第一章市场调查与构思定位ppt课件

第一章市场调查与构思定位 在超市里 人们游览于千万种商品之间 平均浏览每种商品的时间约1 4秒 这短暂的1 4秒 常被人们称为 黄金时间 消费者一旦被某种商品吸引 引起兴趣 从而产生购买愿望 最后实施购买行为 这就是消费的过程 包装设计者为掌握顾客购买商品的心理过程以及同类商品的相关信息 应以设计者与消费者的双重身份去自选商场内 进行消费者调查和商品分析 市场调查 一 市场调查 第一章市场调查与构思定位 消费者调查的项目有 年龄 性别 职业 种族 国籍 宗教 收入 教育 居所 购买力 社会地位 家庭结构 购买习惯 品牌忠实度等 可按需要选择相应的调查项目 调查的方法分为直接调查与间接调查 直接调查有设计者站卖场 开调查会 个别专访等 可以得到一线材料 间接调查有营业员反映情况 供销人员提供信息 填调查表等 包装设计师进行市场调查时 可根据设计项目进行同类商品的比较分析 其内容是 产品生产单位的名称和基本情况 产品的品名 有无标准字体 产品所用的原材料及其特性 产品外观造型 产品的色彩 产品生产工艺及加工精度 产品的用途及使用方法 产品的商标 产品档次 产品竞争对手的情况和竞争措施 产品原包装情况 提供实物资料 并给出一份详细报告 市场调查 第一章市场调查与构思定位 市场调查分前后两个阶段有助于包装设计 1 设计前 为构思提供充分的背景材料 在同类商品中选取5 10种进行各项要求的对比性分析 并结出详细的报告 实物资料可提供照片或彩色速写 2 设计完成后 通过市场调查 征求消费者对设计方案的意见 除个别调查利召开研讨会以外 还可采取下列办法 按标准评分的方法 标准可定为突出 识别 心理与感情共鸣 实用可靠等四条 由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分 最后确定优秀方案 采用视觉因素调研的方法 通过带有特殊镜头的幻灯机 将包装方案展不在消费者面前 快门速度由几下分之一秒往下减速放映 察看人们用了多少时间才看清牌子 也可以把无数包装设计方案混杂陈列在货架下 让人们目测哪种包装设计最有吸引力 市场调查 采用牌名联想试验 把每种预想的牌名告诉被访者 让他们提看法 谈联想 若讲的是美好的联想 和设计者的联想与设计意图一致 则证明该设想是成功的 也可以将牌名预先告诉被访者 数日后问问他们是否记得住 记得住的牌名可优先考虑 对市场和消费者的调查是包装设计的前期工程 也是包装设计定位的依据 市场和消费者是包装装潢最有权威的评判者和验收者 包装的画面无论怎样完美 若不被消费者接受 也是不能采用的 一件包装设计稿件若被生产厂家采用定稿 决不能看做大功告成 还需经过市场的检验 如果取得良好的经济效益和社会效益 才能得出包装成功的结论 第一章市场调查与构思定位 市场调查 第一章市场调查与构思定位 案例 日本味之素公司 对其产品的包装设计所做的印象调查报告 展示现场采用了 视觉因素调研方法 测试商品投放市场后的评价 能够回忆起商标名称的人有八成多 用英语表示的 COOKDO商标标记人们的印象很深 全体使用者都能回忆起包装上的菜肴照片 用料的具体颜色 形象等 给人的印象深刻 能回想起包装色彩的人有九成 特别是青椒肉丝的青色 给人留下印象深刻 能回想起商品名称的人有八成 能认识到使用汉字表示的 但对隶书体还是潢书体的认识含糊不清 市场调查 第一章市场调查与构思定位 由此报告可以了解到 此包装初步取得了消费者的良好的印象及较好的品牌识别度 市场调查 第一章市场调查与构思定位 二 定位的程序 包装设计按照商品的属性 档次 销售的地区和对象 决定设计因素和格局 进行品牌的定位与消费者定位 称之定位设计 PositionDesign 如果一个包装没有起到传达商品定位的作用 而另一个与其竞争的包装对此做得比较出色 那么 这后一种商品就很可能在销售中获胜 没有竞争就无需定位 竞争越激烈 越需要创造一个突出于同类产品的定位形象 当我们面临一项设计课题时 可将具体构思过程归纳为一个完整的有条理的定位程序 对各个环节及其整体化关系进行综合思考 定位的程序 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 1 立项 2 设计调查和对商品观念形象的确立 3 基本设计 即设计观念的实施 4 实施方案的决定 第一章市场调查与构思定位 1 立项立项即制定外发方针 设定开发的基本条件 立项或接受设计委托时 应明确开发目标 面临的消费市场 商品的属性及结构 销售的目标价格 成本价格销路 销售方法 开始推出市场的日期等 还应考虑 该项设计是改良设计还是开发性设计 准备投入多少成本 该包装的内容物的形态 色泽 材质如何 其用途 用法如何 有何特定的防护要求 该商品的标志 品牌 容量 重量 价格 如何 与同类产品相比有什么特色 该产品主要的消费者是谁 年龄 职业 性别 文化 民族等方面有何特点 消费动向有什么变化 竞争状况如何 主要销售地区是哪里 有何特定销售方式 以上条件中 有几项可能对设计的创造性有直接影响 故不必预先规定条件 整个设计的形象是逐步地体现出来的 定位的程序 第一章市场调查与构思定位 项目 婚宴型酒 白酒 品名待定 包装设计委托公司 湖北劲牌酒业有限公司1 内容包括 手提袋 彩盒 标签2 瓶容量 500ml 2瓶3 模型 不定4 消费定位 结婚宴席用酒5 产品定位 中档6 设计风格 现代 民族风格7 时间要求 5月底完成初稿 初审 6月份完成修改 复审 7月初出菲林 打样8 公司提供 产品商标 公司名称标准字体 中国劲酒印章 保健食品标识 产品文字资料等 包装设计项目书 定位设计 第一章市场调查与构思定位 定位设计程序实例 受湖北劲牌酒业有限公司设计部委托 为其新开发的出酒设计系列包装 包括瓶贴 瓶盒 手提袋及运输外箱的系列设计 针对包装设计的任务 应搜集了一些中国劲酒现有的包装 以了解它一贯的设计风格 同时展开市场调查 中国劲酒原包装 700ml八角瓶 中国劲酒原包装 500ml劲牌醇 定位的程序 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 中国劲酒原包装 弧形瓶 劲酒印章 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 2 设计调查和对商品观念形象的确立设计的基础是对设计目标和条件的明确 为此我们需要做到 对市场设计动态的了解 调查 分析本公司商品 与本公司商品有竞争力的其他公司的商品 做设计动态调查 去商店对消费者的日常生活做一线调查 对包装设计决定后生产工艺的了解 可从包装材料入手 认真了解配套的生产工艺 然后把资料汇总以图表方式列出要点 经过研讨后可确立设计的整体形象观念 第一章市场调查与构思定位 市场调查 在同类商品中选择一批比较有特色的商品进行调查分析 对比 以了解设计动向等信息 水井坊 水井坊 吉祥汾酒 杏花村 百年欢宴酒 欢宴 剑南春酒 剑南春 十年窖藏 四特酒 白酒 500ml 白酒 450ml 白酒 500ml 白酒 520ml 白酒 500ml 以古典的暖红色为主调 外盒用雅致的淡土黄色调 瓶身剔透 金色品名 青 白 红三色搭配 暖洋洋的大红与金色 青 白 点缀红色 红色 金色 黑色搭配 亮黄缎带 市场调查实例 品名字体为挺拔流畅的行书 小字是古印体 品名字体为隶书 品名字体为行书 酒 为古篆体 剑南春标准字 繁体隶变体 古朴淳厚 稳重的变体隶书 第一章市场调查与构思定位 市场调查 瓶底内凸六面上 制作了六幅历史文化景点图 再现酒的历史渊源 以传统的杏花 牧童图表达诗意 龙凤纹传达吉祥 汉代画像石酿酒图体现有偿的历史 以龙凤纹等吉祥图案为底纹 并配有四神纹 外盒以唐朝宝相花铺底 白底青花 瓶身是一幅山水田园画 以几何纹与传统吉祥回纹结合 瓶身为玻璃 特别设计的木质基座 木质细腻雅致 玻璃晶莹剔透 外包装纸盒 青花瓷 纸质材料 系有中国结 青花古瓷瓶身 外盒纸质 下有雕纹木底座 纸质较硬 挺度高 柔软的缎带系结 纸盒采用传统的木门结构 使纸质盒形和木质基座有机结合 瓶底基座有很好的展示效果 整体结构简洁大方 圆筒瓶身 扎系蓝花缎布 盒形有普通的六面体形 及变异的矩形体 矩形体呈三角形分布 盒顶有花状凸出部分 是结口的位置 整体结构简洁大方 盒形为菱形 正面右侧纵向开门 通过缎带打结关闭盒身 盒身有底座相连 灵感源于古鼻烟壶 在玻璃内壁作画的传统特殊工艺 牧童遥指杏花村 的诗意表达 与传统的青花瓷纹巧妙结合 配合龙凤吉祥纹样与突显的书法品名 点滴间蕴涵历史文化的悠久绵长的韵味 喜气洋洋的气氛表现是构思的定位方向 设计源于名瓷配名酒的理念 以古雅的青花瓷质地营造浓郁的文化品位 品名及说明文字的编排也极其考究 四特酒是一种传统酒 酒质 柔绵醇和 悠长回甜 设计采用传统回纹有一定象征意义 设计特色在于结构的新颖 第一章市场调查与构思定位 市场调查 造型独特 但格调明朗典雅 富贵气息中不失文化韵味 各种质地的材料相得益彰 是一款让人过目难忘的包装设计 极大地提升了酒品形象 使用的传统元素众多 但融合得天衣无缝 通过严谨稳重的画分割布局 秩序井然又不失活泼 是一款很有特色的成功设计 一款中国民族特色很浓的设计 满眼塞满了欢庆的喜气 中国红 很好的传达了欢宴的热烈气氛 传统元四运用得精益求精 印刷工艺精湛 使纸质的青花纹透露出古青花瓷独有的靛蓝浸染的效果 置于眼前的好似价值连城的古董瓶 酒品价值不言而喻 传统元素使用较少 但有点睛之用 整体印象十分简洁理性 结构严谨 是一款可细细品味的设计 第一章市场调查与构思定位 市场调查 第一章市场调查与构思定位 市场调查 调查小结 中华民族灿烂的文化 是先人赐予全人类文明进程的共同财富 从甲骨刻字 简牍成册 丝帛为卷到斩竹造纸的年代 无不凝聚了我们先人的心魂与智慧 现代设计的潮流中 设计师传承五千年文化精髓 创作出一批极具民族特色又不失现代风格的作品 值得我们借鉴与学习 汲古润今 创异求新 3 基本设计 即设计观念的实施 构思设计 首先要选择包装定位的主攻方向 仔细研究商品资料和市场信息 随后逐步深化 不要提出似是而非的或是与别人创作观念雷同的构思 对自己提出的不同构思经比较 最后决定更贴切的设计力案 设计方案的表现过程如下 观念 想法 的草图 详细画稿 简单的可供同仁一起探讨的立体模型 提出可供选择的3 5个方案 制作表现用的模型 这个阶段应安排必需的研讨会 在课题阶段 如果制作与实际包装相同的实物比较困难 应该利用电脑辅助构思 制作出逼真的效果图 以供共同探讨 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 构思定位从 婚宴型 这一特定要求出发 构想中西方婚宴元素 以展开草图 婚纱 玫瑰 心等 花轿 红盖头 龙凤呈祥等 方案1 方案2 方案3 方案4 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 4 实施方案的决定在调查结果和表现用的模型或效果图的基础上研究实际的可行性 选择实施方案 对技术可行性的检杏 消费者意见的调查 研讨会可随机请费者 征求他们对方案的意见 估计该新商品通过的可能性 消费者与该商品的亲切感 总的成功可能性 这时 如果发现欠缺较多 经努力还不能克服 也只能作废此方案 要发动设计者的想像力 并应能 吃准 是否是一件新的商品 这种 吃准 选择 也是一种创造活动 包装形态的确定 图形介绍的内容 包括商标 符号 数字 色彩与材质 内含物 解说 联想 文字形式等 喜宴成品图 第一章市场调查与构思定位 定位的程序 5 包装设计的实施与核对完成详细的设计方案后 若该商品是系列商品 则对所有品目都要对照基本的设计方案和过程 确认合适 再做小结 1 瓶类的制品 在对各项技术条件都认可后再制图 确定材料 色彩和后期处理工艺 2 印刷品等图样 在完成商标文字 照片 插图等后 用电脑制作出标准稿送交菲林公司出胶片 定纸质 色彩和后处理精加工 以上完成后可送交制作厂家 对印刷厂的试样稿 反复校正 调整 符合要求才可进入下一步实际生产阶段 包装盒标准设计原稿 第一章市场调查与构思定位 构思方法 三 包装设计构思方法 包装设计需要向消费者传达生产厂家要告诉消费者的有关产品的一切情况 定位构思设计强调的基本思想是站在销售的角度上考虑设计构思 力求把准确的信息传递给消费者 并给他们一种与众不同的独特印象 定位构思具体分为 品牌定位 我是谁 商品定位 是什么 消费者定位 卖给谁 在哪销售 第一章市场调查与构思定位 构思方法 1 品牌定位品脾定位是向消费者表明 我是谁 在当前普遍存在的信任名牌 崇尚名牌 追求特色的消费心理下 用品牌定位进行包装设计构思 具有重要且十分有效的意义 众多世界名牌商品靠它们鲜明 强烈的形象打开了国际市场的大门 以品牌进行定位构思 在包装上鲜明地突出商标品牌 可以将色彩 图形 文字结合成统一的形象 1 色彩包装色彩比文字 图形更容易引起人们注意 使用企业形象标准色 会令产品包装形成独特面貌 在消费者的头脑中形成固定的品牌色印象 当我们站在胶卷柜台前 不用仔细看就知道黄色外盒也装的是美国 柯达 胶卷 而绿色外盒的是日本 富士 胶卷 利用色彩进行品牌定位 第一章市场调查与构思定位 构思方法 第一章市场调查与构思定位 构思方法 利用色彩进行品牌定位 2 图形商标的图形作为包装的主要视觉元素 也会在消费者心目中留下深刻的印象 如 日本生产的 麒麟啤酒 的外包装 以具象的商标图形 金麒麟 为包装的第一印象 已深深印入消费者的脑海中 第一章市场调查与构思定位 构思方法 利用图形定义品牌 第一章市场调查与构思定位 构思方法 企业的象征性辅助图形 如可口可乐商标上的波状弧线 万宝路香烟包装上部的旗状三角图形 因其简洁明朗 个性突出而起到第二商标的作用 万宝路香烟 可口可乐 企业的吉祥物也起到形象识别的作用 如 康师傅 食品包装系列中 频频出现的健康和快乐的 康师傅 形象 极具代表性 第一章市场调查与构思定位 构思方法 康师傅 第一章市场调查与构思定位 构思方法 文字商标中 纯文字标志有相当数量 牌名文字经过专门设计 富有代表性又别具一格 是重要的视觉形象识别手法之一 如 可口可乐 日本索尼 以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识 它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象 可口可乐 索尼 日本 进行设计构思时 若商品牌名商标众所周知 或正在树立新的品牌形象 我们应以品牌定位为主 有效地利用企业牌名形象 以达到促销目的 第一章市场调查与构思定位 构思方法 第一章市场调查与构思定位 构思方法 2 产品定位在设计构思时 若发现产品特点鲜明且有优势 我们就以产品定位作为设计的主攻方向 包装上的图形清楚地反映出包装内容物 商品性质 用途特点 产品档次与格调 产品定位突出商品形象 真实 清晰地再现商品的形态与品质 在食品包装 纺织品包装 家电包装等方面具有不可替代的优势 摄影 手绘手法的具象表现 使消费者觉得产品真实可靠 如图罐头食品系列 用细腻且写实的手法进行描绘 将产品十分逼真的展现在消费者面前 罐头食品系列 日本 第一章市场调查与构思定位 构思方法 将产品的形象色彩作为包装的主色调 可借助色彩的象征功能 来区别同类产品的不同品种 第一章市场调查与构思定位 构思方法 礼品系列糕点 日本 第一章市场调查与构思定位 构思方法 在产品定位构思时 要尽可能从全面的商品信息入手 如 产地 原料 加工方法 用途 用法 档次等都可作为设计切入点 产地定位为了传达强烈的地方特色 可以在包装的图形和文字处理上突出产地形象与风格 如 三得利葡萄酒 来自葡萄熟了的地方 以水彩淋漓斑驳的描绘 表现了葡萄原料产地令人向往的自然景色 格调清新 品位细腻雅致 第一章市场调查与构思定位 构思方法 产品特色定位设计可以让普通的商品凸显它的优势 也可以为某一种商品创造一个独特的吸引人们的理由 有特色的商品才能从众多的包装中跳出 抓住消费者好奇的目光 如 竹之叶寿司包装 在包装材料的选择上独具匠心 青翠自然的色泽纹理让人联想起新鲜滴翠的竹叶 仿佛可闻到它怡人的清香 包裹在它之内的食品自然诱人 竹之叶寿司 日本 第一章市场调查与构思定位 构思方法 产品用途定位以产品用途作为构想的起点 考虑图形与文字的处理 如 美国的野餐调味品包装 夕阳中 篝火煮开了美味的汤汁 宿营的人正在亨受美食 美景 美时光 画面直接叙述了产品的用途 野餐调味品 美国 第一章市场调查与构思定位 构思方法 产品档次定位由于产品的成本不同及针对不同的消费需求 设计时应考虑商品的档次 高档商品需从材质 用料 加工制作上都要求考究精致 并有一定的搭配附属物品 设计时应当通过设计手法反映商品的档次差别 如 国贵宴酒 包装 它属于中低档酒的包装一般为普通玻璃瓶配外包装纸盒 设计上多从简单朴素 经济节约方面考虑 但不能有寒酸粗糙之感 此包装巧妙的构思 气势雄伟的图形与富贵的色彩相互搭配 使