啤酒市场细分及目标市场营销

啤酒市场细分及目标市场营销 啤酒简介 啤酒是人类最古老的酒精饮料 是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料 啤酒于二十世纪初传入中国 属外来酒种 啤酒是根据英语Beer译成中文 啤 称其为 啤酒 沿用至今 啤酒以大麦芽 酒花 水为主要原料 经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒 现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料 有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50 在德国 除出口啤酒外 德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料 在2009年 亚洲的啤酒产量约5867万升 首次超越欧洲 成为全球最大的啤酒生产地 啤酒的分类 l 根据啤酒色泽划分 l 淡色啤酒 PaleBeers 淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种 按色薄泽的深浅 谈色啤酒又可分为以下三种 淡黄色啤酒此种啤酒大多采用色泽极浅 溶解度不高的麦芽为原料 糖化周期短 因此啤酒色泽浅 其口味多属淡爽型 酒花香味浓郁 金黄色啤酒此种啤酒所采用的麦芽 溶解度较淡黄色啤酒略高 因此色泽呈金黄色 其产品商标上通常标注Gold一词 以便消费者辨认 口味醇和 酒花香味突出 棕黄色啤酒此类酒采用溶解度高的麦芽 烘烙麦芽温度较高 因此麦芽色泽深 酒液黄中带棕色 实际上已接近浓色啤酒 其口味较粗重 浓稠 2 浓色啤酒 BrownBeer 3 黑啤 stoutBeer 2 根据啤酒杀菌处理情况划分 1 鲜啤酒 DraughtBeem 2 熟啤酒 PasteurimdBeer 3 根据原麦汁浓度划分 1 低浓度啤酒 SmallBeer 2 中浓度啤酒 lightBeer 3 高浓度啤酒 StrongBeer 世界啤酒业的发展 啤酒的起源与谷物的起源密切相关 人类使用谷物制造酒类饮料已有8000多年的历史 已知最古老的酒类文献 是公元前6000年左右巴比伦人用黏土板雕刻的献祭用啤酒制作法 公元前4000年美索不达米亚地区已有用大麦 小麦 蜂蜜制作的16种啤酒 公元前3000年起开始使用苦味剂 公元前18世纪 古巴比伦国王汉穆拉比 Hammurapi 公元前1750 颁布的法典中 已有关于啤酒的详细记载 公元前1300年左右 埃及的啤酒作为国家管理下的优秀产业得到高度发展 拿破仑的埃及远征军在埃及发现的罗塞塔石碑上的象形文字表明 在公元前196年左右当地已盛行啤酒酒宴 苦味剂虽早已使用 但首次明确使用酒花作为苦味剂是在公元768年 啤酒的酿造技术是由埃及通过希腊传到西欧的 公元1 2世纪 古罗马政治家普利尼 公元62 113 曾提到过啤酒的生产方法 其中包括酒花的使用 中世纪以前 啤酒多由妇女在家庭酿制 到中世纪 啤酒的酿造已由家庭生产转向修道院 乡村的作坊生产 并成为修道院生活的一个重要内容 修道院的主要饮食是面包和啤酒 中世纪的修道院 改进了啤酒酿造技术 与此同时啤酒的贸易关系也建立并掌握在牧师手中 中世纪 在欧洲可用啤酒来向教会交纳什一税 进行交易和向政府缴税 在中世纪的德国 啤酒的酿造业主结成了坚犟的同业公会 使用啤酒花作苦味剂的德国啤酒也已输往国外 不来梅 汉堡等城市均因此而繁荣起来 17 18世纪 德国啤酒盛行 一度使葡萄酒不景气 19世纪初 英国的啤酒生产大规模工业化 年产量达20Ml 万升 myriadliter的缩写 19世纪中叶 德国巴伐利亚洲开始出现下面发酵法 酿出的啤酒由于风味好 逐渐在全国流行 目前在德国 92 的啤酒是下面发酵法生产的 德国在19世纪颁布法令 严格规定碑酒的原料以保持啤酒的纯度 而且由于实行下面发酵法和进行有规律的酵母纯粹培养 从而提高了啤酒的质量 成为近代慕尼黑啤酒享有盛誉的基础 在美洲新大陆 17世纪初由荷兰 英国的新教徒带入啤酒技术 1637年在马萨诸塞建立了最初的啤酒工厂 不久 啤酒作为近代工业迅速发展 使美国成为超过德国的啤酒生产国 19世纪 酿造学家相继阐明有关酿造技术 1857年 L 巴斯德确立生物发酵学说 1845年 C J 巴林阐明发酵度理论 1881年 E 汉森发明了酵母纯粹培养法 使啤酒酿造科学得到飞跃的进步 由神秘化 经验主义走向科学化 蒸汽机的应用 1874年林德冷冻机的发明 使啤酒的工业化大生产成为现实 目前全世界啤酒年产量已居各种酒类之首 已突破100000Ml 1986年全世界生产啤酒101588 7Ml 产量位于前10名的国家见表11986年啤酒产量居前10名的国家 中国啤酒业的发展 19世纪末 啤酒输入中国 1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂 1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔 柳切尔曼啤酒厂 1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂 1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司 青岛啤酒厂前身 1905年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂 此後 不少外国人在东北和天津 上海 北京等地建厂 如东方啤酒厂建于1907年 谷罗里亚啤酒厂建于1908年 上海斯堪的纳维亚啤酒厂 上海啤酒厂前身 建于1920年 哈尔滨啤酒厂建于1932年 上海怡和啤酒厂 华光啤酒厂前身 建于1934年 沈阳啤酒厂建于1935年 亚细亚啤酒厂建于1936年 北京啤酒厂建于1941年等 这些酒厂分别由俄 德 波 日等国商人经营 中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂 其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂 哈尔滨 1915年建立的北京双合盛啤酒厂 1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂 烟台啤酒厂前身 1935年建立的广州五羊啤酒厂 广州啤酒厂前身 当时中国的啤酒业发展缓慢 分布不广 产量不大 生产技术掌握在外国人手中 生产原料麦芽和酒花都依靠进口 1949年以前 全国啤酒厂不到十家 总产量不足万吨 1949年後 中国啤酒工业发展较快 并逐步摆脱了原料依赖进口的落後状态 1979年产量达到510Ml 1986年产量达到4000Ml 中国的啤酒于1954年开始进入国际市场 当时出口仅0 3Ml 到1980年已猛增到26Ml 著名啤酒 华润雪花啤酒华润雪花啤酒 中国 有限公司成立于1994年 总部设于中国北京 其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller 2002年 华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌 雪花啤酒以清新 淡爽的口感 积极 进取 挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱 成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌 2005年 雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌 2006年再创历史新高 以303 7万千升的销量 再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠 青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌 创始于1903年 1903年8月 来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司 采用德国的酿造技术以及原料进行生产 古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂 日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的 青岛啤酒 的生产企业 青岛啤酒股份有限公司 1993年 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场 公司股票分别在香港和上海上市 成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司 在漫长的100多年发展历程中 青岛啤酒厂积累了丰富的经验 在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统 因而 产品质量比较稳定 被国内外消费者公认为名牌产品 目前 青岛啤酒公司在国内18个省 市 自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂 构筑了遍布全国的营销网络 基本完成了全国性的战略布局 现啤酒生产规模 总资产 品牌价值 产销量 销售收入 利税总额 市场占有率 出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位 燕京啤酒燕京1980年建厂 1993年组建集团 在发展中燕京本着 以情做人 以诚做事 以信经商 企业经营理念 始终坚持了 走内涵式扩大生产道路 在滚动中发展 年年进行技术改造 使企业不断发展壮大 坚持依靠科技进步 促进企业发展 建立国家级科研中心 引入尖端人才 依靠科技抢占先机 积极进入市场 率先建立完善的市场网络体系 适应市场经济要求 目前全国市场占有率达到12 以上 华北市场45 北京市场在85 以上 经过20年快速 健康的发展 燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一 连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业 中国行业百强企业 高品质的燕京啤酒先后荣获 第31届布鲁塞尔国际金奖 首届全国轻工业博览会金奖 全国行业质量评比优质产品奖 并获 全国啤酒质量检测A级产品 全国用户满意产品 中国名牌产品 等多项荣誉称号 燕京啤酒被指定为 人民大会堂国宴特供酒 中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒 1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为 驰名商标 金星啤酒金星啤酒创建于1982年 占地面积100万平方米 建筑面积60万平方米 拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线 集团啤酒年生产能力200万吨 是全国食品行业和河南省重点企业 连续五年进入中国啤酒企业四强 2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业 金星总结出了 独资建厂 自我复制 小步快跑 的扩张模式 这种模式也被业内人士称为 第三种扩张模式 既要经济效益 又要白云绿水 公司非常注重环境的绿化和美化工作 建立了花园式企业 并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作 成为中西部啤酒行业旅游示范点 公司现有员工6000余名 主导产品金星 蓝马两大系列啤酒60多个品种 畅销河南 山西 贵州 安徽 河北 江苏 云南 广西 湖南 山东等20多个省 企业和产品曾先后获得 全国食品行业质量效益型企业 河南省著名商标 钓鱼台国宾馆国宴特供酒 中国名牌产品 绿色食品 全国食品行业质量效益型企业 等多项省级和国家级以上殊荣 哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒始于1900年 由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建 是中国历史最悠久的啤酒品牌 1993年安海斯 布希 AB 公司收购青岛啤酒5 的股权 并于1995年成立百威 武汉 国际啤酒有限公司 2004年 哈尔滨啤酒有限公司被AB公司收购 成为旗下全资子公司 经过百年的发展 哈啤集团已经称为国内第五大啤酒酿造企业 作为东北市场的佼佼者 哈啤集团在哈尔滨占有66 左右的市场份额 在全国的市场份额约达5 2002年 哈啤集团成为首家荣获 中国名牌产品生产企业 称号的黑龙江企业 三年后 哈啤集团再度当选 成为黑龙江省首家连续两度夺得这一殊荣的企业 目前 哈啤集团共有8000多名全职员工 并在国内四省共设13家主要酿造厂 珠江啤酒广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产 是一家以啤酒业为主体 以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业 是全国文明单位 国家环境友好企业 目前 珠啤集团本部产能突破150万吨中华啤酒浙江钱江啤酒集团生产的 中华啤酒 在1992年就成为北京人民大会堂国宴用酒 如今又成了钓鱼台国宾馆的国宴特供酒 中华啤酒为我们萧山增了光 中华啤酒选用优质大麦 啤酒花 水作为主要原料 采用先进的工艺精心酿制而成 其独特的口味 伊堡啤酒YEPOBEER 伊堡啤酒 源于德国东南部城市 创立于1891年具有悠久的历史文化 沿用传统的方法酿制而成 口感清爽 香醇 作为德国传统品牌之一 2003年进入中国市场 秉承了德国人理性 严谨的设计风格和欧洲顶端的设计理念 其具备世界一流的品质 简洁大方的造型 鲜明时尚的个性和纯正的欧陆风格 7年时间在中国夜场占领了重要的位置 比尔森啤酒产于捷克斯洛伐克的比尔森 当地水质好 硬度很低 酒花的香味极好 采用优质二棱大麦 以下面发酵法生产 特点为色泽浅黄 泡沫好 酒花香味浓 苦味重而不长 口味醇爽 是具有代表性的淡色啤酒 多特蒙德啤酒产于德国的多特蒙德 当地水质极硬 采用下面发酵法生产 特点为色泽浅 苦味轻 口味醇和爽口 是德国具有特性的淡色啤酒 慕尼黑啤酒产于德国慕尼黑 当地水质硬度适中 采用深色麦芽 以下面发酵法生产 特点是色泽深 有浓郁的焦麦芽香味 苦味轻 口味浓醇而甜 是具有代表性的黑啤酒 慕尼黑当地生产的啤酒又分为几种口味 其中最有名的当属慕尼黑啤酒节命名的Oktoberfest啤酒 中文译名为欧菲啤酒 麦城黑啤麦城啤酒是新加坡麦城酒业集团与中国国内合资的品牌 麦城黑啤麦芽味重 较甜 酒花较多数酒浓 酒度3 7 5 具滋补作用 麦城黑啤酒由于不过滤酵母 所以营养相当丰富 除富含有一定量的低糖分子和氨基酸外 还含有维生素C 维生素H 酒精含量 3 7 糖度 原麦汁浓度 12BX左右 它的氨基酸含量比普通啤酒高3 4倍 且发热量也很高 每100ml黑啤酒的发热量大约为77千卡 因此是啤酒中的佳品 人们称之为 黑牛奶 啤酒一般典型特征 表现在多方面 在色泽方面 大致分为淡色 浓色和黑色3种 不管色泽深浅 均应清亮 透明无浑浊现象 注入杯中时形成泡沫 应洁白 细腻 持久 挂杯 有独特的酒花香味和苦味 淡色啤酒较明显 且酒体爽而不淡 柔和适口 而浓色啤酒苦味较轻 具有浓郁的麦芽香味 酒体较醇厚 含有饱和溶解的CO2 有利于啤酒的起泡性 饮用後有一种舒适的刺激感觉 应长时间保持其光洁的透明度 在规定的保存期内 不应有明显的悬浮物 质量标准 各国不尽相同 中国的啤酒质量标准如下 中华人民共和国国家标准 11度 12度优级淡色啤酒 GB4927 2001 适用于以麦芽为主要原料 加酒花经酵母发酵酿制而成的 含有CO2的 起泡的 低酒精度的优级淡色啤酒 感官指标 应符合表3啤酒的感官指标规定 理化指标 应符合表4啤酒的理化指标规定 保存期 11度 12度的啤酒 保存期 120天 啤酒的种类 我国最新的国家标准规定 啤酒是以大麦芽 包括特种麦芽 为主要原料 加酒花 经酵母发酵酿制而成的 含二氧化碳的 起泡的 低酒精度 2 5 7 5 的各类熟鲜啤酒 啤酒是当今世界各国销量最大的低酒精度的饮料 品种很多 一般可根据生产方式 产品浓度 啤酒的色泽 啤酒的消费对象 啤酒的包装容器 啤酒发酵所用的酵母菌的种类来分 淡色啤酒淡色啤酒的色度在 单位 如高浓度淡色啤酒 是原麦汁浓度 m m 以上的啤酒 中等浓度淡色啤酒 原麦汁浓度 m m 的啤酒 低浓度淡色啤酒 是原麦汁浓度 m m 以下的啤酒 干啤酒 高发酵度啤酒 实际发酵度在 以上的淡色啤酒 低醇啤酒 酒精含量 m m 或 v v 以下的啤酒 浓色啤酒浓色啤酒的色度在 单位 如 高浓度浓色啤酒 原麦汁浓度 m m 以上的浓色啤酒 低浓度浓色啤酒 是原麦汁浓度 m m 以下的浓色啤酒 浓色干啤酒 高发酵度啤酒 实际发酵度在 以上的浓色啤酒 黑