第七章-突发事件公ppt课件

第七章公共关系的危机管理 大白兔 甲醛门事件 2007年7月16日菲律宾宣布 抽查市面多款中国食品样本后 发现其中四款食品含甲醛等有害物质 其中竟然包括在中国知名糖果品牌 上海冠生园生产的大白兔牛奶糖 该企业18日已自行对所有大白兔奶糖进行抽样检测 结果没有发现甲醛 福尔马林 事件发生后 该集团已暂停所有大白兔奶糖的出口程序 已装箱等待出口到南美 欧洲和东南亚地区的10多个货柜也已停放在企业的仓库内 等待有关政府部门进行抽样检测 冠生园连续2天来已接到数百个国际经销商的电话询问 为向全球其他国家采购商解释和沟通情况 一些部门负责人已连续两三天通宵工作 2007年 河南某用户的原装进口奔驰汽车 在严重交通事故中安全气囊未被打开 在事后与奔驰方面交涉中 奔驰方面称 因汽车没有撞到位 该用户一气之下 将自己的奔驰汽车拖到了黄河边 并发誓 今生只用国产车 奔驰汽车公司对此不予理睬 企业声誉严重受损 2010年5月23日 央视 每周质量报告 揭开紫砂黑幕 美的紫砂煲所谓的 纯正紫砂 根本不是真正的紫砂 实为普通陶土添加化工原料加工而成 23日下午 美的向消费者和媒体道歉 承诺立即纠正不实宣传 对美的电炖锅公司立即停产整顿 停止销售 设点接受消费者退货 各大卖场全面撤架 但第二天 美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费 也没有具体退换货细则 第三天 美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺 无条件退换货 且 无发票也能退货 第四天 美的方面却发生变卦表示 无发票不能退货 一周后 退货有了新版本 先鉴定 后退货 紫砂门 还未平息 美的又陷入 改口门 2010年1月至6月 一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命 富士康被贴上血汗工厂的标签 2010年5月26日 在深圳龙华厂 富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体 当着千余人 他深深三鞠躬 除了道歉还是道歉 除了痛惜还是痛惜 郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道 精神血汗工厂 等名词出现在境外媒体上 作为全球最大的IT 消费电子产品代工企业 富士康的连续的自杀现象让苹果 惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注 富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题 危机管理 一书的作者菲克曾经对 幸福 杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查 调查资料表明 第一 80 的被调查者同意 现代企业界面对的危机 就像死亡一样 已成为不可避免的事情 第二 在寄回调查问卷的公司中 有14 的公司认为曾经接受过严重危机的挑战 第三 被调查者100 的同意 他们的公司容易发生的危机不外乎 生产性意外 环境问题 劳资争议问题及罢工 产品质量 股东丧失信心 敌意兼并 谣言或向大众传媒泄漏组织秘密 政府方面的限制 恐怖破坏活动 组织内部人员的贪污腐化等11种原因 第四 57 的被调查者表明 过去一年在组织内潜伏的危机已经爆发了 在其爆发的危机中 72 日益严重 72 日益受到大众传媒的关注 32 受到政府关注 55 影响公司的正常运转 52 公司利益和利润受损 另外 70 得手调查者当危机发生时已任现职 其中14 认为危机损害了他们的个人名誉 第五 危机困扰的时间平均历时8周半 没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2 5倍 微机后遗症的波及时间平均为8周 没有应变计划的公司也比有应变计划的公司长2 5倍 本章主要内容 1 公共关系危机及其对组织的影响2 公共关系危机管理3 公共关系危机的处理艺术 第一节公共关系危机及其对组织的影响 一 公共关系危机概念的界定 突发事件 泛指突然发生的重大事件危机 突然发生或可能发生的重大事件给组织的生存和发展带来的危难和机遇 公共关系危机事件 影响组织生存与发展 与组织的公共关系活动密切相关 需要通过有针对性的公共关系活动才能妥善解决的突发事件或偶发事件 公共关系危机 是指突然发生的内外环境变化危机组织声誉和形象 使得组织处在发展危机下的一种公共关系状态 危机公共关系 就是社会组织运用公共关系理论和策略应对危机事件 尽量降低危机给公众带来的损失 给组织想象造成的危害 扭转不良公共关系状态 恢复组织信誉 重塑组织形象的活动和过程 重点概念 二 公共关系危机事件的原因 一 组织自身的原因1 组织缺乏危机管理意识2 组织活动违背 与公众共同发展 的公共关系理念3 组织的产品与服务存在缺陷4 组织成员公关意识淡薄5 组织的信息传播渠道不通畅 科学家做过一项实验 把一只青蛙放到盛满凉水的大锅里 然后 用小火慢慢加热 青蛙没有感到温度的慢慢升高 一直在水中欢快地游动 随着水温逐渐增高 青蛙的游动渐趋缓慢 等到温度升得很高时 青蛙已变得非常虚弱 无力争扎 慢慢而又安乐地被煮死 第二次科学家把一只青蛙放到盛满开水的大锅里 这只青蛙一入水 便立刻感觉到环境的变化 迅速挣扎蹦跃出水 避免了被煮死的命运 两只青蛙不同的命运告诉我们 在时刻变动的环境中 觉察不到危机的存在是最大的危机 孟子云 生于忧患 死于安乐 如果企业如故事中的第一只青蛙那样 对生存环境的变化浑然不觉 就会失去竞争力 待意识到变化来临 已无力应变 最终被市场淘汰 20世纪70年代 出现了石油危机 由此而引发了全球性的经济大萧条 日本的日立公司身陷其中 公司首次出现了严重亏损 困难重重 为了扭转这种颓势 日本日立公司作出了一项惊人的人事管理决策 1974年下半年 全公司所属工厂2 3的员工共67 5万名暂时离厂回家待命 公司发给每个员工原工资的97 98 作为生活费 这项决策对日本日立公司来说 是一项人事管理的权宜之计 它虽然节省不了什么经费开支 但它可以使员工产生一种危机感 产生一种忧患意识 1975年1月 日本日立公司又将这项决策实施到4000多名管理干部头上 对他们实行了幅度更大的削减工资措施 从而使他们也产生了忧患意识 同年4月 日立公司又将所录用的工人上班时间推迟了20天 促使新员工一进入公司便产生了忧患意识 产生一种危机感 紧迫感 这样做同时也让其他老员工加深了忧患意识 日立公司采取了上述一系列管理措施之后 全公司包括新老员工都开始更加奋发地努力工作 都绞尽脑汁为公司的振兴出谋划策 就这样 在忧患意识的诱发下 全体员工共同努力 公司取得了十分令人满意的业绩 1975年3月 日立公司的结算利润只有187亿日元 比1974年同期减少了1 3 而实施忧患意识管理之后 仅仅过了半年 它的结算利润便翻了一番 达到了300多亿日元 公共关系意识内容 1 平衡和双赢意识 2 公众导向意识 3 信誉意识 4 传播沟通意识 5 企业形象意识 6 员工满意意识 7 社会责任意识 8 服务公众意识 9 全员公关意识著名的唐松定律 100 1 0 个别雇员的 1 已破坏了企业的整体形象 案例1 IBM公司的服务宗旨是 人人参与销售 人人参与服务 正是遵循着这个原则 IBM公司从顾客或用户的要求出发 在推销产品的同时 帮助用户安装调试 排除故障 定期检修 培养技术人员 及时解答他们提出的各种技术问题 提供产品说明书和维修保养的技术资料 听取使用产品后的评价和意见等 IBM公司的一家客户公司发生问题 他们在事发几小时内赶到 在请来的8位专家中 有4位来自欧洲 1位来自加拿大 还有1位来自拉丁美洲等 除了一线销售人员和维修人员外 公司内部的接待人员 秘书 财务人员以及生产岗位上的工人 工程师等 都被要求时时 事事把顾客利益和为用户服务放在第一位 案例2 以 超越极限 大自然智慧再发现 为主题的世博会在日本爱知县举办 在世博会议厅举行的题为 对话 沟通与理解 的中日公关广报界论坛 日中经贸理事会的理事长清木俊一郎作了基调发言 清木先生的发言围绕日企在中国投资的机遇与风险展开 清木引用了不久前在北京群众反日游行期间 一家日本华堂超市顺利开业的例子 随后指出跨国经营要尊重历史 尊重所在国的文化和遵守政策法规 他的发言受到了与会代表的赞同 应邀参观世博的各大中国媒体对此普遍给予积极报道 信息传播渠道不通畅容易产生流言 流言 是在一定时期内一定社会成员中传播的有关大家共同关心的问题的新闻 流言的作用 a 流言是一种公众情绪的反应b 流言是一种公众愿望的反应 案例 2002年4月2日至6日 九江市城区小餐馆先后发生了3起投毒事件 致使9人中毒 4人死亡 虽然在这期间 市政府和媒体保持了沉默 但 有人到处投毒 的消息还是以惊人的速度在九江市民中间传播 并引发了各种版本的流言 进一步加剧了市民的恐慌心理 甚至使很多市民产生了这样的错觉 在稀饭里 在馒头上 在煎饼里 在任何可以吃到或喝到的东西里 都可能有毒 直至4月11日 官方通过媒体进行澄清后 市民的恐慌心理才得到缓解 二 外部环境原因1 自然环境变化2 建设性破坏3 竞争者的恶性竞争4 失实报道 案例 百度的 创意 公关广告 2005年 百度模仿星爷经典作品 唐伯虎点秋香 精心制作了一个电视广告 在广告中将自己比拟成风流倜傥 才高八斗的唐伯虎 把Google设计成一个傻乎乎 不懂中文的老外 两人围绕 我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道 进行断句 老外只懂嚷 我知道 可百度化身的唐伯虎则用数种方式对这段像绕口令一样的文字进行断句 最后的一句都是 你不知道 嘲笑为Google 代言 的老外不了解中文 最终老外被气得吐血倒地 唐伯虎与被他迷倒的美女们 指互联网用户们 一起大叫 百度更懂中文 并称百度 特有中文分词和切词技术 理解更精准 人性识别及音译关键词 合乎中国人习惯 完全中文自然语言处理与网页分析技术 有 全球最出色的中文技术团队 无可匹敌 等等 总之一句话 牛气冲天 压根儿就没把Google放在眼里 失实报道案例 从2002年4月份开始 一篇题为 莫忽视微波炉的危害 的小文章在全国各地数百家媒体上亮相 文章宣称 使用微波炉对人体有很大危害 微波炉烹饪破坏食品营养 因此引起各地消费者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑 当年5月 6月份的总体销量比上年同期下滑了近40 该谣言声称 长时间呆在微波炉旁会引起心跳变慢 一天工作完了就会感到全身疼痛 睡眠被扰乱 记忆力也会发生变化 此外 微波炉对食物的破坏十分可怕 煮 过的或仅仅回了一回锅的 解冻过的食物 就不再有任何活性维生素了 只剩下一些热量在胃里 滥竽充数 因此 人们不能图方便就经常使用微波炉 这篇题为 莫忽视微波炉的危害 的文章 从4月开始 在全国众多媒体特别是省会一级城市和地级城市的媒体隆重登场 加上各网站转载 据不完全统计 共有530篇之多 从内容 观点 语气来看 出自一人之手 令人蹊跷的是 就在这一谣言日益泛滥之时 某国际品牌企业却推出了所谓的第几代新品 宣称能克服微波炉的弊病 为一家美国微波炉企业所为 该企业曾在中国辉煌了一阵 最后惨败中国市场 三 公共关系危机的特征 一 普遍化 二 隐蔽性和突发性 三 破坏性 四 双重性 五 连锁性 四 公共关系危机的类型 一 产品危机 二 人力资源危机 三 财务危机 四 诚信危机 五 创新危机 六 形象危机 案例 风光背后的人力资源危机 赢得无数光环的小洋人集团 在无限风光的背后依然有本难念的经 人力资源危机 小洋人的待遇过低是同行业公认的 支撑公司年销售十几个亿的业务员不足100人 业务员基本上一个人负责2 4个地区和十几个经销商 平均每人一年为公司创造千万以上的销售 但工资只有区区1000元无提成 无奖金 在浙江 江苏 上海等地市场的业务员一天的出差补助包括住宿费 吃饭 市内交通等只有60元 天 业务员到了市场第一件事就是找最便宜的黑旅馆 吃最实惠的快餐 欠发达地区的出差补贴只有45元 天 业务员的话费150元每月 可是大多数人每个月都要打300元以上 以至于后来有的业务员跟经销商规定 没事少给我打电话 我要是给你打电话别接 挂了再给我打回来 06年小洋人公司实现了13个亿的市场销售 可是业务员过年发奖金最高者是2000元有的只发了100元 还有的一分钱没发 过完春节某营销部的业务员离职率达到了50 以上 蒙牛再遭诚信危机 蒙牛牛奶再次陷入诚信危机 甚至有消费者在微博上发布声明称 从此拒绝喝蒙牛产品 2010年4月22日 陕西省榆林市鱼河镇中心小学的251名学生喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后 出现身体不适 被送往医院治疗 其中16人出现恶心 呕吐等食物中毒症状 26日 官方的检测报告出炉 称学生所饮用的蒙牛学生专用奶未检出致病菌 符合饮用奶标准 但官方未给出学生身体不适的原因 蒙牛相关人员解释称 我们分析 可能是孩子们早上7点多跑步锻炼后 空腹喝了冷牛奶 身体出现的乳糖不耐症 然而此说法遭到了质疑 业内人士表示 空腹喝奶会影响营养吸收 但同一事件事发几率为什么那么高 蒙牛的回应显得牵强 从2008年的三聚氰胺事件至今 这家乳业巨头几乎每年一次的 事故 已经透支了市场的信任 2008年的三聚氰胺事件 2009年蒙牛特仑苏OMP牛奶添加IGF 1争议 2010年蒙牛 伊利的 公关战 再到现今的 毒奶门 消费者对其彻底失去信任 日前 一则深圳卫视2008年的新闻在微博上热传 该新闻内容是蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上说 我们发到香港的产品和出口的产品是一样的 保证比内地 大陆 的产品质量更好 更安全 海尔产品创新 家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料 农村以前主要是土坯房 大老鼠能出入 现在是水泥砖瓦房 只有小老鼠才能进屋 在 家电下乡 中 海尔专门设计了能防止身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网 冰箱防鼠后盖板 洗衣机防鼠底座等 海尔满足农村用户需求的 防鼠方案 很受农民欢迎 海尔战略创新 全球化给中国企业带来了大量的来自欧美的定单 但大多仍停留在生产要素驱动阶段 依靠劳动力成本低和廉价资源生存如果不加快提升竞争力 将无法应对随时都会到来的下一次危机 海尔认为 只有加快从 制造商 转型为 服务商 才可能在日益激烈的市场竞争中赢得生存与发展 因此 海尔提出并推进战略转型 转型的目标是 成为 领先时代 永续发展 有第一竞争力的美好住居生活解决方案提供商 案例 撞人事件引轰动宝马深陷 形象危机 2010年4月5日20时12分 浙江台州三门县 一辆牌号为浙JA0333的黑色宝马7系在该县繁华路段仅193米的路长连撞2辆机动车 5辆电动车以及1辆三轮车 导致发生 4死6伤 的恶性交通事故 事后调查得知 肇事车主名叫杨曙忠 系台州市人大代表 三门县人大代表及三门县人大常委会常委 经对其检测发现 肇事者的血液酒精含量为3 3mg ml 属醉酒驾驶 宝马撞人 事件近几年一直备受媒体关注 似乎与宝马有关的车祸均已经被标签式地分门别类 并且宝马车主在事故发生后行为表现往往都会引起社会的群体性不满 驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 一直是宝马秉承且大肆宣扬的核心价值所在 在操控性方面的出色表现基本已经使得其 纯粹驾驶乐趣 的广告语得到认可 如何将 潇洒的生活方式 这一理念取代目前宝马车主 骄横跋扈 的社会印象则显得尤为迫切 苏泊尔失败的危机公关 今年2月16日 央视曝光苏泊尔81个规格炊具被认定不合格产品 哈尔滨市工商部门经检测 认定知名品牌苏泊尔的四大种类包括 汤锅 蒸锅 奶锅 水壶 钢锅锰含量高出国标近4倍 可致帕金森症 次日早上 苏泊尔在官网发布了 致苏泊尔的消费者 声明表示 经历次国家权威机构检测 其产品各项重金属析出量均符合国家标准中卫生理化指标的要求 产品卫生安全 在接受记者采访中 该公司坚称苏泊尔产品没有问题 我们的正式产品均在指标之内 此前公司公告已经强调多次 而在全国各地 几乎每家商场都有部分消费者要求退货 同时这些卖场也已经将苏泊尔相关不锈钢厨具产品下架 事件对苏泊尔影响很大 去年以来他们在国内的销售业绩就在下滑 而受事件持续影响 业绩下滑趋势可能还会继续 如果你是苏泊尔的公关部门的人员 你应该如何管理苏泊尔这次所面对的公关危机 第二节公共关系危机管理一 公共关系危机管理的概念危机管理是针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出针对性措施 一旦发生危机 就能有条不紊地将危机化解 重新恢复信誉和市场的一整套机制 二 预防性危机管理预防性危机管理指在危机发生前组织对可能出现的危机进行预测 分析 制定相应的危机预警方案 以应对可能出现的危机 齐国扁鹊作为最有名的医生 出生于医生世家 有人问 扁鹊 你在你家的医术排第几呢 扁鹊说 排最末 人们很奇怪 你名气这么大 怎么会排最末呢 扁鹊笑笑告诉人们 我家弟兄三个 老大医术最高 其在病还尚未发作时 就把病治了 老二次之 其在病刚开始发作时 就把病治了 我呢 在病人的病已经非常严重时才能看出问题所在 然后才出手 所以看起来名气很高 其实医术很低 一 强化公共关系危机意识1 案例分析2 模拟演练 二 建立公共关系危机预警机制1 建立情报信息网络2 制定危机管理计划 1 系统性 2 具体化 3 灵活机动 4 民主参与 5 成本换算 三 建立公共关系危机管理小组1 危机管理小组的作用2 建立危机预警系统3 印制危机管理手册4 建立处理危机关系网5 搞好内部培训 KFC危机处理手册 一 食品卫生 或异物 抱怨二 顾客在餐厅中失窃或治安事件三 顾客受伤 食物或意外 四 媒体采访五 餐厅服务六 电话恐吓 勒索 其他恐怖事件七 火灾 水灾八 停水 停电九 政府部门 卫生 计量 物价 城管 市容委 环保 排水所 消防 工商 环卫 街道办 占道办 派出所等 检查十 其它公众关心的问题参考回答 食品卫生 或异物 抱怨 1 顾客对食品卫生 或发现异物 提出抱怨 你如何正确应对 应该 首先要保持礼貌和关心的态度 感同身受地对于发生这样的事情表示抱歉与遗憾 真是对不起 给您带来不好的用餐经验 我也非常理解您现在的心情和感受 您看 我帮您换一个好吗 如果顾客不想再吃 要不 我帮您把这种产品给您退掉 仅限问题产品 不应该 这是什么东西 您在哪儿吃到的 没关系 我可以保证 这种东西对您的身体绝对没有害处 异物是从哪儿来的呢 餐厅并没有这种东西啊 三 处理性危机管理工作 一 公共关系危机处理的原则危机管理5s原则 1 承担责任原则 北风对人们称赞太阳是万物之灵 一直愤愤不平 认为他自已才是这世界上最历害的 于是北风向太阳挑战 谁能使得行人脱下外衣 谁就是强者 比赛开始后 北风使出浑身解数 刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服 风刮得越猛 行人衣服裹得越紧 最后北风不得不承认失败 而太阳却把温和的阳光洒向行人 行人慢慢地热起来 脱掉了外衣 2 真诚沟通原则 一天 鸟的王国举行盛大舞会 一只母鸡觉得自已长相难看 于是去偷了一些孔雀的羽毛 小心翼翼地粘在自己身上 果然当晚她大出风头 但正当她兴高彩烈地跳舞时 身上粘的羽毛接二连三地掉了下来 母鸡看见自已原形毕露 在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃 雀巢公司的 从对抗到沟通 1973年8月 英国的 新国际主义者 发布一份报告称 据统计资料表明 只有2 的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6 的母亲是因为不在家而不能哺育 这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用 发展中国家由于相信了这些宣传 每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良 疾病或死亡 由此引发抵制雀巢产品的世界性运动 这场抵制运动以 维护母乳喂养 为主旨 反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶 雀巢公司的决策者对采取了对抗的方式 将该文作者告上法庭 结果被告因没有足够的证据支撑其 雀巢公司是婴儿杀手 的观点而败诉 但是令雀巢始令不及的是 虽然赢得了官司 却失去了媒体和公众的信任 引起了抵制运动的全面爆发 美国新闻记者米尔顿 莫斯科维兹甚至称 抵制雀巢产品 运动是 有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗 直到1980年末 雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题 于是重金聘请世界著名的公关专家帕根为公关顾问 帕根把工作重点放在抵制情绪最严重的美国 专心听取社会批评 开展游说活动 还成立了权威性的听政委员会 审查雀巢的经销行为 并调整产品推广方案 在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识 在华盛顿还成立了雀巢营养学协调中心 要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度 这一系列的举措逐步挽回了雀巢的信誉 这场长达十年的抵抵制运动让雀巢付出了沉重的代价 仅婴儿乳制品一项直接损失就达4000万美元之巨 3 速度第一原则 公牛被老鼠咬了一口 非常疼痛 他一心想捉住老鼠 老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中 公牛便用角去撞那座墙 搞得精疲力尽 躺倒在洞边睡着了 老鼠偷偷地爬出洞口看了看 又轻轻地爬到公牛的胁部 再咬他一口 赶忙又逃回到洞里 公牛醒来后 伤痕累累 却无计可施 老鼠却对着洞外说 大人物不一定都能胜利 有些时候 微小低贱的东西更利害些 1993年7月 美国百事可乐公司突然陷入一场灾难 美国的各个角落都在传说 在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头 甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇 在艾滋病蔓延的美国 人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来 一时间 许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走 百事可乐公司及时 迅速 果断地推出了一系列措施 一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉 并感谢她对百事可乐的信任 还给予其一笔可观的奖金以示安慰 并邀请其到生产线上参观 使其确信百事可乐质量可靠 另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视 广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传 并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像 使人们看到饮料注入之前 空罐个个口朝下 经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料 隋之封口 整个过程在数秒钟之内完成 使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的 随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作 由该局出面揭穿这是件诈骗案 政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上 事实得以澄清 由于百事可乐公司及时地把真相告知公众 其声誉很快地得到恢复 公众对其产品也就更加信赖 百事可乐不仅没有在危机中毁灭 相反在危机中更得到了提升 4 系统运行原则 一只鹿被猎狗追赶得 慌不择路跑进一个农家院子 恐惧不安地混在牛群里躲藏起来 一头牛好意地告诫他说 在我们这里 当然你能躲过猎狗 但你在这里不一定是安全的 因为如果有人经过这里 你就等于是自投罗网 这时 主人进来了 一边埋怨牛饲料分配得不好 一边走到草架旁大声说 怎么搞的 只有这么一点点草料 牛栏垫的草也不够一半 当他在牛栏里走来走去检查草料时 发现露出在草料上面的鹿角 于是把鹿杀掉了 1 以冷对热 以静制动 2 统一观点 稳住阵脚 3 组建班子 专项负责 4 果断决策 迅速实施 5 合纵连横 借助外力 6 循序渐进 标本兼治 5 权威证实原则 狮子听说人类叫他森林之王 非常得意 于是决定去验证一下自已在森林中的威信 狮子遇见了一只猴子 于是大声问道 我是森林之王吗 猴子吓得魂飞魄散 连连称是 接着狮子遇见了一只狐狸 又大声问道 我是森林之王吗 狐狸早已屁滚尿流 一个劲儿地说 如果你不是森林之王 那还会是谁呢 狮子更加骄傲起来 觉得普天之下莫非王土了 这时迎面走过来一头大象 狮子气势汹汹地问道 森林之王是谁 大象没有答话 而是伸出长鼻子 把狮子卷起来 重重地摔了出去 案例 洗衣粉的清白证明 1983年 英国利维兄弟公司推出 宝莹 牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉 并迅速取得成功 一度市场占有率上升到了50 但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病 结果 该洗衣粉的市场份额骤降 在危机发生后 利维兄弟公司没有自已去辨解 而是采取了两方面的措施 1 由消费者实话实说 于是公司开展了一个公关活动 在电视 报纸以及宣传单上 由不同的家庭妇女担任广告的主角 对产品大加赞誉 称 已有500万家庭妇女认为新型的 宝莹 牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉 2 由权威专家实话实说 公司安排皮肤病专家进行独立实验 结果表明 0 01 的皮肤病患者可能有与使用新型 宝莹 牌全自动洗衣粉有关 与其他同类产品相比 它的这种百分比要小得多 通过消费者的肯定和权威专家的鉴定 宝莹洗衣粉很快收复了失地 万科 捐款门 事件 5月12日 汶川地震当天 万科集团决定向灾区捐款200万元 5月15日 王石在其博客写道 万科捐出200万是合适的 并规定 普通员工限捐10元 不要让慈善成为负担 一时间 网民的质疑 不满 嘲讽遍布各大网络论坛 连万科的员工也对王石的 捐款负担论 表示出强烈的反感 从5月15日到20日 万科股价大跌 12 6个交易日公司市值蒸发了204亿元 5月16日 处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目评估之后 由董事长王石带领国内结构专家前往都江堰测灾后建筑情况 5月17日 万科的工作人员分成两路 一路与抗震结构专家与房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋情况 另一路出发向绵竹市运送赈灾物质 5月18日 万科派出45名员工护送赈灾物质前往绵竹县 同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建 5月20日 万科员工不满王石言论 我们没有低于百元的捐款 同日 万科抢到 灾后重建第一单 5月21日 迫于舆论压力 王石不得不久 捐款门 事件公开道歉 万科公司也随即提出捐助一亿重建灾区资金的方案 6月初 某门户网站的调查中 有接近七成的网友对王石的道歉表示接受 根据危机公关5s原则 对 万科捐款门事件 进行全面点评 二 公共关系危机处理的步骤1 深入现场 了解事实2 分析情况 确立对策3 安抚公众 缓和局面4 联络媒介 主导舆论5 多方沟通 加速化解6 有效行动 转为危机 三 公共关系危机处理中的公关策略1 内部公众1 应将事故情况及组织对策告诉全体员工 使员工齐心协力共渡难关 2 如果本组织内部有人员伤亡 应立即通知家属 3 应随时将危机处理过程的相关信息通报内部公众 统一口径 统一思想 统一行动 4 对危机处理工作进行评估 总结经验 找出不足 奖励在处理危机事件表现突出的有功人员 处罚危机事件的责任者 并通告有关方面 与组织内部公众沟通协调的注意事项 内部沟通要统一指挥 有条不紊 要做到及时 顺畅 有效 要起到稳定人心 增强信心的作用 从而充分发挥团队的作用 2 事故受害者1 若发生伤亡事故 要及时组织实施抢救 并安排专人处理伤亡事故 与受害者接触 2 真诚地对受害者表示歉意 冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求 3 应该同他们坦诚 冷静地交换意见 就补偿方法与标准进行商谈 并尽快实施 与受害者沟通协调的注意事项 一般来说 公众在危机事件受害后 所关心的都是与其切身利益直接相关的东西 特别是经济方面的利益 所以 企业和组织应该尽量满足工作的这些 底层次 的要求 实现其物质补偿 这样做有利于避免危机无形损失的进一步扩大 3 新闻传播媒介1 社会组织要积极主动地与新闻媒介沟通 2 成立专门的记者招待机构 由专人发布消息 集中处理与事件有关的新闻采访 3 在危机处理过程中 要主动及时地向新闻媒介通报最新消息 与新闻传播媒介沟通协调的注意事项 媒体主要关注的是事情的真相 当然 也有一部分报道负面消息心理 所以 对于前者 媒体应该予以满足 把不涉及企业机密且和公关危机紧密相连的事件通报给媒体 对于后者 企业和组织应该尽可能的避免落话柄给媒体 尽可能避免媒体报道组织的负面信息 4 对上级主管部门的对策 1 及时汇报2 定期联系3 总结报告与上级主管部门沟通协调的注意事项 上级主管部门往往直接指挥影响企业的发展 和上级主管部门沟通时要注意对其保持尊敬的态度 争取其政策上给与的支持 5 对社区公众1 真诚道歉2 经济赔偿与社区公众沟通协调的注意事项 社区公众一般会了解到企业或组织产生危机的具体情况 跟其进行沟通时 一定要注意不要试图对其知晓的情况有任何隐瞒 6 对业务往来单位 1 传递信息2 告知对策3 当面解释4 说明处理经过5 书面表示歉意与业务往来单位沟通协调的注意事项 发生公关危机时 业务往来单位往往担心其利益受损害 跟其进行沟通时 一定要对其保证将会尽可能保护其合法利益 四 善后危机管理工作 一 树立重建良好公关形象的强烈意识 二 确立良好公关形象的明确目标 案例 锦湖轮胎原料掺假 今年央视 3 15 晚会 扔出首枚重磅炸弹 世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假 为减少成本不按照比例掺胶 而使用大量返炼胶 严重影响轮胎的质量 给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患 锦湖轮胎在被曝光之后先是 拒不认错 表示轮胎不存在质量问题 这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜 也由此引起媒体的更大关注 并最终引起更大的负面舆论 之后 迫于舆论压力 锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明 否认之前宣称的 不存在质量问题 的情况 以获得消费者的谅解 同时在国家质检总局的压力下 走上了漫长的免费检测和召回的道路 锦湖轮胎在处理完当下的公关危机后 应该如何建立重建良好公关形象的明确目标 要实现这个目标 需要做什么 三 采取重建良好公关形象的有效措施1 继续关注受害者及其家属2 开展有针对性的公关活动3 开展重建市场的工作4 充分协调社会组织与公众的关系5 总结教训 树立危机管理意识 苹果供应商员工 中毒门 苹果iPad iphone在中国热卖 但137名苹果中国供应商员工 却因暴露在正己烷环境 健康遭受不利影响 苹果公司2011年1月15日发布2010年的供应链管理报告 首次公开承认中国供应商员工因工作环境致病 在这份长达25页的供应商责任进展报告中 苹果公司指出其供应商联建科技有137名工人 因暴露于正己烷环境 健康遭受不利影响 同时 苹果还提出 自从发现这个问题之后 已经 要求停止使用正己烷 并提供证据证明已将该化学品从生产线上撤下 自采取上述措施以来 再无工人因化学品暴露受到损害 不过对于身体健康已经受到严重损害的工人的赔偿问题却一直没有得到妥善解决 苹果公司该不该负责这些代工工厂的工人的赔偿问题 第三节公共关系危机的处理艺术 一 误解性危机的处理艺术处理误解性危机的目标定位 把目标放在增加沟通 增进信任上二 事故性危机的处理艺术处理事故性危机的策略组合 1 果断采取措施 有效制止事态扩大2 诚恳向公众致歉 以期获得公众宽容 谅解3 了解公众需求 及时弥补公众的损失4 认真检查 切实做好改进工作5 适当宣传 把事态的发展情况 改进措施等公之于众 以消除公众的不良印象 恢复公众的信任 企业自身工作或产品质量诸方面没有问题 没有出现任何损害公众的问题 但是被公众误解而引发的危机 企业由于管理体制 经营理念 工作失误等自身原因而引发的损害公众利益的危机事件 三 受害性危机的处理艺术定义 他人未经许可假冒企业的包装式样 商标 名义推销伪劣产品 致使企业形象受到损害的危机 打假策略 法制打假策略科技打假策略新闻打假策略降低成本打假策略名人打假全民打假策略四 灾害性危机的处理艺术定义 企业由于遭受自然灾害 火灾蔓延 飞机轮船失事等不可控因素而引发的危机事件 五 公共性危机的处理艺术1 定义 在社会运行过程中 由于自然灾害 社会运行机制失灵而引发的 可能危及公共安全和正常秩序的危机事件 2 公共性危机的祸因主要有六种 自然灾害 公共安全突发事故 恶性刑事案件 恐怖事件 疾病传播 自然环境恶化 3 国外重视公共性危机管理的研究 提出了著名的4R缩减Reduction 减少危机情景的攻击力和影响力 强调风险评估 注意破坏性因素的整合 力图排除危机发生 预备Readiness 做好处理危机情况的准备 包括建立预警机制和培训计划 反应Response 尽力应对已发生的危机 涉及的工作包括 进行影响分析 制定处理计划 开展技能培训和审计 恢复Recovery 重建家园 包括 影响分析 制定恢复计划 培训形象管理技能和审计 4 在具体工作中 应对公共性危机 要注意以下措施的组合 1 建立应急措施中心 尽快调集相关专业人士和各种社会力量 及时 有效开展营救工作2 行政首长亲临现场 安抚受害者和相关工作人员 激励士气3 建立应急团体 争取社会各界投入营救工作 确保信息畅通 设备到位 人员补缺 快速化解危机 4 及时建立专题发言人制度 确保提供真实的一个声音 明确的一个观点在新闻发言中 牢记 三T法则 即Tellyourowntale 以我为主提供情况 Tellitfast 尽早提供情况 Tellitall 提供全部情况 5 及时了解公众损失 制定政策性补偿方案6 推行事故问责制和引咎辞职制 及时追究相关人员行政 经济甚至法律责任7 举一反三 改革现行管理制度和机制 从根本上研究解决问题的方案 杜绝类似危机的发生 政府处理公共性危机案例 中国政府在5 12汶川地震危机中进行的公共关系活动 体现了以政府为公关活动的主体 承担起指挥救援活动 建立起新闻传播通道与公众互助沟通 凝聚全国公众无边大爱 将地震危机带来的破坏性降到了最低点 策略一 第一时间快速反应通道的建立 临危不乱 当危机发生时 政府首先就要在第一时间作出反应 行动要迅速 晚一秒钟 就有可能造成更大的不可挽回的生命财产的损失 中国政府面临突如其来的地震危机 政府领导们临危不乱 在第一时间迅速作出判断 很快查明了地震危机发生的地点 事情的由缘 随后迅速采取行动 组织救援活动和安抚灾区人民 策略二 维持公众知情权 信息坦诚透明 取信于民 在2007年4月5号 国务院总理温家宝签署了第492号国务院令 公布 中华人民共和国政府信息公开条例 新华社4月5号发布了这个条例 该条例将于2008年5月1号起施行 在这次地震危机中 我们的政府第一时间以实际行动证明了信息公开条例的有效实施 策略三 重视民意 公众利益至上原则 在地震发生后 胡锦涛作出指示 要求尽快抢救伤员 保证灾区人民生命安全 温家宝立即赶赴灾区指挥救灾工作 解放军总参谋部的应急预案立即启动 温家宝总理在很短时间内亲临灾区考察灾情 总理的行动和话语温暖了灾区人民的心灵 我们可以从温总理的话语中来体会他给灾区人民带来的不可估量的心理慰藉 以人为本的态度理念不但缓解了公众心理压力和恐慌 还能检验政府的可靠性和社会管理水平 企业处理公共性危机案例 1982年9月29日至30日 在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的 泰莱诺尔 药而中毒死亡的严重事故 最初 仅有3人因服用该药物中毒死亡 但是随着信息的扩散 据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡 这些消息的传播引起约全美1亿多服用 泰诺 胶囊的消费者的极大恐慌 给公司的形象一落千丈 名誉扫地 医院 药店纷纷把它扫地出门 民意测验表明 94 的服药者表示今后不再服用此药 面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染 泰莱诺尔 药物中毒事件一下子成了全国性的事件 强生公司面临一场生死存亡的巨大危机 此事件发生之后 在首席执行官JimBurke的领导下 强生公司采取了一系列的快速而有效的措施 强生高层经过紧急磋商 认为这件事情非常的严重 不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉 更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁 强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查 经过公司各部门的联合调查 在全部的800万片药物的检验中 发现所有受污染的药片只源于一批药 总计不超过75片 最终的死亡人数也确定为7人 并且全部在芝加哥地区 不会对全美其他地区有丝毫的影响 为向社会负责 该公司还是将预警消息通过媒体发向全国 随后调查表明 全国94 的消费者知道了有关情况 后来警方查证为有人刻意陷害 不久后 向胶囊中投毒的人被拘捕 至此 危机事态可说已完全得到控制 但善于 借势 的强生公司并没有将产品马上投入市场 而是推出了三层密封包装的瓶装产品从