同题竞争中的新闻策划.doc

同题竞争中的新闻策划张春林尽管“入世”成为不争的事实，尽管传媒业迟早也要走这一步，而且中国传媒业在用人机制、管理模式、资本运营、技术操作等方面必然面临巨大的挑战，但是我们必须清醒的一点是，我国新闻舆论的控制权一定会牢牢掌握在党的手中。换句话说，就是我们今后的新闻事业仍然是社会主义新闻事业，这个方向不会变。现代新闻媒体之间的竞争，说到底，还是新闻内容的竞争。在独家新闻的竞争空间十分有限的情况下，新闻媒体所面临的更多是新闻的同题竞争。因此，在社会主义这个大前提下、在“入世”这个大背景下，新闻媒体如何策划同题新闻，将是至关重要的。（一）可以说，只要有两家以上的新闻单位涉足同一新闻线索，就一定存在新闻的同题竞争；而且，同题竞争正成为继独家新闻之后新闻竞争的又一主题。一般来说，目前我国新闻媒体所面临的新闻同题竞争主要来自以下几个方面：采用新华社稿件的竞争 新华社稿件已成为目前国内许多报纸采用外稿的主要渠道，特别是关于国际国内重大事件的报道，加之中央对这类报道有特别要求，所以新华社稿件倍受青睐。然而，也正是这些重大报道稿件的采用，一些地方媒体往往就不知所措，具体表现为三种情况：一是贪大求全。凡重大报道，几乎是把新华社的相关稿件都全部转发，既反映不出媒体的读者定位，更看不出编辑的选稿水准。二是缺乏取舍。特是对中央领导同志讲话、政府工作报告之类的长篇稿件，地方新闻单位都必须登（无论是党报、专业报，还是都市报），这是政治问题是不容含糊的；但如何登，是不是所有报纸都必须原汁原味地全文照登，这个问题值得探讨。据说广州报纸的处理方法是，南方日报全文转发，羊城晚报等其他报纸要么发摘要，要么选取不同的角度选择性地刊发。三是盲从党报。一些地方性专业报在重大报道方面，无论是报道内容还是报道风格都完全成了党报的翻版。党报是新闻宣传的旗帜，代表新闻宣传的政治方向，中央也有重大报道处理参照人民日报的意见，但并未主张所有报纸都照搬党报。我认为只要中央没有特别规定，只要不偏离新闻宣传的党性原则，地方新闻单位特别是专业报、都市报，都有自由的选择余地，有更大的发展空间。选用网络新闻的竞争 有人认为网络稿件你用我用大家都用，谈不上竞争，也没有优势可言。实际上，这是一种误置。如果我们仅仅把网络新闻当作报纸新闻的一种“有益补充”的话，网络新闻的采用确实不存在什么竞争。然而，网络新闻对于报纸新闻的意义绝不止于此，它应该成为报纸新闻的“重要资源”，同样存在一个如何更好地开发利用的问题。可以说谁充分利用好了网络新闻资源，在新闻竞争中也是十分关键的。国内国际的各类网站林林总总，网上的新闻千奇百怪，报纸的读者要一下子浏览既不可能也不现实，这就需要报社的编辑起一个“过滤”的作用。哪些稿件该选哪些稿件不该选，都是颇费工夫的，而且还要服从并服务于报纸的读者定位。当然网络稿件也不能简单地“一选了之”，有的要综合，有的要删节，有的要改写，有的要加按语，有的要重新提炼新闻价值，有的要核实，有的要精制标题，这些都得靠编辑来完成。因此，要做一个好的网络稿件的编辑并不容易，也并不比编记者稿件轻松。可是，一些报社却不太看重网络稿件的编辑，认为他们选用的稿件都是网上现存的，费不了多大工夫。或许，这正是不少报纸的文摘版、国际国内版千篇一律的根究吧！新闻发布会上的竞争 经常跑新闻发布会的记者都会得出一个“经验”，新闻发布会是可以应付而且好应付的，不可能写出什么好稿子来。新闻发布会一般都有“红包”可拿，有新闻通稿可用，新闻发布单位除希望稿件能够如期见报外也少有特别要求，的确容易应付，但我们决不能应付。至于不能写出好稿的说法，笔者更不敢苟同。原因有二：新闻发布会一般都有重要人物出场，往往是平时采访难得一见的，只要善于提问，完全可能获取许多珍贵的信息，是搜寻新闻线索的好机会；写新闻通稿的人并不一定懂得新闻规律，哪些该详写哪些该略写不一定能够体现出来，完全可能漏掉重要的新闻事实，记者不能完全依赖新闻通稿。一位很善长跑新闻发布会的记者告诉笔者，他的成功经验是“工夫在会外”，通过新闻发布会上获得的线索进行深入全面的采访写出了不少好新闻。同题采访中的竞争 新闻竞争中最有自由空间、最能见出竞争者能力和水平的同题竞争，就是同题采访中的竞争。不同报社的记者往往会自觉或不自觉地同时涉足同一新闻线索，有时新闻宣传主管部门也会组织新闻单位就某一线索进行联合采访，在这类同题采访中要高人一筹一般有两方面可以比拼：要么拼深度，看谁真正揭示了事物的本质。如某市组织新闻单位对下辖一个县的乡镇企业进行联合采访，参与的新闻单位除一家外都刊发了介绍该县乡镇企业发展红火的报道，而这家报社的记者则透过繁荣的假象，发现这个县乡镇企业中存在的重复建设、资源浪费、环境污染等系列问题，稿件一经刊出立即引起了市领导的重视，并开始整顿全市的乡镇企业，这就是一篇木高于林的新闻稿件的威力。要么就比角度，看谁的报道角度更新，真正抓住了“新闻眼”具有更高的新闻价值。 如某地新认定一批重合同守信用企业，甲报的新闻标题是“重守”企业又添新军，乙报的新闻标题是（主题）第二届“重合同守信用”企业认定 （副题）上届72家“金字招牌”被撤销。相比之下，甲报的稿件不但看不出什么新闻价值，反而存在逻辑错误，标题上说“又添新军”，可稿件正文中并没有新加入“重守”行列多少家企业这一基本事实，再说继续被认定的企业也不能谓之“新军”呀！乙报的可贵之处在于，记者抓住了“上届72家金字招牌被撤销”这一新闻事实，稿件所传达出的主要是该地“重守”企业不搞终身制这一信息，比甲报的角度更新也更有新闻价值。（二）既然新闻的同题竞争成为新闻竞争的必然趋势和主要内容，那么我们就应该加强新闻策划。新闻策划是一个综合的、全程的系统工作，我们可以从以下几个方面入手。前期线索寻找 新闻线索问题，常常是记者编辑乃至总编最头疼的问题。除了记者发现、上级安排、新闻发布会等渠道外，北京青年报的成功经验是实施新闻监控。据了解，北京青年报专门有一个新闻监控小组，对本地广播、电视、其他报纸的新闻实行监控，看哪些重要新闻本报漏掉设法弥补，哪些新闻还没作透有待深入挖掘等。被称之为“80年代的三大咏叹调”的中国青年报关于大兴安岭火灾的报道，可以称得上是新闻监控的成功之作。当时他们密切关注到中央电视台关于这场火灾的用语从“火灾”“大火灾”“特大火灾”的变化，突破了“水火英雄”的报道老套，以红色的警告、黑色的咏叹和绿色的悲哀三篇新闻大特写，分别从火与社会、火与人、火与自然三个方面，揭示了火灾“最真实最重要的信息源头”（引自刘勇媒体中国）。其实，新闻监控的视野还应该宽一些，可以放眼全国的新闻媒体，外地出现的某种情况可能本地也有，而本地的新闻媒介偏偏又没有报道过，这就是线索。而且，在实施对别的媒体进行新闻监控的时候，不要浅尝辄止，要从简单的寻找线索到深入分析人家的成功经验为我所用。目前在国内的新闻媒体中，实行了新闻监控的并不多见，尚有待进一步推广和深入。中期采写指导 我们的编辑总喜欢抱怨记者，这里没写好，那里又漏掉了。其实，这不能全怪记者。记者有记者的模式，编辑有编辑的套路，更何况有的编辑兼记者还时常有事与愿违的情况呢。一些报社的习惯做法是编辑或者部门主任事先制定一个策划方案，然后再安排记者去执行，这种策划与执行的脱节，往往既限制了记者的创造力，又不能很好地体现策划者的真实意图。要在新闻同题竞争中做到有的放矢、矢能中的，报社必须有专门的新闻策划机构，积聚采、编乃至报社全体人员的智慧，站在报社发展的高度、新闻竞争的高度来策划；哪些线索该抓哪些线索不抓，哪条线索该做深、做细、做透，怎么做，这些问题在策划者和策划执行者心中都要了如指掌。不仅如此，策划部门还应随时与记者保持联系，根据记者采访过程的实际情况，而不断调整和完善策划方案。记者采访回来的材料可能与策划方案有较大的出入，策划部门应与记者一起商量处理方法，以充分发掘有限材料的新闻价值。后期包装制作 同样的新闻稿件，在不同的编辑手中，经过不同的技术处理，然后在不同的报纸上出现，其新闻价值都会有明显的差别，这就是新闻包装的工夫。让我们从第五套人民币的发行，来看看国内主要报纸的新闻包装艺术。1999年新华社北京7月1日电，发了朱镕基总理6月30日签署的第268号中华人民共和国国务院令，其内容是我国将发行第五套人民币。国内主要报纸1999年7月2日对这条电讯的处理大致可分为三类：A类是直接用电讯，如人民日报（一版）、经济日报（一版）、光明日报（三版）、法制日报（一版）、工人日报（一版）等中央级报纸，重庆日报（五版）、重庆晚报（一版）等地方党报也是这样处理的；B类是以第五套人民币发行这一事实作新闻处理的，如文汇报（引题）朱镕基签署国务院令 （主题）第五套人民币10月1日发行（一版）、今晚报（引题）朱镕基签署国务院令 （主题）我国发行第五套人民币（二版）、北京晚报央行发行新版人民币、重庆经济报（引题）朱镕基签发国务院令 （主题）新版人民币国庆发行、重庆晨报（引题）朱镕基签署第268号国务院令 发行第五套人民币（一版）；C类是从电讯稿中提炼新闻价值，如经济参考报（第五套人民币将分次面市 （副题）增加了20元票面币种）（一版）、羊城晚报（主题）中国首次发行廿元钞 （副题）有八种面额的第五套人民币10月起流通，这回，百元券是红的（一版）、粤港信息日报（主题）人民币出20元券 （副题）第五套人民币即将发行（一版）、北京青年报（主题）新版人民币将发行 （副题）第五套人民币增加了二十元面额的币种（三版）、华西都市报（引题）第五套人民币十月一日起发行 （主题）人民币有了二十元的了（一版）等。通过比较，我们可以看出A类处理基本上不是新闻的处理，是行政命令的处理，中央级报纸和地方党报的之所以如此处理有其内在特殊原因，不必赘述；B类处理是新闻的处理，但是处理方式太传统，所传达出的信息很单一，可以说在同题竞争中没有优势可言；C类处理体现了新闻的同题竞争，虽各有所长，但仍能见出长短之分高下之别，如粤港信息日报副标题中的时间不具体，北京青年报副标题的字数没必要那么多，羊城晚报的处理无论是从信息量的传递还是新闻价值的提炼都高人一筹。从报道角度的选取，到新闻价值的提炼，到标题的制作，到版式的设计，到版面及具体位置的安排等，新闻稿件的包装是一项需要各个环节密切配合的系统工程；这既是新闻处理技法的展现，更是一家新闻单位新闻策划实力的综合演练。（三） “入世”对于传播业来说是挑战与机遇并存，我们既不能过于乐观，也不能太悲观。目前还不涉及传播业这一块的问题，至于今后怎么开放，尚未纳入讨论议程。不过，我们可以预见，随着外资企业、跨国公司的增多，以及国际贸易的活跃，传播业的广告收入会有一个质的攀升；特别是在我国传播业尚未饱和的情况下，发展前景就更加诱人。这是“入世”给我们带来的机遇。同时，我们也应看到，为了掌握新闻舆论的控制权，尽管我国对传播业中新闻宣传这块要格外保护，但其内部的生存竞争也会十分激烈的；同时，传播业中非新闻板块的逐步开放，势必会挖去大块广告蛋糕。因此，新闻媒体面临的挑战也是巨大的。新闻媒体如何与非新闻媒体争夺广告蛋糕，新闻媒体内部各成员之间如何生存发展，这都与新闻策划的水平、新闻竞争的质量密切相关。要面对“入世”后的机遇和挑战，新闻媒体首先应实现以下几个方面的转变。一是领导意识的转变。虽然我国搞社会主义市场经济已经有近10年的历史，但我们的新闻媒体基本上是按计划经济体制运作的。不少新闻单位的领导对于如何经营市场机制运作中的新闻媒体比较陌生，需要有一个转变思想观念、提高认识水平、培养业务能力的长期过程。另外，任用领导也应改变过去那种单纯的行政任命的作法，广泛推行竞争上岗与上级考察相结合的机制。二是用人机制的转变。许多新闻单位目前的用人机制是计划机制与市场机制并存，正式职工与聘用职工之间的差别比较大，不利于充分调动广大职工的积极性；尽管一些新闻单位正在推行全员聘任制，但在聘用职工能否真正与正式职工享受同等待遇这个问题上，依然迈不开步子。如果