卷烟商品营销中级技能试卷及答案5.doc

中级技能练习时间：120分钟一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某烟草公司公司的客户经理小赵在查看信息系统中辖区客户销售情况的时候，发现在近一周来该片区精品白沙销量大幅下降了40，与其他片区客户经理交流，发现该品牌在其它片区销售并无异常反映，小赵向主管领导进行汇报后，领导要求小赵尽快查明该片区客户销量下降的原因，小赵决定制定详细的问卷调查表，发给该片区客户进行问卷调查，请客户按要求填写，下次拜访时收回。小赵采取这种调查方式是否正确？答：小赵采取的留置调查是不合适的：1、精品白沙销量急剧下降，这种现象属于突发事件，应按照突发事件应对措施进行处理；留置调查时效性较差，回收率一般较低，无法满足突出事件应对措施的要求。2、对此类事件，应该采用电话调查法或访问调查法。因为访问调查法可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。电话调查法速度快，省时间，费用低。因此采用以上两种方法可以马上得到调查结果，尽快找出原因，排查问题，以便及时制定销售策略，避免出现更严重的后果。第二题：市场预测（15分）某公司20012006年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2007年、2008年的卷烟销售额。（时间序列 取值分别为）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。答：观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为5、3、1、1、3、5, 则依次为219650、145200、52900、57360、179640、309800 依次为25、9、1、1、9、25；将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2007年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 由于需预测2008年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 二. 品牌培育 (满分20分)小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺 盛，物价水平偏高。2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、 F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好请根据上述调查资料回答如下问题： 1、请分析B卷烟的市场前景。2、请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。答：1、B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。2、销售下滑原因和维护建议：（1）销售下滑主要原因 竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。 货源供应不足。 假冒卷烟冲击。 局部线路营销工作不到位。（2）维护建议 加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。 及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。 加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。 提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）你了解到在下个月（即8月份）在本辖区内举办一个全国性的农贸产品订货会，时间持续10天左右，请问你做为客户经理打算做些什么工作？答：（1）详细了解订货会的时间、规模、范围、以及对卷烟产品的大致消费情况制订一份市场需求报告，汇报给客户服务分部，请求给予货源支持；（2）拜访辖区内客户，提醒他们把握此次订货会的大好时机，准备充足的货源，以便满足来客的消费需求。特别是中高档烟和省外烟的备货；（3）与专卖管理部门联系，请他们对此次的订货会期间的卷烟市场进行监控，为迎接这次订货会的卷烟销售保驾护航。第二题：指导经营（20分）客户经理小甘的辖区有一位客户杨XX，爱好打牌，放在生意上的时间和精力并不多，店面规模较小，发展空间受到一定的制约。店堂形象差，杂货物品随意摆放，无专门烟柜，卷烟陈列无序，对普通消费者的吸引力不大，甚至使高档卷烟消费者产生厌购情绪。店内积压滞销杂货物品近5000元，不仅严重制约了该客户资金运转情况，同时也影响了店面的形象。针对这样的情况，客户经理小甘为其发放某品牌的POP展架时，要求客户对卷烟柜台进行规范陈列，同时把某品牌的POP促销品贴在零售店的内墙上，但对于杂货认为不属于工作范围，没有帮助其进行整理。请根据上述资料回答如下问题：1、对于这样的客户，客户经理该如何进行帮助？ 2、客户经理小甘在处理过程中有什么不足之处？ 3、如果你是客户经理小甘，你认为应该怎么做？ 答：1、于这样的客户，客户经理的帮助策略是：（1）与客户进行交流沟通，让他认识到想要做好生意，就需要多花些时间与精力，应该减少打牌的时间；（2）帮助客户明白好的购物环境可以增强消费者的购买欲望，增加客户的销售收入，有更多的盈利空间；（3）亲自动手为客户进行店堂整理、柜台布置。2、客户经理小甘在该客户的相关问题的处理过程中的不足之处有：（1）没有尽到帮助客户布置柜台的责任。（2）没有得到客户允许随意张贴POP，有可能影响客户的正常经营。（3）在没有调查了解该客户店里的销售热区的前提下，就进行了POP的张贴。最终可能影响到广告效果。3、如果我是客户经理，我将这么做：（1) 产品陈列。做好卷烟产品陈列，提高消费者对商店的忠诚度与购买欲望。（2) POP促销。充分利用企业设计制作的POP工具，营造吸引顾客的卖场氛围。（3) 价格控制。对这区域卷烟明码标价，维护零售户利益。（4) 通路理顺。加强专卖管理，加强市场控制，提高市场净化率，保证零售户经营环境。（5) 客情关系。与客户多交流和沟通，维护良好的客情关系，保证顺利完成终端销售。（6) 情况反馈。引导客户真实反映终端市场信息，对工作中遇到的问题及时反馈和改进第三题：客户维护（15分）某客户经理在走访线路中有一位年纪73的老人，因为家庭较困难，子女都在外地打工，老人在家开了家烟摊赚点生活费，因为年纪的关系，经营思路较窄，品牌的上柜率也较少，所以摆了个烟摊赚的钱很少。在走访线路的另一头，有一户客户是残疾人，他是退伍军人，当年因公受伤退伍，腿脚不方便行动受到一定的限制。但该客户自强不息，开了家小南杂店，老板为人公正、诚实，所以很受附近居民的欢迎，生意一直不错。客户经理在走访中了解到，近段时间老人反映紧俏货源他不够卖，赚的钱越来越少了；而退伍军人还反映，因为现在实行电子结算，需要每次报完烟后都去银行存款，对于他来说很不方便。现阶段公司为了奖励实行电子结算的客户，为办理了电子结算的客户都奖励了一些紧俏烟的指标，而这位客户没有去办理电子结算，就没有得到紧俏烟的奖励。客户经理对上述客户应该如何做好服务？答：针对上述客户的实际情况不同，需要进行不同的有差异化的服务 。对于老人客户经理应帮助其拓展经营思路；推介一些对该客户适销对路利润较高的新品牌，增加销量，扩大利润；对于老人年纪较大，文化较低的情况，在走访中，要多加留意，客户一旦有什么需要随时提供帮助。对于退伍军人来说，可以.根据该客户的