纯果乐鲜果粒场策划报告

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：纯果乐鲜果粒南昌营销计划 姓 名： 吴 玉 婷 所在院校 、系：江西工程职业学院 指导教师： 祝维亮 联系方式： 摘 要“纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，诞生于美国的佛罗里达，在1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料的重要组成部分。百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一，资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。百事纯果乐2007进入中国果汁市场在中国市场受到当前品牌果汁饮料统一鲜橙多、可口可乐美汁源等强大品牌冲击，纯果乐鲜果粒作为中国市场的迟到者想占一席之地，得到消费者的认可，打开属于自己的那份目标市场。本计划在分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，并制定了行动计划和评估指标等，为了配合这一产品在南昌地区的销售。制定出合适的营销策划案。 目录一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略11. 当前市场状况1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势1（四）外部环境分析21. 经济22. 竞争23. 社会因素2（五）内部环境分析2二、营销策略（一）营销目标/预期收益3（二）目标市场描述3（三）营销组合描述41. 产品/服务42. 分销53. 定价64. 促销6（四）定位分析7三、活动计划（一）活动日程安排8（二）评估程序9四、参考文献 10纯果乐鲜果粒南昌地区营销计划 一、市场分析（一）企业的目标和任务面前在南昌果汁饮料市场上，统一鲜橙多，可口可乐美汁源等知名品牌占住了南昌85%以上的市场份额，作为迟到者的纯果乐鲜果粒竞争压力不言而喻。纯果乐鲜果粒里面富含饱满多汁的新鲜果肉，有“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁”之称。纯果乐鲜果的目标是推动果汁饮料在南昌市场发展，培养 “爱健康，喝果汁”的消费观念，并且为消费者提供纯正、自然、营养、健康的果汁饮料，为南昌在中部的崛起贡献企业的一份力量.为“中国营养改善行动计划”贡献我们的力量。（二）当前市场1、当前市场状况在南昌市场上，随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，人们开始关注纯天然、低糖、健康的型饮料，因此低浓度果汁饮料在市场上备受关注。总体来看，其销售额份额占到了饮料市场的40%。在果汁饮料市场上，统一鲜橙多的“多C多漂亮” 可口可乐美汁源的“柔取的阳光果肉”纯果乐鲜果粒的，“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁” 之间的竞争未停直过。许多超市甚至出现多个果汁饮料品牌集体“亮相”的竞争格局。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：当前南昌市场上有很多果汁饮料，主要的竞争对手有：可口可乐美汁源，统一鲜橙多。现在对其进行分析1、可口可乐美汁源优势：a、全球销量最大的果汁品牌之一。含橙肉的橙汁饮料是可口可乐“美汁源”首先提出来的。拥有50多年的专业果汁生产经验。b、独特的造型、产品认证c、分销网络齐全和网络开拓人员优秀 d、精准的品牌诉求与传播e、庞大而精耕细作的渠道终端劣势：a、产品口味无特色，单一 b、对南昌市场了解不2、统一鲜橙多优势：a、目前全国果汁市场占有率的第一品牌b、统一鲜橙多公司率先引入国内果汁市场，公司也凭借铺天盖地的广告，将“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。c、分销网络齐全和网络开拓人员优秀劣势：a、品牌定位缺乏创新。b、品牌的识别体系较弱c 、缺乏品牌沟通（四）外部环境分析1. 经济江西省提出的中部崛起，进位赶超。使我省居民平均收入快速增长,对饮食健康也越来越注重。“爱健康，喝果汁”的观念逐步深入人心。去年，全市消费品零售额实现70.21亿元，比上年同期增长12.5%，全省餐饮业零售额增长17.3%，消费需求显著回升，消费热点有所显现。所以纯果乐鲜果粒在南昌的销售一片光明。2.竞争目前南昌市场上果汁饮料由于营养、低糖、健康成为消费者购买的热点，统一鲜橙多的“多C多漂亮”， 含橙肉的橙汁饮料“美汁源果粒橙”等低浓度果汁形成竞争压力。3. 社会因素 随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，消费者对饮食健康的意识加强，人们对果汁饮料越来越重视，对产品要求越来越高。（五）内部环境分析1.优势“纯果乐（Tropicana）”是世界第一果汁品牌，诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，精选每一个产自佛罗里达的阳光香橙，通过全程深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更融入了饱满的阳光果肉，告诉“果肉爱好者”们，它的产品才是真正的果肉，鲜果粒中果粒的天然、营养、健康，不添加糖、防腐剂和人造色素。而且鲜果粒的造型非常引人注意，而瓶身表明设计中也采用了果粒橙的浮雕设计，但也区别于果粒橙。2.劣势在国内“爱健康，喝果汁”已经深入人心的时候。纯果乐鲜果粒才迟迟进入中国市场，美汁源果汁已经首先抢占了市场，以其名牌产品优势、技术优势和市场优势，跻身中国果汁行业的龙头。而且中国本地企业统一鲜橙多也凭借自身的优势占领主导地位，因此纯果乐要想在中国市场站住脚就需要有过硬的技术条件和优质的产品质量，强大的品牌力量。3.预期变化 通过营销计划，提高新产品的知名度，提升公司的品牌形象与品牌价值,开发新顾客，拓展新市场，为纯果乐列产品进一步开发作铺垫二、营销策略（一）营销目标/预期收益 利用3D营销”策略，即“消费者沟通、店内显现、赠饮“，配合系列促销策略。打开市场并突破纯果乐鲜果粒在南昌地区市场占有率20%类别目标销售规模150万瓶利润率10%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率15%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：南昌市由于南昌市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，连锁超市发展迅速，饮料市场上产品主要集中几个知名品牌，百事可乐就其中一个。纯果乐是世界第一果汁品牌，市场发展潜力大。随着人们对健康的要求慢慢提高，市场份额会逐渐扩大。（三） 营销组合描述1.产品/服务目前市面上的“纯果乐鲜果粒” 容量有420ml/小瓶。主要含量 果粒（漂浮于汁面）（1）logo创意说明： 1.1 以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。 1.2 红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质（2）墙纸外包装及外形设计说明 2.1橙色作为主色调，表明产品的来源于橙子自然的属性2.2 “嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁“，简单明了表明了该产品的优点 2.3 把纯果乐鲜果粒置身于橙子和橙汁之上，表达了纯果乐鲜果粒由橙子丰满的果粒制成。纯果乐鲜果粒款饮料的瓶身造型和一般的饮料不同，是圆锥形的，就像一粒新鲜多汁的鲜果肉。造型十分新颖。2.分销强化深度分销。南昌共设4县5区，有大量的果汁饮料的消费者，所以建立完善渠道网络对销售起很大的作用，本计划在南昌市场上建立150家的销售网点，其中像洪客隆，百货大楼、沃尔码、天虹、华联等这些有影响力大型连锁超市及大卖场入驻要达百分之90以上，南昌市65%的普通超市、60%的酒店饭店及KTV娱乐场所都有果汁果乐销售。目前市场实际状况如下：表1：2011果汁饮料南昌地区市场拓展状况县区计划上架超市个数实际上架数 上架率 西湖区 24 20 83.3% 青云谱区 27 22 81.5% 湾里区 17 15 88.2%东湖区25 23 92% 青山湖区 29 25 86% 进贤县 18 12 66.7% 安义县 16 10 62.5% 南昌县 23 16 70% 新建县 18 14 77.8%纯果乐鲜果粒销售渠道采取的是厂家直销式的渠道策略，这种渠道长度最短，生产厂家对市场变化反映最快速；送货，换货等服务最及时，促销能够保证到位。但此渠道策略却很难产品低成本地到达距离装瓶厂及其分公司较远的县镇或者农村地区。所以为了弥补这个缺陷，在南昌郊区市场渠道采用“装瓶厂一级批发商终端零售商”模式。为每家批发商配备一个或者几个专业业务代表，由百事公司业务代表负责联系其负责区域内的零售店，业务代表拿到订单后交给批发商，再由批发商负责最短时间内按订单将产品运输到终端客户3.定价不同消费对象定价不同，做到最大让利于消费者，一般每瓶定价是3元。对于批发商和零售商，少于1500瓶每瓶2.6元,随着批量增加每300瓶降低0.15元，最低价不得低于2元。4.促销促销方式以营销推广为主，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传。主要采取的方式有：1、不定期，在江南都市报的健康专栏中请权威专家的发表有关维C有利于身体健康识。让更多的消费者了解。2、分别针对大学生、白领阶层策划出专门的推广方案。（1）、大学生市场在五月份，开展 “纯果乐“篮球友谊赛”活动。在报名和比赛期间，纯果乐鲜果粒同时在高校进行促销活动，主要是在高校食堂和比赛场地里设试喝点，每个试喝点配有五箱纯果乐鲜果粒饮料和三名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“纯果乐鲜果粒”蓝球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。而且在教学楼门口打横幅、校园广播或开讲座的方式宣传百事可乐的纯果乐鲜果粒义举，以“日日维C伴，莘莘学子情”为主题。（2）、白领阶层开展以“小资生活”为主题的“纯果乐鲜果粒征文大赛”格式不限，只要是优秀的文章都可在江南都市报上发表，凡是被选上的文章都将有机会参加由纯果乐鲜果粒组织的“纯果乐鲜果粒梅岭登山游”的活动。3、第七届全国城市运动会将于10月在南昌隆重开幕。对于这一次大型综合性运动会，纯果乐鲜果粒借助赞助“七城会“在比赛会场挂上宣传横幅，而且在“七城会” 广告中表明纯果乐鲜果粒为其赞助商，树立纯果乐鲜果粒品牌形象4、建立公司网站，创立纯果乐鲜果粒俱乐部传达果汁饮料行业信息、动态，创建每日健康生活刊物，定期对会员寄送，并且开展网上健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。广告宣传：（1）电视广告：江西电视台广告时间内播放纯果乐鲜果粒广告，增加品牌知名度。并且在宣传“七城会“之后立即播放纯果乐鲜果粒广告（2）腾讯网站：在QQ农场免费领取纯果乐鲜果粒不同口味的种子和一台百事可乐榨汁机，通过栽培纯果乐种子得到不同口味所需果子。促进纯果乐在消费者心中的认知度和接受程度。（3）在公交站牌上投放纯果乐鲜果粒的广告（1）售点海报3.1以“纯果乐鲜果粒”为视觉中心，不但视觉上醒目、易记忆，而且还可以提高品牌知名度。 3.2半个橙子，和粒粒果粒汁更一步说明了纯果乐鲜果粒有真真的果肉。 3.3古天乐的明星效应和小女孩的天真可爱，吸引了人多顾客的眼球。（四）定位分析纯果乐的目标消费顾客是1735岁的喜欢尝试新鲜事物为主，男性占57% ，有着一定的文化水平，收入在10003000元/月的中高档消费群体，年轻上班族和学生为主。潜在目标消费者是儿童和老人，该人群选择果汁饮料看重的是好喝并有一定营养、健康的饮料，正好符合纯果乐自然、营养、健康。三、 活动计划 （一） 活动日程安排1.职能业务部经理：针对各分公司及服务中心的需要，适时提供人力及物力的支援。根据本次销售做出计划，估计所需的支出款项。编制本单位的年度预算，并加以控制。并依据各单位需要，予以适当调度。依据公司经营计划，提出全公司服务人员教育训练计划，以提高服务人员的技能与素质。业务人员：分析市场，根据公司总体营销战略，制定客户开发计划并落实执行。跟经销商建立良好关系，传播公司品牌和产品知识，不断扩大公司商品占有率,协助业务经理做好销售工作和销售规划以及做好市场和客户的信息收集工作。促销人员：负责宣传品牌优势，促进销售，统计终端销量，反馈市场信息。2.日程安排 日程安排周期形式地点人员预算春节1个月买三送一南昌各大超市30名5万四月下旬15天“纯果乐“篮球友谊赛南昌各大高校40名1万暑假期间20天南昌首届维C健康小姐大赛秋水广场38名10万某季度一个月“开盖有奖”所有商品中2万10月份一个月赞助“七成会“八一体育馆3020万.3.预算各项活动花销汇总，年度预算为150万元。（二） 评估程序1.绩效评价指标类别 目标 责任人 销售规模 180万瓶 王经理利润率 12% 李经理城郊销售网点上架率 60% 刘经理品牌市场占有率 18% 张经理促销场次 15