第六届市场营销大赛中国联通校园推广策划书.doc

第六届市场营销实训大赛营销策划书团队名称： 探路者 团队成员：林永辉 李 卓 陈贝其王 鹏 王龙刚 裴 珺 目录一市场调查3二外部市场环境分析3（一）竞争对手分析4（二）新时代经济发展与市场现状6（三）学校政策环境6三、内部环境分析6（一）优势6（二）劣势7四、目标消费者8（一）潜在消费者的消费分析8（二）促使潜在消费购买联通的优势10五、目标市场细分10（一）找位：确定目标顾客11（二）选位：选择定位点12（三）到位：针对性促销12六、营销策划12（一）宣传方式12（二）销售及促销方式13（三）品牌营销方案14七、突发状况预案16（一）手机丢失预案16（二）天气因素16（三）顾客投诉16前言作为甘肃省兰州电信通讯市场的第三大通讯公司，中国联通兰州市分公司在竞争日益白日化，市场份额不断被中国移动和中国电信蚕食的困境中，如果想要在市场上占领优势地位，就得从自身出发，分析市场，了解市场环境，针对不同的情况制定相应的营销策略，这样才能在市场中立足。所以这次中国联通联合甘肃农业大学经济管理学院举办“挑战在沃，3G市场嘉年华”第六届市场营销实训大赛。中国联通为大学生提供了一个挑战自我的机会和平台，而我们作为参赛队伍也将尽最大的努力投身比赛，为联通的校园推广做出一个有效且可行的策划方案。一市场调查1.调查目的为了了解甘肃省兰州市的高校大学生对通信产品及业务的需求及购买情况，得出数据，了解目标+消费群体的偏好及消费习惯，在符合市场需求与用户需要的前提下制定出切实可行的营销策划案。同时也为了推广中国联通在高校大学生中的品牌知名度，并进一步占领兰州高校的通信市场。2.调查对象甘肃省兰州市高校大学生（以“甘肃农业大学”为例）3.调查方法发放问卷调查（对不同的目标对象分别发放问卷）4.调查内容以通过对高校大学生中的大一、大二、大三、大四及研究生五个年级段的学生进行包括“选择电信运营商的因素、套餐的需求、话费消费情况及对中国联通套餐的意见整改”等多项的调查问卷（详见附页“中国联通校园套餐推广调研问卷”） 5.调查结果 调查结果详见以下内容中 . 二外部市场环境分析（一）竞争对手分析 1.竞争对手图表一： 很明显，使用移动的用户数遥遥领先。同时，我们还可以看到消费者同时选择多家运营商，这个份额也占据了一定的比例，并且不断增加的趋势明显。通过我们的调查分析，发现75%左右的在校大学生选择了中国移动，15%左右的学生选择了中国电信作为自己的电信运营商，只有10%左右的学生选择了中国联通。所以我们的主要竞争对手是中国移动。2.主要竞争对手的优势移动的优势从4P的角度去分析：（一）产品及价格：中国移动产品包括定制机和套餐1.校园套餐为“新动感地带校园套餐”（附见下表）套餐价格套餐包含套餐超出及其收费18元畅聊套餐300分钟校园通话0.03/分500分钟亲情通话0.06/分30条短信10M上网流量长市话0.18元/分钟流量1M/元短信0.1元/条18元上网套餐160分钟校内通话0.03/分钟300分钟亲情通话0.08元/分钟60条短信100M上网流量长市话0.18元/分钟流量1M/元短信0.1元/条2.中国移动的定制机 (主要品牌)品牌价位三星htc摩托罗拉华为中兴海信单位：元3000以上1500-30001000-2000200-1000350-1500500-1000简短分析：移动的新动感地带套餐迎合大多数大学生群体的低消费需求，基本套餐较低，且校园通话每分钟的资费低于市话费。不仅如此，移动还推出了校园V网，使在校园内的通话仅0.03元/分钟；中国移动为消费者提供了不等价位的学生机，因为有预存话费等因素价格均低于市场价格深受消费者喜爱。（二）渠道营业网点布局摊点促销网络销售1.通过在甘肃农大的校园内设立移动营业厅，在进行各种业务办理，客户服务的同时对移动进行形象宣传。2.通过在开学初，周末及节假日等时间，在校园内设立摊点，来进行销售。3.进行网络销售。消费者可以通过登录甘肃移动的网络去订购手机。（三）促销存话费，送手机低价通话费一卡通业务网龄赠送流量1.在开学初实行的“存话费，送手机”的活动，手机的价格以低于市场价格200-300卖出的，非常优惠的价格吸引消费者。2.以优惠的套餐来吸引消费者，同时推出“校园V网”，以0.03元/分钟的校内通话价格来吸引消费者。3.通过和学校合作，办理学校的一卡通。在一卡通中，赠送100元，其中40元的公交卡费，60元的话费，这样更加吸引大一新生，并且使大一新生产生消费的从众性。4.通过赠送流量，话费。每月通过用户的网龄来赠送话费，网龄越长，赠流量或送话费越多。（二）新时代经济发展与市场现状随着经济水平的提高，家庭的生活水平不断改善，学生可以支配的生活费也逐步提高。每个学生基本上都有一部手机作为自己与外界的联系方式，但一部手机有已经不能满足他们对生活，学习及活动的需求，三个运营商中各有优势，中国联通在3G方面的优势越显示出来，成为大学生追捧的新星。（三）学校政策环境学校为了满足学生们对电信运营商的多样选择，在移动，电信已加入农大的前提下，进一步引进中国联通，中国联通在校园这一块相对前两者有点初来咋到的感觉，虽然各方面的优势不是很明显，但市场的潜力巨大。三、内部环境分析（一）优势1.3G的优势：联通所采用的WCDMA是三大3G标准中应用最为广泛，技术最为成熟的3G技术，同时它的手机终端相当丰富，价格相对便宜。目前，全球WCDMA的手机款式已过千种，而WCDMA网络的速度更是独步天下。WCDMA具有覆盖范围最广，开通国家最多，终端款式最丰富，商用时间最长，技术最成熟等优势。同时具有抗干扰性好，保密安全性高，系统容量大，通话质量更佳，建网成本低，传输速度快等特点。同时，移动和电信的3G发展则大不如联通。移动的3G网络的手机终端机仅占3G网络终端机的5%，而电信的则占不到30%。2.联通自身的影响力。联通作为三大电信营运商之一，它也拥有自己专业的品牌和影响力和大量的稳定客户，这对比较信任大品牌的消费者来说，也是一个非常大的优势。3.联通的“沃”品牌的提出，使联通进入一个新的阶段，使联通焕发出欣欣向荣的活力。在生命周期矩阵中，联通的战略竞争地位正处于主导地位。（二）劣势1.WCDMA网的覆盖和优化相比移动等还存在一定的差距。网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的因素，但联通在这些方面还有很多不足之处，消费者有很多不满之处，使联通的形象和地位受损。2.品牌识别度不够高。联通产品的子品牌识别度不够高，存在品牌劣势。中国联通的模糊产品形象造成了产品无法准确定位的形象问题。而中国移动则拥有“全球通”“神州行”“动感地带”三大知名服务品牌。因此联通想在3G中扭转品牌，还需要更多的努力。3.移动的4G网络的来袭。中国移动全面启动4G网络建设。2013年将开始在国内100个城市进行TD-LTE(我国4G技术标准)设备采购，2013年建成TD -LTE基站规模超过20万个。据介绍，这一投资总额将达到约1800亿元。这是否意味着联通的3G网络将被4G甩在后面？4.缺乏针对性强的校园品牌。联通的几个品牌，世界风，如意通，甚至是“沃”，都没有针对学生的专业品牌，而移动却拥有知名度较高的动感地带。因此，我认为联通想要分割一块校园市场，就必须要有自己的校园品牌。5.swot分析通过我们的市场调查，对中国联通及其竞争对手的了解，我们简洁地描出下面这张swot 矩阵图表：优势劣势套餐更加实惠，提供更多的流量，短信包，全国无漫游。成熟的3G网络，提供运营商中最快的上网速度。合约机预存的话费远多于其他运营商。唯一的全业务运营商品牌知名度不高，影响力较低，主要业务市场占有率低信号覆盖面积问题局限性，信号弱，不稳定等深入人心用户对竞争对手有一定的依赖性，如移动飞信业务。资费标准模糊不清机会威胁电信通讯市场的市场前景广阔，移动，电信等增速缓慢。联通的3G网络是全网最快。CDMA获得国家支持有望提升品牌形象业务增长迹象良好，市场份额提高高于其他运营商市场消费者对品牌不太认可占领新市场需求投入的资金可能大于产出。中国移动正在全国布局4G网络，一线城市布局试点，3G网络将面临挑战。其他运营商的市场份额比较稳定。四、目标消费者（一）潜在消费者的消费分析1.消费者的消费惯性。经过进行问卷调查，我们发现大部分的学生群体消费者在选择电信运营商时都“被选择”使用中国移动。原因一：因为一般中国移动与学校合作在录取通知书里就附带了移动卡。原因二：:移动的市场影响力大，消费惯性和消费的从众心理，同学们不愿使用其他品牌的通讯业务。2.消费者对飞信的依赖。据我们的调查数据，各年段中大一的学生对飞信的依赖性最大，其他年段随年级越大依赖性越低。原因一：在班级或学生会活动中通知事情都主要依靠飞信来完成，最主要的是目前还找不到可以完全代替飞信的联系方式。原因二：随着年级的增长，大学生的校园活动就相应的减少，除了班长群发外，其他学生基本没有群发的习惯，短信条数每月都有多余，并且飞信的免费性让很多高年级的大学生不想因为一分钱而让人感觉自己抠门，飞信对他们这些即将进入社会的大学生来说也就失去了意义。图表二：各年级大学生对飞信的依赖比例而针对移动的飞信，中国联通完全可以采取两套方案去应对：一套是增加套餐中的短信量，或者是短信包价格低于其他运营商的价格。一套是根本性措施，联通现在也在一直努力，那就是“沃友”的开发，它是一个相当于飞信的业务，但是产品还处在初期，不够成熟，竞争力及影响力不及飞信。唯有把“沃友”做成覆盖全网，无细缝的通讯工具“沃友”，才是应对竞争的根本性措施。 3. 换号及购机问题。因为大部分大学生目前都是使用中国移动，如果要更换成联通的话，就需要更换手机号或者在买部手机。这对很多同学来说，对中国移动有一份特殊的感情，并且换号码会是很多通讯录好友联系不上你，若是换机的话可能要考虑到资金状况。4.对联通的3G 业务不了解。因为联通是在兰州通讯市场占领份额较少，消费人群主要是商务人士，学生群体相对较少，在营业厅的布局上局限性明显，且对自身的优势产品，如沃3G，宽带等优势业务没有广泛的宣传，在大学生中没有赢得产品的品牌优势。图表三：简短分析：从中可以看出家人朋友影响和宣传效果占很大比例，得出了消费者从众心理比较强，对品牌的认识度还不是很清晰，主要靠前期的品牌感情积累来购买，还有宣传方式和套餐优惠也会让消费者选择品牌，使得我们认识到下面的营销战略要对品牌进行大量的宣传以及套餐优惠等活动。（二）促使潜在消费购买联通的优势中国联通的优势在于3G网络，而3G网络最明显的特点就是上网速度快，但是现在的移动用户却普遍反映上网速度慢，这是因为现在移动大部分是2g用户，手机网络和大家在宿舍用的固网宽带是不一样的，固网宽带是不会增加也不会减少。然而手机网络是大家都在一套服务器上网，校园网络设备好比一台大路由器，人一多，网速自然下降，人一少（比如半夜）网速自然快，所以移动的网络饱和，网络负荷大，导致传输速率下降。所以说，可以依靠联通3G的网速来吸引那些潜在的消费者。五、目标市场细分我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明： （一）找位：确定目标顾客中国联通此次校园推广的目标顾客主要为高校学生，中国联通作为三大电信营运商之一，虽然有较大的市场，但是校园市场的占有率却非常的低。相比之下，移动、电信尤其是移动的校园市场占有率却是非常的高。这也是联通的一个缺陷，想要弥补联通的这个缺陷并且提高联通的市场占有率，就必须把目标顾客锁定为学生群体，尤其是高校的学生。学生群体又被中国电信、中国移动以及中国联通三家运营商瓜分。运营商校园品牌套餐中国电信天翼飞young中国移动动感地带校园卡中国联通沃派（二）选位：选择定位点 利用钻石定位模型对中国联通的营销实践活动进行分析，我们得出中国联通的属性定位点、利益定位点和价值定位点三重定位系统，其中属性定位体现在3G的产品，因为3G是中国联通相对移动来说，最有竞争力的优势了。利益定位体现在为目标顾客带来网速快、无漫游，更实惠。最后的价值定位则是中国联通“沃”品牌的品牌定位了：“活力、进取、开放、时尚”。这也正符合当代大学生的精神面貌。 （三）到位：针对性促销针对大一的同学使用流量多，短信多的情况推荐“沃3G”A计划套餐。针对大二大三同学使用流量多，通话多的情况推荐“沃3G”B计划套餐。针对大四及研究生通话及长途多的情况推荐“沃3G”C计划。同时，也通过“存话费，送手机”，“每月花费交一半送一半“等活动，来不断的吸引学生群体。六、营销策划为了提高联通在校园里的销售额，我们策划了一个整体品牌推广及销售方案，该方案的具体内容如下：（一）宣传方式1. 海报宣传：制作大幅喷绘海报，张贴于各大小超市，宣传栏处，对联通的产品及套餐进行宣传，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。2. 贴纸宣传：制作外观精美的小贴纸，上面有关于产品的宣传内容以及近期促销活动的概况，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。3. 广告标签：在各宿舍楼的宣传栏、楼道里，洗手间等地张贴印有联通标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。4. 学校广播站：与校园广播站联系，每周五的校园广播内进行对中国联通的宣传，而联通为广播站提供冠名或资金赞助，从而提升联通公司的影响力。5. 与校内的一些公益性社团：如爱心社、心理协会等合作展开宣传，比如：联合爱心社为张江霞同学捐助。突出联通公司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中口碑，为其产品创造持久的竞争力。6.宣传活动经费项目单价单位数量总计海报1.5张100150贴纸0.1张1000100广告标签0.5张1000500音频广告100月4400总计1150 （注：以上数据均为估算值）（二）销售及促销方式1.在录取通知书中夹寄联通卡经过我们的调查分析，我们了解到大部分大学生选择移动是因为在收到录取通知书时，录取通知书中夹带了移动的手机卡，自然而然的被选择了移动。对此，我们认为，联通可以与各大高校协商，获取新生入学信息。在录取通知书中，投递联通宣传单与手机卡，介绍联通网上营业厅，附上指导手册（关于注册信息）。可以使大一新生提前就可非常详细的了解联通，从而抢占先机。作为回报，联通可以为学校承担录取通知书的邮寄及赞助费用。（附上预算表）学校招生人数宣传单资费邮寄及赞助资费预计回馈率预计用户增长甘农大 4000 400 2万45%25%（注：因为无法调查到相关资料，所以以上数据均为估算值。）2.在每次开学初，在学校设立联通的摊点，进行手机（中低档的价格）销售，手机卡的办理，同时进行“存话费，送手机”等活动。与移动，电信进行竞争，抢占市场。同时，在周末和节假日时，同样在校园内设立摊点。图表四：（简短分析：大部分消费者的接受价格位于1000-2000元区间内，小部分消费者的接受价格为500-1000元，极少部分消费者的接受价格低于500元或高于2000元。从中我们可以了解消费者喜欢选择中低档手机。）具体优惠活动：A.购买联通手机将赠送手机耳套、钥匙扣、手机机套等。B.新用户卡办卡入网首月赠送1G的流量。C.老用户带动新用户赠送话费及流量等。D.招聘校园代理。通过招聘校园代理，负责联通在校园内的所有活动。E.与学校合作，举办才艺展示，迎新晚会，促进销量的同时提升企业的形象。F.在高校的营业厅内设立勤工助学岗位，一方面可以提供学生勤工俭学的机会，一方面也给了同学们一个深入认识联通的机会。（三）品牌营销方案1. 联合学校举办“长途电话，离回家最近的路。感恩节感恩回报主题音乐会”。A.活动分析：据我们调查，中国移动推出了300分钟的亲情号码，但是有一定的局限性，一个是只能设置两个亲情号码，一个是每个月亲情号码通话都盈余很多，但是每次都打其他家人或同学的号码又要收取大量的长途费用。针对这一点中国联通应在母亲节，父亲节，感恩节等象征着亲情的节日的宣传联通卡，强化联通的一大优点“无长途，无漫游”，更重要的中国联通品牌的推广。B.具体活动形式为： 1.在活动举办前期：派专人跟学校进行有关事宜的谈判。 2. 活动的形式：在感恩节前期，提供宣传、奖品、活动开支等各方面的费用。 3.公司利益：a.在屏幕及看台放置有“中国联通”字样的宣传标语的权利；b.在食堂门口搭建联通公式的柜台，来进行联通产品的销售,由促销员来进行产品销售和宣传资料发放；c.注意问题：一、在音乐会现场播放中国联通的广告，应争取学生在上台唱歌前先说欢迎大家来到中国联通举办的感恩节感恩回报音乐会，以及在比赛中邀请学生上台现场用联通手机给远方的亲朋好友打电话（赠送联通公仔）以表达思念之情。这样不仅可以争取到更多的关注，同时也可以显示出中国联通的爱心。二、传标语中除了祝愿感恩主题音乐会取得圆满成功的标语外，应加入一些具有煽动性的标语，比如：“传承中华传统美德，中国联通与你同行”等。三、校园内各个宿舍楼以及教学楼广告处贴中国联通举办的感恩主题音乐会的宣传报。除外，与学院联系，争取更多的学生参与活动。表2 音乐会的宣传预算表项目单价（元）单位数量总计（元宣传品宣传条幅50幅3150消费者单页0.5张80040赠品联通公仔2.0个50100联通手机599台1599人员促销员40人16640总计-1479注：1.以上数据不包括给学校的赞助费2. 以上数据均为估算值 七、突发状况预案（一）手机丢失预案 在手机的促销过程中由于人流量过大，不乏少数不法分子乘虚而入，很容易出现手机丢失的问题，在认识到这个问题之后，我们通过借鉴手机商店里的设置，在手机的挂机链口牢牢地固定一根绳子，防范不法分子。（二）天气因素兰州天气多变，遇到沙尘暴，下冰雹等状况我们应该明确分工，相互协作，保护好摊位和人身财产安全。（三）顾客投诉遇到投诉时，我们促销人员要及时的解答，如果遇到联通手机的质量问题的话在包换期内要无条件的退还，并像顾客道歉，除人为的因素除外，但可以保修，不可以不耐烦或表现出不屑，态度要诚恳。中国联通校园套餐推广调研问卷您好!我们正在为中国联通校园套餐推广做市场调研。为了更好的了解甘肃农业大学学生对中国联通的了解与需求，我们特地展开了此次调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成这份调研，我们将对您的回答完全保密，您的意见对我们很重要。谢谢您的合作！1.您所在的年级是？（ ）A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研究生2.请问您目前使用的电话运营商是哪家通信公司的？（ ）A.联通 B.电信 C.移动3.影响您选择电话运营商的主要因素是？( )（多选）A.手机定制 B.家人朋友影响 C.宣传效果 D.套餐优惠 E.客服服务4.您目前所使用的套餐资费是多少？（ ）A.1020元 B.2040元 C.4060元 D.6090元.5.您现在的手机价格为？（ ）A.5001000元 B.10002000元 C.2000元以上6.您所能接受的手机价格为？（ ）A.5001000元 B.10002000元 C.2000元以上7.您对目前使用的电话运营商服务质量的评价是