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由三维度动机模型探讨消费者参与DIY行为动机成因摘 要当今社会飞速发展，体验经济时代已经到来，DIY作为消费者参与消费体验的一种形式已经被越来越多的人们接受。消费者每次消费都追求相应的利益，比如，追求产品或服务的实用功能、享乐性情感或增进与同伴的友谊等。不同的消费目的决定了消费者的消费体验应是一个多维的概念。本文在文献回顾的基础上，提出消费者参与DIY行为的动机诱因主要包含功能性需求、情感性需求和社会性需求三个维度，并以在校大学生为调研对象，用小组访谈法以及问卷调研方法验证了这3个维度的合理性。最后，对本文的研究结果进行阐述。关键词：DIY；功能性需求；情感性需求；社会性需求目 录一相关文献综述31.1消费体验3二论文的研究介绍62.1研究问题的提出62.1 论文的基本研究思路72.2论文研究的相关理论72.2.1动机理论72.2.3 默里心因性需求理论92.3研究的基本框架92.3.1功能性需求102.3.2情感性需求102.3.3社会性需求10三研究方法113.1定性研究113.1.1访谈问题及其定义123.1.2 访谈形式133.2定量研究13四论文研究工作后续进行14参考文献16当前社会绝大多数商品品质合格，功能雷同，外观近似。雷同的品质和性能，使越来越多的消费者已经不像以前那样迫切关注品质、价格以及性价比，而是更在乎消费时候的感觉。消费者更愿意花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为其价值而心动。消费者乐意为这类体验付费的原因在于，体验是美好的、不可复制的，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。选择DIY产品就是在消费者花钱购买体验的一种形式。那么，消费者主动选择DIY行为背后的动机是什么？是什么样的心理需求促使消费者选择DIY？这就是本篇文章所研究的问题。一相关文献综述1998年，Pine和Gillmore在哈佛商业评论上发表的体验经济来临一文中从经济核心价值演进的角度认为“二十一世纪已进入体验经济时代”，未来营销战场将集中于“消费体验一的建立。罗素贝克尔、梅兰尼沃伦多夫、约翰雪利等认为：现代顾客通过认为某些产品或者消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。台湾的罗家德教授也提出，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。实际上，消费者购物不仅只是获得某些物品，它还体现了人们的一种天性（戴维刘易斯等，2002）。这些年以来，“消费心理学专家就一直告诉我们，人们想要的是一种经历，一种体验，而公司成功的唯一途径就是要给顾客这样的体验”（特里A.布里顿等，2003）。这些都说明，消费者购买或者消费某些产品（服务）不仅仅是基于产品（服务）的功能，而是基于其表达的消费者的情感或者代表的内涵。消费“在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获得快乐和安慰的主要来源，主要是购买选择与其硕士受外在需要的支配，还不如说是满足内在欲望的需求”（戴维刘易斯 等，2002）1.1消费体验体验是一个跨学科的概念，最初对“体验进行界定的是哲学、美学和心理学，不同的学科对体验研究的方向和结论存在差异。体验英文为“Experience”，有经历、经验、体验、阅历之意，体验仅仅是其中的一个意思。从英文含义的丰富可以看出，体验其实和经验、阅历、经历有着紧密的联系。Pine和Gilmore(1998)认为企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使个性化的消费者融入到难忘的事件时，体验便产生了。产品是可替换的，商品是有形的，服务是无形的，体验是可回忆的。进一步来看，体验事实上是意识中一种美好的感觉，是当一个人情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时所产生的。Pine和Gilmore实际上是从两方面定义了体验，将体验视作一种心理感受是从需求角度出发，而从供给的角度看，体验也是一种经济提供物，体验产品区别于商品、服务最本质的特征是难忘和可回忆的特殊属性。从本质上看，“体验就是指难以忘记而又有价值的经历(戴维奇、林巧，2005)。现代汉语词典对于“体验一词的解释一是指通过实践来认识周围事物，二是指亲身经历。上述解释将体验作动词，强调了过程性和行动性，属于中国古代哲学“知行观”中“行”的范畴。Norris(1941)是第一个关注消费体验的学者，他强调产品所提供的体验对顾客价值的重要性。他认为产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验。消费欲望不是对产品的渴求，而是渴望产品所带来价值与体验。商品之所以为人所需，就在于在合适的时间与地点提供了消费体验。在现有的关于消费体验研究的文献中，国外学者对消费体验这个概念进行界定研究的并不多，很多国外学者使用“体验”一词都假定它有着常识性的含义，因而并不做进一步的解释和定义(Padgett,Allen，1997)。当然，也有一些国外学者给出了自己对“体验的理解和解释。例如，Lofman(1993)认为“体验实际上是一种个体主观的内心活动一；Padgett和Allen(1997)认为：“服务体验是对特定服务事件的认知、情感和行为反应”。在国外学者的定义中，以Pine和Schmitt的定义最有影响力。在体验经济一书中，Pine和Gilmore指出：体验事实上是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受。体验营销作者Schmitt对体验的定义则是：体验是个体对一些刺激(比如，售前和售后的一些营销努力)作出的反应，是其遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果，这些往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感。学者对消费体验的定义Norris(1941)产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验。消费欲望不是对产品渴求，而是渴望产品所带来价值与体验。强调产品所提供的体验对顾客价值的重要性。Holbrook，Hi rschman（1982）“体验”是个体性的事件，来自于消费时与所得的刺激相互动而成，通常带有重要的情感意义。Lofman(1993)体验实际上是一种个体主观的内心活动。Otto，Ritchie(1996)休闲及观光的体验可视为参与者主观的心理状态。Padgett，A1len(1997)服务体验是对特定服务事件的认知、情感和行为反应。Pine BJ， Gi lmore JH(1999) 体验是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受。Schmitt(1999)体验是对某些刺激响应的个别事件，带有永远的新奇感。Vezina(1999)消费体验包含所有会影响消费者决策和未来行为的活动。Robinette(2001)消费体验包含企业与顾客之间的所有交流。Pine，Gi lmore(2003)体验是当一个人达到情绪、体力甚至精神的某一水平时，意识中所产生的美好感觉。，Joy，Sherry(2003)个人亲身参与和经历，包括各种活动、愉快的感觉、新奇、乐趣、美学享受及情绪反应等感受。表一 国外学者对于消费体验的定义的整理相对国外学者而言，很多国内学者给出了自己对顾客体验的概念理解和界定，他们大多采用借鉴了Pine和Gilmore的定义，或着Schmitt的定义，或者将两个定义融合起来。当然，也有一些学者对顾客体验的理解非常有见地。朱世平(2003)国认为，顾客体验是。为了满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程。“陈建勋(2005)认为顾客体验不仅应包含积极体验，还应包含消极体验，“顾客体验就是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合感受。”“参与、体验情境和线索是顾客体验形成的三个必不可少的条件。”刘建新和孙明贵(2005)在分析顾客体验产生条件、本质内涵、涵盖范围和表现特征的基础上，认为“顾客体验是指顾客在商品和服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。汪涛和崔国华(2004)也给出了一个比较深刻的定义，他们认为，顾客体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”学者对消费体验的定义朱世平(2003)体验是为了满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程。张承耀(2004)体验是任何个人以个性化的方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。吕庆华(2004)体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。汪涛和崔国华(2004)体验就是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。梁健爱(2004) 体验是个人基于某些刺激而产生的内在反应。黄爱光(2005)体验被认为是种与参与者本人相关的个体性感受，这一感受直接来源于参与者对外界刺激的反应。陈建勋(2005)体验就是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合感受。体验不仅应包含积极体验，还应包含消极体验。刘建新和孙明贵(2006)体验是指顾客在商品和服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。表二 国内学者对于消费体验的定义二论文的研究介绍2.1研究问题的提出目前国内外“消费体验“研究的相关学者，研究消费体验与企业之间关联的居多，也有的学者开始关注DIY行业的业态（顾客体验价值结构维度：DIY业态视角，张凤超 等 2009），但是在研究消费者自身选择体验消费这一行为尤其是DIY行为目前还是没有相关的研究，作为这一领域的一个创新点，本文主要根据国内外学者关于消费体验的研究中的功能体验，情感体验，认知体验等体验价值中进行研究分析，将消费者参与DIY行为动机成因划分为三个需求方面：功能性需求；情感性需求；社会性需求。并进行探索性验证和分析。2.1 论文的基本研究思路图一 论文的基本研究思路2.2论文研究的相关理论2.2.1动机理论动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目标。动机具有激活、指向、维持和调整功能。动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态。同时它还能将行为指向一定的对象或目标。当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配。可以视为是一种个人内在驱力，这种驱力促使人们采取行动。（消费者行为学，林建煌著）动机的形成条件可分为内在条件和外在条件：1）内在条件包括：需要，有机体内部的不平衡状态，表现为有机体对内外环境的一种稳定的要求并成为有机体活动的源泉；内驱力，在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激，是需求状态存在的结果。2）外在条件诱因：能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。根据动机的性质：生理性动机和社会性动机：生理性动机主要指人作为生物性个体，由于生理的需要而产生的动机。例如，人为了维持生命和发展自己，就需要食品，就需要吃饱肚子，这种生理需要就会使人产生寻找食物的动机；社会性动机是指人在一定的社会、文化背景中成长和生活，通过各种各样的经验，懂得各种各样的需要，于是就产生了各种各样的动机，例如交往性动机、威信性动机、地位性动机等。例如，随着商品经济的发展，人们在经商过程中，需要各种各样的商品信息和市场信息，于是产生了与人交往的动机，通过与人交往，及时了解行情，避免由于判断失误而带来经济损失。 2.2.2 DIY行业的定义体验价值是顾客在经历体验消费后的价值感受结果，只有在契合“亲身参与”、“主动体验”等体验本质的消费情境中才能得以充分体现。然而，传统体验价值理论普遍存在一个共性问题，即以顾客被动接受企业产品或服务作为理论研究的逻辑起点，忽视顾客在体验消费过程中的主动参与，抽离了顾客对产品创造过程的介入，割裂体验主体与价值创造主体，这些局限性主要源于传统体验价值理论研究背景的选择性偏好。DIY是英文Do It Yourself的缩写，一个在19世纪60年代起源于西方的概念，本意指“自己动手做”，是一种购买配件自己组装的方式。DIY蕴含的商机逐渐带动了周边相关产业的兴起，包括以DIY为中心教导一般人学会简单的施工技能与各类工具用法的出版媒体事业，以及贩售DIY用工具与材料(通常是建材类商品)为主要营业项目的销售通路。最近几年，DIY逐渐转化为一种时尚的消费方式，与之适应的DIY蛋糕店、服装店、玩具店等DIY零售业态也应运而生。本研究中的DIY行为定义为消费者主动参与设计，创造个性化产品。2.2.3 默里心因性需求理论除了马斯洛的需要层次说以外.西方的需要理论中.默里(H.A.Murry) 的理论也是颇有影响的.默里把需要分为第一(生理的)需要和第二需要(心因性需要)两类.第一需要包括12种.如对水.食物.排泄.性.避免伤害等需要,第二需要包括28种.其中包括两大类:一类是与学习任务腾的需要.诸如条理、构造、守恒、获得等等需要以及影响学生的操作水平的一些需要.如优于他人、成就、避免失败等需要,另一类则是与人际关系有关的需要.包括使人们分裂的那些需要，如统治、排外、防卫、侵犯、自治等需要，以及使人们结合起来的需要，如归属、尊重培育、援助等需要。默里的需要理论也可看作是一种动机理论，他认为心因性需要是通过童年的经验而获得的，不同人不同行为是由个人的内部活动与外部世界的相互作用而引起的。因此我们要把一个人的内部需要和外部世界的推动力这两个方面结合起来。并考察引起不同行为的个人头脑中的原因。他在这里说的外部世界的推动力既指外部客观的现实。也指个人对外部世界的主观的解释。2.3研究的基本框架图二 研究的基本框架2.3.1功能性需求功能性需求：消费者最基本的生理需要，或解决实际问题。 任何产品或服务的功能及效用，是顾客购买行为的基本指向（张凤超，2009）。体验消费要么是一种享乐消费，要么是一种功能消费（Lofman 1991)。2.3.2情感性需求情感性需求：消费者在进行DIY时产生的放松、享乐、控制、新奇、逃避等多样化的情感。 顾客在参与DIY体验消费过程中，所产生的复杂化的情感或情绪。（张凤超 2009） 情感会调节不同环境下的大脑活动，进而影响人类行为。消费者在DIY的过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响消费者消费行为的重要因素。Russell(1980)的情绪环形结构模型认为情绪或情感有两个基本维度：愉快不愉快，唤醒平静，情感的两极化使我们可以将情感分为积极情感和消极情感(Mano和Oliver，1993)。享乐性体验就是一种典型的积极情感反应，人人都有追求快乐的本能(Holbrook和Hirschman，1982)。消费者的情感是微妙和复杂的，积极情感包括高兴、快乐、喜悦、满意、惊喜等，消极情感包括悲伤、痛苦、厌烦、不满意、愤怒等。消费者在消费服务时，总会伴随着一定的情感或情绪，这种情感上的反应不仅影响消费者的消费行为，而且是影响消费者满意感的重要因素。积极情感与消极情感的转化也是多变的，没有特定的规律，受消费情景、顾客个体特征等多方面的影响。情感性需求可以细分为：支配需要：想要控制一个人的环境；游戏需要：只为了”好玩”而行动，没有进一步的目的/寻求从压力中得到令人享受的纾解；感受需要：寻求或享受感官的感受。 2.3.3社会性需求社会性需求：消费者的自我认同感，美好回忆及社会关系和社会形象。 消费行为是一种自我认同的投射，是顾客将产品或服务当作自我形象的延展。（Dittmar 1995）。消费者与家人，朋友一起购物，不仅仅是为了追求一种快乐或放松，达到一种内部满意，感知自由和卷入，更重要的是这是一种建立社会联系的手段（Jones 1999）。社会体验的观点认为消费者不仅仅是经济人，更重要的是社会人，强调消费者与社会的关系，与马斯洛需求理论中的高层次需要归属感、尊重和自我实现相对应。Flrbone和Haechel(1994)提出，消费者消费的目标不仅仅是使用价值功能性或象征性价值，更重要的是一种联系价值，消费是为了建立一种社会关系，寻求社会归属感和认同感，标明自己的人生观、消费观和价值观，定位自己的社会身份。DIY在某种程度上只是消费者与社会联系的一个平台。社会性需求可以细分为：成就需要：完成某些困难的事务/主宰或安排实体物品，人类或创意/克服困难达到高标准；联合需要：彼此相近并且快乐地合作/取悦他人并赢得情感；展示需要：要给人深刻印象/要被看到或听到/想要使他人兴奋，感到惊奇迷恋，感到快乐，震撼好奇，感到有趣或怂恿别人。三研究方法3.1定性研究Bogdan等人认为定性研究适合于以下研究：（1）不成熟的概念，这些概念明显的缺乏理论基础，目前尚未研究的概念；（2）一些理论的内涵是不精确的、你适合的、带有偏见的甚至是错误的；（3）为发展理论需要探索的和描述的现象；（4）事物的性质不适宜量化。定性研究的方法有很多，如实地调查，非介入性研究等。深度访谈就是一种常用的、典型的定性研究的方法，是获取定性数据的非结构化访问方法，就是研究者利用自己和研究对象之间深入细致的访谈，从而找出隐藏在被研究者内心深层次内容或者本质内容的一种访谈研究方法。通过深度访谈可以很好的挖掘关于某一主题的潜在行为动机、信仰、态度以及感受。而本文的研究是一个不成熟的概念，目前还缺乏理论基础，所以采取深度访谈方式是非常适合获取消费者第一手资料的研究方式。本研究中访谈的对象是北航在校的大学生，前提甄别条件是有过DIY的经历。3.1.1访谈问题及其定义在本研究中，我们研究的主题是消费者参与DIY行为的动机成因，围绕着研究主题，准备了一系列的访谈内容，主要访谈内容如表三所示：序号提问提示备注1DIY过程的描述1.可根据不同的访谈对象调整用词2DIY需求产生原因3识别所产生的需求4对DIY过程的评价表三 主要访谈内容列表在这些主要访谈内容的基础上，考虑到被访者的实际情况和研究所探讨的问题，初步列出了一系列问题，再通过实际的访谈实践后，删除了一些问题并对一些问题做了修改。通过几次修改后，得出来正式访谈问题的大致顺序和内容，如表四所示：序号问题内容备注1请问您自己动手制作过东西吗？或者购买过DIY的产品吗？没有就停止访问2请您描述一下您上次DIY时做决定的过程？3是什么促使您选择DIY？或者想去选择DIY?需要追问4您如何选择DIY的产品？或者会DIY什么？5您选择DIY时一般考虑哪些因素？6您一般是选择自己动手制作还是跟朋友或者家人一起？需要追问7如果是自己动手制作，有哪些因素会促使你这样做？需要追问8在进行DIY之前有没有一个期望或者想象9在DIY过程中有哪些因素影响你对它的评价需要追问在DIY之后有那些因素会影响你对DIY结果的评价需要追问你会把DIY的经历告诉别人吗？你会告诉别人愉快的还是不愉快的？你一搬把这种经历告诉什么人？需要追问你一般通过什么渠道告诉别人？需要追问表四访谈内容顺序及内容列表在具体的访谈过程中，一些问题在不改变原来含义的前提下，会对问题的用词进行变化，一般会根据具体情况进行提问，同时对问题进行追问，追问问题是本研究搞清楚消费者真实情况的基础，也是访谈的重点。3.1.2 访谈形式从我们选择的DIY来看，主要消费者为年轻人；从访谈的要求来看，需要详细的记录访谈内容；从访谈内容来看主要就是探讨消费者参与DIY行为的动机成因。因此本研究选择的访谈方法必须符合这样的一些条件：一是年轻人愿意使用及愿意配合；二是能完整记录访谈内容；三是要能够通过访谈了解被访者的内心的真实想法；四是要在研究能力和财力的范围内。3.2定量研究在深度访谈的基础上，通过对深度访谈资料的整理，并结合前面的文献回顾资料，本研究将促使消费者选择DIY行为动机成因的影响因素进行归纳，行为了问卷设计的原始资料，如表五所示：序号问题123451我认为动手制作产品可以满足我的好奇心2我认为自己动手制作产品可以体现我的个人特点3我认为与别人一起动手制作产品可以加深我们之间的关系4我认为我很享受自己动手制作产品的过程5我认为我自己在全身心投入动手制作产品的时候会暂时忘记身边的事情6我认为自己动手制作的产品可以满足我的成就感7我认为将自己动手制作的产品送给别人会显的自己更有心意8我认为自己动手制作产品会使我的生活更有乐趣9我认为自己动手制作的产品会更加贴合自己的需求10我认为自己动手制作产品会使学到新的技能11我认为自己动手制作产品往往是因为好玩12我会将自己动手制作的产品主动展示给他人13如果别人对我动手制作的产品好评时我会很开心14我很在意别人如何评价自己动手制作的产品15我认为自己动手制作的产品更有纪念意义16我认为自己动手制作产品是体现自己价值的过程17我认为自己动手制作产品是对自己能力的挑战18我认为自己动手制作产品往往是因为对产品的好奇19我认为自己动手