有什么举措？答:失利原因：何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”，不要进入碳酸饮料领域。“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。建议：如果我处在何伯权的位置上，我会学习竞争对手娃哈哈的做法，进入碳酸饮料领域。继续沿用何伯权先前的计划，打开茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料市场“今日可乐”。应当避开“乐百事”非常强势的城市市场，转而致力于广大农村市场的开拓，并采用与之相对应的低价策略，也许会取得成功。案例三：康泰克的代价思考：这些问题的原因是什么？其他企业该从中得到哪些启示呢？答：原因：无视问题的严重性，没有足够的危机意识，以至于问题达到不可挽回的地步。案例中，早在3年前，美国食品药品监督局（FDA）就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克公司总部和中美史克公司虽然很清楚，但是没有给予充分的重视。他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代产品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。中断了292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。教训和启示：任何企业都应该有危机意识；同时要有敏锐的洞察力，发现危机要给予足够的重视，培养应对危机的能力；及时积极的采取应对措施，把危机降低到最小。案例四：日清智取美国快餐市场思考：在别人认为难以开拓的市场上，日清食品公司取得成功，其中的奥秘是什么呢？答：奥秘：日清食品公司，它坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫。同时抱着“求人不如求己”的自强自立信念，派出自己的专家组前往美国进行实地调查。经过商场问卷和家庭访问，最后得出了结论，美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加正在发生变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，日清食品公司在口味和营养上投其所好，方便面于是迅速占领美国食品市场。具体做法如下：“第一拳”巧妙地把方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面的食疗功效；精心制作出具有煽情色彩的广告语。“第二拳” 从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，精心加工出稍硬又劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三拳”别出心裁地把方便面命名为“杯面”，使之成为美国人难以割舍的快餐食品；根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，在面条制作上精益求精，在汤味佐料上力调众口。 “第四拳”从美国人食用方便面时的偏好中，灵敏捕捉方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面 以此“系列组合拳”的营销策略，日清