福建恒安集团品牌创新案例分析.doc

福建恒安集团品牌创新案例分析在我国的日用品行业，福建恒安集团所创建的一系列品牌已经日益广泛地渗透到人们的日常生活中来，恒安集团在品牌创新方面的许多做法也足资借鉴。成立于1985年的福建恒安集团，是我国最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生巾用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人在全国14个省、市拥有30余家独立法人企业，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产和销售多个产品系列。2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和“心相印”系列产品先后被国家质量检验检疫总局授予“国家免产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”称号。在2005年中国生活用纸（纸巾纸、卫生纸）中国名牌产品统计中旗下的“心相印”品牌名第一位。恒安集团之所以获得成功归根结底还是两个字“创新”。（一）技术创新恒安集团所从事的生活日用品行业，是顾客对产品的消费体验最为重视的一个行业，在这种行业内进行品牌创新，没有强大的技术支撑和对顾客的全心考虑是行不通的。以生活用纸为例，生活用纸在高端市场的竞争极为激烈，从设备配置，到市场驾驭能力，再到品牌个性塑造，竞争无处不在。因此，采用先进的技术往往是各品牌生活用纸的共同路线。在这方面，恒安集团更是不遗余力。当前全球最先进的生活用纸设备制造商是奥地利Andrids公司，目前我国共进口了约10台该公司的高速纸生产设备，其中4台3.6米新月型生产设备，恒安纸业就装备了两台。但恒安并不满足于此，还进口了先进的QCS（质量控制系统）计算机控制系统，建成了涵盖从原材料进厂检验到产品出厂检验的ISO标准恒温恒湿检验室，这些都已经达到了整个造纸行业的最前沿。恒安集团的公司高层领导每年都要参加全国各类高规格的关于技术创新的研讨会，捕捉行业技术发展的信息和产品动态，使企业内部的技术创新工作有的放矢。在企业内部，公司每年都邀请有关专家学者授课，针对市场规律，千方百计提高产品的科技含量，提高企业的竞争力。同时，公司出台了一系列的激励措施，鼓励员工立足岗位大搞工艺和技术创新。（二）概念创新 仅仅有技术创新，往往并不能让消费者产生共鸣。技术往往是晦涩的、缺乏活力的，只有把创新的技术根植于消费者的头脑中，这种技术创新才能称为品牌的推动力量，而实现技术创新“落地”的方法则在于品牌概念的创新和传播的创新。对已经具有品牌根基的老品牌进行创新的时候，品牌既定的核心理念应该尽量保持，并在表现形态和具体的切入点上加以变化。对于一个企业而言，品牌概念的创新往往是和新产品系列的问世同步进行的，和产品的创新相同，品牌概念的创新也应该考虑到市场需求的差异化情况，对品牌进行清晰的定位。“安尔乐”是恒安卫生巾品牌中的一个重要子品牌，虽然和恒安赖以起家的“安乐”只有一字之差，但是二者无论是在品牌内涵、还是在目标市场上都没有重叠虽然安尔乐这一品牌取得了巨大的市场占有率，但是随着时间的推移和卫生巾中高端市场竞争的加剧，恒安意识到“安尔乐”作为中高端市场的早期介入者，必须不断为品牌注入新的内涵，才能引领市场，确保品牌的活力。经过缜密的研究，恒安推出了“安尔乐”的子品牌“七度空间”，其中的数字“七”象征着“一个周期、一个循环”，代表“完全、完整”，并在此基础上上升为一种终极、完美的象征。整个品牌则强调产品能够给消费者提供全面完整的照顾，让消费者感受到生活质量的改善和生活的美好。在此基础上，恒安集团提炼出了“七度空间”的品牌内涵，即“细节完美主义”，这种内涵有效的迎合了现代人的生活主张，因此一问世，就获得了显著的效果。这种品牌内涵的创新和提升，不仅从功能上迎合了消费者的新需求，更提升了“安尔乐”整体品牌形象的更新。（三）传播创新如果说概念创新是品牌内涵的确认过程，那么传播创新就是将这一内涵根植到消费者头脑中的过程。传播创新，一般而言是指传播渠道和销售渠道的个性化涉及，产品的渠道策略应该细心研究目标消费群接触的购买终端和其他消遣娱乐场所，将自有的产品以最适合的方式融入到消费者的生活圈，增强产品与消费者的亲近感。同时，品牌个性定位与渠道的性质息息相关，因此企业应该找准适合自身品牌特定的独特传播渠道和销售渠道进入。“心相印薰衣草”借助台湾流行偶像剧薰衣草演绎的年轻、浪漫和时尚，适时地推出了“宁静的香氛天堂”这一产品上市主题活动，大获成功。“心相印几米”系列则借助漫画家几米的优秀素材和号召力，在全国40多个城市成功开展了“今天只说爱的故事”、“会说故事的纸巾”等主题推广活动。定牌加工是恒安纸业进行业务拓展和品牌传播的另外一个重要渠道。从1999年开始，恒安纸业开始承揽定牌加工业务，并使得定牌加工称为恒安商用纸的主要合作业务之一。业务开展以来，恒安集团已经成功地为中国电信、中国石油、中国工商银行、吉之岛、七匹狼等企业和品牌提供定牌加工服务，并且以出色的产品质量与专业的服务流程获得了客户的信赖。与国内知名企业的合作，则有效地扩大了恒安品牌的传播范围。（四）创新管理恒安集团的品牌创新之所以能够取得成功，除了整个集团的技术创新能力、产权制度安排、管理机制和人才梯队建设比较能够适应品牌创新的理念和步骤以外，其对品牌及品牌创新的有效管理，也确保了品牌创新的成功。在长期的实践过程中，恒安总结出引导消费新潮流的两大武器：品牌与价格。恒安还走出所在地，进行有效的产业结构横向重组。自1991年在重庆建起第一家附属公司以来，短短几年，恒安已在全国14个重点省、市建起17家高标准附属公司。在经济战略要地铺设分厂，使恒安集团“船大抗风浪”与“船小好调头”的优势有机结合，发扬品牌优势，迅速实现资本扩张。同时，附属公司所具有的产品分散快、运输成本低的特点，也为产品赢得了强大的竞争优势，使企业实现了大规模、大发展、大效益。恒安集团把品牌经营与资本经营有机结合，以品牌的无形资产带动有形资产超常规发展。有形资产的规模发展，又进一步扩大了品牌的辐射力和影响，实现了品牌与资本的双向扩张。品牌的重要性自不待言，但品牌终归只是产业链上的一环而不能代替整个产业链。对于企业而言，若想降低品牌创新的风险，最重要的莫过于通过品牌的创新来代替整个企业的提升和产业链的升级，只有这样，才不会产生品牌的“空心化”现象。恒安集团成立20多年来，始终注重发展和经营核心品牌，并在此基础上促进品牌的系列化，在同行业中形成一定的品牌领导力。恒安集团还通过核心品牌促进产品系列化，通过系列化产品带动产业链的延伸。做为一个在许多方面都很成功的企业，恒安集团的品牌创新案例向我们说明，当今的品牌建设越来越成为一项系统工程，它往往是企业价值链中各种资源的整合和提升。品牌不是无根之木，品牌的创新往往需要企业的技术创新、管理创新和企业文化创新为前提。其次，恒安集团的创新案例也说明，品牌创新是一项需要付出专门的精力来用心“经营”的一