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对三种不同的珠宝EC公司的分析 特点根据珠宝企业的数字化程度，可以将其分为三种类型 砖瓦+水泥模式（Brick and Mortar）指有实体店、并提供面对面服务的公司，一般是相对于单纯的网店或者没有实体店的公司而言的概念。随着电子商务的浪潮越来越大，很多传统的“砖瓦+水泥”型珠宝公司也已经进入向互联网扩张的阶段。如代表公司周大福，其B2C平台也开始运营。 虚拟型（Virtual or Pure-play）指仅通过互联网进行交易、没有实体店的公司，完全在网上完成看货、选货、下单、支付等一系列交易程序。典型代表有美国蓝色尼罗河和中国的戴维尼。这样模式由于没有体验店为产品形象做宣传，所有要大量投入广告，因此必须有雄厚的资金支持。随着行业壁垒的降低以及企业销售费用的降低，这种模式为小公司提供了更多与大公司竞争的机会。 鼠标+水泥（Click and Brick）指通过互联网和实体店同时交易的公司，典型的模式为在线下看货，在线上交易。又根据实体店的类型不同，分为以下两种：网络+体验店：典型代表有钻石小鸟。这类珠宝电子商务，一般存现货存放不多，主要靠现场选择裸钻，现场定制为主。网络+工厂体验店，代表有欧宝丽。这类直接把工厂搬到前台，省去更多中间环节，有大量现货，能满足消费者及时性需求。 商业模式 水泥+砖瓦主要的经营模式为：加盟店、直营店、合同店、自有店或进驻商场。销售模式为以产促销。盈利主要来自于直接销售。具体分析如下： 目标客户：实体店覆盖地域内对珠宝有兴趣的消费者。 关系：面对面，直接的客情关系，也可能对消费者造成压力 价值：直接交流，快速服务，更好的消费体验，质量保证 产品和服务：产品以金、银、铂、钻石、翡翠为主，也有红蓝宝石、软玉、水晶、琥珀、珍珠等其它珠宝。服务包括售前咨询，销售服务，售后服务等。 业务过程：以产促销，从上级经销商处获得货物在实体店铺货进行市场推广在实体店完成全部交易售后服务 所需资源：货物来源、实体店铺、人员、资金等 供应链：宝石、黄金供应商贵金属加工商、镶嵌工批发商一级经销商二级经销商终端销售商消费者 收益模式：销售，加工，换购，品牌店收取的加盟费和特许经营费等。 预期成本：零售商成本主要包括，供货成本、运营成本（实体店租金、税务等）和市场推广成本，还包括人力成本。 资金来源：主要为自有资金。 利润评估：一件首饰出售，商场要扣除销售额的30，税收10，营业员工资10，再扣除原材料和商业成本，只剩下10左右的利润。市面上销售的大部分首饰都是一般珠宝，一般珠宝的价格主要决定于原材料，品牌附加值并不高。珠宝市场现在供过于求，根据市场规律，在合法经营的范围内，已经属于微利行业。 虚拟主要的经营模式为：网络加盟，网络特许经营，B2C，C2C，搜索引擎模式等。盈利模式为：直接销售，网上拍卖，团购，秒杀等具体分析如下： 目标客户：能够接触到互联网，对网络销售能够接受并且对珠宝有消费欲望和能力的人群 关系：非直接的、非面对面而是引导型的客情关系，引导消费者学习、了解珠宝，对其不施加压力。 价值：降低搜索成本，将互补的产品和服务组合在一起，能组织交易方式来找到市场空隙来创造价值，节省时间成本，突破地域障碍等。 产品和服务：产品与“鼠标水泥”型珠宝企业差别不大，服务方面则更强调通过提供相关珠宝知识引导自信的消费者学习进而购买，并提供个性化定制服务。 业务过程：宣传推广售前咨询消费者网上下单、支付从供货商处提货向消费者交付商品售后服务 所需资源：网络平台，物流渠道，人员，资金等 供应链：供应商网络销售终端消费者 收益模式：由于直接与供货商联系，绕过层层经销商，无须店面费和缴税，减少了供货成本和运营成本，获得巨大的价格优势，达到大幅提高销售量而并不减少利润率的效果。 预期成本：供货成本，后台运营成本，市场推广成本，人力成本等 资金来源：风险投资，吸收资金 利润评估：对于虚拟型珠宝企业而言，在珠宝的成本价上加价15%即可达到 “砖瓦水泥”型企业加价150%300%（一般珠宝公司）甚至到达500%700%（品牌珠宝公司）的利润率，而由于价格优势以及无地域限制，网络销售量巨大，因此利润空间也较大。 鼠标水泥主要的经营模式：网络销售+体验店，网络销售+工厂体验店。盈利方式：网络销售方面与虚拟型珠宝EC企业基本相同，线下体验店的直接销售也能带来利润。具体分析如下： 目标客户：能够接触到互联网，但对网络销售不能完全信任的珠宝消费者 关系：同时提供直接和非直接的客户关系，主要仍为引导型。 价值：较好的消费体验，品质保障，价格优势，定制服务等 产品和服务：与虚拟型珠宝企业基本相同，但是其体验店能够为消费者提供直观看货、定制以及售前咨询、售后服务等的其他服务。 业务过程：市场推广售前咨询体验店看货、定制网上下单、支付从供货商处提货完成定制商品向消费者交付商品售后服务 所需资源：实体店，网络平台，物流费用，人员，资金 供应链：批发商网络销售商/终端销售商消费者 收益模式：与虚拟型珠宝企业相同，是以通过互联网直接连接供应商和消费者而获取价格优势，从而获利。 预期成本：供货成本，实体店运营成本，后台运营成本，市场推广成本，人力成本等 资金来源：风险投资，吸收资金 利润评估：与“砖瓦水泥”型公司相比，由于有供应商的相对低价、库存少和体验店租金相对较少，所以供货成本和实体店运营成本降低；而与虚拟型公司相比，建立实体店提高了运营成本，但减少了广告投入等成本。而销售量和利润率都不低于以上两种类型的公司，所以综合看来，利润较高。 营销战略由于各个公司的市场定位不同，营销战略的制定也随之有差异，因此，对于三种珠宝EC企业的营销战略，各以一典型企业进行分析。 砖瓦水泥（以周大福为例） 营销战略思想：以真诚 永恒为理念，力求创新，时刻处于珠宝首饰新潮流的尖端，在迎合消费者需求的同时也引领首饰消费的时尚。 营销战略目标：“珠宝时装化，首饰生活化”，把珠宝首饰推向大众化消费，逐步引导使之成为生活必需品，变成时尚，甚至是一种艺术 营销战略行动：产品方面：首创推出999.9纯金饰品研发能力强，能够根据目标顾客和市场行情推出产品价格方面：创新性推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受 创立了首饰加工厂，降低经营成本，获得价格优势 获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力宣传方面：高效的大众传播 由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福十分注重对电视广告的投入，同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光芒有效的分众传播 周大福的分众传播策略主要体现在营销活动上，旨在通过举办或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众：与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客；举办时尚活动或展览，吸引时尚人群；创新分众传播方式，发掘潜在顾客。经营方面：一改原有的资本结构模式，放弃传统的金铺、分店形式，以现代连锁手法经营拓展业务，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作。先以加盟店方式快速占领市场，再改为自营店加强管理。 虚拟（以戴维尼为例） 营销战略思想：“花同样的钱，买更大的钻石”，打破大众与珠宝首饰间的藩篱，使珠宝首饰真正成为大众化的消费品。为消费者提供国内最优品质、最具性价比和个性化的珠宝首饰，满足消费者对高品质首饰的需求和内心的情感诉求。 营销战略目标：成为投资客与消费者网购钻石首选网站。 营销战略行动：产品和服务：款式全，为所有的珠宝首饰提供国家权威机构的鉴定证书，而且特别提供国际钻石定制服务权威、专业的珠宝首饰专家顾问团队优化购物流程，提升客户购物体验。在线客服全程陪同。价格方面:凭借在线珠宝销售模式和精心打造的、国内一流的供应链管理系统大幅度降低了企业营运成本，彻底颠覆传统的珠宝销售模式，以价格下降3070利润空间的优势，从而大大降低了商品的零售价。不开设任何形式的实体店面，降低运营成本获得价格优势。分销渠道方面：构建极速供应链宣传方面：建立中文珠宝网站，为消费者提供通俗易懂的珠宝知识以及包括产品图片、说明在内的全面产品介绍。经营方面：创建企业（Business）+银行（Bank）将产品销售给客户(Customer)的BBC商业模式，与中国工商银行、农业银行等银行深度合作。 鼠标水泥（以钻石小鸟为例）营销战略思想：始终致力于引领全新钻石消费潮流，传播钻石文化，以及“因为特别，所以闪耀”的品牌理念营销战略目标：中国网络钻石销售第一品牌营销战略手段：产品和服务方面：在体验店提供专业的定制服务钻石小鸟官网提供所售商品的正式发票，接受中国珠宝玉石首饰行业协会的监督已经获得美国宝石学院钻石分级师资质（GIA）英国皇家珠宝学院鉴定师资质（FGA）美国宝石学院证书认证国际宝石学院证书认证价格方面：在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD Antwerp、Euro Star等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系，保证了钻石小鸟在业内独一无二的品质优势，更将钻石小鸟的性价比优势发挥到极致。与普通钻石零售商在每家商场设有一家门店、单一城市往往有数十家店面相比，钻石小鸟在每个城市的体验店往往仅有一家。据业内人士介绍，写字楼的租金往往仅为商铺的1/3甚至1/5，这也控制了钻石小鸟建立实体店带来的成本提高，使钻石小鸟能够保持价格上的优势。采取戒托与钻石以两种形式销售的形式减少库存风险，进一步加大价格优势。宣传方面：钻石小鸟通过电子商务的形式，以传统零售商颠覆者的形象出现。一方面，钻石小鸟宣称，由于省略开店费用，使其能够比传统零售商的价格低30%甚至更多，通过市场宣传，成功树立了价格低的形象。另一方面，钻石小鸟借助VC投资的媒体热点，保持高度的曝光率，创始人徐潇、徐磊兄妹频频现身各种媒体，通过一个又一个创业小故事向公众展示其对于钻石行业的丰富经验，进而塑造钻石小鸟高品质的形象。利用多渠道宣传，传统媒介+网络媒介，选取强势媒体进行宣传攻略，提高知名度。分销渠道方面：国内互联网“鼠标+水泥”模式的开创者，线上锁定目标客户，拉动线下销售。 优势与劣势 砖瓦水泥 优势 品质保障，能够提供更好的消费体验，更为即时完善的服务 劣势 销售人员可能对消费者产生压力价格相对较高有地域限制，辐射商圈能力不够要求商家有足够的流动资金用于铺货渠道纵深，从“看货商”到卖场，存在七八级批发环节同质化竞争激烈，很多公司疲于价格战，难以从红海中脱身 虚拟 优势将供应商与消费者直接联系，免于实体店的运营成本定制和个性化服务能够吸引更多的消费者特殊的销售模式和供应链使得库存降低突破地域限制较少的许可证和税收 劣势钻石等高价位珠宝在国内并不适合网络销售，现在网络销售珠宝仅占市场销售总额的5%需要大量广告投入，必须有雄厚的资金支持当前电子商务市场不够成熟，支付和物流的建设不够完善，明确的法律法规也未出台，导致消费者对于网络购物的信任度不足 鼠标水泥优势 节约了大量的运营成本，提高了价格优势线上锁定目标顾客，拉动线下销售“水泥”实体店能够给予电子商务不成熟的市场以信心，更加符合消费者珠宝这一类特殊商品的要求，并且节约推广成本相对于“砖瓦水泥”的实体店面，“鼠标水泥”的体验店选择的位置一般不是最好的，会选择在一流商圈的二流位置或者二流商圈的一流位置，甚至就在写字楼内，所以相对而言租金较少，成本较低由于特殊的销售方式，借助互联网使得库存率大大降低个性化定制的特色能够吸引更多的消费者劣势电子商务仅用来打响知名度，大多数交易仍在线下实体店完成售后不能完全保证，体验店不够多，珠宝的维护和保养等服务很不方便，特别对于生活在中小城市的人。选择不够多样（为了节约成本，网络零售商一般把钻石与戒托分开卖，因此体验店里或者网上均只有少量的成品钻戒。如