营销策划方案例题之四.doc

让产品成为英雄让上市成为盛事-运用动力圈营销模式为A品牌在B市上市策划选手：苏晓东提交时间：2010-9-29目录第一部分：前言第二部分：背景及现状进行分析第三部分：SWOT分析第四部分：培育目标第五部分：战略战术运用第六部分：实施措施及控制第七部分：费用预算第八部分：总结第九部分：业务人员作业工具书（详见附件）一、 前言孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”营销吸引的是眼球，争夺的是利益，实质上是一种“不流血的战争”，同样需要借鉴兵法，打破陈规，大力创新，以“奇”制胜。国家局提出的卷烟上水平，就是现阶段烟草行业工作的创新，“卷烟上水平”的关键是“品牌上水平”，532工程是品牌规模扩张的蓝图，461工程是品牌价值提升的愿景。B市为响应国家局的号召，大力培育一二类卷烟，加快品牌培育工作，特别是为满足高端卷烟市场需求；有效的分散 150-200元/条价位卷烟的经营风险，决定就A品牌如何实施重点培育（引进）进行策划。好的策划来源于扎实的市场调研，毛主席曾经说过“没有调查就没有发言权”。大到革命，小到市场营销。调研完成的是发现并找准有效的需求。如何找到并满足需求，A品牌的需求点在哪里？首先要进行如下分析：二、背景及现状进行分析。1、宏观环境分析 对当前烟草行业大的发展趋势和卷烟消费呈现的新情况进行简单描述。2、B市市场环境分析B市有常住人口200万人，人均年收入达到50000元，B市去年人均卷烟消费支出为1000元，消费卷烟主要集中在15-20元左右的价位，随着该市经济的快速发展，消费水准正在不断提高B市交通便利，流动人口较多，卷烟需求呈现出多元化的趋势B市卷烟市场维护情况较好，卷烟价格稳定，品类结构较好，同价位竞争品牌数量较少B市卷烟销售网络比较健全，零售户去年刚做过一轮培训，销售意识和水平均有提升3、产品分析（卖点分析）价格：批发价格135元/条，零售价格150元/条，属于中高档产品。利润：批零毛利率10%，批零差价合理。包装：喜气、典雅、整体色彩搭配合理，镭射激光防伪标示。符合目标消费群体偏好。吸味：精选津巴布韦、巴西、云南等国内外优质烟叶，调配天然香精，添加活性自由基萃取液、茶多酚，采用特色加工工艺精心设计打造，香气更加怡人，优雅绵长。理化指标（技术创新）：焦油量8mg；烟气烟碱量0.9mg；烟气一氧化碳量8mg。货源情况：能够稳定保证4、目标顾客群分析消费顾客群体定位 ：年龄25-60岁，收入较高的工薪族，商务人士、中高层收入的政府公务员、私营企业主和收入在中、高层的其他人员。零售客户定位：位于中高档社区、商务写字楼、大中型企业附近的商场、超市、烟酒店、食杂便利店、娱乐服务类。特殊群体定位：高档商务洽谈会议、婚庆、大集团公司店庆活动等场合用烟。小结:品牌卖点与市场需求有较好切入点，高贵和典雅的特点为产品和消费共性能够有机结合。三、机会与问题分析（SWOT分析）S优势：1、包装符合消费者喜好，习惯；2、原料纯正、吸味醇和；3、焦油含量低，健康；4、批零差价大；5、货源充足、保证供应；6、厂家配合力度大，工商协同基础好；O机会：1、B市品牌规划调整，为A品牌壮大提供很好的机会；2、上市半年来，Y品牌市场表现良好；S劣势:1、主销牌号知名度高，会对A的培育带来不利影响2、其余辅销牌号虽表现平平，但消费者较为认可.T威胁：1、引进时间短，知名度低；2、上柜率较低，只有26%；小结:通过分析得出，A品牌应采取SO增长型战略，即利用现有的条件，更好的扬长避短，快速寻求市场上的突破，成功打入市场，并占有一席之地。四、A品牌的培育目标： 营销目标：利用一年的时间，将A品牌培育成为市场上同价位主打品牌。上柜率目标：80%销量目标：月均销量20箱同价位烟市场占有率目标：40%再购率：80%一、 物料安排物料名称单位数量到位日期海报张2000011月1日宣传者页POP立式展架打火机烟灰缸价格牌扑克牌品吸烟物料接收出入库记录台帐（略）物料分发接收签字表（略）物料发放记录签字表（略）物料流向记录表（略）小结：此项活动由后勤保障组负责五、战略战术的运用（一）、上市的战略中心：1、动力圈营销模式所谓“动力圈营销模式”强调的是，通过“小圈”的集中投入从而带动“大圈”获得产出，足够的资源、前瞻性眼光和耐心必不可少。基于“动力圈”的营销指导思想，B市的营销资源投入不是平均主义，也不是广种薄收，而是要在重点县区，重点渠道，集中终端，扎实建立起产品动能，从而实现对全市市场的进占。2、“动力圈营销模式”的意义动力圈营销模式的核心，在于利用小圈驱动大圈，通过对核心零售客户的做深做透，引爆消费者的核心需求，实现全面市场启动，并将市场动力逐步提升和放大。既获得动力圈内的基本利益，又驱动更大的市场圈。整体上“动力圈营销模式”的推进分为两大部分：第一步，是从合理营销资源投入的角度，寻找和确定区域核心动力圈；第二步，是以动力为中心，规划在动力圈内的战术动作，强调到位率和准确性，使动力圈的营销动力充盈，产生动能。3、如何选择“核心动力圈”从战略布局的层面而言，产品的整体市场可分为：战略型核心零售终端、发展型零售终端和拓展型零售终端。一般情况下，战略型核心终端往往在动力圈体系中承担着发挥动力的任务。因此，选择核心动力圈是实施动力圈营销模式的首要动作，是基于战略和资源配置的决策。可利用商业公司近期销售数据，选取同价位卷烟销售量好、配合度高、诚信度高的终端作为核心动力圈。在确立了“核心终端动力圈”并进行了相应目标设定和资源投入规划之后，紧接着需要从“渠道动力、终端动力和消费动力”三个维度制定战术动作，并以消费者为中心组合起来多维驱动市场。“动力圈营销模式”的推进轨迹“动力圈营销模式”强调的是，通过“小圈”的集中投入从而带动“大圈”获得产出，足够的资源、前瞻性眼光和耐心必不可少。第一阶段，核心终端和核心消费者小圈启动阶段，内容主要是消费者的尝试购买和品牌置换。第二阶段，通过第一阶段所建立的良好产品口碑及渠道口碑，引起普通终端的关注和大众消费群的关注，主要内容为消费者的跟进购买和加强产品的动销。第三阶段，通过第二阶段的动作，产生巨大裂变，连带起整个区域市场的转动，、使消费者主动购买。（二）、上市的推广策略在动力圈营销模式下，以消费者为中心，设计我们的产品推广策略。其核心就是发展我们的独特价值，一方面通过产品沟通吸引消费尝试，另一方面通过消费体验促进消费转换。（三）、上市的战术规划1、战术体系规划根据动力圈模式的推进层次，A上市战术体系的规划分为三个部分，首先是确定核心动力圈，其次普通终端动力圈，第三是策划消费动力圈，三个部分共产出9个战术执行单元。2、战术推进节奏按照“上市、上柜、上量”营销节奏，确定动力圈营销模式中的战术推进次序。9个战术执行单元可分为“必选动作”和“自选动作”，各销区主管可根据当地实际情况组合实施。上市 确定区域动力圈（必选） 甄选优质终端（必选） 新品推介会（必选）上柜 终端生动化（必选） 神秘访客计划（自选） 盲测品吸运动（自选） 意见领袖工程（自选）上量 热销宣传（必选） 年节促销（自选）2-1、战术单元1：展开上市预热先造势，后上市宣传先行的营销姿态。提前启动消费需求，为后续的产品热销奠定市场基础。上市前，围绕产品进行充分的形象宣传和舆论宣导，树立零售户的销售信心，培养消费者的购买兴趣，预热市场。1、 上市三周前的宣传，由客户经理带宣传海报、产品折页、产品手册入户普遍宣传产品信息并发放打火机，每户10个。2、 上市两周前的宣传，客户经理向客户展示新品，讲解卖点，推广口号，确保统一，并请客户评吸。并赠送打火机10个。3、 上市一周前的宣传，按下周订货日期顺序，对重点客户和普通客户有针对性的宣传，特别是要对表示出强烈购进欲望的客户鼓动性宣传，并强调品牌的首推和主推原则。重点介绍品牌的新技术、包装、吸味，让客户再次加深对品牌详细直观的了解，提高客户的培育兴趣。别忘记介绍产品毛利率，调动客户销售积极性。-户外形象（可不写）明星街道工程- 重点针对产品上市计划的主要铺货街区，选择最具人气的1-2条街道，进行品牌形象的整体包装，构建品牌世界。- 明星街道工程，制造产品上市热烈氛围。- 包括：关键楼宇广告，过街天桥广告，路灯刀旗，车站路牌等。2-2、战术单元2：甄选核心终端 l 采取限量普投的形式。l 其中选取500家销售同价位卷烟靠前的零售店，作为重点关注终端，营销资源适度倾斜。其中选择100家一二类烟出货前列的零售店，以及百货商场烟酒专柜、烟酒专卖店，作为A品牌沟通体系传播的关键店。A品牌培育应充分遵循客观经济规律，按照“控量，稳价，铺面”原则展开，有计划，有步骤地铺开销售，打牢市场基础。1、货源投放策略：2、价格监控策略：控量投放价格监控防止低价竞销注：价格下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。督导员检查价格记录表（略）铺面及销量措施2-3、战术单元3：新品推介会按照“先推介会发动，再产品上市”，做足仪式感，让上市成为盛事。l 大会发动：与市局烟草公司紧密协同，通过产品推介会进行销售通路的疏导，透过会议向渠道展示产品优势，展现做大二类烟的决心与力量，赢得当地零售户广泛支持。l 小会沟通：重点在产品上市前后，与客户经理访销员和重点零售代表，分批召开产品上市研讨会，卷烟品牌知识培训会。l 新品推介会规划- 会议主题：上市推介会暨A品牌培育会- 邀请人员：当地市烟草公司主要领导、相关主管、烟草公司业务骨干以及烟草公司网内重点商户50位，每个上市县区500人左右规模。- 会议流程： 由市相关领导致辞，介绍品牌A发展规划，对卷烟工业企业战略进行简要介绍，展现工商双方培育品牌的决心和信心。 各市县区商业公司领导致辞，并作动员。 由工业技术中心相关人员介绍产品卖点及技术特点。 进行新品品吸，安排商业公司及零售户代表发言，谈A的吸食感受，表达对产品成功上市的信心。2-4、战术单元4：终端生动化工程l 充分利用盒套、条套展开产品沟通l 突出终端陈列前柜集中陈列前柜突出陈列背柜集中陈列客户经理要做好明码标价工作产品陈列工作，突出亮和量加强指导经营，关注品牌销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，提高向消费者推荐该品牌的技巧，首推和主推。客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对品牌各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时向客服中心反馈。各市场经理要根据客户服务中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各线路的经济水平，消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。客户服务部要组织开展市场调查，做好品牌的销售分析，分析报告与日前上报客户服务中心。对品牌实施组织专项考核。2-5、战术单元5：神秘访客计划l 作为新品，提高零售动力的中心内容就是调动零售户的推荐积极性。l “神秘访客”计划对新品在市场中的快速成熟，是行之有效的经验。l “神秘访客”活动的主要内容，就是由各销区与商业单位配合，安排专人对定点终端进行不定期的走访，考核各终端的陈列情况及推介情况，对于表现优秀的终端进行物资激励。2-6、战术单元6：消费者品吸运动 前期：调研式行销，街头口味测评- 聘请当地广告执行公司，在产品上市前期，进行街头口味测评调研活动，核心是把调研活动发展成一场行销运动。- 以“两支或五支装品吸烟”为工具，鼓动消费者尝试，采取问卷的形式普及产品知识，获取参与者资料。- 收集参与者对A的正面评价，制作成海报和产品折页，作为鼓动购买的有力证言。l 中期：进行驻点盲测品吸活动- 活动选点标准：甄选活动城市内具影响力的高档商场烟酒专卖柜台或中庭，开展盲测品吸活动。 如购物广场、商厦等，或B市商业体系内大型卷烟专卖店。 要求现场购物人流集中，以达到更好的宣传效果； 活动场地应当相对宽敞，能够容纳一定数量观众的聚集； 活动场地附近的零售店要有A产品铺货。 - 活动时间：产品上市首月左右- 活动对象：针对竞争品牌开展盲测品吸活动，加深体验，强化认知。2-7、战术单元7：意见领袖工程选择具有影响力的意见人群，发动意见领袖对产品传播的积极性，为产品热销预设市场。l 时间：自上市首月开始，持续3个月，后期视情况决定是否持续。l 方式：意见领袖为政府科员、企业科长、私营企业主等。l 操作：由各地市单位提报意见领袖名单，确保物料及时到位，确保在上市首月及时将评吸物料送达意见领袖。l 物料：两包装礼盒。2-8、战术单元8：热销宣传在上市一个月后或一个季度后，开展广泛的产品热销宣传。- 首先，热销信息作为信任状，能有效化解品质可靠性的质疑，吸引更多新客户尝试；- 其次，热销传递趋势感，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客消费；- 第三，热销为顾客创造了聊天价值，启动口碑滚动传播。2-9、战术单元9：促销l 建立产品特性与在地文化之间的联系。l 将产品促销植入民俗文化成为B市人民民俗的一部分。将节庆营销转换为日常战术，如“佳节必有金品A”,“中秋团圆金品A”。 销售促进，增送礼品，插卡有奖，集烟标兑奖。l 统一节庆促销主题：浓香浓情，我们的金品A六、实施措施及控