肥西老母鸡品牌提升策划方案

肥西老母鸡品牌提升策划方案 策划人：陈露、汪倩、刘海、李晓舒策划时间：2012年5月20日完成时间：2012年5月27日目 录一、前言 .2二、营销环境分析 .2 （一）、市场背景：.3 （二）、竞争对手分析： .3 （三）、SWOT 分析： .4 （四）、消费者分析： .5三、推广策略 .6 1、提升项目（1）规模化土鸡养殖参观.6 （2）珍惜鸡物种展6 （3）鸡的飞行比赛.6 （4）家园的logo设计7 （5）鸡神工艺品.7 （6）宝宝乐园以鸡宝宝和鸡妈妈为造型的游乐场7 （7）有关鸡的创业故事等征文活动.7 （8）烹饪鸡的美食节.7 （9）更名推广7 2、活动宣传方式.7四、活动财务预算.7一：前言据有关资料记载，肥西老母鸡餐饮店的前身是一家百年老店。早在清光绪二十年(1894年)，合肥西乡束氏曾在合肥至六安古驿道旁杨墩开办老母鸡汤店，专营肥西老母鸡汤。由于选优良鸡，用古井水，自制秘方，精火，烹饪的老母鸡汤溢鲜，诱人垂涎。可谓路人闻香下马，食客击案称鲜，一时名震庐，誉满江淮。老母鸡汤肥西老母鸡快餐连锁店设计典雅，环境舒适愉悦。主要原料肥西老母鸡，为自产的无公害产品。用生态散养土鸡，紫蓬山矿泉水和百年老店配方，经精火熬炖而成的肥西老母鸡汤，汤清肉白，原汁原味，油而不腻，爽口劲道，被消费者赞为“华夏一绝”，荣获中华烹饪协会颁发的“中华名吃”称号。不断推出的系列鸡肴，以“健康、营养、美味、快速”的特色，迅速赢得了广大消费者的青睐。系列鸡肴追求地方美食特色，符合中国人的饮食习惯；其绿色、营养、健康、超值、快速的特点迅速获得广大消费者的喜爱。肥西老母鸡主要致力于鸡文化的传承，主打是老母鸡汤，也有附带的鸡为原料的菜品，味道同样鲜美肥西老母鸡集团有限公司成立于2007年9月24日,是集种鸡繁育、优质鸡饲养孵化、苗木花卉生产、快餐连锁和农家乐休闲旅游为一体的集团企业。集团公司下辖肥西老母鸡农牧有限公司、合肥肥西老母鸡餐饮公司、合肥肥西老母鸡家园有限公司、上海肥西老母鸡餐饮公司、北京肥西老母鸡餐饮公司、肥西老母鸡食品加工公司等6家子公司，现有员工2000多人（其中大专以上技术人员500人），资产近2亿元。经过十多年的发展，集团已成为以养殖为基础，以加工为平台，以餐饮为龙头的产、供、销一条龙本土优质企业，并步入快速发展时期， 2008年营业收入过亿元。（一）、市场背景： 肥西老母鸡家园有限公司成立于2005年6月，隶属肥西老母鸡集团公司，位于肥西县境内中部山区三岗深处，为紫蓬山脉的英山区域，东南与肥西三岗苗木花卉生产基地紧邻，占地2200百亩，距肥西上派镇经7.5公里，距合肥市仅22公里，交通便捷。该地区山清水秀、树林茂盛，是一座自然的生态植物园，为充分利用其生态优势，按照标准构建了五星级农家乐，集餐饮、住宿、会议、旅游、观光、休闲娱乐为一体的中国第一家以鸡文化为主体的农家乐生态旅游度假村，让游客体验回归自然、舒适闲暇农家生活和乡村野趣。园中，有养鸡园、观鸡台、斗鸡场、逮鸡场、鸡趣博览室、百鸡宴会厅，游客可观鸡、斗鸡，吃鸡、购鸡。这一鸡文化主题的景观为国内首创。环绕200亩的湖面，将建成水上游乐中心、苗木花卉中心和野外拓展中心，供游人垂钓、游泳、划船、观赏在菜园、果园、鱼塘和鸡场，游客可亲手采摘生态种植的蔬菜瓜果，亲手捕捉生态养殖的活鸡鲜鱼；可在农家餐厅品尝原汁原味的土菜野味，也可在山野处亲手烧烤、野炊游客还可探秘农家的磨坊、油坊、酒坊，陶吧、织吧、染吧，去亲身体验历史悠久的传统技艺。入夜，游客既可住进农家茅舍，也可搭帐篷露宿山林，感受一番久违的乡情与野趣。在漫长的餐饮岁月里，肥西老母鸡成为民间最珍贵的食品。逢年过节，每户人家总要上一盆老母鸡汤。来客请宴，最后的压轴菜就是老母鸡汤。经过一代又一代人的实践检验，老母鸡汤还成为百姓生活中不可缺少的民间补品。据大家都知道的是老人身体虚弱要喝鸡汤，病人养身子要喝鸡汤。据神农本草经等医书记载：老母鸡性甘辛，微温，补虚温中，止血杀毒。可补脾、补胃、补气、补血、补肾、补精，可预防感冒、增加记忆，可孕期补身、产后补奶，可病后补虚、体乏补弱，可治虚寒腹痛、腹泻下痢、水肿、糖尿病?鸡肉鸡汤既是美食佳品，又是上等补品，故被称为食品之冠。 除了老人、病人需要喝鸡汤外，大家还知道的是孕妇在怀孕期间要喝鸡汤，产妇在坐月子时，几乎一个月喝的都是鸡汤。还有小孩子，在母腹中就吸收了鸡的营养，出世后，就吃着蒸鸡蛋、煮鸡蛋长大。所以，有人发出感慨说：老母鸡对人类的贡献最大！ （二）、竞争对手分析： 肥西老母鸡家园的竞争对手主要是本地的“农家乐”，大多数“农家乐”旅游点散、线长、档次低。多数“农家乐”以吃住接待为主，购土特产为辅，对于民俗文化和“农家乐”参与性等方面挖掘很不够，普遍存在旅游产品粗糙，内容单一，项目雷同，缺少特色等毛病。除了办“节”以外，休闲娱乐项目基本上都是垂钓和采摘，大同小异，难以留住游客一天半日。另外，合肥乡村的基础设施普遍落后，道路、水、电和网络通讯设施都显不足，不能适应“农家乐”旅游发展需要。 目前其他“农家乐”的主要问题包括以下几个方面： 1.食品安全问题突出。 不少旅游者比较乐于成群结队或结伴在旅游中选择“吃农家饭、品农家茶”。一些旅游者甚至现场购买“农家乐”里还在饲养的猪、羊、狗、鸡、鸭等畜禽，要求现场宰杀后烹饪。这种做法实际上隐藏着不少问题，现场宰杀的畜禽几乎是没有经过检验检疫部门的检疫，其中暗藏的疾病游客和经营者是无法分辨出来的。而“农家乐”中的厨房、碗筷也缺乏正规的消毒措施，没有卫生防疫部门的监管，很难达到与城镇餐馆相提并论的消费要求和卫生标准。有的经营点甚至还出售明令禁止销售的保护野生动物，如野猪、蛇类、青蛙等动物。 2.景区安全令人担忧。 由于大部分的“农家乐”点规模少、基础设施落后，大部分乡村游客旅游归来后，都在抱怨景区停车难，停车场缺乏安全保卫人员和措施。“农家乐”不少景区是村集体或私营业主自行开发的，旅游景区的设置、安全设施的规划甚至连最基本的导向指示牌也没有，让游客进入其中就像是无头苍蝇瞎转悠，人流量大的时候特别危险。有的“农家乐”点连相关的管理制度和注意事项也没有，有的游客甚至还被狗咬伤、猫抓伤的现象发生。 3.服务有待提升。 点的茶半个小时都上不来，车被堵住个把小时也找不到堵车的车主，有的甚至连固定停放车辆的位置也没有，大部分都是依路停靠和随意停放。“农家乐”发展虽有五年左右的时间了，但服务提升依然是最大难题，服务“短腿”日渐凸现。（三）、SWOT 分析： 优势： 1、地理条件的优越性。 肥西老母鸡生态家园位于紫蓬山区，这里气候宜人，雨量丰沛，风景迷人，真可谓是物华天宝、人杰“鸡”灵的圣地。 2、拥有优良的土鸡，其营养价值高 俗话说龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子会打洞。现在市场上，有许多所谓的“土鸡”，它们与中国地方鸡种的外貌十分相似。很难区别，但实质上，这种所谓的土鸡是土鸡品种与块大型洋鸡杂交后的产物，其身体里含有白羽洋鸡的隐性基因。起实质是“黄皮百芯”的仿土鸡。这种仿土鸡，长的快、省饲料，经济性不错；但是肉质差，风味差，品质上并不好。非常容易“忽悠”毫不知情的消费者。而肥西老母鸡生态家园的优质土鸡，是用用五谷杂粮配制的专用饲料，按照科学、规范的特殊饲养方法喂养；而不能用一般的混合饲料，采取圈养鸡的常规饲料方法喂养。肥西老母鸡的营养是不用怀疑的，因为在畜禽世界里，鸡的营养价值最高，且以土鸡最优。由于老母鸡具有食补食疗价值，所以被人称为食品之冠。加之肥西老母鸡在制作上采用的是蒸煮工艺，避开了含有“丙毒”的炸、烤工艺，从而使它一下子成为健康食品的先锋。 3、土鸡的选取有严格的标准。 土鸡的饲养时间长达120-160 天，每只鸡只有3 斤左右的重量。这个时候，鸡肉中的肌苷酸和脂肪含量最高，鸡肉的嫩度最佳。因此也是最好吃的时候。而圈养鸡，却要在短短的四五十天内，急速催肥到4-5 斤重，然后就立刻出栏、宰杀、上桌！肥西老母鸡选取的鸡都是最适合实用的鸡。 俗话说：“种瓜得瓜，种豆得豆；一份耕耘，一份收获”。生态养鸡场散养的肥西老母鸡，体型中等，青脚细腿，外观秀丽。公鸡红背黑尾，母鸡玉麦麻黄。它们吃的是虫子，喝的是山泉，听的是音乐，住的是山林，谈情说爱，繁衍后代，尽情享受着大自然赐予的快乐。 肥西老母鸡生态家园的养殖场养殖的鸡没有药物残留，更没有激素的肥西老母鸡和鸡蛋，都被农业部认证为国家级无公害农产品。在炖老母鸡汤时，不需要任何作料，只需加点 盐，即可炖出鲜美可口、原汁原味的鸡汤。因此肥西老母鸡生态家园才是鸡群理想的生活基地。 4、拥有宽广的占地面积。肥西老母鸡家园位于安徽省合肥市肥西县三岗英山林场，占地2200 亩。 5、品牌形象好。 肥西老母鸡生态家园是国家级AAA 旅游景区、农业旅游示范点、安徽省五星级农家乐。目前主要为游客提供自然生态风景观光、垂钓、逮鸡、斗鸡、摸鱼、真人CS 野战、野炊以及餐饮、住宿、会议、听松茶座等项目，同时也是生态菜园、生态养殖基地。游客在家园可观鸡、斗鸡，吃鸡、购鸡，这一鸡文化主题景观为国内首创。肥西土鸡作为有优势、有特色、有基础、有前景的特色产业目，能在较短的时间内创造良好的经济效益，能有力地推进农业和农村经济结构调整。 6、经过多年的经营，已取得良好的社会影响力。 目前肥西老母鸡家园已与三十多家省内外旅行社建立长期友好合作关系，吸引了众多游客前来休闲度假，年接待游客达70 万人次。千亩苗木基地使家园成为天然的大氧吧，舒适、清幽的生态环境及优质的服务，成为各企事业单位商务洽谈、拓展活动的首选之处，也是城市居民远离尘喧、陶冶情操的佳地。肥西老母鸡的发展也引起了社会的广泛关注。以反映改革开放发源地三十年历史巨变的四十四集长篇电视连续剧坝上街就是把肥西老母鸡的创业历程和品牌作为剧本素材与拍摄背景，并在肥西老母鸡家园拍摄。肥西老母鸡家园正依托优越的自然生态环境，秉承悠久的“鸡文化”人文内涵，不断创新发展，发掘潜力。劣势： 1、目前市场的无序和混乱，种鸡生产场家急功近利，随意杂交，导致鸡品种的杂乱，优质鸡特别是地方优良品种受到严重的威胁；肥西老母鸡要做好保育工作，从而保证鸡钟的质量。 2、少数生产厂家缺乏管理意识滥用抗生素、药物致使优质鸡质量下降和传染性、遗传性疾病的增加，为了保证肥西老母鸡优良的品质特征，良好的环境适应性，和别具特色的品种优势，扩建优质肥西老母鸡生态养殖势在必行 3、改善条件需要的资金困难现代农家乐的发展中，需要较大数额的资金来做相关配套设施的建设。肥西老母鸡家园要加强接待能力和接待水平，房舍的翻新势在必然。建设成本投入较高。但是，肥西老母鸡家园自筹资金的能力有限，如何解决这一问题也是肥西老母鸡家园面对的挑战。 对于肥西老母鸡家园发展的劣势和面临的威胁，则必须由政府部门多想办法，多出优惠政策，比如银行或信用社在提供信贷上给予政策支持。在提升服务人员素质问题上，肥西老母鸡家园也已采取行动，但是服务人员必须拿出足够的学习时间和精力积极主动地参与到自我提升的队伍中去。相信，集肥西老母鸡家园的全体人员的智慧和整体联动的优势，个别休闲场所建造的再漂亮一点，及其天然继承的文化物质遗产，必能将肥西老母鸡家园发展得特色鲜明。威胁：1、区位竞争激烈 在旅游业的开发建设中，已经有很多农家乐开始先肥西老母鸡家园一步的建设。他们的农家山庄有资金、有设计、有规划、有培训等等一系列的准备。这些农庄同样利用了肥西老母鸡家园面临的机遇，想在这一轮开发中抢得先机。而其他自然村在农家乐开发中的作为也必将形成另一个挑战。 2、服务意识不强，服务水平不高服务人员大都文化素质不高，对农家乐的认识也不到位。虽然肥西老母鸡家园做了大量引导和培训工作，但是服务人员的服务意识不可能在短期增强。在接待外来旅游人员的接待水平就更不必说了，烹饪技术和烹饪水平也将是面对肥西老母鸡家园的很重要的考验。机遇： 国家前后相继推出“西部大开发”、“旅游扶贫”、“98 华夏城乡游”、“99 生态环境游”等与农村发展密切相关的举措，对促进农村经济的建设、乡村旅游的发展起到了积极作用。各级政府部门也相应地给予政策的支持与优惠。农家乐旅游近年来的发展相当迅猛，本土的农家乐也发展的有声有色。但是，农家乐旅游的空间仍然十分巨大，市场潜力非常大。 安徽现有的旅游资源丰富，肥西老母鸡家园如果能做好自己的准备，打好自己的品牌，就能把顾客不仅是吸引过来看看，甚至可以把顾客留下来住宿，这样相关的农产品生产和开发也就能相应跟上。肥西老母鸡家园今后的发展就不仅是靠肥西老母鸡收益了，可以有力地推进农业和农村经济结构调整，带动该区域的经济发展。（四）、消费者分析： 肥西老母鸡的主要核心市场是快餐行业，针对这一主要的核心市场，以下是对这一目标客户群体消费者进行不同层次的分析 1、按照年龄段分为三个层次： 515 岁群体：名副其实的消费者，无收入。喜欢华而不实不实在的东西（附加产品）。成本少，利润空间大。 1635 岁群体：基本定为有收入的人群，又以上班族为主。喜欢快速，且有营养的食物（凉菜蒸菜，饮料及汤）。 3665 岁群体：有收入或者有稳定生活来源的人群。基本是看中营养这个卖点而来。喜欢营养，汤类及蒸菜类为主的食物，物美价廉为最佳。 2、按照购买频率进行划分，可将消费者的需求分为：（1）稳定性需求 购买频率最高的消费者，该部分消费者对于某一品牌或者某一产品具有较高品牌忠诚度，并且会在较长的时期内进行高频率的重复购买行为，形成了稳定收入。 （2）启发性需求 购买频率无法预测但受到产品营销行为影响较大的消费者。这部分消费者对于产品并无需求，或漠不关心，但如果营销策略和销售方法得当，这部分人很可能成为该产品的消费者。 （3）随意性需求 购买频率不确定但容易受到宣传行为影响的消费者。该部分消费者对某种产品已有购买动机，但对于购买何种品牌的该产品并没有确定。 3、 按照消费者对于价格的敏感程度，分为以下几方面： （1）高档需求 消费者对于价格非常不敏感，需求量最小，但利润空间最大。此类消费者对于环境、质量、服务态度都要较高的要求，不易受到营销手段影响。整体品质的提高是获得这部分顾客的重要手段。 （2）中档需求消费者对于价格一般敏感，需求量一般，利润空间一般。此类消费者对质量和服务及环境的要求一般，关注性价比。易受到优惠、打折等营销手段的影响。 （3）低档需求 消费者对于价格非常敏感，需求量最大，利润空间最小。此类消费者注重质量，对于环境和服务水平的要求较低。低价格是吸引这部分消费者最好的方法。三、推广策略1、（1）规模化养殖场参观我们可以在肥西老母鸡家园举办规模化土鸡养殖参观，观光的对象主要包括肥西老母鸡的忠实爱好者、追随者，不是很关注但是对本次活动有好奇心的新老顾客以及还没有品尝过肥西老母鸡的不明者。具体项目安排： 1、苗木花卉观赏 活动说明：本活动免费 苗木基地占地1050 亩， 拥有苗木80 万株,构成了一个山清水秀、林深草密远离闹市、没有污染的生态植物园、天然大氧吧，是一块修身养性、益寿延年的风水宝地。在这个优美的环境中进行土鸡的生态散养，使土鸡的粪便为苗木提供了天然的有机肥料形成了一个良性的生态循环链。在苗木花卉观赏区，可走鸡肠小道，穿盘山曲径，看生态养鸡、听山林鸡鸣，闻桂花飘香。 2、斗鸡表演3、散养园半日游 2）珍惜鸡种照片展（ 一 ：活动地点：肥西老母鸡家园 二：筹备 组织相关工作人员通过收集有关鸡的图片，模型和各种工艺品； 对它们进行筛选、分类整理，最后妥善保管； 在活动当天将准备好的材料进行展示。 三：展示 以鸡文化为主线，全力打造肥西老母鸡的崭新形象。我们在对鸡的品种通过图片、模型和工艺品进行展示的同时还对鸡的一些基本情况进行说明。就肥西老母鸡而言它包括很多种例如肥西老母鸡土公鸡、肥西老母鸡新母鸡、散养贵妃鸡、妃煌（童子鸡）、草鸡以及一些更为稀有的品种鸡如暗腹雪鸡、白腹锦鸡、褐马鸡、黑琴鸡、红原鸡等。我们对它们的形象进行深刻描绘包括鸡品种的性质、产地、功能作用、规格以及一些鸡的一些成长小情况都会做简单的描述。如果你有意想了解更详细的信息那么我们会有专门的解说人员对您进行详细的说明。 （3）鸡的飞行比赛：对于鸡的爱好者，喜爱养鸡的人，我们可以定期在肥西老母鸡家园开展鸡的飞行大赛。（4）家园logo 设计征集活动 在本次活动中设置有家园logo 设计的征集活动，在家园内设置多个信箱供顾客投放所设计的logo 方案，也可以将方案发送到我公司的网站上，被我公司选中的优秀方案将获得奖金。（5）鸡神工艺品：我们可以设计一些鸡类的小工艺品，玩具，在上面打上肥西老母鸡鸡神的标志，一方面我们可以拿到商店去卖，另一方面我们可以在自己的店里面对前来消费者免费赠送（在消费达到一定数额的时候免费赠送鸡神工艺品一个）（6）宝宝乐园：我们在合肥建造游乐场，游乐场的整体布局以鸡宝宝和鸡妈妈为造型。（7）有关鸡的创业故事征文活动：在合肥报纸上或网站上发布征文消息，最后评选优秀作品在刊物，网站上公布，对于被评选上的作品我们可以给作者奖励。 （8）烹饪鸡的美食节：利用节假日在肥西老母鸡家园开展烹饪鸡美食会 一、活动主题：感受鲜香，人性服务，亲情接待，营造完美的 “肥西老母鸡烹饪鸡美食会。活动操作程序： （一）筹备 1、准备好菜肴原料，确定美食节的菜肴品种、价格以及优惠措施；（二）举办 1、品牌珍诱菜肴形象展示 19 主题：有滋有味，色、香、味、形。 方式：设固定的展区，制作成品展示。 形式：通过肥西老母鸡美食节体验，展示品牌及其文化形象。 互动：通过回答问题，赢取精美神秘礼品。 2活动内容： （1）肥西老母鸡美食节菜肴的实物艺术形态； （2）肥西老母鸡美食节菜肴的文化展示； （3）服务人员的仪表姿态。 （4）消费者在一种良好的文化氛围和气氛下就餐，心情