娃哈哈饮料广告调查报告.doc

娃哈哈饮料广告调查报告娃哈哈饮料广告调查报告项目负责人：陈菲项目组成员：徐宁、沈靓雯、周轶斐、金乐乐、徐莎莎、黄烨、卓敏静娃哈哈饮料广告调查报告一、调研背景目前，软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。当前的下沙饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80%，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。随着人们生活水平的提高，大学生对饮料市场的需求量也日益上升。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，大学生软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解大学生饮料市场，我们队就对此展开了一次市场调研。（一）调研目的了解浙金院大学生饮料消费情况，及对未来饮料市场的期望以及大学生对娃哈哈饮料的了解及消费情况。（二）调研内容1.市场状况（1）饮料的主要销售渠道；（2）饮料的销售情况；（3）市场上的饮料产品。2.大学生（1）大学生对饮料的消费态度；（2）大学生购买饮料的影响因素；（3）大学生购买饮料的行为过程（何时何地购买、如何决定购买）；（4）大学生对于饮料的潜在需求；（5）大学生对饮料的了解程度；（6）大学生对于购买饮料的店面要求；（7）大学生需求哪类饮料产品。（三）调研对象浙江金融职业学院学生（四）调研方法1.文案调研；2.网络调研；3.问卷调研。访员要求：（1）必要的调研培训，了解行业背景和产品知识，专业素质好；（2）开朗，大方，热情，善于沟通；（3）严格按照要求执行调研工作，吃苦耐劳；（4）认真负责，积极的工作态度和良好的敬业精神；（五）调研区域及样本分配调研区域主要在浙江金融职业学院。共设200份调查问卷，其中男生寝室、女生寝室、各50份，教学区100份。二、调研过程本项目的实施分为文案调研和问卷调查两部分，在调研过程中我们查阅了大量的资料，并对软饮料有了一定的了解。（一）文案调研1.项目筹划阶段的团队学习项目筹划阶段，为了便于团队成员真正对娃哈哈饮料有一定的了解，认识本调研项目的实施意义，在选定项目之后，全体成员一起搜集有关于娃哈哈饮料的竞争点、经营状况、市场份额等资料进行学习，有效地提高了大家对娃哈哈饮料的认识。在此基础上，于2010年4月初，在老师的指导下，全体成员完成了调研问卷的制作。2.资料的搜集要分析娃哈哈饮料在浙金院的市场情况，就离不开对整个学校学生饮用娃哈哈饮料的情况进行整体的分析。这些情况可以通过超市、小买部、自动售货机等地销售饮料的情况来获得。对现场调研的结果的分析也离不开对浙金院学生饮用娃哈哈饮料有关情况的了解。（二）问卷调查各大小超市都是有卖饮料的，绝大部分的店里都有娃哈哈的饮料，我组成员利用课余时间，就是上下午放学阶段，那时候是人流量高峰期，我们小组成员先后在男生寝室、女生寝室、教学区等地进行了关于娃哈哈饮料的问卷调查。在此之前，通过网上、图书馆、电视广告等途径对娃哈哈饮料有了一定的了解，为问卷调查的实施提供了保障。三、调研结果分析图1 饮料品牌的选择品牌知名度较高的饮料产品有很多,包括：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事、农夫山泉、健力宝。其中喜欢喝娃哈哈、可口可乐、百事可乐的人各占18%，整个市场份额的54%就被这三大饮料巨头占领，其中将近40%的市场份额被统一、农夫山泉、康师傅夺得，仅少部分的同学会选择健力宝获其他品牌的饮料。图2 所喜爱的饮料品牌由调查知道，消费者对喜爱的饮料品牌繁多，种类多样。消费者选择喜爱的饮料品牌的原因大致是由于以下两种原因：或许因为该品牌旗下的一种饮料而对品牌的认知度大大提高。或许因为品牌的宣传和口碑而让消费者喜欢该品牌旗下的产品。从图表上可以看出，哇哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事、农夫山泉、健力宝等品牌已经占据了饮料绝大多数的市场份额，而百事，可口可乐，娃哈哈三大饮料巨头深受消费者喜爱，它们所占的比例分别为22%，19%以及17.5%，占据了饮料市场一半的市场份额。可见，百事可乐，可口可乐在校园市场中是娃哈哈巨大的竞争对手，而统一、康师傅，农夫山泉也存在非常严峻的威胁，所以娃哈哈应提高自身产品质量，进行促销，提高消费者的喜爱程度。图3 喜爱的饮料类型根据这张图表，我们了解到在市场上消费者对于娃哈哈的饮料系列更喜欢瓶装饮用水，而娃哈哈最出名的就是矿泉水，在消费者的心中它占据娃哈哈饮料中有23%的地位，也是相比其他饮料最高的；其次果蔬汁类占有22.5%的市场份额，在纯正饮料中是最高的，说明消费者更喜欢的是娃哈哈的果汁类饮料；接下来，数量差不多的是茶饮料和含乳饮料，分别是19.50%和19%；最低的是碳酸饮料，说明在消费者心目中，大家更喜欢娃哈哈其它的饮料系列。图4 购买饮料最注重什么浙金院一年一度的运动会开赛之际，运动员与观众对于饮料的需求随之高涨。街头调查表明：同学们对于购买饮料注重的有口感、解渴效果、品牌、包装等等。街头访问了200个同学，其中有27.50%同学注重口感；有21.7%同学注重解渴效果；有19%同学注重品牌；有17%注重包装；还有15%的同学则是无所谓的。这表明，口感和解渴效果在饮料的饮用中是很重要的，娃哈哈公司要多进行市场调查，研发生产出适合更多品尝的饮料。图5 喜欢娃哈哈品牌的哪些饮料根据上图表可知，娃哈哈的相关产品中，相对于饮料类产品它的矿泉水最具消费者喜欢，可见娃哈哈的矿泉水在营销方面做的还是很好的。而且别的产品，如：营养快线、hello-c也深受消费者喜欢。并且娃哈哈的各类饮料产品在消费者心目中的喜欢程度都较为接近。说明娃哈哈的品牌形象为广大消费者所接受。图6 对于娃哈哈饮料价格的评价从对于娃哈哈饮料价格的评价图表中可知，其中61%的消费者认为娃哈哈饮料的价格还是为广大人群所接受的。但也有21.5%的消费者认为其饮料价格偏贵，认为价格便宜的消费者只占了17.5%，比认为价格偏贵的人少4%。总体而言娃哈哈的饮料价格还是被消费者所认同并接受的。四、调研结论和建议（一）结论从以上的调查问卷的分析可知，娃哈哈饮料的市场占有率还是蛮高的，娃哈哈饮料在消费者心目中的印象也很好。不过来自国际的大品牌可口可乐等的强大竞争者的竞争,娃哈哈仍需调整战略,保持良好的形象和发展态势。1.娃哈哈饮料的优点（1）口感好喝；（2）广告做得好；（3）价格实惠；（4）品牌好。2.娃哈哈饮料的缺点（1）水质