房地产策划技术体系内容大纲.doc

技术体系内容大纲策划工作流程前期部商业部项目评估前期策划前期部执行部营销跟进执行方案售前筹备开盘执行部销售跟进营销总结总结汇报资料归档第一部分 前期策划部分一、 现场勘查1) 现场踏勘定义1) 策划人员到达项目地点，对地块所处位置、地势，地表，建筑附着物的情况进行徒步观察并拍照；2) 对项目周边半径在500米范围内的交通工具、现存社区、市政配套、生活配套、进出人员进行观察并拍照。2) 现场踏勘意义1) 现场踏勘是策划人员了解项目的首要步骤；2) 踏勘活动是策划人员形成项目第一感受的重要过程；3) 踏勘内容1) 对于项目地块周边四至景观进行观察，选取适宜角度对四至进行拍摄照片至少各一张，要求每一个方向都能尽量表现出地块地貌情况，如红线面过长，需进行连续拍摄并合成；2) 在附近找寻可以俯视地块全貌的地方进行地块全貌拍摄；3) 对项目500米范围内现存社区、交通工具、市政配套、生活配套、进出人员进行调研并拍摄现状照片，并对其中特殊建筑物、知名建筑物、标志性建筑物进行重点观察及拍摄；4) 如项目50-100米范围内有三级市场地铺，选择2-3间进行二手楼盘源信息观察，并和地铺内交易人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈；5) 如项目红线外有近距离成型物业或在售项目，和物业物管人员或销售人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈。4) 踏勘成果踏勘取得的资料，将用于制作相关策划报告的第一部分：项目研判；二、 策划报告撰写1) 工作内容及要求内容时间要求成品形式项目诊断/工作说明7天PPT汇报稿，文本前期策划报告35天PPT汇报稿，文本初稿25天二审，3天，修改2天终审：3天，修改2天阶段营销专案10天文本2) 工作项目内容项目诊断/工作说明：撰写目的：通过对项目现状的了解，找出问题症结，从而有针对性的提出解决营销问题的手段。n 项目现状介绍n 简单SWOT分析n 营销问题细分n 项目研判n 结论前期策划报告：撰写目的：通过系统且逻辑的对土地、区域价值、城区市场竞争状况、潜在消费者的分析和研判，从中找寻项目的市场机会点和差异竞争优势，从而形成绝对性、独占性的定位、卖点和营销策略，并提供基于假定消费者定位和差异化市场定位前提下的产品建议。撰写前期定位策略报告是梳理项目运作思路的最好的方式。n 前言：本册报告要解决的核心问题n 项目研判：项目状况评估，资源配置现状，引出问题 项目地块技术指标 项目周边现状分析、配套展示 项目使命（发现问题，引出发展战略）n 市场研究：地产市场形势和走势如何？ 总体市场现状及走势分析 热点片区、竞争片区现状及特点 项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析 区域市场总体评价n 项目定位：客户是谁？为之提供什么产品？如何保证项目在竞争中取胜？ SWOT分析（SWOT分析目的，是找寻市场的机会点和差异竞争优势） 综合评价（项目前景评估，项目开发风险与控制） 市场定位（定位依据，市场属性定位） 客户定位（定位依据，客群分类假设，购房心理，研判典型客群形象描述） 价格预估（定价原则，均价测算） 项目命名建议 营销策略总纲（营销形象定位、广告策略方向、营销模式设定、发展商品牌包装）n 物业发展建议：产品将怎么做才能赢得客户，赢得市场？ 总体规划布局建议（开发梯次、社区服务配套） 建筑风格建议 建筑设计要点（户型设定、配比、布局、智能化、产品细节创新、社区功能配套建议、物业管理服务、创新材料应用） 园林风格建议 风险评估分析n 规划、建筑方案评判：对现有方案的评估n 相关专业公司推荐：当前行业内各专业的市场领跑者介绍阅读标书或解读发展商要求项目实地踏勘针对性市场调研解读项目资料并答疑前期策划工作流程项目定位初步研判撰写前期策划报告前期策划思维路径解读项目：项目在市场中的优劣势和发展机会解读市场：市场专项调研分析及针对性结论整理解读发展商：初判项目对于开发商的使命预期和适配性研判定位方向：对应可行开发方向的成熟定位体系研判开发方向：投入产出及未来风险分析筛选可行开发方向营销策略初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合物业发展建议：结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议解读发展商： 初判项目对于开发商的使命预期和适配性发展商开发项目历程及开发经验发展商对于项目利润预期发展商对于项目的品牌预期发展商对于资金回笼速度需求发展商开发优势 解读市场： 市场专项调研分析及针对性结论整理房地产整体市场分析房地产投资环境分析n 房地产、金融及相关政策环境n 经济水平、产业及人口状况n 重大市政设施及城市规划n 供求分析（供应分析：投资、施工竣工量、预售量等分析；需求分析：二、三级市场销售量；供需关系：空置率、供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/产品与价格对应关系/分区域价格分析）n 消费特征分析（房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯）趋势性和特征性结论宏观市场总结： 问题/趋势/机会区域市场环境n 区域经济战略地位n 区域发展及市政规划n 区域人文特色n 区域市场发展成熟度和地位n 供求分析（供应分析：区域投资/施工竣工量/预售量等分析；需求分析：区域二、三级市场销售量；供需关系：空置率/供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系）n 消费特征分析（房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯）趋势性和特征性结论中观区域市场走势区域市场分析n 供需走势n 产品结构需求走势n 价格（租金）走势n 消费人群变化及需求走势n 热点区域及热点板块预测片区市场环境n 片区战略经济地位n 片区重大市政规划n 片区人文特色n 供求分析（供应分析：片区供应量及其所占城市供应比重；需求分析：区域二、三级市场销售量及其所占城市消化比重；供需关系：空置率水平/供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系/三级市场租赁转让价格）特征性和风险机会性结论微观相关竞争片区分析片区市场分析n 供需水平n 产品供需结构特征n 价格（租金）特征n 消费人群变化及需求走势n 典型案例分析（产品/价格/推广/营销模式/销售速度）n 竞争片区优劣势及发展前景分析n 客户类型构成n 客户消费观念n 客户与产品对于关系n 客户与价格对应关系n 客户购买力与收入对应关系片区客户群分析 解读项目： 项目在市场中优劣势和发展机会项目优劣势分析(SW)n 地块规模价值n 地块形状特征n 地块地势特征n 地块地质特点n 区位价值损溢n 四至资源价值损溢n 交通价值损溢n 景观资源价值损溢n 配套资源价值损溢n 发展商品牌价值损溢项目发展机会分析(O)n 政策/经济/规划分析威胁n 市场发展不景气威胁n 片区非热点威胁n 消费需求提高威胁n 同类竞争项目威胁n 政策/经济/规划机会价值n 市场发展利好机会价值n 片区发展增值机会价值n 消费观念转变机会价值n 竞争市场共赢或差异化机会增值项目风险威胁分析(T)地块自身价值资源价值损溢综合评价及发展战略：综合评估项目优劣势，找出核心竞争力，制定发展策略研判开发方向： 投入产出及未来风险分析可行的开发方向n 定位开发依据（市场依据/客户依据/项目自身依据/发展商依据）n 典型借鉴案例分析（开发模式/价格/客户/成本）n 投入产出初判（成本/利润/资金回笼周期）n 风险预测（成本控制风险/销售周期风险/利润实现风险/操作风险）开发方向假设一开发档次方向研判开发方向假设三n 投入产出对比n 风险预估对比n 发展商契合度对比开发方向对比分析n 市场未来走势分析n 未来竞争环境分析n 项目核心竞争力分析n 发展商资金回笼要求及投资实力评估n 入市时机建议入市时机建议研判定位方向： 对应可行开发方向的成熟定位体系定位依据n 市场依据n 项目依据n 消费群依据n 发展商依据n 档次定位n 初步形象定位市场定位n 户型定位依据n 户型比例/户型面积n 户型功能设置n 客户类型构成及比例（核心客户/辅助客户/游离客户）n 客户表征（年龄层次/年收入/资产/行业/区域分布/知识水平等）n 客户消费特征（圈子文化/消费目的/购房次数/娱乐方式/喜爱事物/出行方式/消费层次等）价格定位客户定位产品定位n 市场比较法/租金反算法n 客户反推法（根据客户承受首期及月供能力测算均价）n 户型类比加权法（根据三级市场交易价格测算各类户型均价）n 加权平均并考虑市场预期和营销预期求取项目未来均价物业发展建议： 结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议n 外部规划理念（注重与周边环境的人文协调）n 小区规划理念（注重利用原有地貌、地形和自然植被）n 功能分区规划理念（住宅公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间的关系）n 小区分期及组团规划小区规划建筑设计n 建筑形态组合与密度n 建筑风格n 立面及色彩搭配n 新型建筑材料应用n 各居住功能空间尺度n 产品创新形式及理念n 分户型产品核心卖点户型创新园林风格 n 园林设计主题n 园林构成主要元素n 园林与建筑的关系n 户型功能设置n 配套设施构成及规划理念n 小区物管特色n 小区智能化配置小区配套及智能化 营销策略： 初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合n 营销目标（利润目标/速度目标/品牌目标）n 形象战略（针对竞争对手的形象立市策略）n 推广战略（针对竞争对手的推广主题及诉求要点）n 渠道整合（媒体及渠道组合策略）n 发展商依据营销战略组织n 销售总目标n 销售阶段划分及目标n 阶段活动策略销售策略n 项目核心价值体系n 竞争对手形象剖析及项目主题形象n 阶段推广主题及诉求点n 阶段推广渠道及媒体组合推广策略n 推售组团划分n 推售原则及次序n 分批推售策略解析推售策略n 入市及分期分批价格制定策略n 分期分批价格提升计划n 价格制定细则价格策略第二部分 执行部分执行部分工作内容及时间要求内容时间要求成品形式建筑方案跟进项目定位确定后配合发展商进行方案设计文本营销执行报告入场前4个月撰写，35天（建筑方案基本确定）文本，PPT汇报稿初稿25天二审，3天，修改2天终审：3天，修改2天售前准备销售资料准备广告公司招标确定1个月文本广告设计2-3个月售楼处、样板房装修装修公司招标确定1个月文本方案设计40-50天装修施工40天售前推广宣传策略根据项目具体情况调整，一般为进场前1个月确定文本售前客户积累方案进场前1个月开盘准备开盘方案开盘前1个月文本预售证开盘前文本价格表制定价格表初稿进场1周提交，开盘前1周确定文本日常销售跟进周报每周二前文本月报每月第一周PPT汇报稿，文本客户问卷及竞争市场调研报告每月第一周文本阶段营销专案以月度或季度形式提交PPT汇报稿，文本半年/年报每年第一月PPT汇报稿，文本一、 建筑方案跟进1、 项目销售时间结点安排表初步安排项目开发、营销的重大时间结点，作为项目后期工作的时间依据，主要包括开工、执行报告撰写、临时咨询处开放、售楼处样板房装修、广告设计、预售、封顶、销售周期安排、入伙等。2、 规划布局根据项目的特点提出代理公司的建议，最大限度发挥项目地块的优势，规避劣势，同时创造项目的规划特色，包括：u 客户对园林、朝向、景观、噪音、采光的关注程度u 各类户型的排布位置及梯户比u 小区出入口的位置选择及人车分流路线u 园林风格建议u 建筑风格建议u 商铺位置排布u 公建（如学校、会所、幼儿园等）位置排布规划概念资源利用交通组织景观组织配套分布入口展示外部协调物管便利经济指标产品分布开发分期建筑理念型为优；次为形式概念；最次无概念与地块价值分布吻合度容积率、品种比、朝向比、覆盖率、间距、其他资源分析全面、利用思路明确、理念吻合景观均好性、节点层次丰富性、空间层次、可操作性人车分流、主辅层次性、环道流畅位置合理性、功能与视觉发挥、定位优势发挥区分合理、规模适度、销售成长、价值推动标志性、定位展示、营销动线社区展示、街区协调成本、安全、用房项目规划设计评价标准：3、 户型创新建议对户型内部结构和尺度的合理性提出建议，提供目前市场上较为领先的创新户型，提高户型设计的附加值（如送露台、凸窗、两层高空间、双拼结构等）二、 执行报告撰写目的：营销执行阶段是一个繁杂的系统工程，通过系统且逻辑的对市场竞争状况、消费者的分析和研判，从中确定项目营销定位和差异竞争优势，从价格、销控手段、营销策略、形象表现、体验式形象树立等方面，提供项目营销初始阶段的实战策略。同时，营销执行是一个开发商资金变现的过程，如何以合理的成本支出获取更大的利益回报，也是指导营销执行方案的主要方面。撰写营销执行策略报告是梳理项目操盘思路，形成统一的、以一贯之的操盘主思路的最好方式。执行策划流程思维路径数据日期图表物 料销售目标控制体系设计制定推广进度与分工安排及计划销售政策与营销成本分析定位优势发挥缺陷弥补创新产品设计评价竞争市场评估定位结论明析项目成本收益测算执行策划思维路径总规布局主题概念建筑模式园林概念整体朝向间距，空间尺度组团层次建筑风格立面大门出入口路网、景观节点停车位其他密度覆盖率绿化率高度比软硬比创新点规划评价户型面积配比同户型品种分析组团户型分析户型布局内外空间层次开间、尺度及功能分区户型外部间距景观道路楼层视野采光通风对视等户内得房率空间利用率平面垂直交通概念/细节创新产品设计评价户型评价配套主题、面积配比、各功能区交通流线分析配套资源品牌力、进度及客户群影响力分析配套建筑 景观、活动人流影响与价值互动分析配套管理与物管及不同配套主题间管理协调配套评价赠送面积产生附加值增加单套面积大小产生总价市场竞争力评价设计概念创新产生市场稀缺价值产品空间分布合理性及资源价值最大化价值评价执行策划思维路径竞争市场评估竞争者实力评估市场热点概念建筑户型热点营销模式政策区域产业发展土地政策变化经济政策变化区域客户细分城市规划方向金融政策变化房地产政策区域发展空间市场竞争力表现执行策划思维路径定位结论明析开发主题理念区域发展定位建筑主题概念园林主题概念核心卖点组合价格定位策略客户定位策略户型定位创新资源品牌整合项目形象战略策略明确卖点明确概念点明确销售目标控制体系设计制定销售总目标与分期策略客户销量时间品牌卖点当前期销售组织方式时机促销政策蓄客放盘价格推广当期业绩目标核定来电人气拉价来访成交销控时段优势明列提炼绘优势圈层图劣势弥补度分析机会突破分析优势传播策略手段创新量化主题与卖点组合价值金字塔定位优势发挥缺陷弥补创新事件/促销/支付政策/价格策略创新量化价格/政策/传播/策略创新/执行计划执行思路推演图示分类工作执行计划及要点说明综合分工计划及资金投放与回收计划营销推广效果走势图执行节点效果控制与应对计划推广进度分工安排及计划执行计划书销售政策创新评价推广人流与成交成本分析销售率节点与时机效果分析促销活动人流与成交成本分析销售组织方式及通路人流与成交率提升成本分析销售政策与营销成本分析营销套均成本走势图执行报告内容大纲： 前言：本册报告要解决的核心问题 项目评估：现有方案的评估 建筑评估（规划、户型、配套、园境） 市场竞争分析：当前市场的形势及竞争分析 总体市场现状及走势分析 热点片区、竞争片区现状及特点（客户喜欢什么样的产品？） 项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析（竞争分析，竞争对手在做什么？） 区域市场总体评价 调整建议 营销定位：项目是什么？卖给谁？定何价？页：24总体营销战略定位 客户定位评估 市场定位评估 价格策略（厘定价格因素、周边二、三级市场价格分析、价格定位、价格策略、定价原则、付款方式） 营销整合推广方案：如何卖？ 项目买点（吸引客户购买的买点是什么） 包装策略（如何强化买点，体验价值，产生价格与价值的平衡） 通路（从客户的家到现场整个通路包装） 现场（售楼处、样板房、模型） 宣广物料（楼书、单张、礼品、DM） 销售策略（价格如何拉升？销售节奏、阶段把控） 推广策略（营销通路和渠道的找寻及安排，信息的传递） 营销活动（事件营销） 附件： 营销费用预估 虚拟价格表 售前准备工作计划表 项目预热阶段媒介安排项目执行报告评价标准：利润最大化内容完整逻辑清晰结论明确项目理解深度分析工具丰富合理个性突出可执行性形象塑造风险评估整体控盘策略切合度意象表达技术工具三、 售前准备1. 售前准备工作时间安排表详细规划各项工作的准备、修改、完成时间，保证各项工作之间的正常衔接，见附表。2. 广告公司、装修公司及相关公司的确定（如网络、展位制作、礼仪）3. 售楼处、样板房装修提供售楼处样板房的位置、数量、装修风格、设计及装修时间安排。4. 价格表制作及调整，销控措施及付款方式确定5. 现场包装包括围墙、导示牌、售楼处软包装、楼体、看楼通道、样板房导示、欢迎标语、功能提示牌等。6. 外围导示系统及前期宣传物料设计制作项目进场时必须使用的销售资料，能够体现项目的品质和特性，包括logo、vi识别系统、折页、户型单张、楼书、置业计划等。7. 前期宣传渠道的确定及实施确保项目前期客户到访量和项目市场知名度的建立而选择的宣传推广，渠道选择和确定必须提前准备1-2个月才能确保可实施性。8. 提前咨询准备及客户积累四、 开盘1、 开盘方案明确选房流程和优惠方案，人员安排、物料安排及费用预估。2、 开盘活动总结对开盘活动的效果进行评估，包括客户的到访数量，选房结果和价格定位的准确性。五、 销售跟进1、 日常工作：1） 周一小组会议汇报项目情况，反馈问题，提出本周营销方案，部门例会上汇报工作；2） 每周提交周报；3） 每周制定项目例会议题，做好会议纪要，提交发展商确认；4） 每月第一周提交月报、下月营销计划；5） 活动结束后一周内提交活动总结；6） 监督市调部做好客户问卷调查；7） 每月监测竞争市场及竞争楼盘的情况，以月度市场调研报告形式提交发展商；8） 收集报纸广告及各种销售物料存档；9） 定期监测项目价格走向（已售、未售）2、 工作准则1) 价格表提交发展商须附上价格调整说明和相应的付款方式调整说明。2) 与广告公司对接：n 报纸广告：书面文件提交广告公司，阐述广告主题，诉求重点，辅助信息、发布时间和版面版位，提出初稿提交时间；n 销售资料：提供资料须涵盖的基本内容（含位置、尺寸、数量等基本内容，重点诉求及效果要求，提出时间要求）；n 书面文件反馈上述方案的调整建议，阐述调整方案和理由。3、各类销售文件要求周报：撰写目的：通过对项目一周营销执行效果的小结，发现营销难点和新的营销机会点，同时根据成交的消费者行为特点，调适后期广告宣传方向及销售手段。n 上周销售情况汇总、成交分析n 上月营销推广工作完成情况、分析n 本周销售目标、营销工作计划、费用计划n 需甲方配合事项月报：撰写目的：通过对项目一月营销执行效果的总结，发现营销难点和新的营销机会点，同时根据成交的消费者行为特点，调适后期广告宣传方向及销售手段。n 上月销售情况汇总、成交分析n 上月营销推广工作完成情况，宣传推广效果分析n 上月的实际费用n 总结阶段营销计划：撰写目的：通过对项目上月营销执行效果的总结，梳理项目存在的问题，制定项目下个月或下阶段的营销宣传计划，达到控制项目操盘方向，统一思路的目的。 n 本阶段营销宣传要达到的目的和效果，预计的销售业绩n 本阶段宣传推广计划和措施n 本阶段销售促销计划和活动计划n 本阶段的费用预估n 需要甲方配合的事项年报：撰写目的：通过对项目全年营销执行效果的总结，总结项目营销优势，发现营销难点和新的营销机会点，同时根据成交的消费者行为特点，调适后期广告宣传方向及销售手段。n 全年销售总结、成交分析、客户分析、价格分析n 全年营销推广工作计划及完成情况，分析n 全年重大营销节点总结及问题解决六、 价格体系七、 营销渠道选择及广告包装要求八、 活动及促销方案汇总九、 各类文件标准格式第三部分 项目总结一、 总结工作内容：1. 项目营销总结报告（word文档和ppt稿形式汇报）2. 项目资料归档3. 工作内容及时间要求: 销售结束后30天内撰写完成。二、 项目总结报告大纲内容撰写目的：通过对项目产品操盘思路、手段、效果客户前瞻和实际结果的对比分析，总结项目运营过程中的重大突破和营销缺憾，发现营销规律，新的需求方向、消费行为，提炼营销理论、模式，为后续项目运作提供借鉴。分3部分组成：项目整体概况、项目阶段销售情况、项目经验性总结和反思第一部分：整体概况（按项目基本概况、销售概况、推广概况分部分类概括阐述）1、 项目概况(1) 项目基本资料项目基本技术指标项目位置图项目效果图项目平面图(2) 户型分配(3) 工期进度(4) 项目定位（产品定位、客户定位、推广定位）(5) 卖点总结2、 销售概况(1) 销售情况汇总（销售金额、各项均价、成交情况等）(2) 销售进度时间销售套数销售率销售面积销售金额销售均价到访量销售户型付款方式单房1房2房3房合计%（销售进度图表）(3) 价格走势，策略总结（分栋、分户型价格走势、调价频率）（销售成交均价走势图）(4) 付款方式选择（首付方式统计比例图）(5) 客户总结A、 前期策划阶段的客户定位回顾（客户描述）B、 实际到访客户、成交率等C、 最终成交客户（客户构成、购房心理行为特征及购房决策模式梳理）附件：成交客户分析报告3、 项目定位评估4、 价格定位评估5、 推广主题评估6、 分类推广渠道评估主要推广渠道及辅助推广渠道评估A. 卖场包装（售楼处、样板房、看楼通道等的风格）B. 报纸广告（简述各阶段主题的转变过程）C. 户外展场（夏交会、秋交会、商场展场等）D. 户外广告E. 楼体灯光字（不同阶段的展示主题）F. 网络（房地产信息网、搜房网、论坛、网站）G. 车体广告（车体、车身、吊环）H. 电视、电台广告I. DM直邮J. 手机短信K. 现场活动（圣诞晚会、新年游园、现场茶点、现场抽奖）L. 营销事件结论：项目推广渠道中有效渠道及低效渠道总结。第二部分：各阶段营销总结（按重大营销时间点，从预期目标、实际执行过程、最终销售业绩详细阐述，