美国旅华市场现状及其开发策略

美国旅华市场需求分析及市场开发策略(2009-12-23 13:13:00) 转载标签： 市场开发策略旅游者旅游市场旅游产品美国杂谈分类： 妞妞 美国是世界主要的客源输出国之一，近年来美国出境旅游出现了快速增长的局面。美国官方公布的数字显示，2004年美国出境旅游人数比上年增长10%，总数达到6180万人次，赴中国旅游的人数为130万人次，位居第六，而中国目的地的增幅为72%，排在首位。业内人士指出，美国旅华市场面临良好的发展形势，有关部门应加强高端市场的产品开发，在使旅游接待人数稳步增长的同时，增加外汇收入。根据中国国家旅游局的统计，09年1-9月美国旅华市场比去年同期增长7.579%，表明美国旅华市场已经呈现出稳步增长的态势。据中国驻纽约旅游办事处的工作人员介绍，从市场反馈的情况看，今年不论是商务、散客，还是团队，来华人数都在不断增长。一、美国旅华市场需求分析1.中美两国旅游合作不断增强2004年12月6日,中美签署了旅游合作谅解备忘录,备忘录的签署将促进中美两国文化交流和经济发展,标志着中美两国旅游业的合作和交往进入了一个新阶段,为我国加大对美国旅华市场的开发和促销提供了更加有利的条件。2.中美两国经贸合作不断深入中美两国经贸合作不断深入，也为吸引更多美国人来华旅游创造了有利条件。美国旅华市场需求呈现多样性特点,传统的团队观光旅游持续增长,同时,随着两国经贸合作的不断加深,以商务旅游为主的散客市场迅速发展,已占到美国旅华市场6070%的比例。这一市场发展趋势与我国大力开发散客、商务、会展、度假休闲等高端旅游市场的开发思路是非常吻合的。两国经贸合作的深入,还将导致两国航线航班不断增加。这将降低中美之间的旅行成本,提高旅行便利,进而刺激美国旅华市场的进一步发展。3.美国游客出现向亚洲分流的趋势。根据美国商务部旅游办公室最新发布的数据: 从2004年开始,欧元兑换美元的比价一路上升,欧洲旅游产品价格的上扬,使得赴欧洲的美国游客的各种旅游消费开支上升,比如,食宿、交通、景点门票和购物均有上涨,这样的情况使得美国游客不得不重新考虑出游路线,赴亚洲旅游人数增幅已经超过其他地区。再加上人民币与美元汇率的调整,更增强了中国旅游产品在入境旅大好时机。4.中国浓郁的东方文化中国浓郁的东方文化也是吸引美国游客的优势因素。中国对于大多数美国人来说比较神秘和陌生,他们对中国的了解很有限,中国悠久的历史、灿烂的文化是吸引美国的游客的根本基础,对于长期在西方文化下生活的美国人,异域的文化和风俗具有强大的吸引力。5.美国独特的地位美国是世界最大的远程旅游市场,也是我国最大的远程旅游市场。按照世界旅游组织的划分,全球旅游市场分为六大区。在这六大区域中,国际旅游的客源输出地主要集中在欧美地区。从1995到2004年全球国际旅游各区域出境人数的统计结果看,欧洲地区出境人数占全球总出境人数接近60%,美洲占接近20%。美国就处在国际客源输出集中的地区。如此巨大重要的入境市场,对我国旅游业意义重大,美国旅华市场的规模及其增长率都表明它是一个必须坚持大力开发,大力促销的重要市场。二、入境旅游市场的战略地位首先,国家旅游局进一步明确了“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,规范发展出境旅游”的方针。这是在综合分析了我国旅游业的发展现状和未来发展要求的基础上提出来的。未来相当长时期内,入境旅游市场的开发将是我国旅游业发展必须坚持的战略重点。其次,在我国建设世界旅游强国的进程中,入境旅游仍将是我国旅游业的重要组成部分和发展重点。2008年,我国接待海外入境旅游者1598.63万人。到2020年,我国将成为世界第一大旅游目的地。只有坚持大力发展入境旅游的方针,才能保证我国在世界旅游市场中的位置,才能实现建设世界旅游强国目标。三、美国入境旅游市场促销策略1.广告宣传。广告宣传是促销旅游目的地非常有效的手段。在旅游发达国家和地区,旅游广告的费用,平均占到了整体促销费用的40%50%。例如香港是旅游发达地区, 2008年香港全年的旅游促销经费达到了6023亿元人民币,广告费用是267亿元人民币,占到了4143%的比例。我国在这方面的投入与世界旅游发达国家和地区相比还有较大差距,但是我们已经意识到广告宣传的重要性。近几年,我国对美国市场的投入在逐渐加大,大量的财力的投放,使得促销力度达到了空前的程度。比如, 2003年“非典”过后,在CNN上投入100万美元,播放“中国-魅力永存”旅游宣传片。2004年在CNN上投入约100万美元,播放“2008北京-中国欢迎您”旅游宣传片。对于宣传中国旅游目的地的整体形象是非常有益的。特别是进入2005年,结合奥运主题,在“今日美国”报周五旅游版连续四个月刊登彩色半版中国旅游及奥运广告,每期的发行量达到260万份。在户外广告方面也是不断增强,比如:在纽约中央火车站及沿线,华盛顿大桥、林肯隧道等推出奥运相关的组合广告,总数量是200多幅。借助奥运这个全球关注的亮点,利用主流媒体,不失时机地推出与奥运相关的广告和报道,持续宣传促销,让更多的美国人了解中国,形成中国热,达到促销中国旅游目的地的作用。2.与美国大型旅行商建立密切良好的合作关系。有三件事要做:A积极走出去,向美国旅行商推销中国旅游产品,通过旅游推介会、说明会的方式接触业界。2004年,前国家旅游局何局长一行,在美国旅游批发商年会上举办了一次大型中国旅游促销会,美国所有大旅行商以及相关媒体都出席了促销会,盛况空前,受到媒体和客户的广泛好评,效果明显。B、配合每年一次的中国国际交易会,邀请美国旅行商前来中国了解和洽谈考察。在亲身经历的基础上,加深对中国旅游资源、旅游产品感性认识,达到促销的目的。从2004年开始,北京市旅游局借助奥运时机,每年邀请日本、美国、韩国、英国等十几个主要客源国的50名大旅行商访问北京,就是这一举措的具体表现。C、鼓励目前尚未介入中国业务的旅行商开展中国业务。从目前在美国经营旅华业务的旅行商的构成看,美籍华人旅行商的比例较高,美国很多大型旅行商并未加入推销中国旅游产品的行列。造成这种结果的原因可能是多方面的,但是对中国缺乏了解也是原因之一,应当加强与旅行商的沟通,持续不断地向他们介绍中国旅游发展情况,介绍中国旅游产品的独特吸引力,引起关注,激发旅行商的兴趣,最终达到合作的目的,从而扩大经营旅华业务旅行商的数量和质量。3.请美国记者来华实地考察,树立中国正面良好形象,推动旅游发展。美国公众对中国的了解不够,成为制约美国旅华市场大幅增长的根本原因。要解决这个问题，要做到：A、通过记者作为第三方的客观角度,鼓励他们对中国进行客观真实的报道。消除美国舆论对中国负面宣传的消极影响,促进美国公众对中国的真正了解。长期以来,美国公众对中国缺乏应有的了解。美国媒体关于中国的报道内容相对较少,除了片面的负面报道,基本没有正面的报道,更没有形式生动活泼、内容丰富的正面报道和宣传。导致很多美国人对中国的了解少得可怜,还停留在上中学时,老师告诉他们的从地球上打个洞,那头就是中国。即使在城市一级的政府官员中,对中国了解也不多。可见增加对中国积极正面的报道,让更多美国人熟悉中国,对于吸引美国游客到中国旅游是多么重要的一环。B、通过邀请媒体记者,电视台以及电视台的主要栏目,加强在主流媒体上对美国公众的宣传促销,介绍中国悠久的历史文化,美丽的自然风光和勤劳善良的人民,提高中国旅游产品在美国媒体的曝光率,使更多的人熟悉了解中国旅游,在美国公众中树立良好的中国旅游形象。4.利用网络优势,直观形象地推介中国的旅游景点和旅游线路。通过互联网向旅游者提供旅游信息和旅游产品与服务,是一种直接满足旅游者需求的方式。与电视、印刷品等媒介相比,通过互联网进行的旅游目的地促销是无边界、无时限的,访客可以在任何时间任何地理位置登陆站点,增强了旅游者的自主性和方便性。美国是互联网大国,根据美国旅行业协会关于旅游者使用网络预订的调查表明,旅游者使用网络计划和预订其旅行的次数和人数日益增多,在2008年一年的时间中,美国成年人口中,近6400万人使用互联网来获得旅游信息。网络已经成为美国旅游者获得旅游信息的主要渠道之一,中国应当充分借助互联网汇总旅游信息的优势：A、建立体现中国旅游目的地特色、文化的英文网站,向美国旅游者全面、详细地介绍中国旅游目的地的各方面信息,使旅游者了解、认知、产生兴趣、偏好以至购买。B、提供网络游戏和娱乐活动,通过简单的在线游戏,如虚拟景点设计、饭店客房设计等,使旅游者了解并逐渐熟悉旅游目的地。总之,互联网作为一种新型的沟通手段,在旅游目的地促销中有其独特的功能,特别对于美国这样的互联网大国,更是不能忽视的方法,通过我们的努力,使美国的旅游者可以即时和实时获取旅游信息,使得互联网成为动态的旅游展示会和旅游交易