原理篇三：客户关系管理的几个关键问题 PPT课件

原理篇三 客户关系管理的几个关键问题 山东大学 威海 商学院付宜强E mail fyq868 2 导读 客户就是财富 客户就是资产 客户就是价值面对现代信息技术的蓬勃发展以及日趋激烈的市场竞争 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业建立持久的差异化竞争优势并保持持久的利润至关重要 客户关系管理的问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题 因此 任何企业都不应该把加强客户关系管理仅仅作为一个权宜之计 而应该把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去 3 主要内容 客户生命周期管理CRM的价值链管理客户满意与忠诚管理客户投诉管理 4 第一部分客户生命周期管理 5 1 从生命周期理论谈起 生命周期理论最初来自于对生命个体的研究 后来分别与产品研究和客户研究相结合 产生了产品生命周期理论和客户生命周期理论两个分支 作为生命周期理论 它们有着共同的特征 单个主体的发展过程是分阶段的 同时各个阶段的发展遵循一定的顺序 前期阶段是后续阶段的必要基础 单向有序性 累进性 一个主体的发展由其内在规律决定 如产品发展取决于市场需求和技术 主体从初始状态向最终状态运动的轨迹是可以预知的 可控制 6 产品生命周期理论 产品生命周期 又称产品寿命周期 是指产品经过研发 从进入市场开始 经过成长发展 直到最终退出市场为止所经历的全部过程 对于大多数产品来说 可以把一种典型的产品的市场发展历史描绘成一条钟型曲线 包括四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期 产品生命周期概念的研究 促使营销管理者时刻分析产品的市场状况 在不同阶段 采取不同的营销策略 掌握市场主动权 7 产品生命周期钟型曲线 8 客户生命周期理论 几个概念 客户生命周期 CustomerRelationshipLifeCycle 指客户关系从开始到结束的整个发展过程 由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成 客户关系阶段 CustomerRelationshipPhase 指客户关系发展过程中双方关系的主要转折期 客户关系水平 CustomerRelationshipLevel 指客户与供应商之间关系的密切程度 可用多种指标来衡量 交易额 利润 钱包份额或心理份额 客户生命周期长度 指从公司与客户接触开始到结束客户关系为止的时间长度 在此指一个周期的长度 9 对客户生命周期的理解 企业从与客户建立客户关系到关系终止是一个有限的生命过程 客户经历不同的生命周期阶段 表现出不同的行为特征和心理特征 从而影响了客户关系的互动价值 有高有低 在客户所处的不同阶段 需要企业对客户采取不同的策略组合 以长期保持客户利润 或使边际收益大于零 10 一个典型的客户生命周期 同样分为四个阶段 识别期 发展期 稳定期和衰退期 11 钱包份额 指在假定客户具备支付能力的情况下 客户在本企业的交易额占其对同类产品消费总额的比例 心理份额 指在客户消费决策时 相对于其他同类企业 客户考虑到该企业产品或服务的比例 具有先发性和后效性 12 2 客户生命周期管理的定义 客户生命周期管理 在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务的能力情况下 如何从广大的消费群体中甄别出目标客户 以及围绕着与目标客户关系的建立 发展 稳定和衰退这一生命过程 根据客户关系所处的不同生命阶段 对目标客户资源进行有针对性的动态管理 以期达到客户与企业的双赢 客户生命周期管理 开始于潜在客户的识别 终止于企业与客户关系的破裂 客户生命周期管理所涉及的内容要比产品生命周期宽泛许多 13 对于上面的定义 深入理解如下 客户生命周期管理必须以企业生产能力为基础 这里的生产能力指企业生产和提供合适的产品和服务的能力 产品和服务是企业与客户价值交换的载体 强调了产品和服务的不断创新对客户关系维系的重要作用 客户生命周期管理在时间上是一个连续的过程 典型客户生命周期 识别 发展 稳定 衰退客户生命周期管理的目标是长期的价值互动 并且最大化这种互动价值 所谓互动 指企业与客户之间的充分沟通 特别是信息沟通 是一种平等的过程 互动的焦点在于价值 客户生命周期管理策略的周期性 14 15 3 客户生命周期的管理过程 1 识别期信息的不对称或者信息匮乏是这个时期的主要特征 企业要主动寻求客户信息并为客户提供企业的信息 保证信息渠道的畅通 这个阶段企业和客户要寻求目标的交集 评价对方的意向 对方的绩效 考虑若建立长期关系 双方潜在的责权利 营销目标 发掘可能建立关系的潜在客户 实施新客户发展策略 客户关系建立策略 具体策略 客户群体特征分析根据购买力和欲望初步识别客户分析客户信息处理方式 增强产品 服务的确定性和可预期性根据客户特点促进初次购买 16 2 发展期客户与企业的交易次数或交易额快速上升 客户关系得到迅速提升 企业和客户的满意交集区间增大 双方相互信赖增强 但同时存在关系的不稳定性 营销目标 甄别客户关系类别 短期或长期关系 发掘有价值客户 实现价值观相互认同 提升客户价值 客户关系提升策略 具体策略 增强产品 服务的可感知性以客户价值为标准进行细分 并作客户发展规划数据挖掘与直复营销 提升客户价值层次 17 3 稳定期最主要的特征是客户关系的稳定性 表现在 双方对互动价值的满意趋于稳定 双方存在高水平的资源交换 包括信息资源的共享 双方存在大量的投入 退出成本增大 营销目标 保持关系长期稳定 获取最大化互动价值 建立长期协作关系 客户关系保持策略 具体策略 确定客户是交易客户还是关系客户客户组合优化信息与资源共享客户参与价值创新文化融合 18 4 衰退期企业与客户之间的满意度降低直至出现不满意 需求弱化 交易量下降 客户关系的边际收益呈下降趋势 甚至为0 企业维系客户关系的成本显著增大 营销目标 及时发现衰退迹象 判断客户关系是否值得保持 采取客户关系终止策略或恢复策略 具体策略 对客户关系衰退趋势进行判定终止策略 资源逐步释放恢复策略 商务模式和流程重塑 19 4 客户生命周期模式的其他情形 情形1 浅尝辄止型客户经历了识别期 但没有进入发展期就直接进入衰退期 直至关系终结 原因 客户对企业提供的产品和服务不满意 而转换供方 企业通过前期客户细分 认为客户没有价值 而主动终止客户关系 20 情形2 快速消费型客户经历识别期 在发展期体现为价值迅速提升 随后进入衰退期 原因 客户短期需求提升的带动 客户不存在特定的品牌偏好 如 各商家的促销活动 短期内激发客户需求 但不能长期维持客户需求的有效性 21 情形3 维系乏力型客户进入稳定期 但稳定期非常短 原因 企业后劲不足 不能为客户提供长期的解决方案 企业没有重视长期发展客户 如 在绝大多数规模较小的创业型企业中常见 22 情形4 波动稳定型客户的稳定期较长 但带有小幅波动 原因 双方关系是对等双赢的 客户认为关系是公平的 客户有较高的转移成本 如 在供电 供水等自然垄断行业中常见 23 情形5 持续发展型客户进入一个稳定期后 在原有基础上再次进入一个发展期 价值得到不断提升 原因 企业希望不断提升客户价值 如 宽带业务 基本语音通话 高速上网等增值业务 移动通讯业务 语音业务 彩铃 彩信等增值业务 企业最希望看到的情形 24 情形6 波动延续型客户价值水平在一个较高的水平上波动 原因 价值的更替 如 寻呼业务向手机业务的过渡 企业要注意不断引进新的服务 以实现客户价值的平稳交替 25 情形7 退化稳定型客户价值在发展期得到飞跃发展 但在稳定期出现退化 经历一段时期 稳定在中等水平上 行业特征 初期客户投入巨大 进入正常使用后 售后服务成了维系客户关系的焦点 如 汽车行业企业应把售后服务提到战略高度 26 情形8 长期稳定型客户关系的建立期和发展期非常短 稳定期占据了绝大部分 衰退期也非常短 典型行业 固定电话业务银行信用卡业务 延长客户稳定期和建立客户退出壁垒是核心 27 第二部分CRM的价值链管理 28 企业价值链及其构成 29 客户关系管理的价值链分析 30 第三部分客户满意与忠诚管理 31 1 客户满意的含义 所谓客户满意 CustomerSatisfaction 是指客户对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 客户感受的绩效 感知 期望 不满意 客户感受的绩效 感知 期望 基本满意或 一般 客户感受的绩效 感知 期望 高度满意 32 2 卡诺的客户满意度模型 33 该模型中 卡诺把产品和服务的质量分为三类 当然质量 指产品或服务应当具备的质量 对这类质量 客户通常不做表述 因为客户假定这是产品和服务所必须提供的 如果客户认为这类质量很重要 且企业在这类质量上的业绩也很好 但却不会显著提高客户的满意度 相反 即使重要性不高 如果企业在这类质量上的业绩不好 却会导致客户的严重不满 期望质量 指客户对产品或服务有具体要求的质量特性 这类质量的重要程度与客户的满意程度同步增长 迷人质量 指产品或服务所具备的超越了顾客期望的 顾客没有想到的质量特性 这类质量能激起客户的购买欲望 并导致客户十分满意 随着科技的进步 管理水平的提高以及顾客的需求和偏好的变化 产品或服务的期望质量将转化为当然质量 迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量 启示 必须保证当然质量 不断改进期望质量 积极开发迷人质量 34 3 美国客户满意度模型 ACSI 35 ACSI模型认为 客户满意的三个前提变量 客户期望 感知质量和感知价值 与三个结果变量 客户满意 客户抱怨和客户忠诚 之间存在着复杂的相关关系 该模型假定客户是理性的 即客户具有从以前的消费经历中学习的能力 而且能够据此预测未来的质量和价值水平 换句话说 客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量 所以 如果产品和服务的感知质量超过客户的预期 那么客户就满意 反之 客户就不满意 36 4 客户满意度的评估 企业可以借助调查问卷每半年或一年进行一次顾客满意度调查 员工满意度与顾客满意度相关 研究表明 员工满意度提高5 会连带使顾客满意度提升1 3 同时也使企业业绩提高0 5 豪尔 罗森柏斯 把你的员工放在首位 37 5 客户忠诚的产生 长期以来 企业管理理论工作者和实践工作者都非常关注客户的满意程度 从20世纪70年代末起 客户满意感始终是企业管理理论研究的一个热点问题 但随着客户满意实践的深入 国内外许多学者开始对客户满意研究提出质疑 据美国贝恩公司的一项调查显示 在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中 有65 到85 的人会转向其他产品 在汽车业中 尽管有85 到95 的顾客对产品感到满意 但是只有30 到40 的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号 在餐饮业中 您的晚餐如何 之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受 而且 即使顾客真实感受是满意或非常满意 他们之中仍会有60 到80 的人成为 叛离顾客 正是由于 客户满意感陷阱 的存在 促使企业管理理论工作者和实践工作者转而关注起 客户忠诚 并积极培育忠诚的客户和长期稳定的客户关系 38 6 客户忠诚的内涵 可从以下两个方面理解 态度取向 态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度 也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿 客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合 消费者对企业或品牌产生情感 甚至引以为豪 并将它作为自己的精神寄托 进而表现出持续购买的欲望 行为重复 行为重复指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性 以顾客购买产品的比例 购买顺序 购买频率等来衡量 这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感 也可能出自购买冲动或企业的促销活动或顾客的购买习惯或转移成本过高或企业的市场垄断地位等与感情无关的因素 39 AlanS Dick KunalBasu和RichardL Oliver等美国学者则认为客户忠诚依其程度深浅 可以分为四个不同的层次 认知忠诚 指经由产品品质信息直接形成的 认为产品优于其他产品而形成的忠诚 这是最浅层次的忠诚 情感忠诚 指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 意向忠诚 指顾客十分向往再次购买产品 不时有重复购买的冲动 但是这种冲动还没有化为行动 行为忠诚 此时忠诚的意向转化为实际行动 顾客甚至愿意克服阻碍实现购买 客户忠诚的层次 40 7 客户忠诚的类别 垄断忠诚亲缘忠诚利益忠诚 惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚 41 8 客户忠诚度的测量 客户重复购买率 客户对本企业产品品牌的关心程度 客户对产品价格的敏感程度 客户对产品 品牌的推荐程度 客户对竞争产品的态度 客户对商品的认同程度 客户选购商品时的挑选时间 客户对产品质量事故的承受力 顾客贿赂不能培养客户忠诚 折扣 回馈 42 9 如何获得客户的忠诚 产品领先策略服务领袖策略有效沟通策略 管理顾客满意度提高转移成本让客户认同 物有所值 补偿性服务承诺会员积分制度 43 第四部分客户投诉管理 44 1 处理客户投诉的原则 有章可循及时处理分清责任留档分析 45 2 客户投诉处理流程 记录投诉内容 判定投诉是否成立 确定投诉处理责任部门 责任部门分析投诉原因 总结评价 实施处理方案 提交主管批示 提出处理方案 46 客