品牌战略管理的七重密码(1~3).docx

品牌战略管理的七重密码（13） 上海杰信咨询 翁向东在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了创建强势大品牌的七重密码： 一重密码：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力辩证地维护品牌核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 核心价值在绝大多数情况下肯定应该是长期不变的，但世事无绝对，尤其是品牌学属于社会学科，不像自然科学如代数中的“12=3”是铁定的，社会科学中的很多结论和规律都会有例外的时候。核心价值是品牌联想的一部分，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。所以，由于各种原因，核心价值不能成为驱动消费者认同品牌的主要力量时，核心价值发生变化也就理所当然了。如有些品牌在规划核心价值时只是适应了当时的市场情况，没有能预见到消费者偏好随时间发展的变化；又如当时定位的核心价值具有比较优势，但现在竞争对手在类似价值点上更具有领先优势了。核心价值发生改变的具体情形如下：1、既定的核心价值原本就是没有前瞻性、不成熟、包容性不强的很多企业规划品牌核心价值时由于缺乏远见，或者有时即使是天才也无法预测市场的快速变化，所以核心价值只是适合当时的情形，前瞻性和包容性不足。发展了一段时间后，核心价值也许就不再对消费者具有感染力了，那么核心价值必须发生更改。让我们从中国移动的支柱品牌“全球通”强调“网络优势”演变到“我能”的过程来细细体会适时而变的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌内涵浓缩成了一个全新的词语：我能。此前流行的“关键时刻信赖全球通”、“专家品质全球通”等广告语，退出了历史舞台。显而易见，“全球通”品牌的定位角度已从运营商转移到用户，一种崭新的理念正在凸现，即原来自我本位地说自己如何好，而现在则强调顾客主体，旨在营造社会主流阶层的精神归属。全球通的品牌核心价值是“积极、品味、掌控”，并以“我能”为主广告语展现“让信念坚持下去，梦想就会实现”的价值观，说的是成功人士的成功之道。全球通的客户定位依然是社会主流人群，而将品牌的诉求点从运营商过渡到用户，无疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表现了中国移动对品牌核心价值的辩证认识。、当品牌进入新市场时，如果市场中已经有了与该品牌核心价值相似的强势品牌，也要慎重考虑是否需要调整原有的核心价值以适应新的竞争形势。宝洁旗下的佳洁士一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头品牌，佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。1996年，佳洁士开始进军中国市场，但是，它并没有像在美国市场那样势如破竹般地占据“市场第一”的地位，直到2002年，佳洁士在中国牙膏市场的份额一直徘徊在5%左右，与定位类似的高露洁约15%的市场份额相形失色。是什么原因导致了这一出乎意料的结局呢？很简单，在中国，佳洁士迟到了，防蛀的定位被高露洁在1992年就抢先一步拿来宣传了，4年多的时间让高露洁牢牢占据了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。其实，如果佳洁士在进入中国市场初期能够看清当时的竞争格局，不再自我本位地盲目坚持的核心价值，另辟蹊径，或许能够打开全新的局面。 、新市场目标消费者的审美情趣与原有市场相比有很大差异，原来的核心价值在新市场中失去了诉求力，此时也要规划新的核心价值。20世纪70年代，万宝路阳刚、自由、奔放的“牛仔”形象在美国获得成功后，准备以香港作为桥头堡，为大举进军亚洲市场打下基础，但是开始的战绩很不理想，万宝路在香港的市场占有率只有0.3%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是个骑马放牛的苦力，是失败、孤独、污垢的象征。于是，万宝路只好在香港重新定位于成功人士和绅士的香烟，在广告中对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。 可见，核心价值亘古不变的结论更多的是适用于成熟的品牌，更何况，“亘古不变”这一词汇更多的是从修辞的角度强调长期不变的重要性而已，而非真的亘古不变。只要市场变了，消费者的偏好变了，核心价值对消费者的感染力与对竞争者的区隔力下降的时候，核心价值就要变。当然，如果有能力去洞察未来，规划长期适用的核心价值则是更好的。 二重密码：完成品牌核心价值提炼后，就要规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。 品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。 我们在规划品牌识别时，不能生搬硬套，要在综合考虑市场环境、行业特点、目标市场的竞争状况、消费者的心理与行为、企业资源和能力等因素后，规划与上述因素最匹配又有延展空间的品牌识别系统，这样，才能可持续地发挥品牌识别的力量有效区隔竞争者并打动消费者。具体地说，在规划品牌识别系统时，要注意以下几个方面：1、品牌识别不需面面俱到一般情况下，一个品牌围绕三至五个大类规划出品牌识别就足够了。识别内容的多寡和重点与品牌的所属行业特点、产品类别有关系，比如洗发水、食品、饮料等低成本快速消费品，产品的识别中的产品特色、差异点、品类、消费场合对吸引消费者的力度较大，品牌识别中有关企业的就会少一些；而在汽车业如丰田的企业识别对佳美、花冠等品牌的成功有较直接的促进作用，旅游、酒店、保险业等行业的企业属性对促进客户认同品牌也至关重要，这些行业的品牌识别中就会比较多地突出和倚重企业层面的识别。我国的家电行业，企业识别对消费者的感染力也较大。2、在规划品牌识别的过程中要反向检核品牌核心价值的准确性由于品牌核心价值和品牌识别都是以打动目标顾客以及与竞争对手产生区隔为目的的，品牌识别仅仅是品牌核心价值的延展，因此，从这个角度来说，品牌核心价值是品牌识别的组成部分，是品牌识别中最重要的某一方面。因此，当我们在规划品牌识别时，可以反向检核既定的品牌核心价值是否准确，是否是品牌识别中最重要的部分，如果不是，可以再从各项识别中筛选最合适的。3、要紧密结合市场环境尤其是中国国情规划品牌识别品牌识别是为了获得目标顾客的好感进而购买服务的，由于文化背景和社会环境的差别决定了不同的国家和市场中消费者的特点会有着很大的不同，因此，对于中国的企业而言，不能照搬发达国家品牌识别系统规划的方法，而要根据中国国情和现实的市场环境采取相应的行动。科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。三重密码：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本 提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象