健康餐桌品牌营销战略规划修改8.3

我们 捍卫您的爱车安全 民以食为天 食品安全催生健康餐桌时代 健康餐桌工程亿万战略大构想 健康餐桌工程绿色有机食品连锁超市深度健康养生膳食服务 5年1000家社区健康餐桌连锁生活馆5年影响1000万消费人群5年预售业绩30个亿人民币5年健康食品O2O渠道第1品牌 农业龙头 保密申明 本项目中所有创意说明 解决方案 商业计划均属于CCBD中擂 国际 品牌营销策划机构版权专利 任何人与机构不得随意使用及传播 若有盗取使用者均以转让股价做为法律赔偿 在接下来您将听到的 有时聆听也是一种精彩风景 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 推广 团队 发展 融资 1营销环境分析 2品牌战略愿景规划 3商业模式设计 4品牌价值体系塑造 6产品规划 7渠道规划 8终端规划 9市场推广策略 10团队建设 11发展战略规划 12融资与合作计划 NO 1营销环境审析 食品安全问题频出 三聚氰胺 事件 毒豇豆 事件 毒韭菜 事件 多宝鱼 事件 苏丹红 事件 毒蜜蜂 事件等等敲起了中国社会食品安全问题的警钟 目前 中国农药年用量为80 100万吨 居世界首位 平均每天我们每人吃进5 7克农药 居民几乎每天都在饮用一杯威胁健康的 农药鸡尾酒 其中甚至包括5种可能致癌的农药 国际环保组织绿色和平在北京 上海和广州三个主要城市的几个大型超市调查发现 在45个样品中 共有40个样品检测出50种农药残留 混合农药的残留更为严重 25个样品残留着至少5种不同的农药 5个样品甚至含有10种以上不同的农药残留 目前专家研究表明 近4成的恶性癌症和果蔬农药残留超标有关 其中剧毒的有机磷类农药年使用量约占70 中国人还能吃什么 绿色有机食品 21世纪最有发展前景的新兴产业之一 在倡导绿色 健康这样大的的市场背景下 对于有机农业 国家有政策支持 行业有发展模式 市场有消费需求 经营有可观利润 数据来源 中商情报网 2002 2013年世界有机食品市场规模增长趋势图 源自食品安全的呼唤 全球健康食品需求持续增长 同时 人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注 国际市场对有机农产品的需求不断增长 食品安全事故的接连发生 超市销售网络的快速发展 人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大 这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机 庞大市场需求 为绿色食品行业带来极大的发展契机 中国政府对食品问题前所未有的重视食品与有机食品行业相关政策法规相继出台 大力支持绿色食品行业发展 中华人民共和国食品安全法 中华人民共和国有机产品国家标准 中华人民共和国农产品质量安全法 中华人民共和国认证认可条例 有机产品认证实施细则 中华人民共和国食品卫生法 中华人民共和国产品质量法 国家有机食品生产基地考核管理规定 利好政策 为绿色食品行业快速发展提供有力支持 同时 在生鲜农产品销售领域 也呈现了新局面绿色生鲜连锁超市逐渐成为新的农产品零售主流渠道之一 我国生鲜农产品流通变迁史 1949 1952 1953 1977 1978 1984 1985 1995 1996 2000 新中国刚成立 这时期生鲜农副产品的流通是以购销和市场调节为主的流通体系和价格制度 对于蔬菜 肉类 水产等生鲜农副产品主要市场自由购销为主 购销的经营活动主要通过市场来完成 这时期以统购统销为基本特征 生鲜农副产品的流通渠道由上一阶段多渠道经营被改成造成了由单一的国营和合作社所垄断经营的渠道了 中共中央发出了 关于当前农村经济政策的若干问题的通知 议购议销和有限度议购议销的生鲜农副产品均可到集市自由购销 可多渠道经营农副产品 1985年以后大部分农产品可以上市销售 批发市场出现 一类由政府部门建立的 官办批发市场 另一类在城乡集市贸易基础上形成的 民营批发市场 20世纪90年代初期 中国连锁超市开始起步 随着竞争的加剧以及国外超市发挥的带头作用 连锁超市开始涉及生鲜农副产品的零售 2001 至今 21世纪以后 中国生鲜农副产品的流通呈现了 百花齐放 百家争艳 的新局面 个体摊贩 农贸市场 菜市场 批发市场以及后起的连锁便利店和连锁超市 目前我国农产品连锁超市正处在成长期 有很大的发展空间和市场前景 1990 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2020 启动期 成长期 成熟期 一般而言 成长期蕴含机会 企业此时应以品牌导向 快速占领市场 扩大分销渠道为主要对策成熟期和衰退期应以品牌强化 市场细分 产品差异化为主要策略 从行业集中度来看 全国生鲜农产品连锁超市市场集中度低 还处于散点市场 我们目前的紧要任务是进行快速扩张 建立品牌核心 居民生活水平的不断提高 工作和生活节奏快 对方便 快捷食品的需求日益扩大 客观上具备了推行农产品大规模连锁经营的条件 生鲜超市有条件逐渐取代传统农贸市场 改变消费者的购物习惯 农贸市场 凭借产品品类齐全 价格实惠 货品新鲜等特点成为我国居民购买生鲜食品的传统渠道 而随着人民生活水平的提高 消费者对购物环境 产品质量 价格透明等方面的要求也越来越高 农贸市场已逐渐适应不了人民生活的更高需求 生鲜为主的超市 符合居民购买生鲜食品的需要 扫除了传统农贸市场 劣 脏 乱 差 的弊端 优秀的生鲜超市在保有农贸市场货品新鲜 品类齐全等优势的情况下 还拥有卫生良好的购物环境 周到的服务 放心的产品品质及优惠的价格等特点 从而改变了消费者对生鲜产品的购物习惯 有逐渐取代传统的农贸市场的趋势 同时国家政策的大力支持也大大促进了生鲜产品零售的快速发展 农改超 政策国家陆续出台政策支持 农改超 治理 餐桌污染 工作 以生鲜为特色的连锁超市企业的出现符合居民购买生鲜商品的需求和顺应国家政策导向 成为取代农贸市场的主力军 建立健全商业法律体系 反垄断法 直销管理条例 商业特许经营管理条例 已经陆续颁布 外商投资商业领域管理办法 零售商 供应商公平交易管理办法 和 零售商促销行为管理办法 等部门规章也相继出台 城市商业网点管理条例已经上报国务院 加快零售企业的改革步伐我国鼓励大型零售企业通过收购 兼并 承包 参股 托管等方式来扩大规模 努力培育主业突出 内外贸结合 并具有一定国际竞争力的大型零售企业集团 国家对农业的各种补贴政策包括对基础设施建设 现代农业发展 公共服务等的财政支农补贴 对农民的补贴 农民直补 农机构置补贴 良种推广补贴 农民培训 支持农村社会事业发展 农村教育 农村文化 农村医疗卫生等各种补贴 全面开展零售企业分等定级工作 提升零售企业的服务水平 改善服务环境 促进诚信经营2006年经过严格的评审 确定了223家达标百货店和35家精品百货店 2008年我国在继续做好百货店业态分等定级工作的同时又启动了大型超市的分等定级工作 国外生鲜市场产品流通情况 美国蔬菜的生产及流通经验 集中于太平洋沿岸的加利福尼亚州 德克萨斯州西部及新墨西哥州 德克萨斯州东部至佛罗里达州墨西哥湾沿岸 威斯康星 华盛顿 明尼苏达州 四产区的蔬菜产量占美国蔬菜总产量的90 美国蔬菜生产的特点 布局区域化 生产专业化 生产机械化 服务社会化 美国各蔬菜生产基地专门生产最适宜本地气候和土壤条件的少数几个蔬菜品种供应全国 形成了比较完善的全国性蔬菜生产分工体系 有利于提高劳动生产率 美国蔬菜生产从整地播种到收获以及采后处理 都实现了全盘机械化 部分作业还实现了自动化 美国蔬菜业服务体系完善 服务手段先进 基本上实现了产前 产中 产后的全过程多方位社会化服务 美国蔬菜的生产及流通经验 流通环节 蔬菜流通中的中介组织 流通渠道 美国蔬菜流通 销售阶段 由于美国的蔬菜生产者规模较大 蔬菜产品能够独立地由蔬菜生产者进行销售 批发阶段 主要由中介组织来进行 零售阶段 美国和其他类型的国家一样 蔬菜产品的零售点多种多样 竞争激烈 一是生产者通过代理批发商在批发市场上出售 二是通过稳定的购销合同与大型零售商 批发商直接交易 产加销公司 属完全纵向一体化经营形式的联合企业 蔬菜 合同 联合体 是蔬菜供配商 加工包装商 大型零售集团购买机构 蔬菜运销公司等 与菜农以合同形式结成的蔬菜产销经济联合体 该组织形式属不完全纵向一体化经营形式 是美国最主要的蔬菜产加销联合经营形式 农场 批发市场 零售商 出口商 国外进口代理商 消费者 超级市场 美国农产品流通过程示意图 进口商 批发商 中间批发商 消费者 市场内交易 市场外交易 中央批发市场 地方批发市场 其他批发市场 产销直接交易 各种专业协会 批发市场和物流中心 零售商 超市 农协组织是日本蔬菜流通体系中的基本元素 批发商是日本蔬菜流通市场繁荣稳定的关键 批发商一般为株式会社等 其职能是将生产者 出货团体等委托销售的物品利用拍卖 投标等方式出售给中间批发商或参加买卖者 中间批发商多为株式会社和个人等 其职能是将批发商购买的商品在市场内的店铺里销售给采购者市场内流通以批发市场为中心的市场内交易占据主体 批发市场交易以拍卖方式为主 农户 国外生鲜市场产品流通情况 日本蔬菜的生产及流通经验 建立电子虚拟的农产品物流供应链 建立农产品现代物流中心 积极发展冷冻行业 通过网络连接农业生产资料供应商 生产商 种植主 批发商 零售商 形成农业供应链 以便对供应链上的各个环节进行实际操作 向商界和消费者提供品牌农产品供应商和零售商 完成客户网上订货所需要的物流活动 由于网络访问者可以共享供应链上的信息 信息透明度 准确度和及时性都得到提高 供应链变得更加活跃 及时改进物流计划 管理 调配 优选等操作也更加现实 荷兰的花卉和园艺中心的新式电子交换式信息和订货系统已经建立 通过电子化农业产品交易市场向全球许多国家的广大客户和消费者提供服务 荷兰在农产品市场附近建立集成保鲜中心 配送中心等 在收到农产品后根据交易的具体情况 条件和规范 对农产品进行分类 调制 分割 包装和储藏 并且及时配送到各个客户 荷兰的冷冻行业非常发达 世界上没有任何一个国家的人均制冷和冷冻容积量能够超过荷兰 这一行业的公司大都具有现代化的制冷和冷冻技术设备 且工作效率高 充分保证高质量的农产品运输 储存和配送服务 国外生鲜市场产品流通情况 荷兰蔬菜的生产及流通经验 发达国家及地区蔬菜物流经验的启示 发达国家给我们的启示 推进蔬菜生产 加工 销售一体化经营体的建设 在美国的蔬菜流通体系中 生产 加工 销售一体化是企业的主要经营方式 这适应了流通发展的要求 蔬菜产品具有鲜嫩 易腐的自然特点 生产 收购 加工 储运 销售必须紧密衍接 才能保持价值和增加附加值 加速流通 扩大销售 同时 产销一体化因共同利益关系 更能使生产 经营者加强相互依赖合作 因而有利于以市场为导向 实现生产与流通良性循环 提高满足社会需要程度 建立高水平的农产品物流中心 中国农产品集散市场目前还处于初级阶段 管理水平低 综合服务能力差 拥有储藏 加工和信息开发利用能力的市场为数不多 可借鉴荷兰 日本建立综合型 专业型物流中心的经验 根据各地实际情况推动农产品物流中心的建立 目前农产品连锁经营存在的问题 目前我国绿色产品还是以传统的经营模式为主 存在着较大的问题 严重制约了行业的发展 由于中间流通环节复杂众多 同时经营管理成本 分装费用等也不断提高 导致成本过高 产品 服务 价格等难以形成标准化 没有成规模的生产基地 产品标准化就只能是空话 当前产品主要以农贸市场 超市等为主 大多是私人通过零星的采购进行销售 产品质量难以保证 我国农产品连锁超市发展趋势一 生鲜超市 专卖店将现代工业的理念注入到生鲜农产品生产的全过程中 连锁专卖店农业的发展将进一步扩大生鲜产品和农产品品牌的影响力 健全完善技术标准和质量监测 开发和培育出一批农产品生产基地 极大地促进农业的集约经营 规模生产 我国超市农业的未来发展有以下几个趋势 1 从生鲜农产品业发展的载体与模式来看 生鲜农产品发展的主要载体之一为生鲜专卖店 社区生鲜专卖店成为生鲜农产品的重要载体是必然趋势 未来我国超市农业的发展模式主要为 超市 基地或龙头企业 农户 与 超市 配送中心 基地 超市 农户 配送中心 超市 我国农产品连锁超市发展趋势二 强化产品供应链管理 提高物流技术 货车向大型化 专用化和集装化发展 大力推广高层自动化货架系统和仓储管理电子信息技术 大力推行EDI电子数据交换技术 运用电脑进行订货管理 库存控制配送中心管理 运输车辆及运行管理 1 2 3 4 采购渠道上移 向农田和农产品集散地集中 从订单农业发展到基地农业 建立大型农产品物流配送中心 通过物流配送中心可以实现农产品的统一采购 统一分装 统一库存 进行检验检疫 整理清洗 分检包装 完成农产品从 田间 到 餐桌 的全程服务 具有安全 高效 便利的特点 建立与农业物流有关的信息网络平台 将农资生产企业 农产品优势产区 农产品批发市场 农产品加工龙头企业 仓储运输装卸企业和配送中心等连网 共同构建农业物流信息平台 强化供应链管理四大举措 由于农产品生产周期长 销售周期短 因而必须减少农产品物流环节 降低物流环节中的损耗 节省物流环节中的运输 仓储和管理费用 提高农产品供应链信息交流技术 降低物流成本 我国农产品连锁超市发展趋势三 大力推进连锁经营 连锁经营已经成为西方各发达国家零售市场的主要形式 美国通过连锁经营销售的商品占全国零售商品总额的比例在60 以上 日本也高达40 而我国的这一比例却尚未达到3 据统计 我国现阶段连锁企业平均拥有的网点数大约为17个 但绝大多数连锁企业的网点数都在4个以内 研究表明 传统的 单店 式百货业态缺乏大规模的销售网点 难以实现大规模采购以降低成本 在发展上受到诸多制约 因此 大力推进连锁经营 以摆脱单店经营的束缚 是零售业发展的必然趋势 我国农产品连锁超市发展趋势四 不断创新经营业态 抢占市场份额 纵观西方发达国家零售业业态的发展 大量的新业态都是从传统业态中分离出来并不断发展壮大的 如果把购物中心和超市看成人类历史上全球零售业的第一波革命 那么便利店和专业店的发展壮大就可以看成第二波革命 我国除了重视发展超市 购物中心和大型百货公司之外 还应高度关注便利店和专业店等新兴业态的发展 此外 我们还必须重视不同业态之间的组合 以吸引更多的消费者 抢占市场份额 我国农产品连锁超市发展趋势五 提高信息技术利用与管理水平 大力发展物流配送 做大做强品牌 增强竞争优势 我国零售业虽然在操作层面已经较多地使用信息化技术 但在标准化管理和在企业内部实现信息共享方面还严重滞后 在网络技术 数据库技术以及绝色环保技术等方面远远落后于西方发达国家 我们必须不断提高信息技术利用和管理水平 世界三大零售业品牌沃尔玛 家乐福 麦德龙就是这方面最典型的例子 同时它们也在中国不断扩张 在销售终端获得了强势的话语权 在这些大品牌零售终端的周围一定半径内 同类型的零售业已很难生存 我国零售企业只有树立品牌意识 把企业做大做强 提高企业的无形价值 才可能在激烈的市场竞争环境中实现零售企业的长远发展 我国生鲜农产品连锁超市正处于发展期 市场集中度很低 缺少规模优势型企业或强势品牌 小鲜e站是广州供销合作社旗下小鲜驿站平价超市网站 网站于2012年10月31日正式上线 目前主要以广州地区为主 小鲜e站目前采用线上线下结合的经营模式 除了开设网上购物商城 同时在目前在广州市内有60多个终端门店 与大多数同类网店相比 支持网上下单送货上门 在广州市荔湾 越秀和海珠三区实行全面配送 在天河和白云区仅配送以小鲜驿站超市为中心的五公里辐射范围 其他区暂不作配送 小鲜e站产品种类较为丰富 产品涵盖蔬果 干果 粮油 肉禽 调味 食品 酒水饮料等日常家庭食材 开门七件事绿色食品有限公司从事高品位有机 绿色 无公害食品 有机大米 五谷杂粮 绿色食品 优质酱 醋 特色茶茗 连锁店企业 总部设于广州番禺区 目前开门七件事主要以广东主要城市高端社区为主 主要采用连锁经营的模式进行销售 目前仅开在广州 珠海 深圳 汕头等城市开设22家直营门店 在职员工300余人 企业主要经营国内外高档健康有机食品 进口食品 养生食品及高档会所服务为主 产品包括五谷杂粮 有机大米 面粉 干货 厨用酱料 茶叶 酒水饮料 饮用水 零食等 并提供组合礼盒 DIY活动服务 庄主之家于2010年成立 是广州思家生态农业科技有限公司旗下专业从事自然生态种植 养殖和销售的生态农业运营平台 致力于自然生态农业的建设 为您提供更安全 天然 健康的自然生态农产品 庄主之家全力打造广东首家签约生产 限量供应 专属配送的生态农场运营平台 企业会员需求为导向 所生产的农产品以满足客户的健康营养需求为核心利益 每年为500名会员家庭提供安全 天然 健康的家禽 畜牧 水产 蔬菜等农产品的定制化专供服务 企业现有养殖基地5000余亩 基地分布于河源东源县黄坑村 清远阳山县东山村 蕉坑村梅林场 英德长湖国家森林公园及从化芝麻糊村等 产品包括定养石头猪 定养土鸡 定养山羊 定养土鸡蛋 生态时蔬果等 千鲜汇成立于广州 是一家独创的企业品牌 公司致力于健康 绿色 有机食品的经营和开发 秉承 绿色 之理念 坚持产品特色 自然快乐的味道 为大家提供不含防腐剂的绿色食品 千鲜汇拥有自己独立的生产基地及冷库和配货中心 通过实体连锁加网络购物O2O的营销模式 通过电子商务网络和连锁店铺为用户提供便捷 快乐的购物体验和物美价廉的产品 产品以有机绿色的新鲜水果 干果 特产为主 比较具有鲜明的特色 百果园成立于2001年 以水果连锁专卖为主 经过近10年的持续发展 百果园开发了遍及国内和东南亚各地的32个水果基地及两百多家专卖连锁店 成为名副其实的水果专营中国第一品牌以珠江三角洲为中心 辐射全国各大中城市 公司以特许加盟为主要发展方式 提供每位连锁加盟商强大的品牌支持 企业形象识别 成功的经营理念和模式及实战经验丰富的经营辅导团队 同时推出电子商务销售平台 对实体店进行补充和延伸 产品水果专卖为主 产品比较丰富 基本涵盖目前市面水果品类 行业及市场相关观点 从前面分析可以得出 目前生鲜连锁超市企业的成功已经不单单是只依靠产品质量 平价 服务就能够满足了 还需要有后面一整套的支撑系统 具体有 通过规模的区域 集中配送保证库存 节省物流成本 时间成本 营运成本目的 从而增加销售量 提升营业额 降低企业整体成本 一个好的扩张模式是保证企业平稳 健康 快速连锁复制的基础 它能够保证企业在规模上 数量上快速成长 一个规模化的成功连锁超市企业必定有一套特别的服务体系 他能够提升企业品牌形象和品牌忠诚度 扩张模式 服务体系 物流配送体系 产品结构 产品的数量与产品的类别的丰富程度是实现消费购买量与消费次数 赢利的重要决定因素 必须达到甚至超过传统需求品类的数量 健康餐桌 打造绿色有机食品界的国美 针对中国日益严重的食品安全问题 联合有机农业种植大户 合力推出针对中产富人阶层高端 健康餐桌 绿色有机食品工程 不仅为顾客提供高端绿色有机安全食品 并从膳食 养生角度出发 为顾客提供深健康养生的餐桌服务 项目简介 1 农业品牌冠军联盟 项目优势 通过联合全世界有机农业种植大户 建立终端销售渠道品牌 为顾客提供高端绿色有机食品 2 深度膳食养生服务 从膳食养生生角度出发 推出 一周膳食计划 聘请高级营养膳食专家 为顾客订制多种不同的营养膳食菜谱 供不同体质人群膳食选购 项目优势 3 15钟绿色送达 解决产品最后一公里问题 健康餐桌到家服务 顾客可以通过网站 手机 电话 产品目录等多种渠道选择自己喜爱的菜单 定时准点送到顾客家中 项目优势 4 O2O五网合一创新商业模式 O2O模式 线上电子商务 移动手机商城加线下连锁生活馆相结合的多元化渠道模式 五网合一模式 是指生活馆地面连锁网 电子商务网购网 手机商城移动网 会员积分直销网 同城社区配送物流网 项目优势 5 质量源头追踪体系 通过上游厂商的联合 建立产品品质源头可追塑体制 让每一位客户都吃的安全 吃的放心 项目优势 项目市场机会 据随着中国城镇化建设进程的不断加快及中国房地产的快速发展 目前中国形成建制城市655座 其中百万人口以上特大城市118座 超大城市39座 目前中国3000户以上高端社区有近3万家 总人口接近1个多亿 以每人每天消费10元算 就是3500个亿的市场容量 城市化进程加速 城市高端社区繁多市场容量庞大 生活水平提高 人们更加关注食品的安全 健康 面对日益增长的物质财富与 现代文明病 所带来的高体重 高血压 高脂肪 高血糖等日益下降的健康指数 以及频频发生的食品安全问题 人们对吃的概念也在发生着改变 已经从吃饱吃好上升到吃的安全 吃的健康 天然 绿色 有机 营养 健康 安全的绿色健康食品正在逐步成为市场消费者的首选 项目市场机会 基地 连锁 经营模式将成为农产品未来经营的方向 生鲜的农村产品具有鲜嫩 易腐的自然特点 生产 收购 加工 储运 销售必须紧密衍接 才能保持价值和增加附加值 加速流通 扩大销售 集生产 加工 销售一体化的 基地 连锁 经营模式这适应了农产发展的要求 同时 产销一体化因共同利益关系 更能使生产 经营者加强相互依赖合作 因而有利于以市场为导向 实现生产与流通良性循环 提高满足社会需要程度 项目市场机会 NO 2品牌战略规划 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 未来消费者将把收入的50 用于消费精神和文化层面的东西 刘瑞旗 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 释义 企业愿景是指企业的长期愿望及未来想要达到的状态 是企业发展的蓝图 体现了企业永恒的追求 品牌愿景是企业前进的方向 是企业行动的指南 是凝聚员工的力量 更是企业家追求事业的动力源泉 因此品牌的愿景目标一定具有超前性 体现一种大视野和长远追求 愿景阐释 通过联合有机农业种植大户 采用集团化运作模式 通过规范化的统一生产 管理 销售 打造高水平 安全优质的 健康餐桌 食品连锁渠道品牌 为消费者提供天然无公害绿色健康食品 全面提高食品质量安全水平 成就中国农业食品连锁渠道第一品牌 中国生鲜超市行业第一品牌 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 释义 品牌使命是指企业在发展过程中本身所应担当的社会角色和社会责任 是指企业的根本性质和存在的理由 品牌使命体现了品牌对目标客户的一种价值承诺 品牌发展的过程就是企业持续超值兑现对客户承诺 赢得客户信赖的过程 使命阐释 针对中国日益严重的食品安全问题 联合有机农业种植大户 合力推出针对中产富人阶层高端 健康餐桌 绿色有机食品工程 为都市中有健康意识并追求高品质健康餐桌生活的小资 中产 富人等高端消费人群提供安全无污染 优质营养的绿色有机食品 引领绿色健康食品消费潮流 让每个家庭享受到安全放心 绿色新鲜的高端健康食品 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 释义 品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向 推出品牌时所要达到的理想中的状态 是品牌战略方向的具体化与定量化 如质量水平 市场占有率 市场影响力 品牌美誉度等等 目标阐释 联合有机农业种植大户 建立终端销售渠道品牌 并从膳食 养生角度出发 聘请高级营养膳食专家 为顾客订制多种不同的营养膳食菜谱 为客户提供从源头到终端的一站式健康食品到家服务 让中国一亿高端用户随心享受绿色 健康 营养食品 为中国1亿高端用户提供科学膳食餐桌服务 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 释义 价值观是一种持久的信念 即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式 企业价值观为企业的生存与发展确立了精神支柱 企业价值观是企业领导者与员工据以判断事物的标准 一经确立并成为全体成员的共识 就会产生长期的稳定性 甚至成为几代人共同信奉的信念 对企业具有持久的精神支撑力 核心价值观阐释 创新 创意创新创造 是企业得以快速发展的关键 突破常规 追求卓越 创新的目的是为用户创造价值 创新无处不在 人人可创新 事事可创新 精专 精湛于形 专注于心 是企业持续领先行业的源泉 信实 挚诚立信 勤勉求实 是企业立身建业的基石 共进 共赢发展 与时俱进 是企业赢得未来的先决 创新 精专 信实 共进 市场 战略 模式 品牌 产品 渠道 终端 招商 推广 团队 发展 品牌愿景 品牌使命 品牌目标 核心价值观 公司层面 精神层面 公司愿景 公司使命 公司战略目标 公司核心价值观 中国生鲜超市行业第一品牌 创新 精专 信实 共进 为中国1亿高端用户提供科学膳食餐桌服务 让每个家庭享受到安全放心 绿色新鲜的高端健康食品 NO 3商业模式设计 经营定位 经营模式 营销模式 盈利模式 经营定位 释义 公司 基地 渠道 绿色 有机 健康食品终端销售渠道品牌 通过整合上下游资源 采用集团化运作模式 通过直营连锁 加盟连锁 股份制连锁等通过规范化的统一生产 管理 销售 打造高水平 安全优质的 健康餐桌 食品品牌 为消费者提供天然无公害绿色有机食品 全面提高农产品质量安全水平 成就中国农业有机食品连锁渠道第一品牌 公司 基地 渠道联合经营模式 生产 品牌 品牌运营 品牌管理 咨询顾问 品牌营销品牌推广 战略制定品牌维护品牌延伸 品牌建设 产品生产产品运输配送品质监控与管理 冠军联盟 中擂国际品牌营销策划 销售 产品销售产品上门配送 连锁加盟店 基地 公司 渠道 经营模式 运营模式 成立单独的经营公司 由有着十年品牌营销咨询顾问及经验的CCBD中擂国际品牌营销机构做为实际运营管理 实现产销分离 经营与投资分开 责权分明 基地模式 以区域为核心 辅射周边 与安全食品基地建立联合分销经营模式 保障区域产品供给及质量安全保证 每个核心片域周边均需要5 8绿色食品生产基地 物流模式 以区域为核心 平均每100家店设置一家区域配送仓储中心 做连锁区域产品流通配送服务 连锁模式 采用直营连锁 加盟连锁 股份制连锁的混合连锁经营模式 发展比例 直营连锁30 加盟连锁50 股份制连锁20 经营模式 营销战略 释义 以区域为中心 聚合上游基地与供应商资源 统一品牌输出 从而建立全国性的大农业社区品牌小农超连锁系统 资源整合 联合经营 在线销售 品牌宣传 媒介平台 营销模式 NO 4品牌价值体系塑造 消费者定位 核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌形象 品牌屋 品牌价值的旋转中心 品牌价值系统建立的关键因素 贯穿传播 贯穿营销 贯穿所有品牌经营活动的总线索 品牌营销的圆心 一切营销行为均围绕核心价值展开 品牌核心价值是品牌DNA 是决定品牌外在形态的基础因素 品牌核心价值 确定目标市场 利益定位 属性定位 价值定位 营销战术 5P 5P 5P 5P 找位 选位 到位 1 2 3 品牌定位的钻石模型 我们依据品牌的专业钻石模型来打造品牌的价值所在 确定目标市场 利益定位 属性定位 价值定位 营销战术 5P 5P 5P 5P 找位 选位 到位 1 2 3 该类型是我们分析的方向 什么地方什么时间如何使用 产品 服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 生活方式 需求 动机 购买因素 态度 细分市场的八种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格品牌服务质量功能 设计 一级城市二级城市农村 年龄性别收入教育程度 使用量费用支出购买渠道决策过程 收入获取成本服务成本 宏观的价值取向和态度 细分市场的八种类型 中国消费人群结构分析 葫芦形社会财富结构 中国拥有小康及以上家庭8300多万 市场潜力庞大 数据来源 国家统计局 确定目标市场的步骤 筛选目标消费人群 中国四大阶层人群分析 确定目标市场的步骤 筛选目标消费人群 富人阶层人口学特征 占中国总体人群2 左右 家庭年收入200万元以上 主要是房产投资商 公司CEO及合伙人 MBO企业主 矿主等 他们不一定有高学历 但一定有重大的机遇 新贵人士一般为40岁以下 较年轻 传统成功人士一般较年长 价值观 他们自信 有胆有识 相信机遇 目光敏锐 较之新贵人士 传统成功人士更崇尚仁 义 信 追求更大的成功 崇尚 成功 无非是新的起点 购物观 在购物时 他们非常重视专家的意见和食品标签 但不迷信广告 力图选择最优食品 他们十分重视食品的新鲜 健康和养生的属性 同时也对食品的口味有很高的要求 他们喜欢和家人朋友外出吃饭 并认为这是一项重要的社交活动 确定目标市场的步骤 筛选目标消费人群 中产阶层人口特征 一线城市大约家庭年收入50 200万元 二三线城市家庭年收入大约30 100万元 受教育水平较高 已购房产 大部分已婚 有小孩 价值观 时代的中坚 可以概括为独立思维 生活责任 内心矛盾 他们吸纳不同时代的特征 活在混杂多元状态 对世界和事物有独到的观点 不惮于与众不同 甚至对此感到自豪 工作生活的稳定 经验的积累 使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题 小有成就 但大部分来自个人奋斗 必须面对家庭和事业的压力 内心充满矛盾 购物观 购物时 他们不怎么关注食品标签 偶尔会关注食品广告 但他们十分重视营养专家的建议 他们不在乎食品的价格 光顾较多的是价格较高的便利店 他们喜欢新奇口味的食品 很重视食品的口味 也很注重食品的新鲜和养生等属性 确定目标市场的步骤 筛选目标消费人群 小康阶层人口学特征 占总体人群39 左右 一线城市家庭年收入30 50万元 二三线城市家庭年收入15 30万元 供职外企小部门经理 或专业技术人员等 价值观 感性价值驱动 理想主义至上 喜欢被认可 没有太多的生活压力 同龄人中较早取得一定成绩 随心所欲 不受规则束缚 追求生活快乐和自由 拥有乐观 积极的人生态度 寄希望在非现实中实现自己的梦想 对他们而言 常规工作毫无乐趣和成就感 喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点 如有必要 他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意 购物观 他们会享受购物的过程 偶尔也会制定购物计划 他们最喜欢看食品广告 在购物时受食品广告的影响最大 他们不怎么关注食品标签 他们经常去超市购买食品 很少去菜市场 他们十分喜欢尝试特色风味的食品 也看重食品的绿色健康和新鲜的属性 确定目标市场的步骤 筛选目标消费人群 大众阶层人口学特征 共同特征是收入并不高 一线城市家庭年收入30万以下 二三线城市家庭年收入15万元以下 主要是企事业单位的中低层 小生意者 二三四线富裕起来的农民等 价值观 传统主义者非常看重传统儒家文化 喜欢按照常规和原则办事 对待工作认真努力 个人效率者极端理性价值导向 注重便捷 效率和定制化 关注结果和实效 节俭主义者随和 稳重 保守 讲究归属和社会认同 不冒险激进 性格内向 含蓄 不愿出风头和承担责任 购物观 他们十分重视食品标签 偶尔会根据专家的观点来调整自己的购物行为 但对广告却抱有不信任的态度 他们有时去超市购买食品 有时去菜市场 这主要是决定于哪个地方能够买到更为便宜的食品 他们注重食品的新鲜 健康 养生的属性 但更喜欢物美价廉的食品 通过分析 小康阶层以上人群 消费能力强盛 更注重生活品位 中国中高端人群作为社会的中坚力量 他们还拥有特质化的价值取向 生活背景 居住习惯和文化品位 对消费品质 生活环境有着超过一般标准的要求 他们追求时尚 品位 健康的消费方式 在生鲜食品方面 他们更推崇安全 原生态 绿色 高品位 高价值 根据消费人群结构 并结合我们的产品特征和企业目标 我们最终确定了核心目标消费人群 核心人群 数据来源 国家统计局 占领目标市场的步骤 目标人群生鲜渠道选择价值观分析 1 农贸市场 针对部分消费群体而言 主要的购买生鲜场所是菜市场 此类消费者在年龄层面以老年消费者居多 他们时间充裕 能够很有耐心的挑选品质 权衡价格 希望能够得到最大的实惠 生鲜食品 是大众消费品中的生活必需品 是大众消费的一个重要组成部分 目前 消费群体购买生鲜食品的途径主要分成以下三种方式 他们的消费心理是 要求低价 对比选购性强 2 大型商超 对于中青年消费者而言 大型商超是他们购买生鲜产品的主要场所之一 大型商超规模大 产品丰富 食品品类齐全 食品方面的卫生 健康 品质 安全 服务等因素是吸引他们的主要因素 他们的消费心理是 品质 安全 健康 卫生 3 社区生鲜超市 随着社区的发展和收入水平的提高 社区超市异军突起 成为消费者购买的主要渠道之一 对于中青年消费者而言 社区生鲜超市以其食品的高品质 绿色 有机 新鲜 健康 安全 选购的便利性等因素成为越来越多消费人群的首选 他们的消费心理是 高品质 绿色 有机 新鲜 安全 便利 通过上面的对比我们发现 针对不同的消费渠道 目标消费群体的价值观是不同的 为了能够满足目标消费群体的消费心理 我们应该明确他们对社区生鲜超市的消费价值观 他们的消费观是 安全 健康 绿色 有机 新鲜 营养 便利 服务 消费者的价值 高品质高品位高价值 消费者的价值 品牌的价值 品牌是一组价值的陈述 只有消费者对品牌及产品的感知与其自身的价值体系相吻合时 消费者才会做出积极的购买行为 品牌规划的关键问题 如何找到符合消费者需求的品牌价值 从目标人群特征需求及项目本身特征入手 为健康餐桌品牌找到精准的核心价值 确定目标市场 利益定位 属性定位 价值定位 营销战术 5P 5P 5P 5P 找位 选位 到位 1 2 3 选位 寻找健康餐桌的品牌核心价值 统一性基于产品的实际表现 结合目标消费者的价值链 评估产品实际属性对各价值因子的支撑能力 产品支撑能力越强 品牌定位越有效 品牌核心价值诉求 3 产品支撑 2 规避竞争品牌价值诉求 1 目标群体的价值追求 4 品牌形象的传承 独特性避免与强势品牌的直接冲突 以差异性诉求从而体现健康餐桌的独特性 针对性挖掘消费者内心的真正追求 与食品之间的关系日益追求安全 品质 健康 从而保证健康餐桌品牌价值的针对性 延展性基于健康餐桌的品牌形象 兼顾到产品的前后延展性 为了满足消费者的价值需求 看看市场上相关渠道品牌是怎么说的 通过分析我们发现 行业其它生鲜超市品牌虽然核心价值诉求略有不同 但它们基本上都处于同一个层次和阶段 它们对自己提供的农产品诉求的是同一个领域和层面的内容 有机绿色 吃的好 健康安全 天然新鲜 纯净无污染 高档食品 即目前市场主要竞争品牌中 它们的诉求主要体现和集中在 吃什么 吃的好 的阶段 我们如果再从这方面进行诉求 将会陷入激烈的同质化竞争 那么我们将如何找到属于自己的位置 进行差异化突围呢 从我们自己拥有的资源方向寻找突破口 找到新的内容角度来满足消费者的价值 从而进行差异化诉求 构建自己的品牌核心价值 审视自己 选位 健康餐桌品牌核心价值塑造 品牌核心价值定位模式 品牌的核心价值由三部分组成 产品的特征 属性 承诺的利益和附加值 最具有意义 最难模仿 但也最难形成 最容易形成 但最容易被模仿 重要性较低 逐步给产品和服务赋予情感 精神的和文化的内涵价值 提供给客户的功能性和情感性的利益 展示给客户我们独特的特征和属性 属性定位 利益定位 价值定位 选位 属性定位 展示给客户我们独特的特征和属性 我们具有的特点 1 农业品牌冠军联盟 联合有机农业种植大户 为顾客提供高端绿色有机食品 便利 快捷 有机 绿色 天然 新鲜 放心 安全 2 深入社区建立终端销售渠道 解决产品最后一公里问题 同时O2O模式 给小区居民带来便利 4 质量源头追踪体系 与上游厂商合作 建立产品源头可追塑体制 为提供优质产品建立可靠的后盾 3 实行从采摘到餐桌的全程控制 并实行全程冷链配送 保证市民能在第一时间内买到新鲜的菜品 科学膳食 5 健康膳食服务 从健康膳食角度出发 合理搭配食材 均衡营养 提供营养膳食建议 满足更高层次需求 原汁原味绿色新鲜 我们的特点 消费者诉求 最基础的保障 最严格的要求 保障 品质 健康安全 营养有机 绿色天然 新鲜 基地优势 基地是我们的强大货源地 也是消费者的信心保障 对于生鲜店的直接快速供给 是其他所有超市不能匹及的 健康餐桌属性定位 是品牌给消费者的一种承诺 365天 天天新鲜 日日原味我们将生态农庄搬到小区为您带来新鲜原味的生活我们从源头保证品质我们只求做到最好让其成为百姓的放心菜场 群众的健康餐桌 原汁原味 绿色新鲜 属性定位 原汁原味 绿色新鲜 原汁原味 绿色新鲜 原汁原味 绿色新鲜 原汁原味 绿色新鲜 选位 利益定位 最具有意义 最难模仿 但也最难形成 最容易形成 但最容易被模仿 重要性较低 逐步给产品和服务赋予情感 精神的和文化的内涵价值 提供给客户的功能性和情感性的利益 展示给客户我们独特的特征和属性 属性定位 利益定位 价值定位 选位 利益定位 提供给客户的功能性和情感性的利益 天然 安全 绿色 新鲜 产品特点 营养 品质安全健康便利品位价值 我们能给消费者带来什么功能利益和情感利益 从而让消费者选择我们 便利 消费者诉求 功能利益 情感利益 高品质 安全 科学膳食 健康 便利 尊享 品位 价值 身份 关怀 健康餐桌利益定位 最优质健康的生活方式 情感层面 功能层面 高品质 健康 安全 科学膳食 便利 尊享 品位 价值 身份 关怀 逐步给产品和服务赋予情感 精神的和文化的内涵价值 提供给客户的功能性和情感性的利益 展示给客户我们独特的特征和属性 属性定位 利益定位 价值定位 最具有意义 最难模仿 但也最难形成 最容易形成 但最容易被模仿 重要性较低 选位 价值定位 选位 价值定位 赋予品牌情感 精神和文化的内涵 挖掘品牌的核心价值 信念价值 比较优势 基本功能和属性 展示给客户我们独特的特征和属性 应该提供给客户或消费者的功能性或情感性利益 需要逐步给产品 服务和环境被赋予情感的 精神的和文化的价值 原汁原味 绿色新鲜 最健康优质的生活方式 品牌核心价值提炼 主要从以下四个角度进行分析提炼 1 消费者需求角度 2 竞争区隔角度 3 品牌本身及资源 4 企业角度 消费者需求角度 营养过剩 食品安全 随着人们生活水平的提高 物质财富日益增长 人们对食品的要求也在提升 吃的越来越好 但同时人们的健康指数却在日益下降 两大与食品有关的因素影响着人们的健康 层出不穷的食品安全 大米危机 转基因 禽流感 苏丹红 地沟油 农药残留 毒奶粉 速成鸡 人造蛋 塑化剂等等 使得广大消费者己经没有食品安全感 吃什么怕什么 安全食品 健康生活问题 己经成为中国消费者深刻的体会与严重危机 富贵病 所带来的高体重 高血压 高脂肪 高血糖等造成健康指数的日益下降 营养过剩 所带来的健康问题也越来越引起消费者的重视 中高端阶层消费者对吃的概念也在发生着改变 从最初的吃饱吃好上升到吃的健康 吃的合理 食品安全 让吃的好成为必要 营养过剩 让吃的合理成为关键 远离污染的都市 寻找一个纯净的地方 开辟一片田地 感受久违的原汁原味 开始科学合理的膳食 让疲惫的身心回归自然的健康 消费者需要的不仅仅是绿色 健康的食材 更需要科学合理的膳食 消费者的需求 吃的好 健康食材 吃的合理 科学膳食 竞争区隔角度 行业竞争对手的诉求主要体现和集中在 吃什么 吃的好 的阶段 健康餐桌必须提出新的差异化诉求 超越竞争对手老的诉求理念 树立行业新的高度 打造行业新的话语权 吃的合理阶段 吃的好阶段 健康食材 小鲜驿站 开门七件事 庄主之家 千鲜汇 上乘汇 一衣口田 科学膳食 健康餐桌需要占领的位置 品牌本身资源 企业角度 通过提供高端 绿色 有机 安全的农产品以及健康的膳食服务 为中高端消费者带来更安全健康的食品 提供创造更加高品质 高品位 高价值的生活 健康膳食服务 从健康膳食角度出发 合理搭配食材 均衡营养 提供营养膳食建议 满足更高层次需求 农业品牌冠军联盟 联合有机农业种植大户 为顾客提供高端绿色有机食品 深入社区建立终端销售渠道 解决产品最后一公里问题 同时O2O模式 给小区居民带来便利 质量源头追踪体系 与上游厂商合作 建立产品源头可追塑体制 为提供优质产品建立可靠的后盾 实行从采摘到餐桌的全程控制 并实行全程冷链配送 保证市民能在第一时间内买到新鲜的菜品 品牌核心价值推演 满足消费者需求 区隔竞争对手 品质 安全健康 合理品位 价值绿色 新鲜 竞争对手诉求 卖健康食材 产品差异优势 企业资源 健康膳食服务 农业品牌冠军联盟全程冷链配送终端社区店O2O多元化渠道产品追溯体系 科学膳食 消费者物质与情感需求的满足 身份 高端 品位 关怀 科学 功能价值 情感价值 价值 新鲜 追溯 绿色 O2O 膳食服务 品质 安全 健康 便利 尊享 健康餐桌品牌核心价值 科学膳食 产品属性 消费者价值体系 核心价值 科学膳食 科学膳食 科学膳食 符合健康餐桌的品牌核心价值而又与竞品差异化的定位 健康膳食专家 健康有机 绿色自然气息新鲜 翠绿 营养 愉悦能咀嚼的健康品尝最天然的美味 定位诠释 专家做一位专家解开餐桌上的秘密让产品嫁接生活让产品凝聚价值健康的食材 合理的搭配源自专家的解读 膳食关注健康食材关注合理膳食从饮食细节开始巧选食物 吃出全家健康回归心灵的田园 健康膳食专家 定位检测 是否具有真正的驱动力 健康餐桌 目标消费群体小康阶层中产阶层富人阶层 人与食品关系追逐高品质生活的情感消费载体体现尊贵与原生态及健康的生活 情感利益尊享高端品位价值感健康关怀等体验 产品属性绿色安全新鲜健康独特的营养膳食服务 品牌核心价值科学膳食 对于 是 它能够带来 因为 能够满足其内心对 的认同和向往 来说 健康膳食专家 定位检测 是否具有真正的驱动力 表面文章与消费者无关的特性与竞争者相同的诉求 还差1 对消费者很重要但所有的竞争者都在做 真正的驱动力既对消费者重要又与竞争者有明显区别的特性 华而不实与众不同但不能真正激励消费者忠诚 与竞争者的差异性 与消费者的相关性 高 低 低 高 检测模型 结论 本定位对消费者重要 减少消费者选择成本 经营核心 风格一目了解 记忆性强本定位也与竞争者有明显差异 没有一家同行企业真正提出此概念 健康餐桌 健康膳食专家 健康膳食专家 健康膳食专家 健康餐桌品牌定位的顾客价值塑造 价值支撑 供给健康食材 提供科学膳食服务 供给健康食材 安全追溯产生信赖感 新鲜高品质有保障 完善的全产业链配送 舒适卫生 带来超值的购物体验 源自基地的直供绿色产品 社区直供 打造全新市场标准 科学膳食服务 营养学认为 最好的饮食其实是平衡膳食 作为 健康膳食专家 我们 健康餐桌 不仅提供高品质的健康食材 更重要的是我们根据饮食调养的原则 增加了优化食品配制 合理搭配食材 营养均衡建议等科学膳食的服务 同时推出 一周膳食计划 根据时节为顾客制定多种不同的营养膳食菜谱 供不同体质人群膳食选购 满足更高层次需求 科学膳食 的核心体现是 顺时令 循多样 养平衡 顺时令 我们只卖应季菜品 中医说 食物和药物一要讲究 气 二要讲究 味 因为在中医看来 食物和药物都是由气味组成的 而它们的气味只有在当令时 即生长成熟符合节气的时候 才能得天地之精气 反季节菜是违背自然生长规律的菜 违背了春生夏长秋收冬藏的寒热消长规律 会导致食品寒热不调 气味混乱 成为所谓的 形似菜 这些反季节菜