直通车流量价值分析.doc

淘宝直通车的流量价值分析2012-04-16 18:47:57 来源：货源之家 浏览：1139次分享到：0内容提要：就是投资回报率。做生意都要投资时间，精力，技术，需要投资成本，如果这些投资了，不能带来满意的报酬，相信也没有人愿意一直干下去。就是投资回报率。做生意都要投资时间，精力，技术，需要投资成本，如果这些投资了，不能带来满意的报酬，相信也没有人愿意一直干下去。这个数据是我在论坛里随便找的，我们来解读一下。其中：423.99:3089.02=1:7.2 ，这说明投入了1元钱，换来了7.2元的回报。 但是这个7.2元不完全是直通车的功劳，是整个团队努力的结果。 可话说回来如果没有这1元的直通车投入就没有后面的7.2元的回报，这个1元的投入是个必要条件。 关于投资回报是个很深入的问题。假如你养一只母鸡，开始是要喂饲料的，母鸡长大了，虽然还是需要喂饲料，但是会给你下蛋，带来源源不断的报酬。 万一母鸡养不好，中途感染瘟疫或者夭折了，或者下的蛋质量不好，饲料费增加了等等，都会带来损失。 这是一场赌博，没人能保证开车的最后一定是赚钱。新客户成本我们还是拿这个数据为例：423.9995=4.5，4.5是获取每个新客户的成本。3089.0295=32这是平均客单价。 我们忽略很多因素：正向因素忽略收藏量，忽略二次回购，忽略好评和销量带来的自然排名的提高等；负向忽略人员工资丶水电费等。 只针对这2个因素考虑。 由32的客单价，可以看出卖的都是小商品，单价很低，这样的产品一般来说毛利不错，一般不低于30%。假设毛利就是30%，32元客单价中10元是毛利，那么除去4.5的推广费，还是不亏的。这个数据给我们的启示就是直通车不亏的前提就是：推广成本毛利。如果违反了这个公式结果肯定是亏得。我们以女装为例，一般单次单击成本是1元，转化率算作2%，我们很容易知道每点击50次才能有获得一个新客户，因此新客户的成本是50元。 而根据女装行业的特点大部分女装的客单价都不足100元，毛利不高于50%，因此女装行业的直通车如果是以上的数据，仅仅依靠直通车基本上是亏得。 有的牛人可能数据很漂亮，比如点击成本很低，转化率很高，客单价很高，毛利很高。但一般这个基本很难。直通车最高出价我们刚才说过了，直通车不亏的前提是：推广成本毛利 -公式1如果想要不亏，直通车最高投入是等于毛利，我们用这个公式推导出直通车的最高出价。推广成本=毛利，将公式两边同时分解则为：出价*点击量=客单价*销售量*毛利率，两边同时除以点击量则为：出价=客单价*毛利率*转化率 -公式2这个公式是直通车平均出价的一个准确标尺。其中客单价丶毛利率丶转化率都代表着店铺的运营水平，也决定了店铺可持续运营的能力。 而且我们发现了右侧的三个数据之间是有联系的，彼此之间矛盾。客单价高了，毛利率必然要下降. 再看毛利率和转化率，这两个数据也是相悖的，高毛利的东西很难保证高转化。 店铺运营从数据上看就是要平衡这三个数据之间的关系：客单价丶毛利率丶转化率。这三个数据处理好了，店铺的经营不会太差。流量价值销售额*毛利率=毛利，变化右式得到：销售额*毛利率=客单价*流量*转化率*毛利率，两边同时除以流量，得到销售额*毛利率流量=客单价*转化率*毛利率我们给这个公式一个名字，叫做流量价值。也就是说：流量价值=销售额*毛利率流量=客单价*转化率*毛利率 -公式3看到这个公式，大家对比公式2会发现右侧的完全一致，即：直通车平均出价流量价值公式的数理分析如果我们需要保证直通车不亏本，需要：推广成本毛利-黄金公式1如果化简上式会得到：出价流量价值=客单价*转化率*毛利率-黄金公式2公式的解读：我们说过店铺要想良好运营需要解决好三个问题，客单价，毛利率，转化率。而这三个数据可以通过一个词来表达，就是：流量价值。 它意味着：1、店铺要想经营必须要有流量，不然神都不行。2、每个流量进来都要带来一定的流量价值，这个流量价值是富含利润的。3、店铺的推广单价不能高于流量价值，不然必然亏损。4、店铺的经营就是操作对流量的操作，每个流量都意味着一个客户，店铺需要提高流量的含金量。5、如果我们忽略其它因素，那么店铺经营的核心就是：经营流量价值。公式的继续探讨提取黄金公式2：出价客单价*转化率*毛利率，得到新客户成本=出价转化率客单价*毛利率=客单利润-黄金公式3提取黄金公式2：流量价值=客单价*转化率*毛利率，拓展公式，对这个公式增加权重回购率，因为每个流量都会由几率回购的，我们将得到一个很重要的公式：流量价值=客单价*转化率*毛利率*回购率-黄金公式4对公式4继续变形得到流量价值*流量=流量*转化率*回购率*客单价*毛利率，也即：效益=流量*转化率*回购率*客单价*客单价*毛利率-黄金公式5我们认为：客流量和知名度相关，记着：流量=知名度/A转化率和美誉度相关：记着：转化率=美誉度/B回购率和忠诚度相关：记着：回购率=忠诚度/C将客单价*毛利率视为溢价。其中A、B、C为自然系数，假设A*B*C*K=1，将以上4点带入5式，将得到一个终极黄金公式效益=K*知名度*美誉度*忠诚度*溢价-终极黄金公式这个公式说明了，效益是和品牌的成长正相关。下面附录，直通车的基本概念：1 定向推广：继搜索推广之后又一精准的推广方式。利用淘宝网庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定用户的目标买家，并将用户的推广信息展现在目标浏览的网页上。2 默认出价：对同一个宝贝的关键词和类目设置的统一的出价。3 类目出价：买家通过类目导航选择搜索到宝贝，并点击宝贝后，用户愿意支付的最高点击价格。4 质量得分：主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝用户搜索意向三者之间的相关性，其计算依据涉及多种因素。5 推广内容：指的是直通车的推广标题，是宝贝在直通车展示位上的标题。6 系统推荐词：系统根据宝贝相关性信息提取的关键词推荐。7 相关词查询：在搜素框中输入任意词，查询本词及相关词的流量等情况。如输入“毛衣”，系统会显示：毛衣 韩版毛衣 女式毛衣等关键词及相关信息。8 正在使用的关键词：当前账户中其他的宝贝的关键词。9 暂停：在淘宝直通车账户中处于下线的状态。10 推广中：在淘宝直通车账户中处于上线的状态。11 没有推广任何宝贝：推广计划中没有推广宝贝。12 所有宝贝暂停推广：推广计划中的所有宝贝暂停推广。13 展现量：宝贝在展示位被买家看到的次数。账户中显示的展现量只是直通车展位的展现量，不包括自然搜索。举例说，比如说宝贝在连衣裙类目下的第三页，那展现量就是指这个第三页被买家打开看到的次数。14 点击量：点击量是推广的宝贝在直通车展示位上被点击的次数。15 点击率：点击率=点击量/展现量，点击率可直观表示宝贝的吸引程度，有好的展现，有更多的点击，点击率越高，说明宝贝对买家的吸引力越大。16 审核下架：如果直通车上推广的宝贝或者关键词不符合直通车的推广规则或者淘宝网商品发布规则，会显示审核拒绝或者审核下架状态。17 淘宝下架：当前宝贝在店铺中不正常出手状态，直通车无法将宝贝同步到直通车内。显示淘宝下架的宝贝不会在直通车展示位上展示，因此也不会产生点击。18 总费用：一段时间内的推广总花费。19 平均点击费用：总花费/点击量。20 宝贝创意：推广创意即宝贝的展现形式。在直通车推广位置上，用户的推广宝贝以主图 推广内容的形式展现。21 无展现词：目前无展现词为15天无展现量的关键词。22 关键词相关：关键词的添加 删除 出价 等关键词管理相关记录。23 宝贝相关：宝贝参与推广 暂停推广 设置类目出价 价格默认出价等宝贝相关记录。24 账户相关：新建 修改推广计划，日限额 投放城市 投放时间 投放平台设置等推广计划管理记录。25 推广内容相关：宝贝推广标题的相关记录。我们