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FocusMedia百问百答销售手册（内部商业机密资料，严禁外传）目录 一、 关于FocusMedia媒体数据和概念问题二、 关于CPM成本计算问题三、 关于投放方法的合理化问题四、 关于售后监测与评估问题五、 关于投放效果的问题六、 关于广告价格的问题七、 关于与其他竞争对手比较的问题八、 关于Sales销售技巧九、 面对客户的考虑投放或无法投放时的回答十、 关于销售管理时的内部分配问题十一、 其他一、关于FocusMedia媒体数据和概念问题1.1 人们每天与液晶电视广告接触时间是多长？是怎么得出的？在新生代的调查的20个高级办公楼宇中，93%的人乘坐电梯的频率为每天4次以上。被访者平均乘坐电梯的频率为每天5.3次。液晶电视广告接触时间= 每天等候电梯的次数(只记录上行)*每次等候电梯的时间(液晶电视在电梯等候内计算方式) 通过被访者每天乘坐电梯上行的次数与等候电梯的时间推算，液晶电视广告每日被接触的平均时长为335.16秒，约为5.59分钟。也就是说，在关注这种液晶电视广告的人群中，每天都会有5.59分钟的时间接触到安装在电梯里/口的液晶电视广告。（详见附件新生代市场监测机构的中国创新媒体研究P5中的具体图表）这是以上海为例，上海、北京相对建筑水平较高，电梯较快，相信在其他城市电梯速度会更慢，等候的时间也会更长1.2 在等候电梯的人群中收看液晶电视广告的比例是多少？在调查的20个高级办公楼宇中，有45%的人每次乘坐电梯都会看电梯口/内的液晶电视广告；42%的人每乘坐两次电梯至少看过1次液晶电视广告。说明被访者对液晶电视广告的接触频率很高。1.3 FocusMedia的受众人群的数量如何得出？有何依据？ -以上海为例给大家作一个解释为了测试液晶电视广告每日所能到达的受众规模，新生代在做FocusMedia调查时，让访查员对在电梯口装置了液晶电视的20个办公楼宇在同一时间内进行了电梯的人流量测试，本次测试数据是在同一时间选择不同的时间段由记录员持记数器进入到电梯内进行人流量数据采集。 每个电梯日均流量约为：2,454人次 每个电梯液晶电视日覆盖人次为：1,227人次（因为只有等候电梯上行的时候才会看，下电梯之后一般不会停留收视） 每个办公楼宇平均为：8个电梯，那么，20个装置液晶电视的办公楼宇液晶电视日覆盖人次为：20个楼宇*8（每个楼宇8部电梯）*1,227（每个电梯每天上行人数）=196,320人次 那么如果以180个楼可以推算： 液晶电视日覆盖人次为：180*8*1,227=1,766,880人次1,766,880人次2883,440（以每人每天2次乘电梯向上计算）另须加上30栋商厦及40家高级娱乐消费所预计为：70栋1,000人/栋70,000人次总计：883,44070,000953,440人（详见附件新生代市场监测机构的中国创新媒体研究P18） 我们还以楼宇人口直接推算，结果验证了与新生代的统计是非常接近28层（一个楼宇平均层数）150人/层180栋1.15（加15%访客）896,400人次另须加上30栋商厦及40家高级娱乐消费所预计为70栋1,000人/栋70,000人次总计：896,40070,000966,400人次1.4 有人说我们没有数据支持怎么办？我们的新生代数据报告数据很详细，请认真看一下。一般客户这样说是因为电视是有AC Nielson详细数据支持的，但请告知他们，我们是一种户外（数字化户外），我们的数据在户外行业看来（不仅有日覆盖人流量、接触机率、收视时间、喜好度、月度广告回忆率分析等），相信比其他媒体如公车、路牌等请晰得多。1.5 哪些广告最适合在FocusMedia上投放？70%以上的被访者认为电梯内的液晶电视比较适合新款通讯产品、数码产品、汽车、旅游、中高档化妆品、中高档房产以及金融产品等类型的广告。1.6 人们对FocusMedia上的广告记忆率如何？广告有效的到达目标受众,但是这些广告会给这群目标受众留下深刻的记忆吗?此次在20个高级办公楼宇的调查显示,在接触过“液晶电视广告”的人群中,84.7%的人表示“液晶电视广告”内容会给自己留下比较深刻的记忆,其中35.1%的人表示这种记忆非常深刻.1.7 FocusMedia就是写字楼液晶电视媒体吗？不仅仅是，FocusMedia不仅仅遍布写字楼，还遍布著名商厦、餐厅、KTV、酒吧、汽车4S店、机场VIP厅、电影院、大剧院、磁悬浮站（上海）、会所、商务俱乐部、高尔夫球场，凡高端人士频繁光顾的地方我们都相应设置（请每个Sales能对本地的资源有举例的能力，如在上海，写字楼可举例浦东金茂、中银、招商局大厦，淮海路大上海、中环广场、香港广场，徐家汇商圈美罗大厦、实业大厦，黄浦有港陆、银城数码，虹桥商圈国贸、远东国际、虹桥上海城，南京路上海商城、梅龙镇、中信泰富；商厦可举例浦东八佰伴、时代广场、正大广场，淮海路华亭伊势丹、中环广场、香港广场、上海广场、金钟广场，徐家汇有东方商厦、汇金百货、美罗娱乐城、港汇广场，虹桥有虹桥友谊商城、虹桥上海城、万都中心，南京路有梅龙镇广场、中信泰富、恒隆；高级餐厅有阿一鲍鱼、浦香、伊藤家（12家连锁）；高级酒吧有新天地的CJW、ARK、官邸、第八会所；高尔夫有新大陆高尔夫、草原（旭宝）练习场、上海晋辉体育中心、旗忠高尔夫练习场、苏州中兴高尔夫、太阳岛高尔夫、飞虹高尔夫俱乐部、昆山富元高尔夫练习场；KTV有金碧辉煌、金色年华、海上花、Rojam、SOS风暴；剧院有梅龙镇剧院、万域影城、和平影都、上海大剧院；俱乐部有新虹桥俱乐部、联洋俱乐部、星之俱乐部、飞虹俱乐部、云间俱乐部、M-BOX。二、关于CPM成本计算问题2.1 以客户投放30秒广告为例，在9分钟节目里,不是每次受众都能看到，那么这30秒广告的到达率如何保证？其千人成本是否应增加？9分钟节目（每天滚动80次），而每人每天收视液晶电视的广告时间为5.59分钟，因此，单条广告收视机率是62%左右，从千人成本上看，原则上应该乘以62%，但事实上各大媒体的千人成本都是不计算收视机率的。以报纸举例说，一份报纸有50万读者，它可能有48-72个版，从单个版面上的广告的阅读者不可能是50万（因为不会每个版都会看的），一般是1/3左右（如果是48版左右的话）或1/4左右（在72版左右的话），而平时算报纸千人成本的时候，一般性就是以50万读者数为广告收视人数的，一般不考虑收视的机率。 如果考虑的话，也需要乘以至少三倍以上。再举电视为例，一般电视CPM成本的计算是从CPRP（每个收视点成本）推导而出的，但CPRP一般都是以广告价格除以收视率得出的，而收视率我们通常所用的ACNIELSON所说的不是指此条广告的收视率，而是指这个节目的收视率，显然电视剧片前的收视率和电视剧本身的收视率是完全不同的，按国际惯例，一般是广告收视率是节目收视率的1/3（可参见原传立媒体大中国区总经理陈俊良所助的广告媒体研究）。以户外广告-公车或候车亭为例，计算千人成本的方式是以价格除以人流量的，但是，候车亭公司一般人流量的计算都是以所在马路的总人流量为基数的，而不是以多少人可能看见为基数的，但大家可以试想一下，100个人坐在公车，出租车或骑自行车，开车路过一个候车亭会有多少人会看呢？一般在国外是以5%为路边广告收视机率的。因此一般性我们讲的千人成本都是忽视收视机率（OTS）。2.2 有客户问等电梯的人有时间能够看广告，并不意味着他一定要看广告，不是每一个等电梯的人都会看的，也有不少人是不看的，这是否意味着千人成还要更高？其实就象我前面说的那样，常规媒体CPM计算也不会计算是否人们真正在看，以报纸为例，人们即使翻到了体育版，也未见得会注意看体育版下方的广告。以电视为例，收视率的测试是以ACNIELSON装在被测者家中的仪器来测定的，此仪器只记录某一时刻这个电视机停留在哪个节目上，就认定产生收视率，事实上这并不意味着人们就在收看这个内容，经常有人开着电视，在跟家人聊天，在教育小孩，甚至在看杂志。 ACNIELSON的仪器是监视不了人的眼球的。为什么人们会对我们这个媒体提出这样的疑问，（其实收视机率的问题和消费者是否会真正注意阅读和收视广告的问题在各个媒体都存在），只是因为人们习惯了传统媒体，其实如果真正要挑战，每个媒体都会受到相同的质疑。2.3 电视的CPM，报纸的CPM及FocusMedia的CPM分别是怎么计算出来的？A、电视的30秒千人成本=每个收视点成本1,0001%电视拥有户数以上海电视台为例 CPM=STV每个收视点成本50001,000= 42元1%12,000,000电视户数B、报纸的30秒千人成本=彩色半版刊例价1,000发行量传阅率以新闻晨报为例 CPM=60,0001,000= 71元420,0002C、FocusMedia千人成本=每日广告净价1,000每日收视人流量以上海30秒广告为例CPM=148,000元/周5个工作日1,000= 31元953,4402.4 投播FocusMedia的人流分析能否转换成GRP分析？（以上海为例）上海地区总人口约为：16,000,000上海地区拥有电视的人口约为：12,000,000上海地区开机率平均约为：60%（注：实际最低为47%）30广告日GRP=FocusMedia日收视人口1000上海地区日电视收视人口30秒广告日GRP=953,440人次1000= 13.2元12,000,00060%30广告日GPRP=FocusMedia每日广告净价=22,000RMB1,667日GRP13.22.5 客户说好像公车外身广告和候车亭广告CPM一般只有几元甚至几角钱，比我们便宜得多？首先他们的计算方式是有错误的，他们是以广告单价每辆车每次途径地区的人流量出的，实际上途径地区的人流量和可以收视此车身广告的人口是完全二个概念，一般以国际惯例算，公车收视人口仅为该路途径人口的5%，候车亭为3%，因此事实上他们的千人成本也约为20-30元左右。另外，从收视时间比，我们现在的CPM 31元，是30秒广告推导出的，而公车、候车亭收视仅为5秒，而我们的5秒广告千人成本仅为6元。2.6 客户说电梯海报比我们的便宜要看计算方式，以上海为例，我们控制1000部左右的办公楼宇、知名商厦、娱乐场的电梯，每天人流量一般为2454人（CMMS提供），而以公寓楼为主电梯，只有280元（其中许多人是老人、小孩），人流量差8倍，也就是说做FocusMedia一周可以达成的人流量你需8000部电梯（以250元/月成交价，9万计算接近300万），而覆盖同样人数、天数，我们只要40万，所以电梯海报很贵，且做一、二组在范谨这么多小区又有何价值呢？（部分电梯海报也在Office楼中有，一方面较少，另一方面都是中低档楼，没有代表性价值），而电梯海报是静止画面，而理论上每次上去都可以看到，但由于它是静止的，你开始几天还会关注，五天之后，还会每天都看吗？而我们每周内容更新，且娱乐与广告互动，音频与视频互动，不仅使广告更具打动力，也会吸引人们，构成主动收视习惯，而且我们刚才40万是以30秒为基础的，如果你真的要每次上电梯都看见，只须将30秒折分成6个5秒，每天在任何一个LCD中均可播480次，那必然可做到每次上电梯即可看了。三、关于投放方法的合理化问题3.1 有客户问采用什么方法可以保证人们每次上电梯基本都能看到他们的广告？方法其实很简单，客户可以买30秒，我们送他2个5秒，这样9分钟的节目里，前三分钟就会出现一个30秒，中间三分钟会出现一个5秒，后三分钟又会出现一个5秒，三条广告均一天滚动80次，总计240次，这样几乎每次上电梯都能看到。印象会非常深刻，既有频次，又有30秒广告的打动力，且看见5秒就会联想到30秒广告；也可以是在9分钟内15秒广告放二次，再送一条5秒广告的安排方法，也可以说让客户三个5秒。3.2 媒体投放方面是间隔一周投放一周效果好还是连续投放几周再间隔几月时间后再集中投放?长期连续投放有何利弊?目前每天消费者接触的广告非常多，要使消费者对你的广告产生最强烈的记忆，最重要的就在于反复再反复（例如脑白金），才可能在干扰度的媒体环境中以较强的火力呈现在受众面前，留下深刻的印象，因此我认为连续性半年至一年以上的投放效果最佳，只是广告内容可以在二个月左右做一次更新，另外可以根据客户的广告预算要求和销售的淡旺季进行合理组合，例如在最旺季以30秒+5秒+5秒，普通季节以15秒+5秒，淡季以5秒广告进行合理分布，既能够节约预算，又能够支持销售的季节性，在购买时可以建议客户做全年套装式购买，如上海30秒全年350万，15秒全年200万，上海+北京套装15秒全年350万，上海+北京+广州套装15秒全年480万另赠深圳15秒全年。当然也可半年购买，以60%计，这样的价格比4周或8周的单轮购买便宜多了，这种买法叫卖户外，4周到8周的购买是卖电视的思路，一个波段式的3.3 写字楼的人群很固定，看来看去这些人，放长时间广告没意义？写字楼的80%收视人群是固定的，20%是流动访客，但FocusMedia并不是写字楼媒体，FocusMedia是一个包括写字楼、商厦、四五星级酒店、高级餐厅、酒吧、健身会所、KTV、高级电影院、大剧院、高尔夫在内的围绕高端人士高频次出没地点，而建设的媒体网络（在部分城市还包括机场安检处和VIP厅等），所以除写字楼人群较为固定外，其他均为流动人口。因此，FocusMedia对城市高收入群体有相当高的到达率，而对大部分受众还有相当高的频次。3.4 客户说投播三个月、六个月或一年是否太长了？在高干扰度的广告环境中，重复是让消费者留下印象的关键，所以每天不间断的曝光能累积消费者对品牌的记忆，但在长程使用中应注意使用以下方法来提升新鲜感与关注度：有条件的企业可以每个月或每二个月更换播放的广告片内容，换新产品或其他版本形象广告可以采用一个月硬广告，一个月软广告的方法，如药品、保健品可以用健康提示的方法，银行产品可以用理财话你知的形式，移动电信业务可以用移动新天地等模式，也可采用冠名赞助音乐/体育/电影栏目3.5 有些客户要挑楼做可以吗？尽量说服他全做，不行或预算不够则可以同意。挑楼一般要让他做长期，例如半年、三个月，例如应加收20-50%的挑楼费，对于地产客户特别是高档公寓、别墅可以按二个层次分楼，一个是地域，一个是层次（如最高消费力的30个场所与最高端的30个写字楼）3.6 如果一个客户想做15秒要覆盖上海、北京、广州、深圳，而且还想覆盖很长，但只能出120150万，怎么办？可以做个计划给他，上海做三个月，接着北京做三个月，再接着广州做三个月，再接着深圳做三个月，总计一年投放15秒，收此120万。3.7 如果客户问投多少周广告，会进入疲惫周期？ （以DHL、联通、移动为例）1. 以下数据研究表明，每条广告都有它记忆率上升的极限和周期拐点（对FocusMedia而言，一般拐点出现在6-8周中）。拐点意味着继续投资的收效将趋于平缓2. 同时我们也发现创意本身的吸引力会对记忆率、记忆曲线的拐点有较大影响，越好的创意拐点出现的越晚，而同时拐点出现意味着应更换新的创意版本或减少投放力度3.8 如果有客户想投长期，但怕受众看多了厌烦或导致边际效益递减，有什么办法？1. 一种是看客户有没有多个创意版本，一般一个创意版本播二个月左右，可换另一个版本，这有助于提高受众兴趣度，例如中国移动既有全球通，又有移动梦网，还有动感地带等片可交替播出，而对于只有一个版本的客户要尽量告知他重复的好处。2. 可以在他的广告排期作变化，例如全年计划可以作前三个月30”+5”+5”，后三个月15”+5”，后六个月作5”，既达到全年累积的效应，积累受众的记忆度又无须花费全年30”的钱。3. 可在其广告版本前加一条变化的软广告，每周或每二周修改一次，例如金施尔康广告，我在其15”和5”广告间加入了一个健康提示，每周围绕补充维生素，突破亚健康主题来写不同的文字提示。四、关于售后监测与评估问题4.1 FocusMedia能否提供第三方监播报告？其实FocusMedia找过AC Nielson等公司询问是否可提供监播服务，但由于此媒体属于数字化户外，不同于电视，目前不是完全中央控制，因此不在AC Nielson常规服务内，而事实上FocusMedia的内容是每周事先剪辑好的，然后统一刻制而成，广告内容每个机器都是一致的，因此FocusMedia每周拍摄一张有客户广告播出的照片作为监播照片。事实上这是户外广告的一种主要的监播模式（FocusMedia每个城市均有8-15名不等的维护管理人员，每天会四次巡查各个楼宇，以确保广告的正常播放）。4.2 投入FocusMedia的广告效果如何评估？创新媒体的效果评估一直是个问题，因为它创新所以原来的收视率、GRP、CPRP数据较难套用，但在这些媒体评估方面FocusMedia已经在国内作了许多尝试。一方面大家看到新生代对FocusMedia的自主调查报告已经对整个商业楼宇等数据联播网媒体作了较为详细的分析，而对单个客户而言，FocusMedia从2003年12月起与新生代市场研究机构作为创新媒体的广告效果评估为课题，采用全新的网络调查模式进行四地为期一年的效果调查，具体的方法是由新生代在线下每月预约每个城市随机抽样50个样本，在每个月的最后三天可以登陆新生代调查网站填妥相关网上问卷，问卷数据会通过新生代最新向日本电通引进的WebR软件生成数据报告，下月5日客户或代理公司可直接上新生代网站查询。4.3 大多数房地产商提到广告投播后，具体的电话询问和看房数量的保证问题。关于电话数和看房数量是无法保障的，没有广告商是做效果保障的，电视和报纸都不会，一般只能最多保障有多少人看到过这条广告（广告到达率），在进一步说是知名度的提升，因为影响实际产生的询问和销售数量的因素特别多，例如楼盘本身的吸引度，是否已经以前运用许多其他媒体（许多人都去过了，许多人也已经问过了），都会影响来电来人，同时，我建议你对房地产商做以下几点效果阐述：A、 我们是一个特殊空间媒体，针对中高档人士出入的地方，对他们构成频繁的接触，对你的常规的广告会构成一个强化和互补的作用，一方面会让那些报纸接触机率较高的人，由于每天在电梯口经常看见这个广告，对这个品牌较为熟悉和安全感，所以在看报纸的时候，在看到这个楼盘的广告时，印象更为深刻，在一大片的同类房产广告中此楼盘容易被消费者去电去人，这是一个辅助性的作用。B、 对于许多高端人士而言，他们由于工作非常繁忙，压力较大，比普通人对报纸和电视的接触机率要低（但不可能不去office、商厦、机场、KTV、高档餐饮），因此采用FocusMedia能有效击中这些人群，弥补日常媒体的到达不足，将10%-20%的预算去做FocusMedia与大众媒体进行立体组合和优势互补，尽可能的把可能的消费者一网打尽，构成无缝化传播C、 FocusMedia采用的是数字化户外，将电视和户外相结合，所以它可以电视的方式呈现样版房的各个细节，小区环境，物业会所，会更直观，比平面广告更有打动力，也与平面广告构成优势互补D、 如果与户外广告比较，FocusMedia更加点多面广，其覆盖面不是单块广告看板可以做的到的，而且内容更换十分方便，建议对房产公司采用开盘前三个月以1-3个5秒的方式进行预热，开盘期中采用30秒广告和5秒开盘信息相结合强打，在销售巩固期采用5秒广告做延续和提示五、关于投放效果的问题5.1 如果面对广告效果不好的时候首先要分析怎么会被客户认知效果不好，是客户自己去实地看的感觉还是客户采用了第三方调查（分成针对我们楼宇的调查和随机的客户广告资讯来源调查），然后帮客户分析原因，如果是客户自己实地感觉，我们可解释为客户去的时间不对，真正收视高峰在上午上班和吃午饭后回办公室的二大时间段，而客户一般在上午10:00-11:30，下午1:30-4:30去看，效果自然不理想，因为等的人少，等的时间短，必然人们收差，可以陪客户（选好几个优质地点）在二个高峰时段去看，改善他的效果认知（这个方法同样适合于客户去了一些效果不佳的楼宇与地点，可陪他重新去一些好地方看，一定要在高峰段看）。如果客户是找调查调研，首先大家要记得客户的流露此意向时，就应该告诉他，我们可以用新生代免费帮他做，主动权要抓在我们手中（新生代是客观公正的，其调查方式是科学的，对我们的媒体的特性也为了解，如果让客户自己找的样本选择、问题的有效性、调查方式的合理性上可能存在问题）。但如果客户在未告知你的情况下已找了第三方公司作了这个调研，则可将问题结于二点：A、投入量不足；B、调查方式不科学（调查时间离播出时间长了，人们有遗忘等）。如果客户在整体媒体调查中比较觉得主要资讯来源来自于电视、报纸或其他媒体，而相对我们FocusMedia较低，则可分析： 在我们这边投放量远小于电视、报纸，不能企望； 人们在回答资讯来源时往往习惯于说电视、报纸（其实也许他从我们这里看到，也在电视看到，但习惯会例举电视，而不是习惯于说商务楼宇液晶电视）； 被抽样的人群层次较低，比较喜欢看电视、报纸。5.2 客户说他们又投了电视，又投了FocusMedia但感觉通过电视看到的人多首先他一定用了多个首先电视栏目组合的方式，事实上一定花了许多钱，这些钱是FocusMedia的好几倍，自然看到的人的广度更多，但从单位产业角度看，同样的40万投FocusMedia比40万投电视的某一个栏目相比，看到FocusMedia的人要多于看到这个栏目的人，印象也更深，不要用整个电视台与FocusMedia来比，FocusMedia的投入仅相当于电视的一个栏目，与任何一个栏目比，FocusMedia拥有很好的广度和到达率。其次，FocusMedia的受众往往是收入、职位层次更高的人群，其电视收视机率比普通人低很多，因此采用FocusMedia能有效到达这些常规电视较难接触到的人群，扩大广告的到达率，把可能的消费者最大限度的一网打尽，因此当客户做电视广告计划时如果原来作五个栏目组合，那么最后做四个栏目加一个FocusMedia，一定是更有效地扩大广告到达率的方法。5.3 如何让客户检查其广告播出感觉效果好？重要客户如判断他的关注效果，则在这个城市播出时加倍1-2次，在客户所在楼宇播出4-6次，再在他的大经销商和广告代理商所在楼宇中多放几次，让其感觉更好。5.4 客户如果对效果不确定而提出试播要求时，你该怎么办？给他看案例分析，如诺基亚5月的那份，而且诺基亚的市场经理为测试我们的效果还特地在7月投放中给电视台一条有人物的广告，而在我们这里是没有人物的一条，调查显示令其十分惊讶，大部分竟然记忆到的是没有人的那条，因此诺基亚把我们不仅列为重要投放媒体，而且还将使用我们这种创新媒体的独特效果报到了新加坡总部。2004年1月开始，也可让他登陆新生代网站来看每日我们的客户广告回忆率调查报告，上海、北京、广州、深圳每月数据都有，说服力强，告知他FocusMedia不是什么新媒体，它已经很成熟了，效果很有保障，让它直接投单。5.5 如何以实际案例说服房产客户说FocusMedia是一个效果非常好的媒体？万科计划在FocusMedia投放圣齐兰菲和蓝山别墅，为谨慎起见，特邀其代理公司深思域及新联康对FocusMedia对房产品牌及项目推广价值进行了评估深思域的评估结论： FocusMedia具有分众性、强迫性和反复刺激性的特点，很值得中高档产品以及大品牌商选用 其分众、强迫反复刺激记忆的优势相对传统媒体更为显著 对于加深房产公司及楼盘品牌印象有着极具有效的影响 建议以品牌广告和项目广告相结合的方式新联康的评估结论： 鉴于商业楼宇中有众多企业主及公司管理层对高级公寓楼及别墅房有较高需求，因此考虑选择FocusMedia覆盖上述受众 媒体选择理由REASON： 高级办公楼内促销及巡展都进不去，FOCUS是唯一可以利用的宣传形式 FOCUS采用液晶显示屏，确实可以吸引人的注意 资金成本相比较，解放日报或新民晚报一次彩色整版24万；FOCUS广告30秒加送5秒，连播7天每天循环80次，费用总计12.8万（75折后实际费用9.6万），成本值较好 FOCUS作为一个新兴的媒体，与项目所宣扬的品质相符实际案例的反馈成本比较（以上海为例）以曾投放广告的客户品牌，如滨江国际，峻豪国际，仁恒河滨花园，世福会，耀江花园，万科圣乔兰菲、万科蓝山别墅等20多个品牌的投放情况每个来电来人及成交成本而论，远低于目前市场的基本来电来人成本30%左右。 FocusMedia的商业楼宇液晶电视联播网 每个来电来人成本为RMB17001800 每套房产成交成本约为RMB275005.6 投放FocusMedia与其他常规媒体相比有什么表现形式的优势？相比电视，我们拥有分众性特点可以帮助客户精准到达目标受众以外，CPM成本更低，帮助客户全面降低成本，是一个面向于中高端人士的特殊电视频道。相比户外，FocusMedia作为数字化户外媒体具有常规户外媒体无法替代的表现力，它将电视的优点融入户外，令广告更具打动力，你看了一张宝马7系的海报或路牌，你的感觉是他告知了你一个信息，宝马7系上市了，而当你看了在FocusMedia中的宝马7系广告，一个企业领袖驾驶宝马7系的感受，看到他的右手操纵着七系上智慧化的摇控杆时，看着汽车从水中掠过，看着美女惊羡的回头，这一切不仅仅告知了你一个信息，更重要的是它煽动起了你的欲望，你的感觉是我好想拥有这辆宝马。六、关于广告价格的问题6.1 客户认为我们广告价格过高怎么办？A、 对专业人士向他们进行CPM成本分析，见PPT，比电视、报纸、常规户外B、 对不太专业人士，可告诉他们（举例上海），以目前刊例价滚动15秒，80次，算出来每个每天只有50-60元，太便宜了，如你在写字楼门口雇大学生发传单，每天一个人也要50-100元，而且一个人最多的发500-1000张（不考虑人们会不会看还是扔掉），仅是大楼总人数的1/4-1/5。我们媒体的单价便宜到可以与派人发传单这个最便宜的方式比，还怎么样，更何况在写字楼前发传单物业不允许，一般要收500元/人的管理费用C、 当客户确实想买时间较长，所以感觉上总投入很大时，可以推出全年或半年度套装，可以是一个城市也可以多城市组合，给他做个特殊方案，给特殊套装价，让他满意，具体方案可咨询你的主管6.2 有些客户想买一年，按刊例价一算表示太贵了，怎么办？告知客户买一年是特殊计算的，然后客户有多少预算，可以根据其预算做一个计划，按全年户外型模式45折左右出手，让他感觉比一、二块好的大看板便宜，我遇到一个房产客户说他只有60万，如果在我们这里上只有6周，他很犹豫且没有电视片，我问他，60万在上海能买一块好的户外牌吗？显然不可能，那么我说给我60万让你在上海的网络上每天80次，播整整一年365天，产生的价值会不会比60万的名不见经传的路牌要好，结果是肯定的。6.3 什么时候才开始与客户谈价格折扣？初阶段就开始给顾客提升好的折扣，以作为博得客户最初好感的一个手段，他们的销售人员是这样做生意的：谈判-送给对方最大的折扣-卖他们应该卖的东西，在销售过程后面的阶段，为做该生意而进行谈判，折扣应该是一个有效力的手段，但过早给出去大折扣，不再管用了，因为折扣已经给出去，其影响力也没了。兰贾尔摩在办公产品市场售卖文件装订机，由于他是公司中最一们销售人员，被授权负责一些全国性的客户，包括一家可能与之订立大额合同的工程公司。在一次公司的销售会议上，宣布了国内客户销售代表，包括兰在内，将被授予对大量购买的实质性折扣权。就像在类似会议上经常发生的，管理部门发出关于谈判权在绝对必要时才能被使用的郑重警告。兰对这些警告没有过多的关注，他对那个可提供折扣的信息感到很高兴。他在心里想，这下可好，谋生容易了。兰高兴的一个原因是，他刚刚听说一家大工程客户已经决定其绝大部分文件将在国内生成，显然，他们将需购买大量的文件装订机。“多好的一变化”，兰在想，“在同一个星期里，我的最大客户已经决定引进装订机，我现在又被授予折扣谈判权，这个销售对我来说是煮熟的鸭子飞不了”。第二天兰跑去访问工程公司的买者，“好消息”，创造她，“由于你是一个潜在的全国性客户，我能提供给你一个特别的数量折扣，其折扣率可高达15%，这样的价格低于我们公布的价格”。买者很高兴。“这确实是个好消息”，她告诉兰，“我肯定这将使得我们对你们的机器更感兴趣”。一个月后，工程公司向兰和其他三家竞争者公布了详细说明书，并邀请出价。“我很高兴我能够提供额外的折扣”，兰告诉他的上司，“这有助于我们成功。”这个推销过程继续进行着，最终只剩下兰和另一们竞争者。在兰的最后提案中，他强调，由于有特别折扣，他的出价比他的竞争者要低10%。兰相信他的价格优势将使他拿到这笔生意。到要公布决定的前一天，买者打电话给兰并告诉他：“你的竞争又给我们降了价，我们想你是否也能这样做。”“但是我一天开始就已经给你一个很实在的低价，”兰抗辩道，“你已经从我们这儿得到了一个大幅度减降的价格，我不能给你更多了。”“随你的便”买者告诉他，“但是我告诉你，你的竞争者价格上的减降对我们有非常大吸引力”。兰打电话给他的上司，“我们还得把价格降下来，”兰坚持说道，“不可能”，他的上司告诉兰，“你已经给了最大的折扣，我们不能再给了。”兰无能为力。第二天他得悉他失去了这个销售机会。兰的错误在于开始谈判得过早，他把提供最大折扣作为生成利益的手段。假如他采取的是其竞争者的做法，一直等到买者临近决策时，其价格上的让步就有最大的影响力，过早谈判是缺乏经验的谈判者的通病。6.4 客户以价格太贵为理由拒绝你时，该怎么办？我们曾经进行过一项顾客以价格为由拒绝卖者而没做成生意的50个销售的跟踪调查。与客户的访谈提示出了这种情况，在50个实例中有32个实例，价格只是第二们受关注的因素。拒绝卖者的真正理由是他们的问题悬而未决。二个小企业与一个计算机厂家竞争一个中央电子文件生成系统。客户担忧的是小销售商不能在高度变化的计算机产业中站稳脚跟。因此在确定涉及几十万美元的购买决策时，客户自然害怕的是，从某人那里买回一套设备，而这个又可能从生意场中消失而致使系统的运行不能得到相应支持，这种担心是不容易说来的，因而这个客户，如经常发生的，借用通常的办法，提出价格方面的问题作为不愿意继续发展双方合作的理由。其中一个卖者仅从表面上理解客户这一意见，调整了他的出价，价格降低了4%。这个努力与客户打算正好相反，“他们一定很想做成这笔生意，这是一个不好的征兆，我们不应该与他们打交道”。客户的购买委员会的成员达成了如上一致的意见。另一个卖者采用了一个不同的办法。“我们的价格已经比在竞争厂家低了”，他们这样推理，“价格是其他某种担心的烟幕，我们最好找出问题的真正所在。”通过探测解决问题，他们明白顾客关心的问题是他们的稳定性。因此，他们出台了一系列用来使顾客放心的积极措施，包括与卖者银行的会晤、与目前重要客户的讨论、卖者订货簿机密查看。这些使得客户得以放心，这位客户继续与该卖者的商业合作，并按原先建议的价格签订了合同。前一位卖者，事实上和第二个卖者的财务上状况是完全一样的，在有一重要的推销事情要做的情况下就进行谈判从失去了这个生意。因此，当客户以价格贵为拒绝做FocusMedia时，不一定降价就可以解决问题，而可能你发现他对效果没把握，怕个人风险，这时向他例举他的同行投放FocusMedia取得的成功和给他看许多专业文章对我们的肯定有助于成功。6.5 如何保持价格体系的稳定性？给客户八折，代理公司七五折，需打不动，用赠播数量来调节，在合同中注明是给予一次性特殊优惠政策，这样届时未来你可以相应调整赠播政策，6.6 如何以比对手更高的价格拿到客户？一个高架式投影仪商批准他的销售队伍给买二部或二以上投影仪的公司客户提供一个15%的折扣。换言之，销售队伍被授予以价格谈判的权限。其中的一个位销售人员是约翰巩纳利。在精心策划与客户的会晤中，为从他的预期客户那里获得利益，他经常提及可以给折扣。他这样做，所运用的是客户价值平衡中的“解决的成本”这一边，这使得他的解决办法成本看起来比客户期望的要低些。可以预料的是，他给的折扣会引起客户的注意，使其与客户会晤的数量增加。由于所卖的投影仪是昂贵的，即使有15%的折扣，比起绝大多数竞争者来，他并没有真正的价格优势。虽然他的订货有所上升，但由于15%的价格减降，仍不够补偿失去的利润。自己并没有取得多少成功，使约翰砍应该改变策略，因此，他转而注意影响客户价值平衡的另一边。不是一开始就答应给客户一个特殊的折扣，他运用诸如“非常有竞争力”等于措辞去引起对方的兴趣，而没有白送东西。当客户问及价格与折扣时，他会这样回答：“这将取决于数量大小或哪一类机器适合你的需等情况。让我对这些需要有一个了解，然后我会开出价格的。”即转向客户价格平衡的“问题的重要性”这一侧，他寻找客户的不满意所在，构设出这些不满意之间的关联。比如，有一次，他发现一位客户正在使用的投影仪运行时过热，结果是，一套价值超过2000美元以上的透明胶片毁掉了。由于他能给这位客户展示的产品可以冷运行，所以当场就拿到了三个新投影仪的订单，并且没有给予对方任何折扣。在该顾客眼里，一个能够导致几千美元损失的问题是严重的，因而约翰独特的价格看起来就不重要了。加大对维护问题的关注力度，意味着约翰的销售效果更好，从而能拿到更多的生意，卖得越好，他被要求就折扣进行谈判的时刻就越少。七、关于与其他竞争对手比较的问题7.1 我们于竞争对手相比有哪些竞争优势？A、 领先者和开创者，别的人家是跟着我们B、 FocusMedia全国楼宇数量上遥遥领先，比对手高出1-2倍C、 楼宇数量上我们集中在一线、二线大厦，对手集中在二线、三线大厦，安装数量上我们会根据楼的价值，对优秀楼宇安装6-8部，而对手往往在楼内安装1-2部，根本无法完全覆盖所有上下的人群D、 产业观不同，我们集中在商业楼宇，而对手去做了很多公寓楼（公寓楼没有高峰期，一般等候时间5秒-10秒，根本无法有效收视广告）， Focus Media不仅拥有写字楼、商场、高级影院、高尔夫等地点，更控制有磁悬浮、机场贵宾厅、健身会所、高级餐饮、俱乐部、KTV等特殊场所，对高档人群的覆盖更充分E、 Focus Media安装位置非常规范，基本均为电梯口或电梯内，而竞争对手安装位置十分不统一，经常鱼龙混杂，如安放在地下食堂即算进入此大厦（例如北京的现代盛世大厦），或者安在商场某个专卖店内，即算进入此商厦（例如上海梅龙镇广场），还有安放在地下超市立柱上，即算进入此楼宇（例如上海国际会议中心）F、 在维护管理上FocusMedia每个城市拥有10多位维护管理人员，每天四次巡视各大楼，确保设备的正确运行，2004年2月推广网络运行后，还能进行远程监控G、 目前播出内容每周更新（竞争对手是每二周更新，人们失去新鲜感）2004年2月推广网络运行后，将在屏幕底部以字幕形式每小时刷新即时新闻，收视关注度遥遥领先H、 FocusMedia在2003年1月1日正式发布即受到市场广泛关注，被近百家媒体相报道，媒体自身形象佳；竞争对手效仿跟进，由于其媒体运营的问题，市场未引起任何的关注I、 FocusMedia客户投播率十分高，且均为国际知名品牌，竞争对手客户极少，营业额仅为FocusMedia的1020%左右八关于Sales销售技巧8.1 客户有兴趣，但老是不投放怎么办？A、 许多时候我们第一次去谈很好，客户很感兴趣，但他迟迟不投，因为你走了之后，他又想了许多问题，所以要不断联系他，发展出他的顾虑，然后打消他们顾虑B、 Marketing同意了，可能其他人不同意，因为往往一个新媒体决策者有多个甚至决定权在更高层，他还没认知到你的价值，因此一定要注意对其他影响决策的人的公关和说服，要各各击破（这样也可防止一个人跳槽后，你没了联系方向），做好各个影响者的工作C、 当客户想做，但犹豫时，给他一个特殊的带有促销性质的方案，给他多一点赠播，再给他其他方面的刺激（对手要上，个人方式，特殊活动，部分抵贷等方式降低他的成本刺激需求），他往往一冲动尝试了，再给他一个效果良好的投播后效果后报告即可成为长程客户8.2 如何根据客户的产品、业务特征做有点创意计划，让客户更兴奋，提升成功的概率？一般有三种模式，a、合理分布，注重有效；b、软硬结合；c、栏目冠名赞助。 合理分布型即根据客户淡旺季特征进行安排，旺季或新品上市前采用高密度如30”+5” +5”，常规季节采用15”+5”，淡季采用5”延续，合理分布还指买一年广告，三个月在上海，三个月在北京，三个月在广州，三个月在成都，让客户感觉做了全国，其实只付了一个城市的钱，很划算。 软硬结合型如用友做硬广告，我们可以合作办经理人语录展示全球经理人的真知灼见，供中国人分享，用友是经理人语录之赞助商，洋酒可以讲干邑文化知识，药品、保健品可以送5”健康提示。 栏目赞助，买硬广告半年可以送半年栏目冠名赞助5”标版，如统一冰红茶之亚洲音乐排行榜，在排行榜播出时全程出现角标或1/6位置的底部字幕供赞助客户使用。8.3 如何进行客户关系管理，提升客户对你的信任度和忠诚度？做事先做人A、 要做一个敬业而富有诚意的人，反复预约提供资料及时回复问题随时满足客户的工作要求。B、 要做一个专业的媒介顾问，深入了解媒体的特点全面清楚地阐述客户对FocusMedia媒体的问题及挑战为客户度身定制合适而有创意的计划。C、 要做一个善于沟通的人，寻找与客户的共同语言约客户吃饭、运动、喝茶聊天即时发现客户的意见并打消他的顾虑D、 要做一个有韧性、有远见的人，客户没有预算时也保持经常联系、mail往来、随时通报FocusMedia的发展状况给客户留下印象与信心客户未投入或拒绝你没关系，不断接触量变到质变，情况随时会变，机会有时就是这么来的要注意发展有潜力的客户E、 做客户的私人朋友有共同语言帮助客户或为其私人提供价值（送礼品、演唱会票或代办XX事）让客户记情让客户与你发生更深入的不便言说的特殊关系F、 要做一个戒骄傲戒燥、八面逢源的人，不要觉得高得定一个Marketing就行了，世界每天在变要注意与对方公司方方面面的相关人士搞好关系老板/产品经理/销售经理送礼品和票子的时候不要只送Marketing让每个人都记得你的情，都不好意思否定你不要只认一个人，因为大企业中阶级斗争很复杂，对每一个相关人等都要有敬畏之心，尊重别人，八面玲珑地与他们相处不树敌，不狂妄，永远惴惴不安地做G、 要做一个懂得分享、懂得感恩的人别人给你赚钱、给你机会要记情、要懂得报恩不要让别人付出无所得分享不是消耗，是投资他会换来更多，而不是损失更多要舍得，只有懂得舍，也会真正的得8.4 如何在谈判中取得双赢的结果？有时候，表面上客户与FocusMedia的利益是对立的，互不妥协就会中断，但往往你可以提出创造性的方法来方利益的满足，双方各取所需。例如，戴维斯和平协议。1967年，“六天战争”以来，以色列占据了埃及的西奈半岛。当1978年埃以二国坐下来商谈和平时，他们的立场是水火不相容的。以色列坚持要保留西奈半岛的一部分，而埃及则坚持全部收回西奈，人们最初反复在地图上划分西奈的埃以分界线，但无论怎样协商，埃以拒不接受。显然，仅把目标集中在领土划分上是不能解决问题的。那么，有没有其他分配方法呢？以色列的利益在于安全，他们不希望归还西奈半岛后，埃及的坦克随时都有可能从西奈边境开进以色列；而埃及的既有利益在于主权。症结找到了，最后的协议是：西奈全部归还埃及，但是，要求大部分地区非军事化，以保证以色列的安全，埃及的旗帜可以到处飘扬，但埃及的坦克却不能靠近以色列。双方各得其所，因此谈判时要分清双方关心的问题的关键及其原因，设法解决它就会取得双方满意的结果。8.5 让价是谈判中最好的方法吗？保罗是一个计算机系统商，在争取一个客户，客户在波士顿郊区一栋美丽的老房子里，保罗的系统比其竞争对手的要贵8%，由于这有工程公司很出名的，保罗的经理就想，这是一个十分重要的客户，要判断一下谈判中追加价格折扣是否必要。然后他告诉保罗：“拿到这个生意，不管有多大降价。假如你好需要的话我允许你按10%幅度削价，这样比竞争者的价格会低一点。”保罗是一个很能干的推销员，他发现了一个关键的决策标准，希望这个决策标准可使削价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段