分众传媒LCD销售讲稿.doc

中国商业楼宇液晶电视联播网公司介绍 中高端产品P1.非常感谢您抽出时间来听我作一个关于分众传媒的介绍。P2.分众传媒是一个非常年轻的公司，2003年1月份成立，经过2年7个月的时间，就成功登陆美国NASDAQ市场，成为中国第一个在美国上市的广告传媒公司。上市时候我们融资1.72亿美金，还创造了中国公司在纳斯达克的IPO记录。我们上市的时候市值8亿美元，现在我们的市值已到达27亿美金，约为新浪+凤凰卫视+白马+MPI+通成五大媒体公司的总和，我们和网易是NASDAQ上市的中国概念股25个股票中最大的股票。P3.2005年，从电视角度来看，分众、聚众总计10亿的广告营收，超过了湖南卫视。从户外来看，我们也远远超过了白马和TOM。06年海外分析师预计我们的广告总营收将超过20亿元，将成为中国第三大媒体集团。当然我们离CCTV还有很大距离，第一名CCTV有90亿，第二名SMG上海文广传媒应该有33亿。从全国性覆盖的媒体来看，我们也是除了CCTV之外的广告收入最大的媒体公司，约等于中国前三大卫视的总和，也相当于中国前五大户外媒体公司的广告总和。P4.有的人说我们是户外，有的人说我们是电视，其实分众要打造的是中国最大的生活圈媒体群，把媒体植入到人们日常的生活轨迹和生活形态中去。在家里出门乘电梯会遇到我们的公寓电梯海报；到了公司楼下的电梯口遇见我们的楼宇电视；晚上下班后，会去KTV，酒吧、Shopping mall，又会接触到我们的娱乐休闲联播网；周六周日到大卖场、超市、便利店买东西，又会遇到我们的卖场联播网；如果去出差，乘飞机，坐机场巴士、住宾馆，又会碰到我们的商旅联播网。我们覆盖了都市白领生活中最主要的生活轨迹和媒体接触点。现在我们来看看分众的三大主要的业务，第一个是我们的楼宇联播网已经覆盖75城市，超过70000栋楼宇，每天覆盖1.03亿中高收入阶层；第二块业务是公寓电梯海报网，覆盖10城市，覆盖95%电梯公寓楼，10万部电梯，每天覆盖2500万家庭消费者，第三个是卖场联播网，覆盖100城市，6000+大中型卖场和便利店，每周覆盖9千万购物者，所以说分众的生活圈媒体群每天覆盖1亿5千万都市主流消费群。相比中国13亿人口，每天1.5亿看上去好像不是很大。但是你如果去掉8亿农民，那么只剩下5亿，再将20岁以下去掉，50岁以上的人去掉，这样就只剩下2亿了，再将2000元月收入以下的去掉，那么我们就把中国城市中最主流的消费者覆盖掉了。我们在2006年还打造了户外LED屏幕，例如在上海我们已经拥有上百个LED灯箱，覆盖淮海路、新天地、南京路、西藏路、外滩、徐家汇等主要商业区，与楼宇电视相呼应，形成商业楼宇、商业街区内外全面覆盖。再一个是手机广告，我今天就不多讲。P5.分众是以极高的速度在发展，在2003年我们刚开始时是6千多万的营业额，2004年2.4亿，到2005年我们达到了10个亿，今年会超过20个亿，所以分众的发展是一个被广告主对效果不断认同的过程。一个新媒体的成长其实是很困难的，如果它的效果比传统媒体差或相同，它不会有生存的空间，它为广告主创造更大的回报，才可能被选中，大多数客户都是很理性的，如果新媒体的效果不佳，就会做一个少一个，绝不可能产生从6千万到2.4个亿到10个亿再到20个亿的巨大成长。在我们最新的调研中，有一个数据值得我们骄傲，2004年凡在分众媒体上投放过1000万以上的客户，在05年的流失率为0，而且投放量增加了270%。我想这是对我们媒体效果的最好的说明。P6.正是因为我们得到了广泛的客户认同，我们已经拥有了超过1500个最知名的国内外客户，几乎覆盖了各个领域。P7.从2005年开始，随着我们的网络巨大延伸，覆盖人流量的急剧增加，我们开始有许多其他类型的客户，你们看到大部分国内外知名品牌也都选择了分众。P8.跃过此页P9.同样令我们骄傲的是，在2005年4月底后业内只要是广告主投票评选，只要是评选最具销售力、评选最佳投资回报率的奖项，分众几乎全部包揽。2006年9月首届金远奖票选，8000位广告主投票，CCTV被评为中国最具影响媒体，而分众传媒被评价“中国都市最具价值媒体奖”。P10.接着我来重点介绍一下我们的商业楼宇联播网P11.我们的屏幕位置主要是在电梯等候区，或者电梯内。屏幕是17英寸或42英寸的。P12.目前你可以看到，分众和聚众合并之后，我们覆盖了全国75个城市和7万多栋高级的商务楼宇。P13.根据AC尼尔森的报告，中国前十大城市中有94%的商务楼宇有我们的楼宇液晶电视，也就是说：100个楼里面，有94个楼有我们的楼宇液晶电视。P14.我们和聚众整合以后，根据CTR的报告，我们在楼宇电视的市场上，我们占领了98%的份额，各地区其他27家移动电视联合起来，占据2%的份额。P15.与CTR的结果一致，根据AC尼尔森的报告也显示，分众在十大主要城市的楼宇电视市场份额也达到98%。P16.楼宇电视现在每天锁定了中国1亿多中高收入阶层，已经是中高端商品媒体组合的一个重要组成部分。P17.那么我们为什么成为中高端商品传播不可或缺的重要组成部分呢，大家可以看到这张图，这是在中国一个典型的中高端的人士的生活形态，他们已经变得日益繁忙。P18.随着他们生活形态的改变，和生活节奏的加快，他们的媒体接触习惯已经发生了很大改变。他们不是完全不看报纸和电视，但是他们看报纸和看电视的机会比普通人少很多，所以你想要通过报纸和电视来打中这些中商端人群，已经变得日益困难。P19.所以，对于中高端人群真正有效的方式是围绕他们的生活形态展开，将媒体植入到他经常去往的地点，这样就会与他们经营频繁的相遇。 P20.总结一下楼宇电视有三大价值。第一点：分众性，楼宇电视的受众的年龄是在25-50岁之间，他们是中国财富最主要的创造者和中国最活跃的消费阶层，所以楼宇电视帮助广告主非常有效和精准的击中这些人群，避免广告浪费在错误的人群中。第二点是立体组合，当一个广告晚上看到白天又看到，家里看到写字楼又看到，不同的时间和空间，当一个广告被立体化的传播的时候，它的品牌的印象就会更深刻。第三点是无缝化传播，我们的楼宇电视打中了传统电视很难打中的中高端人群，所以说我们如果与传统报纸电视相组合的话，能最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者。P21.其实楼宇电视刚刚出来时，也有不少人有疑问，都是广告，谁会看呢？其实，我们认为当一个人处在比广告更无聊的时间和空间中，广告就被人看了，比如说，世界最难看的杂志莫过于航空杂志了，那人们为什么一上飞机就会去翻，而且看的主要是广告，因为那时候你比广告更无聊。比如说在家里面对电视，我们选择题是什么？节目还是广告，不用想，肯定是节目，一不小心，碰到广告，马上转台！但是在电梯口，选择题是什么，广告还是无聊？在这个特定的处境下，人们对于广告的心态还是相对容易接受的。P22.也有客户提问说，看电视的关注度高还是看楼宇电视关注度高？我觉得肯定是看电视关注度高，因为电视是指节目内容。但你如果是比较家庭电视的广告关注度高，还是楼宇电视的广告关注度高？完全从广告层面比较，那么一定是楼宇电视广告的关注度高。我们来看上面的一组数据，CTR的研究报告表明看电视时遇上广告马上转台的占49%；看到广告不转台，但不能忍受2分钟以上的占22%；看到广告不转台但不看的人占10%；看到广告不转台连广告一起看的人占17.76%。我想这17.76%以我妈妈为代表，而左下角CTR这份报告中在比较电视广告与楼宇电视广告的关注度、记忆度、对购买意愿的影响力等方面，楼宇电视广告的效果也明显优于电视广告的效果。P23.让我们再来看一下CMMS的调查，CMMS的中国消费者媒体接触习惯调查是从1996年开始的，每年发布的最权威的数据，所有4A公司都采用这个数据。P24.在各大媒体各类接触度分析中，在15-64岁的人口中，任何户外媒体到达率是95%，任何电视媒体到达率是73%，而液晶广告到达率也达到了51%，超过任何杂志、电台和互联网。P25.如果我们从单个城市看，在谁是面对15-64岁受众是覆盖率最高的频道？是影视频道高达60%，液晶电视排名第二位，占48%。P26.如果我再加一个条件，面对月收入在3000元偿还的受众，液晶电视广告覆盖率真达到57%，排名第一。所以数据上是很容易看出来的，谁是中国覆盖20-45岁之间收入3000元偿还的白领受众最大的频道，实际上是分众传媒。P27.接着让我们看看中国最大的市场调研公司对楼宇电视的全方位调查。P28.这是AC尼尔森 2005年有关于楼宇电视收视习惯的调查。P29.略过P30.你们可以看，在北京、上海、广州、深圳这些一线城市里，非常喜欢的占5%左右，比较喜欢的占50-60%，可看可不看的人占30-40%，有点不喜欢和特别不喜欢的也只占3-5%。P31.那么在播放过程中的影响呢？大家可以看到有80%以上的目标受众认为楼宇电视播出的广告是可信的, 楼宇电视播放的广告能够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择。P32.这些楼宇中的受众，究竟希望通过LCD看到什么类型的广告呢？我们可以看到，手机、IT数码产品、汽车、化妆品、房地产、金融、电信、服装和手表及旅游信息是人们关注的焦点。P33.这是上海的情况。P34.这是北京的情况。P35.这是广州的情况。P36.这是成都。P37.再看这页，是楼宇中被访者在未来12个月希望购买的产品，可以看出，这些人群实质是中国最具消费力的受众。P38.我们在看看受众搭乘电梯和观看LCD习惯是怎么样的。P39.我们可以很明显的看到，人们每天上下电梯至少超过4次以上，因为中午要下来吃中饭等等。P40.那么每次等候电梯，他会看多少时间呢？平均是2.2分钟。P41.让我们来看一下，人们每10次在电梯口遇到楼宇电视中，通常会看几次呢？是4.6-6.9次。P42.一个人在自己工作的写字楼以外，或者他是在厂里工作的，不在写字楼，他一个月在外面会看到楼宇电视多少次呢？大约是4-7次。P43.再来看看，楼宇液晶电视和家庭电视的广告记忆度方面的比较。P44.在过去一个月的广告记忆度调查显示，家庭电视要明显低于楼宇电视，其实这个也是非常容易理解，晚上家庭电视是由几十个完全不同的频道组成的，所以你对某一条广告的记忆度会比较少，除非广告主投了许多个频道，很大的成本才以让我们有些印象。而第二天来到办公室楼下，只有一个频道三、四十条广告，重复播出，你无法转台，而且任何一条广告每天滚动60次，一个月下来，人们的印象是比较深刻的。P45.我们再看看新生代市场研究对楼宇电视的分析。P46.新生代的研究表明，我们的受众大多是20-50岁之间大专以上学历。P47.在北京、上海、广州、深圳，他们的月收入基本上在3000元以上，有较强消费能力。P48.对于这些都市中高收入人群，他们看楼宇电视的机率要比看家里电视的机率都要高，他们每天都要看到。而他们的生活非常丰富，晚上六点钟下班就回家看电视的可能性越来越少。所以，对于都市中高收入人群来说，楼宇电视已经超过家中电视成为接触频率最高的媒体。P49.再来看一下，CTR央视市场研究公司的报告。P50.这个是人流量统计的数据，CTR研究了在各大城市一天分众楼宇电视可以接触多少人口，以上海为例，分众有6000多栋楼，一天接触到的人口就有650万，600多万人口对于1700万上海总人口来比并不多。但是你将20岁以下的，50岁以上的人去掉，就只剩下900多万人了，在这900万人当中，月收入在3000元以上的大约是500万人，都基本在我们的覆盖范围里面了。所以说什么叫分众，什么叫大众，楼宇电视对我妈妈来说，是分众的，她不太容易看到我们。但对于20-50岁的人，月收入3000元以上的中高收入人群，楼宇电视是大众媒体，最充分地覆盖了这些高收入族群。P51.我们再看成本值，我们的CPM千人成本值和当地电视台相比，只有他们的1/3。这也就是为什么P&G、联合利华这些大众消费品，这些只认数据、只认CPM值的公司，从2005年来也大量投放我们的原因。这并不是我们的优势所在，最重要的是对于月收入在3000元以上的受众而言，我们CPM千人成本仅为当地电视台的1/10。P52.在二线城市CPM成本优势也是一样。P53.略过P54.从电视GRP和CPRP模式上看，我们的收视点成本也只是当地电视台的1/3。P55.略过P56.我们再看到达率，以上海为例，对20-50岁的人群来看，我们能够一周内覆盖上海51.5%的人群。即使比较一个电视频道，这个覆盖率也是很高的了。 这是CTR电话随机抽样，打电话到人们家中去询问的结果。P57.对于3000元以上白领人群，我们能够一周内覆盖50-75%的人群。P58.我们来看一些案例分析。P59.这是福特翼虎的案例。P60.这个是比较有趣的客户，当汽车90%的客户都被我们做了以后，有一个客户很保守，就是福特。正好福特翼虎这个片子 刚刚拍完，还没有投过电视，就只投我们了，来测试效果，投了4周30秒，每天滚动60次。P61.这个是传力媒体要求做的一个调查。做完4周之后，我们可以看到，在北京和上海的楼宇调查中广告的回忆率是61%，而在马路上做的拦截访问中，广告知名度到达了33%。P62.当时传立还在广告播放前和播放后做一个比较调查。P63.我们可以看到我们在广告投放前，和广告投放后的效果相比较，品牌第一提及率上升了3%，提示前提及上升了8%，提示后提及上升了10%，今后购车优先考虑上升了4%，做完以后，福特又将Focus车型的电视预算一部份转到我们这里。而2006年，福特翼虎继续不投放电视，而只投放我们。P64.这是个NOKIA的案例，NOKIA是我们的第一个手机客户。P65.这是个NOKIA的案例，NOKIA是我们的第一个手机客户。Nokia是在2003年4月在上海尝试投放楼宇电视的，当时做了3周，在事后实力媒体做的调查中，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。他们觉得效果不错，但是觉得无法区分，因为他们在电视上也投放了同一内容。由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。P66.到了03年7月，SARS过后，NOKIA的杨卫东，再次选择了商务楼宇媒体并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步评估楼宇电视投放的效果。投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户到售卖点去调查，得到的感觉是什么，是发现在现场购买的人群中, 尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高，他们说不出型号，经常提及广告里面有一把剑的那款手机，这个给他留下了深刻的印象。而且根据地区的销售人员、经销商反映, “中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。P67.所以确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。也带动了MOTO，索尼爱立信，三星等等，几乎所有的手机都成为了我们的客户。P68.这个是诺基亚市场经理杨伟东中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”中所写的一段话。P69.这是招行MINI卡的案例。P70.我们对这个广告还采用了一个非常特殊的方式，我们先推出 前二周悬念广告,：本周新话题：迷你裙之后谁是时尚新焦点，后六周形象广告, 正式广告投放, 30”+1