旅游住宅的概念特点及市场定位分析概要.doc

期总第期一、旅游住宅的概念笔者认为旅游住宅是旅游地产的一种类型，泛指依托旅游景观资源优越的环境条件及地理区位，建造发展起来的、以长期居住功能为主的、具有投资回报效益的房地产项目。这一定义包括以下三方面内涵：首先，并不是所有依托景观资源建造起来的住宅都是旅游住宅，即旅游住宅并不等同于景观住宅，而是景观住宅的一个子类。旅游住宅特指以旅游景观为卖点的住宅项目，所依托的景观资源必须是旅游资源。除此之外，那些通过对现有自然景物或环境的设计形成景观生成体，作为小品点缀或社区景观的住宅项目，则属于景观设计住宅，如很多以“青山绿水”的中庭环境作为卖点的住宅项目都属于景观设计住宅而非旅游住宅。第二，旅游住宅和其他旅游地产的区别在于其长期居住功能，因此目前业界盛行的旅游宾馆、度假村、娱乐城、时权酒店等以游客短期休闲度假为主的旅游度假或商务地产并不属于旅游住宅产业的范畴。第三，旅游住宅的本质是住宅项目，而非旅游产品；和城市其他住宅项目相比，只存在区位和环境上的差别。旅游住宅开发的核心目标是以旅游资源提升居住品位和价值，而非住宅开发带动周围旅游产业发展。因此，除非旅游地产商同时开发旅游住宅，否则旅游住宅项目多是“借景生利”的单向行为，开发商很难顾及与旅游区的良性互动。二、旅游住宅的特点旅游住宅“借势”于旅游资源，表现出品位高、价格贵、区位选择挑仝德北京大学城市与区域规划系冯长春北京大学城市与区域规划系王建华北京大学深圳研究生院旅游住宅的概念特点及市场定位分析 开发与建设期总第期剔、市场定位集中等特点。具体来说，包括以下几个方面：第一，旅游住宅往往不是纯粹的住宅项目，而是集旅游（休闲度假）与居住功能为一体的综合性项目。它以良好的旅游景观资源为依托，不仅通过优美的景观提升环境品质，为业主提供舒适、安详的生活环境；更重要的是，旅游住宅将附着于景观之上的旅游文化价值融入住宅项目中，给人心旷神怡之感。第二，旅游住宅在总体设计和布局方面都有鲜明的主题，力求旅游景观与地产的和谐统一。旅游住宅是产生在旅游产品开发“造势”之后的“借势”举措，能否“借好势”是旅游住宅是否畅销的关键所在。因此，成功的旅游住宅开发一定建立在充分把握所依托旅游产品的精髓之上，所有设计围绕主题进行开发。第三，旅游住宅对其依托的旅游景观具有明显的挑剔性，并非所有的旅游景观资源都能发展旅游住宅。比如长城是世界闻名的旅游资源，但作为一次性旅游景点，长城脚下并不适合发展旅游住宅。而一些滨海地带、高尔夫球场等多次目标旅游地，却可以吸引游客经常性前往，因此旅游住宅往往都依托此类旅游资源开发建造。第四，由于周边旅游景观资源的带动，旅游住宅往往表现出地价高、房价贵的特征。第五，旅游住宅房价高的特点导致其销售多采取市场集中战略，所面对客户多为中高消费水平、层次较高的人群。和其他类住宅相比，旅游住宅的市场份额较小，市场风险较大，但只要产品能够迎合消费者心理，其消费能力较一般住宅要强。因此，旅游住宅成功的关键在于充分把握消费趋向，准确定位，因势利导。第六，旅游住宅往往倍受异地置业者青睐，多为业主的第二居所。其原因是旅游景观多位于城市郊区或远离城区，日常通勤不便，但却十分适合节假日的休闲度假。三、旅游住宅的市场定位分析首先，开发商应根据旅游资源本身的属性确定待开发住宅与旅游景观的区位关系。住宅在旅游区内、住宅在旅游区畔或住宅本身构成了旅游景观。一般来说，旅游区畔住宅多建在客流量较大的旅游景观周围，如主题公园、城市中心公园等。这样住宅既可利用旅游景观及周围丰富的资源条件，又可避免景区嘈杂带来的弊端。而依托休闲娱乐景观开发的旅游住宅多选择建在旅游区内，比如高尔夫度假区，这类景观往往具有建筑容积率低、 客流量开发与建设期总第期小、环境幽雅等特征。住宅置于景观区内部，既可以充分利用景观资源，又能通过住宅开发强化区域人性色彩。本身即是旅游景观的住宅模式很难实现，要求景观在诞生之初就伴随着住宅开发，或住宅开发就是景观营造，这类旅游住宅的建设和运营成本往往较高，市场运作较困难。比如日本豪斯登堡（）生态旅游城，这个亚洲最大的休闲观光度假区本身就是旅游住宅开发项目，城内住宅除少量用于酒店外，多为当地旅游业雇员所有。其建成之初，每年需接待由世界各地纷至沓来的多万游客，但后期由于运营成本过高，吸引力不强，濒临破产。其次，开发商应根据依托旅游景观的品质来确定待开发住宅项目的档次和规模，越是资金密集型、稀缺的旅游景观，住宅的档次就越高。以深圳特区各豪宅片区为例，华侨城、香蜜湖和中心公园景观为人造的、资金密集型景观，其他为自然景观，而华侨城和香蜜湖又是规模最小、替代性最差的景观，相对于其它片区景观资源较稀缺。因此华侨城和香蜜湖的景观住宅房价最高。另一方面，房价高低又决定了户型，通过比较，均价最高的华侨城和香蜜湖地产户均面积也最大，达到平方米以上。第三，旅游景观的区位和通达性直接决定了业主使用旅游住宅的频率。按照居住频率分类，住宅可以分为第一居所和第二居所。第一居所为业主家庭日常居住的物业，第二居所则是消费者用于异地休闲度假、使用频率较低的住所。如果旅游住宅离市区较远、交通又不便捷，其成为第一居所的可能性就很小。根据经验，人们能够接受的第一居所一般要求距市区车程在分钟内；对第二居所要求在小时车程范围内，最好是分钟以内，但最短距离也要在公里以上，以便形成适当的环境转换带；而对于面向国际客户的第二居所（如美国夏威夷海滨别墅），距机场不要超过小时车程。第四，旅游资源周边配套设施及服务的完善程度也是确定旅游住宅是否适合作为第一居所的重要因素。根据现代人的生活需要，第一居所应地处通畅的交通网络中，周围有良好的教育设施、完备的医疗保健设施、健全的商业设施和文化娱乐设施等，而对第二居所周边的配套服务设施要求则不那么严格。如果在开发旅游住宅项目时需要同时完善以上配套设施的建设，那必将会大大提高建设成本。而且对于诸如高尔夫度假区这种密度低、居民数量稀少的住宅区来说，配套设施的单位运营成本要比人口密集区高出许多，利用率也相应低很多，在这种情况下，对配套设施建设的取舍将是确定旅游住宅市场定位的一个关键因素。第五，除了从产品角度分析市场定位，旅游住宅的开发是否成功还取决于对该产品的区域性购买力评价，即客户群分析。一般来说，在进行旅游住宅市场定位时，开发商需要着重考虑住宅项目区域内的消费水平和目标客户需求。纵观世界各地的旅游住宅项目，购买者一半以上都是区域内客户；即使潜在购买者为区域外客户、甚至国际客户，景观周边的经济和消费水平也是客户决策的首选参考因素。经过近年的发展，中国的旅游住宅业仍主要集中在北京、上海、深圳等经济发达地区，正说明了作为中高档次地产，旅游住宅需要强有力的消费水平支撑。另外就同一区域不同类型的景观住宅来看，研究客户需求也是进行景观住宅定位的关键。深圳华侨城和观澜豪园都是业内较成功的旅游住宅项目，它们的目标客户选择却截然不同。华侨城位于深圳城区内，以第一居所住宅开发为主，其目标客户定位为深圳中高收入人群，尤以中上等收入人群为主。根据这类客户需求和购买力，华侨城地产确定了密度较低、品质较优、房价较高的产品定位。就房价来说，这两年华侨城推出地产的均价大约是元平方米。观澜豪园位于深圳特区外的观澜镇，距市中心大约分钟车程，目标客户为珠三角地区喜爱高尔夫运动的富豪。因此其住宅呈现出