CRM在中小型企业中的实施与应用.doc

第 IV 页 CRM在中小型企业中的实施与应用摘 要随着经济全球一体化和互联网技术的发展，客户资源成为企业发展的生命线。信息技术的发展，使企业“以产品为中心”的经营理念向“以客户为中心”的经营理念转变得以实现。随着竞争的不断加剧，客户已成为企业的一个重要资源。传统的管理方法已难以满足竞争的需要，这使得国内一些中小企业初步认识到CRM在信息化中的重要性，有的已开始尝试CRM的应用。然而CRM的实施成功与否取决于诸多因素的影响，如果企业盲目引进，将很可能导致CRM的失败。客户关系管理是提高企业竞争力的一种手段。中小企业要实现CRM必须改变错误认识、吸引CRM人才、选择适合的CRM软件及建立以客户为中心的企业文化。为中小企业设计CRM 软件，应按照CRM标准模型，并具有可伸缩的弹性结构，自由扩展。开展CRM 软件的研究与开发是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。关键词：客户关系管理，中小企业，实施，系统Implement and Application of CRM in Middling and Miniature EnterprisesAbstractCustomer resources have become the life of enterprises with the development of economical globalization and web technology. With the exacerbation of the competition, the customer has become an important resource. Traditional management methods can not satisfy the demand. Some medium and small-sized enterprises realize the importance of CRM and try to apply the system. But the success of CRM is decided by many factors. If enterprises adopt CRM blindly, it will cause the failure.CRM is a sort of means that improves the power of competition. Mid- and small-scale enterprise must realize CRM to have to change the wrong understanding, to attract the CRM talented person, choice suitable CRM software and the establishment take the customer as the central enterprise culture.The software of CRM will be designed according to standard model of CRM and have specialty of flexibility structure and free extending for middling and miniature enterprises. Developing investigation and exploitation of CRM is a necessary result that the center-mode of production transfers to the center-mode of client in enterprise.Key words：crm,medium and small-sized enterprises, process, system目 录 绪论11.1 国内中小企业应用CRM概况.11.2 中小企业应该和能够应用CRM系统.21.3 本文的工作. 22 CRM概述.42.1 CRM的产生.42.2 CRM的含义.42.3 CRM的作用.52.4 CRM成为企业核心竞争优势.53 中小企业应用CRM面临的问题.73.1 中小企业的特点.73.2 中小企业实施CRM面临的问题.74 中小企业应用CRM的原因分析.10 4.1中小企业需要CRM的原因.10 4.2中小企业应用CRM的发展趋势.115 中小企业CRM解决方案 .125.1 中小企业实施CRM的过程.125.1.1 做好思想和准备上的工作.125.1.2 建立CRM数据库.135.1.3 加强CRM的人才培训.145.1.4 选择CRM软件系统.155.1.5 重组业务流程.165.2 CRM软件系统的功能实施.17结论.18致谢.19参考文献.20 第 31 页CRM在中小型企业中的实施与应用1 绪论随着市场的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从而迅速提高市场占有率，获取最大利润，增加企业核心竞争力。如今，CRM的发展已经倾向中小型企业，对于中小企业来说，这无疑不是面临一个新的的机遇，从中小企业自身的角度出发，能否把握好这个与时俱进的机遇，又成为了摆在他们面前的一个新挑战。1.1 国内中小企业应用CRM概况 当前中小企业的信息化处于较低水平，大多数只是完成了以进销存、财务管理为应用核心的信息化基础建设，像CRM这类中高端管理应用国内的中小企业一般都没有实施，或者实施得不完全。据有关调查结果显示，在中国上千万家企业中，有37%的被调查企业认为所需费用过高，有24%的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8%的企业认为是内部人员素质偏低、意识薄弱，有5%的企业认为是实施周期长、见效慢1。但随着市场的激烈竞争、产品与服务的高度同质化，使中小企业开始关注客户的个性化需求，迫使中小企业开始出现对CRM的需求。目前正对大型企业的CRM已经成熟，大部分人认为成熟CRM的“一缸水”肯定能注满中小企业对CRM需求的“一个水桶”。而事实上这种大而全的CRM，如同漂亮的鞋子，看起来很美，不过穿在中小企业这只小脚上，不但失去了原有的吸引力，而且穿起来会很别扭，甚至会崴了脚。中小企业需要的是适合自己应用特点的CRM：首先，中小企业需要对销售过程进行量化管理。其次，需要性价比适合的产品。中小企业相对简单而集中的业务体系，需要的功能简单实用傻瓜型平民化的CRM。另外，大而全的CRM的价位也决不是中小企业所能承受的。第三，需要基于WEB的，满足电子商务时代的发展趋势，实现远距离、移动办公、分支机构之间的实时沟通。第四，需要通用产品的个性化应用。供应用商希望用20%的功能满足用户80%的需求，企业希望花更少的钱满足自己更多的需求。这需要供应商对中小企业管理有着准确领悟，对中小企业需求分析有丰富经验。最后，需要易于实施维护的软件。中小企业不设专门的系统维护人员，因此“即插即用”型软件才是中小企业最欢迎的。中小企业渴望有低实施成本、高附加价值、优质咨询服务、拿来就能用且一用就见效、日后还可能进一步扩展的CRM解决方案。1.2 中小企业应该和能够应用CRM系统中国的中小型企业为数众多，而且具有非常大的市场发展潜力。国外的CRM软件开发商纷纷把目标瞄准中国这块市场。包括SalesF在内的在线CRM系统正在中小企业市场突飞猛进，并且已经威胁到Siebel等数家大型供应商的市场基石。Siebel的应对措施是与IBM结盟并推出CRMOnD与SalesF竞争在线CRM这一“软件即服务”的市场。SalesF成功的“No Software”营销战略已经在短短几年取得惊人业绩，它的产品易于部署、定制富有弹性且全球化，在欧洲、亚太地区对本地厂商形成较大压力，全球拥有11,000家客户并维持快速增长。另外微软在亚洲地区推出了面向中小企业的微软企业解决方案CRM软件解决方案1.2版，SAP推出的中小企业解决方案中集成了客户关系管理这一核心功能，以其高度集成性能的软件包打动中小企业用户。随着国外CRM厂商在国内市场竞争的白热化，国内厂商也不甘示弱，纷纷推出自己的产品与之竞争。国内涌现的一大批CRM厂商，一类是专业CRM供应商所代表的TurboCRM、创智CRM和业已转让的MyCRM，另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。大多国内厂商都定位在中低端市场，主要针对中小企业。作为国内最早推出中小企业CRM系统的厂商，任我行宣布将其原名为“销售不败”的中小企业CRM软件正式更名为CRM Explorer，并推出了其最新版本4.0。用联想也推出了专门面向中小企业的CRM产品，成为其IT服务战略的一部分。 国内国外CRM软件厂商推出的大量的商品软件，对与中小企业来说，有的是直接适用，有的需要根据自身特点进行二次开发。所以，根据目前国内中小企业的发展情况，一定能够满足中小企业应用CRM系统的需求。1.3 本文的工作相比众多大企业来说，诸多方面都受限制的中小企业在实施CRM具有相当程度的困难，不少针对中小型企业的CRM软件都是通过大企业CRM软件精简而来，仍然有很多功能在中小企业不适用，难以体现出中小企业自身的独特性。而中小企业往往苦于没有资金为自己量身定制。而对于那些仍然沿用以4P为主导中小企业来说，实施CRM也尤为困难。本文通过对中小企业的分析，对中小企业如何应用CRM提出自己的看法。本文共分五章。第一章是绪论部分，主要对本文的背景作了介绍；第二章介绍了CRM的产生、概念及其功能，并着重论述了CRM如何成为企业打造核心竞争力的利器；第三章主要介绍了中小企业的自身特点及在发展中所面临的问题。第四章对中小企业应用CRM的原因进行了分析。第五章对CRM的发展前景做了一个展望。2 CRM概述2.1 CRM的产生近年来，日益激烈的市场竞争已使越来越多的企业认识到客户的价值。“赢得客户，保留客户”己成为许多企业的经营宗旨。而如何实现这一目标，则是人们更为关注的话题。为了获取更多的竞争优势，先进的企业将关注的重点由提高内部效率转向注重外部客户，想方设法建立并保持与客户的良好关系。在这种环境下，客户关系管理（Customer Relationship Management）也就应运而生了。CRM出现于1990年的美国，其经历了“销售力量自动化系统(SFA)客户服务系统(CSS)呼叫中心(CallCenter)”三次变迁，综合了现代市场营销(Marketing)和现场服务( Field Service)的理念，并结合了计算机电话集成技术(CTI)和Internet 技术2。2.2 CRM的含义CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。它包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。3对CRM的含义，可以从下面3个方面来理解：1、CRM体现为新型企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM 管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。42、CRM 是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。3、CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。2.3 CRM的作用1、改善服务CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过再线磋商实现更好的客户定制，这些都有利于企业提高客户的服务水平。2、提高效率借助CRM的平台，客户一次点击就可以完成多项业务，同时前台自动化程度的提高，使得很多重复的工作（如批量发传真、邮件）都可以由计算机系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。可见，CRM还非常有利与企业由传统营销模式向电子商务为基础的现代营销模式转化。3、降低成本CRM借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运做成本，加之由于可以准确的寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以大大发展一对一营销新型业务形式，进而实现大批量推销。4、扩大销售CRM使得销售的准确率、成功率大大增加，客户的满意度提高，销售的扩大成为必然。 2.4 CRM成为企业核心竞争优势客户关系管理的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面关注其核心竞争力的打造。企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。以CRM为代表的先进计算机管理系统和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中，将不仅改变企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业的核心竞争能力。CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。因此，积极主动的寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。如何利用CRM打造企业核心竞争力：1、企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务，这种种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。2、CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业决策提供分析和支持，这将从根本上总体保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。3、CRM系统还将保证企业核心竞争力的持续性提高。因为CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。4、CRM将创建企业基于互联网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。CRM将推动企业在Internet环境下的高速发展企业只有通过全面的改革、通过实施和应用CRM，才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，这也是Internet和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义。53 中小企业应用CRM面临的问题3.1 中小企业的特点关于什么是中小企业，软件领域、企业界等众说不一，没有统一的标准。国家财政部、国家经贸委在2003年2月发布的中小企业标准暂行规定对中国的中小企业标准进行了界定。对工业企业来说，从业人员2000人以下，资产3亿元以下，年销售额4亿元以下，其中小型企业为从业人员300人以上，资产3000万元以上，年销售额4000万元以上。对商业企业来说，从业人员500人以下，年销售额1.5亿元以下，其中小型企业为从业人员100人以上，年销售额1000万元以上。由于企业类型的不同，中小的标准各有差异。但是对于中国的中小企业，却具有明显的中国特点。用一句话概括中小企业的特点就是：中小企业的优势、机遇明显，但竞争与风险并存。同大企业相比，中小企业的优势在于经营决策快，成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者较多，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益最大化。但是，同大企业相比，中小企业在技术、资金、人力资源、信息获取等方面的能力较弱。据统计，在全球每年倒闭的企业当中，80%以上是中小企业。3.2 中小企业实施CRM面临的问题1、管理单一我国中小企业的组织形式是以单一业主制和合伙制度为主的，按照我国有关经济组织法律的规定，企业招股融资首先必须是具有独立法人资格的公司。因此，大部分中小企业由其组织形式决定其自有资金十分有限，其信用能力、企业规模也因此受限。2、资金不足这是一个各国中小企业都面临的普遍性问题，这种情况对于我国中小企业而言尤为重要。造成我国中小企业资金不足的原因有：一是中小企业自有资金有限；二是中小企业难以从银行获得间接融资。中小企业因规模小，信誉度较低，无法从商业银行取得大量的资金支持；三是我国因诚信问题，中小企业也难以利用赊购、商业汇票等商业信用等其他融资方式。3、人才匮乏中小企业的发展离不开人才，目前，我国中小企业的发展之所以仍在低层次的商业及服务业、乡镇加工业徘徊，进入高科技行业的中小企业少的主要原因是人才不足，层次不高，缺乏科学有效的人力资源引进、培育和利用机制。4、信息来源面窄中小企业由于社会联系面窄，人员参差不齐，设备不足，知名度不高。缺乏信息，是中小企业发展的障碍。5、管理制度不规范主要表现在：第一，生产经营过程中没有长远规划，目标经常变动；第二，缺乏民主科学的决策机制，中小企业大多以“家族式”管理为主，这种过于集中的家长式管理往往是造成重大决策失误的直接原因；第三，没有严明的规章制度，或者即使制定了规章制度，也没能严格地贯彻执行；第四，财务管理混乱，没有建立规范的财务会计制度有的甚至无专业的财会人员和完整的账目财务报表数据随意性很大；第五，忽视现代化管理的设施手段等基础条件。一些中小企业业主不注意用现代化的知识来武装自己，一是舍不得在这方面投资，另一个原因则可能是根本就没有意识到管理的重要性。6、技术水平较低在我国除了高科技中小企业之外，多数的中小企业技术状况不容乐观，低下的技术水平严重制约了企业竞争力的提高。一般认为，中小企业规模小，资金短缺，没有实力去搞技术创新。这虽然是事实，但这样理解却是片面的。中小企业也有自己的优势，现在有很多中小企业没有很好的利用自己的优势。7、市场不景气市场销售是企业生产经营的一个关键环节。我国中小企业面临的市场不旺的原因有二：一方面是由外部原因造成的，如目前我国经济己告别了短缺时代，市场格局由卖方市场转向买方市场、竞争的加剧、以及近年来我国出现了通货紧缩和内需不振等；另一方面则是内部原因造成的，即许多中小企业技术水平低下、产品档次低、缺乏专门的营销人才、销售能力弱、不能适应多变的市场等。8、知识技能积累不足我国中小企业大多数忽视市场信息、商标、品牌、营销策略、企业形象、技术专利等无形资产的积累与维护，忽视知识结构的重组与知识技能的提高；相当一部分经营者学习能力不足，文化素质偏低；技术人才、高级管理人才、有才能的营销人才、管理与技术复合型人才普遍缺乏。64 中小企业应用CRM的原因分析4.1 中小企业需要CRM的原因一直以来，许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业解决方案为依据的，这导致了一种错觉：好像CRM都是很复杂、很庞大的，只有大型企业才需要CRM。但这并不是事实，实际上面对机遇与利润的需求，中小企业更加需要CRM。其中原因如下7。 1、经营竞争的需求在激烈的市场环境和内外环境的压力下，中小企业与大企业相比，面临着更激烈的竟争。这是因为，中小企业相对大企业来说，在资金、技术、人力方面都比较薄弱。中小企业为了节约成本，它的各种资源都处于相对短缺状态，但是它们迫切地需要了解市场，充分接触客户，在大企业的“圈地运动”的剩余地盘中寻找发展的空间。这种强烈的寻求发展的欲望和资源的短缺形成了矛盾，随着企业规模的扩大和市场的发展，这种矛盾越演越烈，以致成为企业发展的瓶颈。在这种情况下如何借助现代科学技术和管理手段，提升企业管理水平，争取客户，适应市场竞争并取得更大的发展，己是中小企业必须关注和迫切解决的问题。所以，充分融合现代管理思想和信息技术的企业信息化建设，也就成为中小企业的当务之急。而CRM系统正是充分融合现代管理思想和信息技术，集管理与管理工具于一体的，提高企业整体水平的有利工具。2、企业经营的需求中小企业与大型企业相比，存在几点突出的不足，如缺乏品牌的竞争优势，难以进行大规模的市场投入，由于人力、财力等原因在选择客户时更为被动，总体业务能力难以有效提升等。中小企业这些不足决定了其客户数量不可能太多，而且必须在每一个客户上获取尽可能多的利润。所以中小企业应更为重视每一个具体的客户，提升客户满意度，获取最大收益。而这恰恰是CRM的重要功用之一。3、企业管理的需求广大中小企业目前最为关心的是，生意机会的获取与把握、企业管理、市场潮流跟进等诸多问题。在由产品经济时代进入服务经济时代的今天，这些问题无一不与客户相关联，如何更好的管理客户，成为中小企业面临的重要问题。4、企业内部的需求客户信息零散分割，由于时间的推移导致信息不准确；销售人员掌握关键的客户信息，人员的离职导致信息的断层；没有适当的营销工具；对客户请求处理缓慢，现场服务情况无法追踪。4.2 中小企业应用CRM的发展趋势CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集,但是它把客户放在了核心位置，这符合“新经济”的“批量定制”的特点。通过实施CRM，要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM 理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来整体性的“电子商务时代”的来临有更充分的准备7。当前Internet和Intranet技术在企业的CRM中正在发挥着越来越大的作用。越来越多的企业开始把Web网点用于企业客户关系的管理，以及对客户请求更快速的响应。基与Internet和Intranet的CRM系统将深入社会生活的各个领域，使得CRM作为Internet时代企业管理的新思想、新观念和新方法，在帮助企业改变管理方式和业务流程的同时，可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变。5 中小企业CRM解决方案5.1 中小企业实施CRM的过程中小企业与大型企业间竞争能力的差别将越来越体现在对信息的掌握和使用能力上，充分利用包括客户关系管理在内的信息技术，可以为中小企业保持持续竞争优势提供砝码。客户关系管理(CRM)作为前台支撑，使企业关注的焦点由产品转移到客户身上，帮助中小企业最大限度地利用以客户为中心的资源(包括人力资源、有形和无形资产)，寻求新市场和新渠道，并通过提高客户满意度、忠诚度等方面来改进企业的管理，实现企业运营方式的变革。如果广大中小企业能够接受并实施客户关系管理，将大大推动我国企业信息化的发展、提高企业的管理水平、促进企业竞争力的提高。可目前的情况是，CRM在不少人的意识中成为只有一些实力强大、资金雄厚的大企业才能实施的“奢侈品”。的确，很多CRM项目系统庞杂、实施周期长、投入费用高，这让不少规模较小、实力薄弱的中小企业望而却步。尽管有很多中小企业因自身业务发展的需要也迫切希望引入较为系统、先进的管理手段进行客户关系管理，但是自身人力、财力的缺乏，思想认识上的不到位，客户关系管理较强的个性化特点以及目前CRM实施成功率不高等都成为中小企业实施客户关系管理的障碍。难道中小企业就无法进行客户关系管理了吗？回答是否定的。客户关系管理的实施是一个长期的过程，一蹴而就，一劳永逸的想法对中小企业来说更是不现实的。实力薄弱的中小企业完全可以有组织、渐进式地从以下方面实施客户关系管理，从而保证每过一段时间就有一定的收益。5.1.1 做好思想和组织上的准备1、高层领导对CRM的理解和支持CRM的成功实施，首先有赖于企业高层领导对CRM的正确全面认识和理解，既不能将其当成包治百病的灵丹妙药，也不能过分悲观，认为中小企业没有条件和能力实施客户关系管理。中小企业的管理层都是由一人或几个人构成，对整个企业的发展具有决策权，中小企业的高层领导者能否正确认识到CRM的作用，对中小企业实施CRM也起到了至关重要的作用。CRM是综合性的企业应用系统，其实施不是简单的软件安装、调试，也不只是硬件的购买与调试，更不只是管理理念的灌输，CRM的实施需要对症下药，用整体规划、分步实施的原则来指导行动。另一方面，CRM牵涉到企业的销售、市场、服务、生产、管理等部门，需要各个部门的通力配合，因而至少需要一个有足够权威的行政上的支持者。他的主要职责是：与CRM实施团队一起，制定公司客户关系项目的目标、规划和实施方案；配置和管理客户关系管理项目的各种资源；协调企业内部各部门的工作，保证方案有序进行；在项目出现问题时，还要激励员工、解决问题等。2、获得员工的理解和支持CRM系统涉及到公司内很多业务领域，其实现离不开各岗位员工的支持、推动和合作，获得公司员工的理解和支持对CRM的成功实现具有决定性意义。针对中小企业员工的知识技能积累的不足，可能员工对CRM的认识出现偏差。在CRM实施中，要使公司内与CRM有关的人员认识到CRM可以为他们带来的利益，认识到打造企业文化的重要性，并在项目的各阶段都充分发挥相关部门的主观能动性。3、组织良好的CRM实施团队成功的CRM实施需要一个核心的实施队伍，这个团队要就CRM 的实施做出各种决策，给出建议，就CRM的细节与公司的员工进行沟通，推动公司内CRM项目的有序进行。因而当CRM项目获得了公司上下的支持后，就可以着手从各部门选择适当的人员组成CRM实施团队。通常，一个CRM实施团队包括了公司高层领导、销售和营销等业务部门人员、IT人员、财务人员以及其他的系统用户代言人。在团队中，高层领导起支持、领导和推动CRM实现及评价实施情况的作用；IT 人员负责选择和安装CRM 系统，并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持；销售、营销和服务等部门是系统的主要使用者和意见反馈者；财务部门则对CRM方案进行成本、投资收益等方面的财务分析。另外，在资金条件许可的情况下，还可引入外部熟知CRM的顾问人员，一个具有丰富的项目实施经验的CRM咨询顾问可以分析并确定企业真正的业务需求，改进对系统功能的设置，在CRM实施之前和实施中提供企业所需的帮助。5.1.2 建立CRM数据库CRM实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关，数据是CRM的基础。对于初上CRM的中小企业来说，最主要的工作是积累数据，不能因为受其它因素的干扰，畏缩不前。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润和价值。那么企业使用CRM系统，市场营销、销售、服务、技术支持从何入手？其实看起来复杂的CRM系统工程，最基础的是一整套数据仓库的客户资料系统，实施和运用CRM，应该从最基础的应用开始，将客户基础数据管理好、应用好。1、注意客户信息的收集数据库要做到客户信息的及时收集，进行整理和分析，能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充新的信息。与企业其他资源的整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能。企业通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。这样做使顾客感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。2、发挥CRM的最大效益一旦把这些数据都输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们能方便、快捷地得到相关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应很容易得到他们的数据。因为这些数据对客户服务等部门来说非常重要，因为他们可依据这个来判断一个用户是否能为企业带来效益。对于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西来吸引他们继续作为自己的客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的用户，则不提供服务或提供收费服务。这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。对市场活动来说，这些数据也是相当有用的。市场活动一个很大的费用来自于寄信或大范围分发材料。通过对CRM数据库的数据进行分析，可以使材料的分发更具针对性，提高反馈率，同时节省费用。5.1.3 加强CRM的人才培训1、CRM人才的引进和培训对于初上CRM的中小企业来说，CRM的人才的紧缺又成为企业的耽误之急。中小企受到信息，技术，管理等多方面的困扰，迫切需要具有高素质，高能力的人才来解决这些问题。中小企业应该充分发挥自己的优势，建立一个长期有效的吸引人才的策略。可以通过薪酬策略、产权、股权策略、福利策略、职位策略等吸引各种CRM人才，为企业的持续的实施与发展提供持续的智力支持。在CRM人才培训方面，以CRM项目的不同阶段和不同受众为标准，分别从CRM管理理念和CRM项目实施两方面入手，针对企业的高层管理人员及在CRM项目实施过程中涉及到的企业高层领导人员、业务操作人员、项目小组技术人员等组织不同内容的CRM培训。培训的内容有对企业高层领导的最先进的管理思想培训、CRM管理理念培训、CRM机会和风险培训和其他相关人员的项目小组培训、最终用户软件操作培训、技术人员、新流程和数据分析的培训，这些培训的内容目的是保证CRM项目的实施成功。2、发动员工做好具体细致的日常工作从管理的角度来看，客户关系管理的实现还有赖于企业员工艰苦细致的工作，如识别客户方面，除要不断地将更多的客户资料输入到数据库中，还要注意采集、验证并更新客户信息及时删除过时信息。在对客户进行差异分析方面，弄清那些客户导致企业成本的发生，企业的理想客户是哪些，哪些客户对企业的产品或服务提出了抱怨等。 在与客户保持良性接触方面，可以分别给竞争对手和自身的客户服务部门打电话，比较服务水平的不同。此外，还可通过改进客户服务过程，如使发给客户的邮件更加个性化，替客户填写各种表格，以及询问客户，他们希望以怎样的方式、频率来获得企业信息等措施来调整产品或服务以满足客户需求。企业要鼓励员工多站在客户的角度思考，并列出详细可行的工作清单，落实到人，使每一项工作能够踏实、有序、持久地进行。5.1.4 选择CRM软件系统对于CRM系统的选择，一定要本着量力而为的原则，“不选贵的，只选对的”。 中小企业在外包系统时，一定要结合自身的业务情况和与客户的接触点， 广泛听取员工对于系统的意见建议包，准确的对系统进行定位。CRM系统的实施周期一定要短，维护方便。相对于大型企业的CRM的实施要经过长时间调研、规划、实施和试运行，到真正完成要花上2-3年甚至更长的时间，成长和变化很快的中小企业的CRM系统实施周期一定要短。同时由于中小企业一般不会专门设立系统维护人员。这就要求中小企业CRM的维护工作要尽可能少。一个CRM解决方案通常都是软件、技术和供应商三个要素的紧密结合。在软件系统功能方面，企业要根据自身需求分析的结果和实施团队的建议选择软件来满足已经识别的需求，使这些功能真正有助于企业管理的改善和效益的提高。在技术方面，企业所选择的技术应该是为企业度身定制的、开放的，而且能够与企业现有的计算机系统相集成。一般主要从信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、集中客户信息仓库的能力以及工作流进行集成的能力等考虑进行评估和选择9。供应商的选择方面，那些有多年经验、诸多成功案例、在未来相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的，另外，这个公司还应该能提供良好的售前、售中和售后服务。供应商的选择决定了CRM项目的咨询、实施、安装和培训的有效性，如果他们不能为系统的持续改进和运行提供有力可靠的支持，那么最好的软件和最新的技术只是一种财力的浪费罢了。此外还要考虑的一个重要的因素是费用。中小企业购买CRM软件还要考虑到成本承受能力。根据国外经验，就整个CRM项目的费用而言，软件一般占三分之一，咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外，特别要考虑到系统升级和改变系统所需的费用。5.1.5 重组业务流程目前，不少企业都把注意力放在技术方面，出现了一种不对当前流程进行仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向。客户关系管理的个性化较强，涉及企业深层运作机制的改变，牵涉到人、流程和技术三方面要素，在这三者之中技术作为促进因素是排在最后的变量，只有当人和流程准备就绪以后，才知道用什么技术能适合企业的独特环境。如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，应用了CRM系统后，不但不能从整体上提高企业的运作效率和经济效益，反而会成为一种障碍而使业务流程运作更加低效，成本更高。有时虽然对个别环节的运作效率有所提高，但也不过是使企业以更快的速度完成以前效果不好的工作。所以说，业务流程重组是CRM应用成功的前提，在应用CRM过程中必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底重新设计。中小企业应以“客户为中心”来重组业务流程，对已有的流程进行评估和优化。第一，对所发生CRM中的流程进行归纳，总结并以文档方式纪录；第二，对整理的流程分析，整理出一套业务流程手册；第三，流程优化，从客户的角度考虑合理行及运作效率，再根据企业的资源情况进行整理。在整理优化的过程中会遇到很多困难，如权力之争，责任的推卸等。但这个机制的好坏直接影响到CRM的实践结果，领导必须下大决心做“大手术”10。5.2 CRM软件系统的功能实施1、销售管理销售管理可以帮助企业有效挖掘潜在销售机会，分析与管理现有机会，提升销售成功率，缩短销售周期，评估与提升业务员业绩，改善中小企业销售能力。其功能包括：潜在机会挖掘、当前机会管理、价值分析与VIP管理、任务管理、销售规律分析。2、服务管理服务管理是帮助企业准确记录客户服务请求，处理客户预约、安排和跟踪相关任务；记录和查询服务执行历史与客户评价，分析客户服务满意度，安排客户关怀与回访，以有效改善服务质量。其主要内容包括：主动服务、服务请求管理、服务预约管理、服务任务委派、服务结果管理与回访、服务规律分析11。3、市场管理对企业市场及市场行为进行有效的管理与统计分析。分析销售特征，帮助企业把握市场趋势、了解市场需求、抓住市场热点，使企业能够成功把握每一次市场机遇；进行产品行情比较，为企业找到高利润产品；统计竞争对手信息，使企业在竞争中做到知己知彼，立与不败之地；整体分析企业市场行为，帮助企业寻找不足，提高市场行为效率。4、客户管理客户管理应是一个企业级的客户中心，提供对所有客户和所有客户事件的综合查询与管理。其中的合同管理能与企业其他信息系统（财务、ERP、SCM等） 进行数据交换与集成应用。其内容包括:客户完整信息管理、跨部门/跨行业综合查询、合同管理、客户关怀和投诉管理。结 论应用CRM是提高现代化管理水平、挽留客户的必要条件。中小企业与CRM的结合成为一个新的市场热点。CRM与占国内众多的中小企业的结合，无疑将大大拓宽其应用和影响范围。CRM经过不断完善和发展逐步走入中小型企业，并直接影响到中小企业的发展。对于中小企业来说，CRM能改善服务、为客户排忧解难；提高办事效率，增强透明度；降低中小企业的运作成本；扩大销售；提升中小企业的整体运营能力和对市场变化的反应能力，并实现企业的最大效益。中小企业实施CRM应该突破的现有的经营模式，从企业的内部和外部发展环境入手，逐步逐层的建立一套完善的符合自身特点的CRM软件系统。作为一种先进的营销模式！中小企业对客户关系管理的理解和消化能力也会随着时间的推移和经验的积累而慢慢增强。由于“以客户为中心”的商业模式迅速来临，对许多中小企业而言渐进式的改革已不足以适应市场需求，传统的企业文化严重影响CRM的实施。“以客户为中心”以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征，是导入CRM的重要前提。如何持续改善，形成稳定的公司文化，也将是中小企业能否成功实施CRM的一部分。致 谢一转眼四年的时间已经过去了，完成了毕业设计（论文）也就意味着我们将要走出大学这个校门。在这里我首先感谢我的论文导师王老师，我在论文写作期间的工作自始自终都是在王老师全面、具体地指导下进行的。王老师渊博的学识、敏锐的思维、民主而严谨的作风使我受益匪浅，并终身难忘。他多次引导我们以自己的视角发现问题、分析问题、解决问题，使我体会到毕业论文不仅是对大学所学知识的再学习、再检验、再提高的过程，更是一次将所学运用到实践将其升华的过程。在此向王老师表示衷心的感谢！同时非常感谢在完成毕业设计（论文）期间给予我各方面支持与帮助的其他老师。非常感谢学校在图书馆资料库里提供众多的论文辅助材料。非常感谢我的学友和朋友们的支持与鼓励! 参考文献1 张利锋瓜分CRM这块大蛋糕EB/OL/technology/CRM/2005/03/crm0310.htm,2005-03-21/2006-5-272 卢建昌，李云生客户关系管理在中小企业中的优势和存在的机遇J厦门大学学报（自然科学版），2003，42：124-1283 Ken Burnett.The Handbook of Key Customer Relationship ManagementM.Pearson Education Limited,2001,304-3464 王维平客户关系管理研究M北京：电子工业出版社，20025 王广宇CRM：先进企业打造核心竞争力的利器 EB/OL/CRM/2002-09/16024.htm,2002-9-10/2006-5-27 6 赵家亮，迟大海，薛强中小企业实现客户关系管理的对策研究J沿海企业与科技，2005，7（65A）：15-177 （美）弗雷德里克纽厄尔网络时代的顾客关系管理M李安方译北京：华夏出版社，20018 欧汇波中小企业发展研究J中山大学出版社，2002，10：56-599 彭丽芳，贺渊浅论中小企业如何实施客户关系管理J厦门大学学报（自然科学版），2003，42：129-13310 孙宇对我国企业CRM应用