移动通信渠道发展及建设原则.doc

移动通信渠道发展及建设原则渠道发展指导原则掌控原则 掌控原则是渠道发展的首要指导原则。当今移动通信市场竞争激烈，各大运营商都加大了对渠道的争夺，渠道商本身又面临新增市场萎缩、利润点单薄、同行业间竞争激化，势必引起部分渠道忠诚度下降、掌控力减弱。若是辛辛苦苦发展起来的渠道由于不能充分掌控而被其他运营商所用，结果将得不偿失。优质原则 经过充分的客户和渠道调研发现，大多用户尤其是新用户对功能较全、规模较大、形象较好的渠道较为信赖，非常乐意前去办理业务。因此新增渠道须充分考虑用户的消费心理，一定要在功能、形象和规模上下足功夫，而对渠道的数量要坚持宁缺勿滥的原则。辅助原则 为了适应未来的竞争，应加大自有渠道的比例。社会渠道无论是合作营业厅，还是特许专营店，以及各种形式的代办点，虽然投入低、扩展速度快，但从功能和布局上讲都应是自有渠道的辅助力量。社会渠道比例越高，影响掌控的因素就越多，掌控力度就难以保证，因此坚持“自有为主、社会为辅”是提高渠道掌控力的根本前提。排他原则 为加强渠道的管理和监控，便于规范服务和业务，凸现中移动的各项竞争优势，发展社会渠道仍应坚持排他性原则。在渠道合作协议中应强调排他原则的必要性和重要性，同时还应将排他原则落实到对渠道的经常性管理上来。双赢原则 渠道商毕竟是以自身利润为第一位的，移动公司要充分考虑到渠道的利益，拓展渠道的获利能力，坚持建立在双赢、互信、互利、共进的基础上的长期合作关系，使渠道充分感受到与中移动进行合作的前景，从内心激发其对中移动的依附性和忠诚度。加强渠道掌控的合作策略策略一：优化渠道数量，保证渠道质量 要根据地理信息、客户分布等因素，合理测算渠道的数量、密度、规模，使其能够充分满足对新增客户的争夺以及对存量客户的稳定，又不至于产生渠道的重叠与过量，保证渠道的获利能力。重新审视现有渠道，坚持科学发展观，建立科学的评估体系，对地理位置重要、辐射能力强、人员素质高、经营意识强的渠道给予重点扶持；对位置不好、布局重叠、素质差、营销能力弱的渠道要坚决收回代理权，充分保证渠道的整体素质和质量。策略二：以入股或其他形式介入渠道经营，逐渐形成行政隶属关系 现阶段移动公司和渠道之间虽然有严厉的协议约束，但是管理人员编制有限，难以做到对渠道的全天候的掌控管理，渠道违规时有发生，双方关系并不十分巩固。如能以设备、其他硬件设施等以入股的形式介入到渠道的经营中来，逐渐形成行政性隶属关系，便能增加对渠道掌控的话语权，从实质上建立了对渠道进行掌控的法律依据。策略三：增加渠道的服务项目，支付服务费用，拓展利润增长点 规范了渠道的数量虽然可以扩展渠道的市场空间，规范竞争，但自发的市场发展空间是有限的；且卡品的销售将越来越少，而目前放卡还是很多渠道的主要利润来源，所以提高掌控力，还要扩展其利润增长点。未来的市场环境中，渠道的主要作用是稳定存量客户、展示品牌形象、为客户提供移动业务的体验式的营销活动，这就需要在目前放卡、交费、办理部分业务等简单销售项目上增加服务项目。同时移动公司还要给予或提高服务费用，使得渠道在服务工作中获利。这样在扩展利润点的同时也提高了渠道的服务意识和服务质量。策略四：增加非现金激励，实行有效捆绑，形成良性的合作关系 现金激励的方式从长远来看，其作用是不能持久的。渠道是最求利润最大化的，给予各种补贴、佣金等，只能使双方的合作共赢关系滑向金钱关系。会使得渠道将经营中心由通过经营获得利润变成如何在移动公司身上榨取利润，还会使得渠道间经营条件不一，打击了部分渠道的积极性。给其违规经营创造了条件。掌控力就更难提高了。提高掌控力适当的给予激励是必需的，但要从长远角度打算，从有效稳定、捆绑渠道的角度去设计激励和约束机制。可从建立长期代理关系、提升代理级别、提供设备及给予人员培训等方面入手。要尽量避免单纯使用现金，所有激励的目的是促使渠道和移动公司建立稳定积极的合作关系。渠道规划布局优化及设置原则满足客户需求原则 调查发现，传统的渠道通常服务功能低下，而且人员素质参差不齐，针对客户的咨询及投诉解释口径不一，影响了客户的业务办理效率、效果以及移动公司的形象。因此渠道定位和规划布局应首先从客户角度出发，由产品导向向顾客导向转变，以客户需求为中心，充分满足客户的需求为原则。辅助原则 社会渠道作为自有渠道的功能和业务的辅助和延伸，在发展客户、代办移动业务等方面，虽然有很多优势，但始终取代不了自有渠道的核心地位，特别是在各大运营商加强渠道争夺的前提下，社会渠道的忠诚度面临考验，因此围绕自有渠道做大、做强、做精、做深的基本面，理性的坚持社会渠道辅助原则，有着深远的意义。有机搭配原则 在区域营销中心所辖区域内，要坚持科学的发展观和有机搭配布局的原则，要依据科学的评估体系，结合本区域市场、客户的特点，统筹考虑合作厅、专营店、代办点的位置、数量、规模，既要实现渠道的全面覆盖，也要突出重点。关键点占领原则对于传统的电信商贸区，位置重要、辐射能力强、交通便利、人流密集的街区，客流量大、实力强、知名度高的大卖场、连锁店、超市、商场等要不惜代价、全力争取，贯彻关键点占领原则，充分利用其资源优势，实现与移动的合作双赢。避免恶性竞争原则在移动通信市场高速发展同时，渠道数量剧增，尤其是大批规模小、素质差的中小渠道涌入业内，虽然弥补了一些渠道空白，发展了大量客户，但其副作用也渐渐显现，市场空间是有限的，大量小的渠道的存在摊薄了本来就在下降的市场空间，使得渠道的整体利润下降，渠道间竞争加剧，然后引起部分中小渠道的不规范经营，甚至造成渠道间的恶性竞争，坚持避免恶性竞争已不容忽视。利于掌控原则 充分考虑区域营销中心的布局特点，整合各种有利社会资