农产品网络营销研究.doc

学士学位毕业论文农产品网络营销研究学 号：20114043224学生姓名：王昊指导教师：史国君所在学院：经济管理学院专 业：市场营销中国大庆2015年5月摘 要随着科学技术的发展，产业布局的调整，我国农产品市场迅速扩大，特别是加入WTO后,在国家农业政策的支持和指导下，农产品的产量大大增加，销售渠道和方式变成了问题。在这个网络覆盖的时代，农产品的网络销售也成为一种重要的营销手段。本文通过对农产品网络营销的概述，概括和总结了网络营销的优势、劣势、影响和发展，并针对农产品的网络营销对策从几个层次进行研究提出了相关建议并指出了农产品网络营销的有效策略。关键词：网络营销； SWOT；营销策略AbstractEconomic strength at home and abroad has grown over the progress and development of science and technology and also along with the rapid development of Internet technology. Under the national agricultural policy support and guidance, greatly increased production of agricultural products, sales channels and the way it becomes a problem. In this era of network coverage, network marketing of agricultural products has become an important marketing tool. In this paper, an overview of agricultural marketing, general and summary of the advantages of network marketing, influence and development, and marketing strategies for the network and the application of agricultural products from several levels of study made recommendations and pointed out an effective strategy for online marketing of agricultural products.Key words: On-line Marketing；SWOT；Marketing StrategyI目 录第一章 前言11.1本文的理论意义和实践价值11.2国内外研究现状21.3本文所要解决的问题3第二章 农产品网络营销概述32.1 农产品的含义与种类32.2 农产品网络营销的含义与特点42.3 农产品网络营销现状5第三章 农产品网络营销SWOT分析63.1 农产品网络营销的优势63.2 农产品网络营销的劣势63.3 农产品网络营销的机遇73.4 农产品网络营销的挑战7第四章 开展农产品网络营销的策略建议84.1加强农村网络基础建设84.2加强农产品网络营销人才培养94.3加强农产品网络营销法制建设94.4实施农产品标准化与品牌化战略94.5完善农产品网络营销物流配送体系10第五章 结论11参考文献12致 谢13II黑龙江八一农垦大学毕业论文第一章 前言1.1本文的理论意义和实践价值1.1.1本文的理论意义农业作为我国的第一大产业，对我国经济发展产生重要的影响，具有非常突出的理论意义。传统营销方式的局限性太多，很容易出现买不到货和卖不出货的情况，出现销售困难的局面，农产品的销售困难问题成为了阻碍我国农业发展和农村经济协调发展的不利因素，同时给农民带来了很大的负面影响。随着互联网技术逐渐成熟和普及，通过网络营销的方式来销售农产品，利用网络平台来获取信息并进行交易。而网络营销具有很多优点，是传统销售不能比拟的。农产品的网络营销是必须要继续发展广泛应用的。1.1.2本文的实践价值网络营销实践价值以坚果食品在网上销售火爆这一现象为例。2003年百草味在创立之初本是在浙江杭州的一家休闲零食店，在2010年12月6日，入驻淘宝商城，以“百草味旗舰店”店名营业，开始进行网络营销。2011年3月18日，百草味旗舰店一天订单达到一万五千单，当营业额达到惊人的五十万元，一跃成为淘宝商城食品类排名第一的品牌。1 这些数字不仅震惊了电子商务界，更是在传统的营销模式中产生了强烈的反响，百草味坚果类的热卖给我们很大的启示，农产品网络营销势在必得同样也是大势所趋。所以说网络营销不仅是渠道也是载体，百草味就很好的利用了这一点，不仅通过淘宝商城，QQ商城，一号店，亚马逊等知名度强的网站做电子宣传，也通过传统的营销模式宣传本企业品牌，有时产品还未推广，名声已经传开了。随着农产品标准化程度的不断提高，网络需求量也会不断攀升，过去生产的农产品虽然种类很多，但生产规模小，人力不足，分配的需求多种多样并且过去的网络经营者大多是一些小的农户，现在通过网络营销这种方式成立自主品牌，打响知名度，再加上网络营销兴起的必然，消费者更加热衷这种消费方式，农产品的网络营销的方式越来越适应发展大潮，农产品- 2 -网络营销的实践价值显而易见。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外的电子商务和网络营销发展比较早，中国农产品网络营销起步晚底子薄，不过随着近年来中国经济的高速发展，加入WTO之后进入了世界市场，越来越多的国外学者开始关注中国的经济发展，其中包括农产品网络营销，关于我国网络营销的文献和论述也日益增多，其中列举一些研究观点：美卡尔夏皮罗(Carl Shapiro)在他的信息规则书中写：电子商务发展初期，中国农村电子商务存在很多问题，诸如人口文化素质低、网络普及度不够、农产品如何适应新经济等，并对这些问题进行了研究和阐述，得出解决问题的方法：需要培养高素质的中国的农民和加快信息化进程。2美亚德里安J斯莱沃斯基,在发现利润区（白金版）书中提及：中国企业家设计的启发性案例，如1996年山东农民网上销售鲜花获得成功；1997年江苏小天鹅洗衣机通过网络寻找合作伙伴并签约等。这些案例研究表明，中国企业积极迎合客户的需求，通过网络营销不断提高自身企业竞争力，就能够在世界市场与外国企业竞争。3美拉菲默罕默德(Rafi A.Mohammed)，网络营销书中提及：中国农产品网络营销在国际市场目前竞争力较弱，要想提高企业竞争力在国际市场分一杯羹，就必须做好农产品网络营销品牌战略，打响属于自己的品牌。41.2.2国内研究现状我国的农产品网络营销起步较晚，所以初期国内的相关研究与论述并不多。但是随着中国经济不断发展农产品网络营销这种方式已经得到广泛的企业认可，正在迅速发展，目前中国的学者们对农产品网络营销的研究正在进行，相关的研究文献越来越多，以下是一些我国学者的学术观点：胡正明在我国网络营销存在的问题以及对策思考一文中表示：网络营销是一种用网络电脑通讯和数字交互式媒体来实现营销的方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。5梁修庆在市场营销管理一文中阐述了市场经济条件下的农产品生产必须面向市场。而对向21世纪知识经济时代的挑战，农产品营销必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中把握消费者的需求。6曾坤生在网络时代的农产品市场营销探析文中中指出：继因特网如旋风般席卷全球之后，出现了集信息技术、商务技术和管理技术于一体的又一项新技术，那就是电子商务，电子商务正以难以想象的速度融入人们的生产和生活，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的发展步伐。而网络营销的作为一种电子商务最重要的手段必然对传统的销售市场产生猛烈的冲击。71.2.3评议中国农产品网络营销虽然起步晚水平较弱，但是发展极为迅速，引起国外的学者关注和研究；国内的学者们正在努力研究来追平落后的步伐，我国的农产品网络营销会高速发展并逐渐缩小差距，虽然当下我国农产品网络营销存在的问题也很多，既然存在问题就要解决问题，这也是本文所要做的。1.3本文所要解决的问题本文将重点分析农产品网络营销特点、重要性及所处的环境条件，利用SWOT分析法，指出存在的问题并针对问题展开论述，分析了我国当前农产品网络营销的现状及不利的发展因素，并提出了相应的建议和策略。第二章 农产品网络营销概述2.1 农产品的含义与种类农产品含义：农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业生产活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农业活动包括种植、养殖、采摘、捕捞等农业活动。植物、动物、微生物及其产品通常是指在农业活动中直接获得的以及经过去皮、清洗、包装等加工，但没有改变其基本形态的产品。例如瓜、果、蔬菜类、烟叶、禽、爬虫等都属于初级农产品。农产品种类：按传统和习惯一般把农产品分为粮油、果蔬及花卉、林产品、禽畜产品、水产品和其他农副产品六类。（1）粮油是对谷类、豆类、油料及其初加工品的总称。农业是我国国民经济的基础，粮油产业的生产是农业的基础，是我国经济建设的一项重要任务。（2）果品和蔬菜是日常生活不可缺少的副食品，调节人的生理机能，有辅助治疗疾病的作用。花卉的书面解释是“可供观赏的花草”，但随着花的概念扩大，现在统称为植物。（3）林产业是指开发森林资源变为经济形态的所有产品。木材是林产业的基本产品。（4）禽畜产品是蛋白质，胶原蛋白的主要来源，提供了丰富营养。（5）水产品是海洋和淡水渔业生产的动植物及其加工产品的统称。人们生活中喜爱的鱼和虾等海鲜都是水产品。（6）其他农户副产品主要包括烟叶、茶叶、蜂蜜、棉花、蚕丝、中草药材等。2.2 农产品网络营销的含义与特点2.2.1农产品网络营销的含义农产品网络营销是指以互联网为载体，在农产品的销售过程中，利用各种信息技术，对农产品的供求，价格等信息的发布和收集。依靠农产品生产基地和物流体系，为农产品提高知名度，增加销售量，增进顾客之间关系，开拓网络销售渠道的一种新兴网络营销活动。2.2.2农产品网络营销的特点网络销售实现了生产者与消费者一对一在线交流，摒弃了以往买卖的交易方式，使消费者在网络购物中能够自主可行的选择所需要的农产品，详细了解产品信息后，随时随地购买，方便快捷。将农产品通过互联网销售，便于农业生产者更好的接收消费者反馈的信息，迎合消费者需求，做到适销对路，网络营销为农产品销售搭建更广的平台，也给农业生产者带来更大的经济效益。这种营销模式可以让消费者投入到整个过程中来，与生产者交流的同时建立长期客户关系，商家拉拢许多稳定购买者。网络销售能将农产品大批量、信息全方位精准化的展现给消费者品，品种多式多样不受占地面积的限制，这一特点优越很多销售模式。网络传播面广，运行速度快，信息量大等特点，这为农产品传播减少很多资金成本，减少资金开销。农产品网络营销与实体店面相比没有那么多的中间环节，完成了从生产者到消费者直接的购买方式，这种方式高速快捷而且节省资金。网络销售无疑成为时下最热门的营销模式之一。82.3 农产品网络营销现状互联网在全球范围应用，将国内外市场联结成一个整体。从上个世纪末至今互联网的迅速崛起，给国内外市场经济带来了可观的效益，与此同时互联网应用于农业化信息管理系统，开展了农产品网络营销。近些年，农业信息化备受政府部门的重视，并给予足够支持，虽然互联网在农产品领域中投入使用较晚，但是发展速度却很快，普遍性很强。网络营销作为新兴的销售模式与传统销售模式相比，具备新的特点和优势，互联网逐渐遍布每家每户，消费者意识到网络购物的优点，也可通过网络给自身带来更大的财富，蕴含着无限潜力。我国国土资源丰富，种植农产品种类多种多样，新鲜量大，价格较低等原因深得消费者的购买心理，但受地域等客观因素的干扰使得农产品销售没有更好的途径。具目前情况来看，农产品网络销售占其他行业销售比例较低，这种情况也是因为农产品自身存在弊端和缺陷、农业生产者文化程度较低，不了解互联网技术操作、农村经济发展慢相对来说比较落后等原因都制约着农产品的销售和发展。导致我国农产品网络营销一直没能达到理想值和预期的发展趋势。第三章 农产品网络营销SWOT分析3.1 农产品网络营销的优势（1）建立打造公平的竞争氛围。在互联网时代运行的背景下，上市公司或企业的资本金投入较小，就能成立自己的互联网模式和供应链，将自己的农产品信息和价值投入到国内甚至国外一些高端领域，同样可以与经济实力强大的大公司相互竞争。（2）农产品的信息能广泛分布建立多种营销渠道且不受时间限制。互联网不受时间和空间的阻碍，农户可以根据自己的需求在不同领域搜集所需要的资料信息，也能更好的了解农产品市场的动态和发展需要。（3）大大提高了销售过程中的双向性。农产品生产者将农产品的特性依靠互联网向外传递信息，例如：农产品的质量性价比价格和售后服务等。消费者通过互联网接收这些信息以此判断决定自己的购买力，选择自己需要的农产品同时也能将想法和意见及时与农户沟通，相互促进和完善，提高了销售率双向互利。（4）互联网作为时下应用最普遍、效率高的网络载体，具有传播信息广、覆盖性强、接收及时、字体排版设计不受约束并且内容可不断添加等特点，极大方便了农业生产者，促进农产品的传播，农产品网络销售实现了从生产者直接到消费者，省略了中间商家，节约成本，提高效率。（5）农产品生产者作为网络销售集合体，不断提升自我价值和树立品牌形象，吸引很多下级代理商和分销商，扩大了销售面，有机会与其他企业和公司合作联营，稳固在市场中的地位。 3.2 农产品网络营销的劣势农产品网络营销没有具体细致的应用到各个领域和不同类型的人群。有些消费者还没有认清网络销售的真正意义，思想上有局限性。另一方面网络销售竞争不激烈，商家没有你争我赶的销售意念，竞争力不强和综合实力上升较慢。当前政治局面稳固经济飞速发展与以往的旧观念旧思想截然不同，农产品生产者只投资实体店经营，这种传统方式缺陷很多，滞后了经济也影响了销售。农产品网络营销在区域上分布不规律不均匀，经济发达地区网络销售多而广，经济欠发达地区则不理想。再一点互联网利用率不高，只通过一买一卖的销售形式，过于单一，消费者长期以这种形式消费会形成购买疲劳感。物流快递的服务态度和服务质量是影响农产品网络销售的另一重要因素。最重要的农产品本身也存在一定劣势，运输途中时间耗费和农产品折损，整个市场活动呈现一定的规律和周期以及分季节分地区等特点，使得农产品网络销售存在一定差异和困难，造成不利的弊端。3.3 农产品网络营销的机遇许多上班族、企业老板、公司管理者等一群人忙于工作，生活节奏紧凑，没有时间和精力去超市购物或者去农贸市场购买农产品，这样一来通过互联网购买农产品是他们的首要选择购买方式，网络销售农产品种类齐全，保质保鲜，方便快捷随时随地购买，节约更多时间，并且根据消费者喜好不同能购买到非本地区生产农产品。城市互联网日常使用率越来越高，农村互联网也日益成熟，与前些年相比算是有突飞猛进的变化，日益成熟的互联网技术也对农产品网络营销发展有益。农产品网络营销渠道不断增新扩大，给农业生产商和农产品生产者节省了劳动成本、时间和金钱。与传统的农产品销售相比，网络营销更加适应市场需求，灵活多变，随行就市。能够及时将消费者的购买欲望反馈给农户，针对需求改变销售方式，做到适销对路。拉动经济增长推动内需，刺激国外农产品市场的消费需求，根据变化促进国内外的销售增长量，为今后市场的发展和农产品趋势走向，奠定了基础提供了依据。93.4 农产品网络营销的挑战我国农产品网络营销起步和发展也面临各种各样的挑战。农村网络设施不完善，网络分布不均匀，一大部分农户不懂网络知识，生产完成的农产品无法通过网络销售，仅限于当地的买卖，有大部分农产品剩余，既不能推动农村经济发展同时没能给自身带来可观的收入。农户的文化素质普遍偏低，农村网络营销缺乏专业技术人员和一套完备的制度体系，与城镇相比较落后很多，更应该加大力度扶持农村网络营销，改变农户闭门造车，与外界封闭的状态。农产品网络消费者数量有待增加，这种购物模式没有形成一个消费集体，零星分散性的购买几乎刺激不了经济。10网购这种购物方式还是有一部分消费者不喜欢不接受的，农产品网络营销处于初期发展阶段，未能形成固定模式，也没有做到品牌化。建立完整有规范性一体化的品牌战略是有效的营销方式之一，被广大消费者须知品牌形象，走品牌战略这一路线，配合优越的服务，态度良好，才能与市场交易竞争，慢慢代替讨价还价的传统购买方式。目前，农产品网络营销还在实践中学习，摸索中前进，应该不断借鉴其他行业营销成功的经验，完善自我，以此推动经济增长，社会发展。经过一系列分析，说明我国农产品网络营销还是存在许多问题的，诸如：我国农村网络基础建设落后、缺乏农产品网络营销人才、相关法制建设薄弱、农产品标准化品牌化程度不足、物流体系建设不完善等。第四章 开展农产品网络营销的策略建议4.1加强农村网络基础建设农产品的网络营销要想发展必须要有一个好的网络基础环境，农村信息化建设是基础和前提，而我国农村网络基础建设还需要进一步完善，需要改善的方面是:（1）加大投资完善农村网络基础设施建设。首先要做的就是普及网络基础设施，农民如果根本无法上网，是无法开进行农产品网络营销的，必须加大网络普及力度和提高宽带质量。有了上网条件和好的网络质量农民就可以获得更多网络资讯和进行网络营销。（2）政府需要重视农业类网站建设。如果网上的农业网站不完善数量稀少并且使用起来漏洞太多或是不方便，这都是发展的阻力，必须更稳定更多更好用才可以让农民获取有用的时效的农产品信息。所以政府一定要重视农产品网络建设。（3）企业要开发更多农产品网络营销软件。高效的软件可以帮助我国农产品企业更好地运作，便于管理。要想在农产品世界市场站稳脚跟，我国企业必须要提高自身的企业竞争力。4.2加强农产品网络营销人才培养科技是第一生产力。生产力的组成部分其中就包括人才，要想农业高速发展，必须要有农业和营销方面的混合人才，所以要从科技和教育入手，做好人才教育培养工作，越多的农产品网络营销人才可以使农产品网络营销高速发展。企业还可以开设培训班来培训指导农产品营销人员，可以使农产品营销人员技术更加过硬，业务更加熟练，服务更加贴心。 11在农村进行宣传教育，因为农民普遍想法过于保守，所以要让他们了解农产品网络营销与传统营销有什么区别，有什么优势，这种农产品网络营销的方式如何使他们快速高效卖出自己的产品获得利润，同时政府可以做一些奖励措施鼓励支持农民进行农产品的网络营销，让农民自发去学习知识并参与进来。在教育方面还要加大投资，扩大师资力量，逐渐完善农村职业教育体系。这样可以培训出更多拥有中等职业技术以上水平的专业人才，越来越多的专业人才可以为农产品网络营销的未来发展打好基础。4.3加强农产品网络营销法制建设网络上进行交易最重要的一点就是安全问题，企业和消费者都注重安全问题，如何安全进行付款，个人隐私信息如何保证不泄露等，而这些问题的存在就使得农产品网络营销的方式受到质疑影响。政府应当加强关于网络营销方面的立法工作，完善法律建设，保障企业和消费者合法权益，严厉打击诈骗犯罪等行为，建立一个安全有保户的安全交易环境，为企业和消费者提供有力的法律保障，这样才能保证农产品网络营销长远发展。4.4实施农产品标准化与品牌化战略网络营销中品牌战略是一个十分有力的竞争手段，而要打响一个品牌农产品标准化势在必行。标准化品牌化的农产品更容易在网络营销中生存，标准化的名牌产品可以提高自身竞争力，拓宽商品市场。但是目前我国农产品的品牌很少，标准化程度低，品牌一般无创意，比较著名的农产品品牌如：陶华碧老干妈辣椒酱、五常大米等。12目前我国农产品标准化品牌化程度较低，所以提出以下建设措施：（1）农产品生产过程标准化，提升农产品质量。选择好的农产品种类种植，加强监督管理，生产过程标准化，提高产品质量，才可以在全球化的大市场中占有一席之地，促进我国农产品网络营销发展。（2）提高农产品加工包装水准。严格对农产品包装进行监督，避免参差不齐等情况发生，优秀的包装有利于提高商品质量竞争力，要打品牌战略这也是必须做到的一点。（3）政府科学引导商标注册和品牌发展。积极引导农产品产地注册商标，保证优质产品，打击假冒伪劣，政府要科学引导制定品牌发展规划。4.5完善农产品网络营销物流配送体系要想有效实现农产品网络营销必须要加强完善物流体系，高效的物流体系可以降低运输成本，节省运输时间，提高顾客满意度，这也对农产品网络营销的未来发展影响巨大，所以建设一个完善高效的物流渠道是必不可少的，可以从以下方面展开：（1）政府加大投资建设硬件设施。基础硬件设施落后是我国农产品网络营销开展的掣肘之一，必须加大投资力度建设乡村铁路和公路，让物流可以配送到任何顾客的地址；改善农产品运输设施，比如一些农产品需要冷藏保鲜，这样就需要有冷藏功能的货车：储藏设施等也要改善，要有好的保鲜仓库等。（2）建立农产品物流信息网站平台和软件建设。随着现在网络的普及度越来越高，也为物流体系提供了一个好的管理手段，应当充分利用网络的优势，建立一个农产品物流网站平台来实时管理监督物流走向，提升物流管理力度和服务质量。也可以研究相关软件，除了电脑客户端，手机客户端会更加方便，可以开发安卓和苹果