柯细兴——B2C电子商务的阶段性网络营销策略(2010年派.doc

冰寒：大家在营销的时候可能都听到过一些名字，其实在这些背后有一家专业，可能是中国最具规模的一家互联网整合营销公司，它的名字叫亿玛。今天我们很荣幸请到了亿玛的创始人、总裁柯细兴。请大家用热烈的掌声欢迎柯细兴总裁给大家演讲，谢谢！ 柯细兴：大家都是老板，是制造业的老板，或者是做电子商务的老板，老板考虑得比较多的问题无非是几个方面，一个是怎么定我的营销策略，二个是营销战术，都要自己去想、去执行。我觉得今天讲的更多的是你在做营销策略的时候你应该考虑一些这些东西，考虑的这些东西都是比较通用的，都是在我们的平台上看了这些B2C，我只说B2C，我从来不讲C2C，看了这些企业之后一些用的东西。 第一个是高速增长，这个大家都知道，去年B2C翻倍，今年肯定也翻倍。去年一季度最高的一个月是过亿，现在一个月过2个亿的订单额有200多家。所以，从我们这个平台就能够看出来，去年合作我们年初合作的是100多家，现在有240多家B2C，我觉得未来成长的速度会很快。但是，也有两个现象，其中一个是两极分化。看一下我们的这个格局，这个格局我选得比较多的是我们华南的，我在看B2C的格局的时候主要是两个方面，第一个是看阶段，它主要处于什么阶段，我们公司分为四个阶段，我们叫修炼内功的阶段，你要有网店，你要有商品，这个可以看到很多公司都处在这个阶段的。第二个阶段是起步阶段，树立品牌的阶段。每个阶段对应的是它的一些量化指标。比如说一二阶段的标志是明天的名单，你的转换率要达到1%，我们定义的KPI的定义是可以让各个B2C来参考你的网站到什么阶段了。后面到规模化的阶段，就是你要从千单到万单。看看我们华南这边，不好的一点就是后规模化阶段基本上就没有公司了，为什么没有公司？我并没有觉得草莓是华南的，我觉得华南还是以广东为中心的。所以说，后规模化阶段的公司基本上是没有的。我们看它的出身，现在主流的是我们分为几个类，一个是通过全新的B2C来做的，就是地道的B2C。还有一个是新鲜的B2C，还有直销渠道的公司，一些贸易公司，一些连锁公司转过来的，然后C2C的卖家转身的。我们看到，有三个问号的地方可能是危险也可能是欣慰的地方。传统品牌的公司都没有规范化，或者没有达到规范化的水平，没有达到日单购物过万单，这里面比较有希望的像百丽，已经在规模化阶段，但是还没有达到一天万单以上。我觉得这是一个努力的方向。谁是王者还未定。 C2C转身，去年淘宝有十几亿的收入其实都是大卖家贡献的。从我们现在掌握的信息来说，就是说我们平台上直接有的数据，还没有人到大规模的这个阶段，甚至来说每天它独立的B2C网店能达到千单的，我想这是没有的。这可能也是一个机会，所以是一个问号。整个华南比较多的阶段都是在一二阶段，就是起步的阶段。所以，华南还是任重而道远，但是还是有希望的。 接下来想跟大家分享的是我们作为B2C，有了网店以后 我要做B2C的营销策略，每一年我们都会进行计划，每年都会定销售额指标，每年都会定投入预算，但是在这之前你要知道几点：第一，一切要以抢夺有效客户为目标。在这一点你在想销售额的时候要是万的销售额，有效用户不一定是你的抢订单的用户，但是他也不一定是只是网络用户。他有各个程度的有效用户的获取才是你的根本，也是整个B2C经营的核心。第二，二元效果太极构建双赢营销。你要思考你的诉求点和媒体的诉求点能否合二为一，你不能以你单方的一直性格强加给媒体。第三，三维效果魔方掌控效果内涵。这三点要综合的来考虑。影响B2C营销的，其实最后的一点才是你选择的营销手段或者是你的营销方式，影响成功的还有另外三个点：你的商品的定位、你的网站的体验、你的整个供应链的优势，比如说物流、客服这些。加上营销才是第四个因素。这四个方面你要综合来考虑。B2C营销是五个手段，五个手段从目前来看主流的手段，第一个，可以打一个比方，B2C可以像汤，汤你要好喝，好喝就是要找好的联盟合作伙伴。第二个，搜索引擎。搜索引擎是一个越来越能够被证明能够产生新用户的东西。但是，搜索引擎变得越来越不可捉摸，越来越需要专业人士去做，这个是从左侧到右侧的一个阶段。第三个，广告。广告各种都有，你什么风格的，什么定位的，你喜欢什么的。大家一定要看，在门户上杂的大部分都是自有品牌，像麦靠林、麦包包、梦芭莎都是自有品牌，这是所谓的“门户派”。广告的各种流派都有。然后EMB是甜点，PR，公关的话我们认为是佐料，不是所有的公司都喜欢去制造事件公关。所以说，PR这一块是你觉得需要你就加一点。 集中时间我们讲一下B2C战术这一块。在这一块来说的话，对应了我们前面说的四个阶段，在修炼内功的时候跟营销结合比较少，你主要是解决你的网站建设，解决你的进货渠道。所以，在一二阶段我们是把它合在一起的。在这个阶段我们告诉大家一个经典的市场预算，因为作为老板你一定要知道你的网络预算定多少才合理。我说这个是比较通用的，在这个阶段的网络营销费用预算，一般的达到直接订单毛利率的100%到200%之间，这是什么意思？你要把你新的新订单的毛利都贡献出来，甚至是两倍的贡献出去，因为他是新用户，他是你在没有品牌阶段的新用户。这个时候稳健是100%，稍微激进一点的是200%。毛利率高的市场比率越高，像京东这样它肯定是达不到的。这个时候的目标就是做到日均100单，达到这个阶段你是一个像模像样的B2C了。这个时候的受众群一定要知道你是引导消费者，你要找到的那些是敢于尝试的人。SM这一块，它是一个内功的实验这，如果SM的转换率都不好，比如说你是卖女性化妆品的，你输入兰蔻，如果它转换率不够高的话，表明你要么是产品的性价比不好，或者是你网站的体验不够好，总是会有问题的。广告网络投放，在我们这个阶段的定义都是比较谨慎的，要选择你认为和你的受众吻合的。这个阶段都是比较稳健的建议和措施。开始进入到规模化的阶段，就是从100单到1000单。你要完成资金，你要完成团队建设，这些都是很重要的。在营销方面的预算比例会下降，但是它的绝对额是上升的。一般的比例会下降到毛利的50%到100%之间，这个也是比较合理的。从这个角度来说营销是不赔钱了。在这个阶段在联盟上有很多很好的措施。有一种比较好的渠道管理是刺激渠道里面的消费者，这样做是比较合适的。SM这一块我比较强调的是注意品牌保护，这个指的对你的品牌有好感，有忠诚度的人你一定不能让对手抢走，这个阶段是很重要的，这个阶段你的重购消费者对品牌的意识是非常强的。这个阶段可以尝试一下门户，因为它是品牌建立阶段，尝试门户如果是网店品牌的，就是网上自有品牌的，它是大力的砸进去的。如果不是自有品牌的，需要尝试门户，这个门户给你带来的作用是品牌信任度，而不是RY。这个品牌信任度覆盖人群要很广，能够让很多人知道它是一个大品牌。这些规模化比较典型的方式。到了后规模化是大众消费者和保守消费者，今天说开始有选择性用户，但是我相信它越往后走它越不选择用户，它要让保守的消费者成为他的消费者。这个是它在这个阶段考虑得比较多的。这个时候品类和销售渠道的拓展是比较重要的，技术也是很重要的。技术能够让你用户进行挖掘，能够让你用户的忠诚度都得到提高。在这个阶段的电子商务公司都高度重视技术投入，比如说08年当当从只有不到10个技术人员一下子扩展到100多个技术人员，就一年的时间。这和它的这个阶段是相吻合的。前面可能是靠网页系统、靠外包可以解决，但是在这个时候要有自己的核心人员。 在营销费用这一块，这个规律大家能够基本的算出来，当当、卓越、京东一年花多少钱，是直接订单毛利的30%到50%。所以直接订单是外部订单，他们一般情况下会占到50%左右是直接订单，大致都能够推得出来。因为这个数我们也是推演过的。在这个阶段，联盟这一块又有两种方式是比较适用的。一种是刺激渠道，第二种是分不同的通路制定不同佣金。这个我们已经和京东都在做这么一种合作，效果非常好，我们跟百丽也做了这种合作。说白了，不同的渠道它有差异化。SM的合作，这个阶段强调的是竞争策略，把竞争对手的用户抢过来，因为大宗消费者、保守消费者都是别人品牌的忠诚者。网络这一块强调更多的是覆盖率，有足够的曝光率，不同媒体的属性不同的投放方式。我讲的这些都是比较通用的，在线下推广都可以来尝试，但是我不够擅长，所以不好意思讲线下这一块。这些是我们和我们这么多客户合作过程中一些战术的总结，可能跟我们的定位策略相吻合，能够有一两点适用，也有可能不适用。但是，每一家的营销战术都是千变万化的。所以，请大家看我这个东西的仅做参考，不要简单的套用，因为你套用之后结果不好的话，你会觉得亿玛地皮忽悠人，说得很斩钉截铁，但是我没有达到效果。所以说，营销的道理是相通的，但是营销的路线、路数都是千变万化的，需要大家根据自己的情况去掌握好。 因为大部分是我们的客户，还有一些不是我们的客户，是潜在的客户，所以简单说一下亿玛的产品线，从04年到现在我们在不断的创新，这里周品原来也是百度的合作伙伴。我们是从亿起发起家的，06年又收购了易购，要把它打造成一个导购的网站。这上面你要去做促销行为非常有效果，而且现在我们已经和很多优秀的B2C都在单独的开办论坛板块，应该说对品牌提升，口碑营销非常有作用。